二手车电商：5年战火结束，挥别模式之争

图片来自“123RF”二手车电商到新阶段。如果把2014年这一年作为各家电商纷纷融资的时间节点，经过5年的发展，资本博弈的第一阶段已经结束，二手车电商进入了新的竞争时代——从资本之争，到拼效率、拼服务的高精尖运营对抗。如今，以瓜子二手车、大搜车为第一梯队的竞争仍在继续，“吃掉”整个市场的巨头远未出现。在车市寒冬中，二手车市场销量增幅跌至个位数。今年1-10月，全国市场共完成二手车交易1185.27万辆，同比增长4.6%。相比车市10%的下滑，二手车市场似乎保住了面子。但是今天与过去大不相同。2017年，二手车市场增速为19%；2018年，这个数字是11%。这对二手车市场的所有参与者都提出了挑战。2018年12月，在美国上市的优信股价还在9.55美元的高位，而今年11月27日的收盘价已经跌至2.68美元，总市值仅为7.87亿美元。此前，它已经合并了其金融业务Golden Pacer (58金融)，试图使其财务报表更好看。在排名靠前的企业中，瓜子和大搜车也在为过冬储备能量。今年3月，瓜子母公司车多集团宣布完成15亿美元融资；此前，2018年9月，大搜车完成a轮5.78亿美元融资。有人说，二手车行业的上半场竞争是一场B2C对C2C模式的竞争。然而如今，行业内的领军人物已经不再强调车型——如何在二手车生态圈，甚至是新车生态圈形成闭环，才是他们考虑的重点。上限越高，估值越高。目前来看，这还是一场持久战，他们还需要为生存而战。而二手车电商的故事又该如何继续？2014年前后，二手车行业进入快速融资期，也创造了一个“战国时代”。当年，优信二手车，又名“优信派”，获得了新一轮总计2.6亿美元的融资，这是当时二手车交易的最大一笔融资——这一纪录在今年被瓜子二手车打破。同年12月，二手车C2C交易平台人人车宣布获得B轮融资2000万美元的新一轮融资。当年二手车交易量有望突破900万辆，增长11.1%——与新车交易量增速一致，整体交易量接近新车交易量的40%。车易拍、优车诚品、车王等现在不太出名的二手车电商也获得了金额不等的融资。整个领域，二手车电商的投融资已经超过10笔，近50%的投融资超过1000万美元。2015年，战争继续“升级”，17家二手车电商公开融资近9亿美元。当年的瓜子和人人车成为2015年的焦点。除了重要的融资，两家公司还以C2C交易为模式，被称为“二手车的终极商业模式”，并“消除所有B(二手车经销商)。”这对于车商来说，听起来是一个巨大的冲击，比如派、、服务于b的等，因此，今年以来，双方观点冲突不断。当进入时，杨浩涌是鲶鱼。狙击对手，广告宣传，一套组合拳下来，瓜子二手车迅速进入人们的视线。当时，杨浩涌的第一把火是为了遏制人人车，切断了它在杨浩涌老家58同城和赶集的交通。这对曾经雄心勃勃的人人车创始人李健打击很大。第二把火是他点燃的广告战。从2015年到2016年，市场被瓜子二手车数十亿的广告洗脑，神奇的广告词“无中间商赚差价”席卷大街小巷。杨浩涌毫不掩饰自己的雄心:“品牌营销的本质是让消费者记住你。水不烧到100度，烧到95度就是浪费。如果我能投资20亿，我就投资20亿，绝不多。”他在Ganji.com的经历使他在进入二手车市场时比许多竞争对手更果断。现已倒闭的C2C二手车电商公司人人车曾是行业黑马，但创始人李健不仅对心有等前辈缺乏防备，还低估了继任者杨浩涌的实力和野心。错过了扩张的黄金期，人人车在慢慢推进到2016年的时候，被瓜子二手车的重拳打了个措手不及。相比于“军人风范”的瓜子二手车CEO杨浩涌，“文人情怀”的李健终究难以抗衡。同期，另外两家龙头企业大搜车和心有二手车也在布局中。大搜车的创始人姚喜欢吹嘘自己是“二手车经销商的领袖”。在产业快速成长的过程中，除了营销能力，渠道能力也逐渐被放大。诞生于2012年的大搜车，主要目的是通过数字化、线上化的技术手段赋能经销商渠道，通过数据匹配促成闭环交易的完成，覆盖车商SaaS系统、新车、二手车金融。2016年，大搜车销售新车的融资租赁平台“弹个车”上线，也为其后续的库存扩张奠定了基础。虽然2019双11的销售金额还没有公布，但是在2018双11，手机的销量达到了12306台，…以超过18亿元的成交额，甚至获得了“天猫驾新车”的销量冠军。

在推出弹出式汽车后的第二年，优信还将其“优信二手车”品牌业务延伸到新车销售、汽车物流、售后服务等领域，试图渗透到整个销售领域。在前半程中，略显落后的人人车在自我升级方面成绩甚微。外面被杨浩涌猛烈围攻，里面缺乏决策和经验。2016年资金链爆炸，出问题。李健不得不选择缩小业务范围来节省开支，放弃市场份额。这一无奈之举再次拉大了差距，人人车可能再也比不上了。在经历了增长高峰之后，二手车行业呈现出“三足鼎立”之势:心有二手车、瓜子二手车、大搜车。回顾乱象过后二手车电商激烈竞争的五年，我们持续烧钱营销，店铺广告，争夺流量，声势浩大，毫不妥协。无休止的广告战的出血，必然需要资本的及时包扎援助，而二手车行业本身的高单价和低交易频率，注定了在获客上的无底线投入。各方对二手车行业营销乱象的抱怨声不绝于耳。2018年底，心有CEO戴昆在接受《中国企业家》杂志采访时表示，二手车不是流量生意，广告战是自杀式的战斗，“无论广告战是被动还是主动，它实际上都远远超过了我们认为这个行业应该投放的广告量，获取流量的投入超过了它所能带来的经济杠杆。”搜车CEO姚曾对掀起的广告热潮“愤愤不平”:“投放大量广告的瘾模式，使得产品销售难以实现盈利，负面形象越积越多。只能靠巨额融资来弥补赤字。钱烧完之后，生命周期就结束了。”但在广告战的逻辑背后，是先吃小鱼。对于实力较弱的玩家来说，他们已经在这个阶段输掉了战斗。那时候资本只看聚光灯下的项目。人人车就是一个例子。在缺乏资金来源和盈利能力的情况下，资本输血失去了链条，企业随后陷入被动。随后，关店导致裁员，估值螺旋式下降，最终导致恶性循环。经过五年的混乱，市场上没有巨头合并的迹象。互联网的“五年定律”对于二手车电商来说似乎失效了。中国的二手车还是一个朝阳行业，这个行业价值的实现必然是一个漫长的过程。

五年可能是一个分水岭。既是“去伪存真”，也是行业从粗放经营向精细化经营的转变。虚假膨胀的泡沫已经褪去，同行业的竞争将是肉搏战的深度对抗，质量的竞争，标准的竞争，服务的竞争，模式的竞争。仅仅依靠花里胡哨的商业模式将不复存在。2017年，优信二手车开始从2B赛道向2C赛道转移，抓住全国采购的二手车新品牌。戴昆曾表示，全国采购是整个二手车行业发展的大趋势，一方面增加了客户选择的丰富性，另一方面提高了端到端的效率，减少了流通环节。针对这一变化，资本态度犹豫不决。优信2018年全年财报发布后，股价一度飙升，随后迅速掉头向下，振幅近40%。早期，杨浩涌以“不通过中间商赚取差价”作为打开市场的起点。今年9月，他还推出了“全民买开放平台”，拓展并聚焦下沉市场，专注撮合C2C交易。但C2C直销业务利润太低，实际操作中被曝出“中间商悄悄赚取差价”，号称为车o省钱……ers和卖家，以及消费者都指出了一堆谎言。人人汽车今年年中第二次大幅裁员，前景不明。从亿欧汽车的角度来说，现在是二手车淘汰潮的时候。而不是结束二手车的生态故事，反而会加剧混乱，理清局面。该行业已经从资本驱动的营销拉锯战转变为效率驱动的护城河之战。市场表现显示了二手车市场的巨大潜力。全国二手车交易量连续9年保持强劲增长，在今年的车市寒冬中也是如此。

据预测行业研究院预测，2019年全国二手车市场全年交易规模将达到10517.5亿元，同比增长22.2%。今年3月，摩根大通(JPMorgan Chase&Co)预测，未来几年中国二手车交易将继续保持15%的复合增长率。二手车市场的前景可以用“水中大鱼”来形容。二手车电商的新机遇，由于二手车交易的低频消费特性，需要提供附加值更高的服务来实现成本覆盖。其次，C端业务不好做，天花板隐约可见。B端业务需要花很大的力气去搭建系统，赋能车商。行业迫切需要创新业务整合模式，提高匹配效率。与此同时，未来的二手车电商将需要供应端、B端和C端之间更紧密的协作。它不再是B2B模式下简单的业务连接，也不再是B2C模式下的上下游管理关系，而是面向C端的三方协作。创新的商业模式对企业网络协作和数据智能提出了更高的要求。今天是技术和市场变化的“分水岭”。谁能搭乘大数据和人工智能技术的快车，向数字化、标准化、智能化的业务转型，率先系统整合上下游业务，以专业严谨的态度服务用户，谁就有可能胜出。目前虽然二手车行业的竞争已经是一片红海，但是如果放眼整个汽车后市场和汽车流通领域，似乎还是有机会的。第一梯队的激烈竞争丝毫没有吓退新兴进入者，即使在2019年汽车市场的冬天，仍然有机会出现新的玩家。“资本的信心似乎还没有熄灭，一片雨后春笋般的生态景观逐渐浮现。”。在亿欧汽车后市场领域梳理的融资情况中，很多项目在B轮之前就已经获得了新一轮融资。

在技术创新驱动的2.0时代，无论是二手车电商还是其他汽车后市场企业，都认为企业的重心应该回归商业效率，关注行业的生态发展。

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