本田在中国市场的电动化之路，从换标开始

在双积分政策的巨大压力下，偏好混动技术、缺乏新能源产品的本田不得不思考电动化技术路线，2018年正式开启中国市场电动化进程。2018年11月16日，广汽本田发布首款纯电动汽车VE-1，为宾至Vezel油改电版，综合续航340km，售价22.58万元。这种低性价比的产品显然很难得到市场的认可。为了破局，一年后，广汽本田对VE-1(2019年10月21日上市)进行了升级，续航里程提升至401km，补贴价格降至15.98万~ 17.98万元。此外，还推出了汽车共享定制出行版。2019年10月31日，东风本田推出了XR-V的油改电版XN-V，作为缤智和XR-V的电动版，VE-1和XN-V显然是姊妹车，核心参数基本相同。但本田XN-V和VE-1纯电动车与价格相近、续航相近的自主品牌车型相比，在车身尺寸和加速性能的账面数据上并不出色，舒适性配置和科技配置自然无法与自主品牌车型抗衡。能给人信心的只有本田技研的底盘调校技巧和MM空间设计。值得玩味的是，VE-1和XN-V没有挂本田logo，而是复活了沉寂了几年的两个自主合资品牌Idea和思明。本田的改标行为让人思考背后的深意，这会影响其电动车市场表现吗？(1)标变背后的深刻理念和思明，这两个目前没有声音的品牌是广汽本田和东风本田在几年前推出的合资自主品牌，类似于东风日产启辰。曾经，广汽本田的概念只有一款车型，概念S1，基于第二代城市的成熟平台打造。当时广汽本田在卖第三代CITY。曾经东风本田思明只有一款车型，思明。该车的原型车是第八代思域，而当时东风本田销售的思域是第九代思域。虽然理念和思明与本田“品质相同，服务相同”，但并不是“技术同步”。相比本田同期销售的车型，理念和思明车型技术都落后一代，价格自然也相对较低。从这个角度来说，观念和思维其实是本田退役老兵发挥余热的最后战场。VE-1和XN-V两款带有concept和思明标志的电动车，并不是本田某一款车型的老一代产品，但本田绝对无意将其放入本田品牌车型阵营。对于本田品牌来说，其真正的第一款电动车是全新设计研发的本田E. VE-1和XN-V，作为面向中国市场的专用车，只是本田应对中国双积分政策的权宜之计，所以本田很难扮演电动化时代先锋的角色。一方面原因是VE-1和XN-V都是油改电车型，安全性和操控性都很优秀。另一方面，VE-1和XN-V的核心三电技术并非本田自主研发，而是由动力电池组和东软睿驰共同研发。电池供应商为天津李绅，电机供应商为合富聚益。从中国引进本地供应商自然是为了降低成本。但缺乏对核心技术的掌控，可能会让谨慎认真的日本人对这两款电动车缺乏信心。对于本田来说，VE-1和XN-V挂自己的合资品牌，是一个相对稳妥的选择——降低品牌形象受损的可能性，避免后续基于新平台打造的本田电动车从不利的起点起步。本田之前的旧车换标卖旧的做法，只能说市场表现差强人意。概念车S1在其生命周期中售出了75，000辆，而思明仅售出44，000辆。这个数据完全落后于日产轩逸，卖的都是老爷车，不换标，充分说明了品牌的重要性。但是在新能源汽车市场，改变标准是否也会产生很大的负面影响？(2)招标变化对市场表现的影响不同于燃油车，燃油车主要集中在p……vate消费者。在新能源汽车领域，占大众消费者的50%，占私人消费者的50%。因此，在讨论招标变化对本田电动车市场表现的影响时，需要分为两部分。企业市场-汽车企业业务可分为政府公务用车、企业公务用车、企业经营的租赁车辆。在新能源汽车领域，企业公务用车占比较小，以政府公务用车和出租车、在线租车、分时租赁等运营车辆为主。从企业消费者的偏好来看，A级和三厢轿车是最受欢迎的车型，这种现象是由用户需求和产品供给决定的。政府公务用车:是新能源汽车推广的首要领域，但《党政机关公务用车管理办法》明确规定“配备新能源汽车的公务用车价格不得超过18万元”，而市面上18万元以下的车多为A级；出租车:出租车采购通常与地方政府密切相关。除了考虑盈利能力，还会优先考虑本土厂商。国内最常见的紧凑型车是A级(我在上海只见过MPV大众途安和旅行车荣威i5)。目前政府正在加大新能源汽车在出租车领域的推广力度；网络租车和分时租赁:以盈利为目的，追求低价、高价、低中间成本，轿车价格低于同级别SUV、MPV，能耗更低。a级轿车既能满足消费者的品质出行需求，又能满足企业盈利模式的要求；定位于小型纯电动SUV的本田VE-1和XN-V，显然不符合主流大众消费者的车辆偏好，尤其是政府和出租车采购业务。这两款电动车如果仅仅依靠产品本身，显然很难在大众市场取得成功。因此，早在2017年，本田中国就与东软睿驰达成合作协议，成立睿驰达新能源汽车科技(北京)有限公司，作为合资公司，共同开展汽车共享出行业务。目前，VE-1已在睿驰达旗下新能源汽车分时租赁平台——“氢氪出行”上线运营。由于有固定的合作伙伴接手，因此出价变化对本田电动车在公开市场的表现影响不大。但笔者通过对氢氪出行APP的试用发现，目前氢氪出行仅开通了沈阳、大连、邯郸、无锡、武汉、佛山、惠州等7个二三线城市，运营车辆包括海马爱尚EV、长安逸动、一汽新特EV、北汽EV150等车型。所以估计氢氪旅行能接收的本田VE-1s数量有限。私人市场——要分析出价变化对本田两款电动车在私人市场表现的影响，首先需要搞清楚目标用户是谁。由于缺乏大样本调查数据，本文对纯电动汽车的用户画像没有采用陈述偏好调查法(SP)，而是采用基于电动汽车实际销售数据的显示偏好调查法(RP)，从购买原因和用户收入水平两个维度进行。根据麦肯锡的调查，消费者选择纯电动汽车的主要原因是环保、科技感、省钱、容易获得牌照和静音。这些原因大多是电动车产品的共同特点，但有一个例外——并不是所有的电动车都有新技术和科技感，尤其是智能网联技术。所以我们从是否具备ACC自适应续航功能(L1级自动驾驶)和OTA升级功能(车联网)的角度将在售的纯电动车分为两类，再将买车原因分为新驾驶和实用驾驶。所购车辆价格(汽车之家提供的经销商平均参考价)以10万元和20万元为界分为三档，反映了纯电动汽车用户的收入情况。需要注意的是，两者并没有严格的对应关系。简单总结了2019年1-7月私人市场销量前40的纯电动汽车(占私人市场的94.4%)，将纯电动汽车的目标用户分为四类:性价比高的购买者:这类用户收入低，买不起10万以上的车型，看纯电动汽车可以省钱，也可以免去限购的城市用户的牌照麻烦；性价比购买者:这部分用户收入中等，对纯电动汽车的省钱、静音、环保有一定偏好，部分用户上牌困难；相比性价比高的购买者，他们会更关注车辆的品质，为实用性能更好的电动汽车付出更多，但不愿意为智能网联新技术买单；常规玩家:这类用户在价格上和买家差不多，但更喜欢尝试新事物，愿意在智能网联技术上花钱，但受限于收入水平，负担不起太高的车价；人民币玩家:与普通玩家类似，这类用户喜欢尝试新产品但收入较高，有能力为拥有先进智能网联技术的纯电动汽车支付高价。从VE-1和XN-V的价格和配置来看，本田显然是希望打动中等收入人群，看重实际效果的“比价买家”。那么，这些人对这个品牌了解多少？中国汽车流通协会调查数据显示，10-20万纯电动汽车现有用户倾向于选择专门从事R&D和生产电动汽车的品牌，是行业标杆品牌，但并没有过度派系偏向非专业、非标杆品牌。从这个角度来看，目前在电动车领域既不专业也不标杆的本田，选择在实用功能较好的VE-1和XN-V上挂合资自主品牌logo，不会有什么明显的负面影响。即便如此，VE-1和XN-V的私人市场前景并不乐观。当价格被拉到15-20万元的价格区间，“比价买家”选择的纯电动SUV车型只有一款，而这款车平均每月向私人市场销售不到150台。而且EX5来自BAIC新能源，主营纯电动，销量第一。挂非本田标配的VE-1和XN-V无论是产品力还是品牌力都略逊于EX5，在未来的销售业绩上也很难取得亮眼的成绩。总结:为了应对双积分政策，准备不充分的本田选择在中国供应商合作伙伴的帮助下快速推出VE-1和XN-V油改电汽车。出于品牌形象的考虑，谨慎含蓄的本田人将这两款纯电动车打上了自己合资品牌的标签。在新的竞标中出售汽车不会对VE-1和XN-V的销量产生明显的负面影响，但这表明了本田的良好意图。未来，在本田品牌纯电动汽车上市之前，VE-1和XN-V将承担“生命不可承受之重”。作者:郭家辉，同济大学汽车学院博士。在双积分政策的巨大压力下，偏好混动技术、缺乏新能源产品的本田不得不思考电动化技术路线，2018年正式开启中国市场电动化进程。2018年11月16日，广汽本田发布首款纯电动汽车VE-1，为宾至Vezel油改电版，综合续航340km，售价22.58万元。这种低性价比的产品显然很难得到市场的认可。为了破局，一年后，广汽本田对VE-1(2019年10月21日上市)进行了升级，续航里程提升至401km，补贴价格降至15.98万~ 17.98万元。此外，还推出了汽车共享定制出行版。2019年10月31日，东风本田推出了XR-V的油改电版XN-V，作为缤智和XR-V的电动版，VE-1和XN-V显然是姊妹车，核心参数基本相同。但本田XN-V和VE-1纯电动车与价格相近、续航相近的自主品牌车型相比，在车身尺寸和加速性能的账面数据上并不出色，舒适性配置和科技配置自然无法与自主品牌车型抗衡。能给人信心的只有本田技研的底盘调校技巧和MM空间设计。值得玩味的是，VE-1和XN-V没有挂本田logo，而是复活了沉寂了几年的两个自主合资品牌Idea和思明。本田的改标行为让人思考背后的深意，这会影响其电动车市场表现吗？(1)标变背后的深刻理念和思明，这两个目前没有声音的品牌是广汽本田和东风本田在几年前推出的合资自主品牌，类似于东风日产启辰。曾经，广汽本田的概念只有一款车型，概念S1，基于第二代城市的成熟平台打造。当时广汽本田在卖第三代CITY。曾经东风本田思明只有一款车型，思明。该车的原型车是第八代思域，而当时东风本田销售的思域是第九代思域。虽然这个概念和思明“在质量和……上是一样的”e在服务上与本田相同”，他们不是“技术同步”。相比本田同期销售的车型，理念和思明车型技术都落后一代，价格自然也相对较低。从这个角度来说，观念和思维其实是本田退役老兵发挥余热的最后战场。VE-1和XN-V两款带有concept和思明标志的电动车，并不是本田某一款车型的老一代产品，但本田绝对无意将其放入本田品牌车型阵营。对于本田品牌来说，其真正的第一款电动车是全新设计研发的本田E. VE-1和XN-V，作为面向中国市场的专用车，只是本田应对中国双积分政策的权宜之计，所以本田很难扮演电动化时代先锋的角色。一方面原因是VE-1和XN-V都是油改电车型，安全性和操控性都很优秀。另一方面，VE-1和XN-V的核心三电技术并非本田自主研发，而是由动力电池组和东软睿驰共同研发。电池供应商为天津李绅，电机供应商为合富聚益。从中国引进本地供应商自然是为了降低成本。但缺乏对核心技术的掌控，可能会让谨慎认真的日本人对这两款电动车缺乏信心。对于本田来说，VE-1和XN-V挂自己的合资品牌，是一个相对稳妥的选择——降低品牌形象受损的可能性，避免后续基于新平台打造的本田电动车从不利的起点起步。本田之前的旧车换标卖旧的做法，只能说市场表现差强人意。概念车S1在其生命周期中售出了75，000辆，而思明仅售出44，000辆。这个数据完全落后于日产轩逸，卖的都是老爷车，不换标，充分说明了品牌的重要性。但是在新能源汽车市场，改变标准是否也会产生很大的负面影响？(2)竞价变化对市场表现的影响不同于燃油车，燃油车主要针对私人消费者。在新能源汽车领域，占大众消费者的50%，占私人消费者的50%。因此，在讨论招标变化对本田电动车市场表现的影响时，需要分为两部分。企业市场-汽车企业业务可分为政府公务用车、企业公务用车、企业经营的租赁车辆。在新能源汽车领域，企业公务用车占比较小，以政府公务用车和出租车、在线租车、分时租赁等运营车辆为主。从企业消费者的偏好来看，A级和三厢轿车是最受欢迎的车型，这种现象是由用户需求和产品供给决定的。政府公务用车:是新能源汽车推广的首要领域，但《党政机关公务用车管理办法》明确规定“配备新能源汽车的公务用车价格不得超过18万元”，而市面上18万元以下的车多为A级；出租车:出租车采购通常与地方政府密切相关。除了考虑盈利能力，还会优先考虑本土厂商。国内最常见的紧凑型车是A级(我在上海只见过MPV大众途安和旅行车荣威i5)。目前政府正在加大新能源汽车在出租车领域的推广力度；网络租车和分时租赁:以盈利为目的，追求低价、高价、低中间成本，轿车价格低于同级别SUV、MPV，能耗更低。a级轿车既能满足消费者的品质出行需求，又能满足企业盈利模式的要求；定位于小型纯电动SUV的本田VE-1和XN-V，显然不符合主流大众消费者的车辆偏好，尤其是政府和出租车采购业务。这两款电动车如果仅仅依靠产品本身，显然很难在大众市场取得成功。因此，早在2017年，本田中国就与东软睿驰达成合作协议，成立睿驰达新能源汽车科技(北京)有限公司，作为合资公司，共同开展汽车共享出行业务。目前，VE-1已在睿驰达旗下新能源汽车分时租赁平台——“氢氪出行”上线运营。由于有固定的合作伙伴接手，因此出价变化对本田电动车在公开市场的表现影响不大。但笔者通过对氢氪出行APP的试用发现，目前氢氪出行仅开通了沈阳、大连、邯郸、无锡、武汉、佛山、惠州等7个二三线城市，运营车辆包括海马爱尚EV、长安逸动、一汽新特EV、北汽EV150等车型。所以估计氢氪旅行能接收的本田VE-1s数量有限。私人市场——要分析出价变化对本田两款电动车在私人市场表现的影响，首先需要搞清楚目标用户是谁。由于缺乏大样本调查数据，本文对纯电动汽车的用户画像没有采用陈述偏好调查法(SP)，而是采用基于电动汽车实际销售数据的显示偏好调查法(RP)，从购买原因和用户收入水平两个维度进行。根据麦肯锡的调查，消费者选择纯电动汽车的主要原因是环保、科技感、省钱、容易获得牌照和静音。这些原因大多是电动车产品的共同特点，但有一个例外——并不是所有的电动车都有新技术和科技感，尤其是智能网联技术。所以我们从是否具备ACC自适应续航功能(L1级自动驾驶)和OTA升级功能(车联网)的角度将在售的纯电动车分为两类，再将买车原因分为新驾驶和实用驾驶。所购车辆价格(汽车之家提供的经销商平均参考价)以10万元和20万元为界分为三档，反映了纯电动汽车用户的收入情况。需要注意的是，两者并没有严格的对应关系。简单总结了2019年1-7月私人市场销量前40的纯电动汽车(占私人市场的94.4%)，将纯电动汽车的目标用户分为四类:性价比高的购买者:这类用户收入低，买不起10万以上的车型，看纯电动汽车可以省钱，也可以免去限购的城市用户的牌照麻烦；性价比购买者:这部分用户收入中等，对纯电动汽车的省钱、静音、环保有一定偏好，部分用户上牌困难；相比性价比高的购买者，他们会更关注车辆的品质，为实用性能更好的电动汽车付出更多，但不愿意为智能网联新技术买单；常规玩家:这类用户在价格上和买家差不多，但更喜欢尝试新事物，愿意在智能网联技术上花钱，但受限于收入水平，负担不起太高的车价；人民币玩家:与普通玩家类似，这类用户喜欢尝试新产品但收入较高，有能力为拥有先进智能网联技术的纯电动汽车支付高价。从VE-1和XN-V的价格和配置来看，本田显然是希望打动中等收入人群，看重实际效果的“比价买家”。那么，这些人对这个品牌了解多少？中国汽车流通协会调查数据显示，10-20万纯电动汽车现有用户倾向于选择专门从事R&D和生产电动汽车的品牌，是行业标杆品牌，但并没有过度派系偏向非专业、非标杆品牌。从这个角度来看，目前在电动车领域既不专业也不标杆的本田，选择在实用功能较好的VE-1和XN-V上挂合资自主品牌logo，不会有什么明显的负面影响。即便如此，VE-1和XN-V的私人市场前景并不乐观。当价格被拉到15-20万元的价格区间，“比价买家”选择的纯电动SUV车型只有一款，而这款车平均每月向私人市场销售不到150台。而且EX5来自BAIC新能源，主营纯电动，销量第一。挂非本田标配的VE-1和XN-V无论是产品力还是品牌力都略逊于EX5，在未来的销售业绩上也很难取得亮眼的成绩。总结:为了应对双积分政策，准备不充分的本田选择在中国供应商合作伙伴的帮助下快速推出VE-1和XN-V油改电汽车。出于品牌形象的考虑，谨慎含蓄的本田人将这两款纯电动车打上了自己合资品牌的标签。在新的竞标中出售汽车不会对VE-1和XN-V的销量产生明显的负面影响，但这表明了本田的良好意图。未来，在本田品牌纯电动汽车上市之前，VE-1和XN-V将承担“生命不可承受之重”。作者:郭家辉，同济大学汽车学院博士。

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