巨变之后，汽车内容生态向何处去

图片来自“Yiou。com”。好的内容仍然是生态最需要的基础，整个生态会走向专业化、多元化、沉浸化、互动化。在过去的20年里，中国汽车市场发生了巨大的变化。随着人们生活水平的提高和消费的升级，汽车已经从奢侈品进入寻常百姓家。1999年，中国只有1452万辆汽车，但在2019年，这个数字是2.5亿辆。随着保有量的快速增加，汽车消费市场已经从卖方市场进入买方市场。这种巨大的数字化变革背后，是汽车营销和汽车内容生态的翻天覆地的变化。尤其是最近五年，技术和消费习惯的变化——从PC到移动，从搜索到推荐，从文本到视频——使得汽车内容生态越来越活跃。基于用户、内容创作者、平台的汽车内容生态正在发生变化。二十年前，你想买车，可能会去街边的报摊，把各种五颜六色的画报杂志拿回家，仔细阅读各种信息；十年前，你可能坐在电脑前浏览网页；现在呢？也许他拿出手机，点开汽车之家、车地APP，搜索今日头条，甚至更快地打开Tik Tok和Aauto刷几个视频。在汽车内容生态中，专业和互动媒体正在收获人们的关注。当变革来临时，把握下一个时代生态变革趋势的内容创作者，将是新一代KOL；只有捕捉到变化的平台，才能拥有更大的用户量；而把握住这个趋势的车企，可以在新时代做新的营销。而汽车内容生态又将何去何从？答案可能很简单:好的内容仍然是生态最需要的基础，整个生态会走向专业化、多元化、沉浸化、互动化。在这个过程中，创作者与平台相互成就，真正服务于用户，实现共赢。变革已经开始。技术如何推动媒体变革？在汽车内容生态领域，传统媒体已经“失败”了。在移动互联网还没有出现的时代，传统的杂志、报纸、电视都是“单向传播”，让消费者接收到的各种信息具有权威性和距离感。在卖方市场时代，这种方式依然管用，但现在，用户需要一种更“体贴”的沟通方式。20年前的内容传播时代，以报纸杂志为主。此后是PC时代，现在是技术和流量时代。在此期间，跨领域平台如汽车之家、车地大师甚至Tik Tok和阿Aauto Quicker都有自己的机会。移动互联网时代，技术打破了传播的门槛，一批鲜活的后起之秀出现在人们的视野中，尤其是在汽车内容的生态中。比如车系超级老师和杨哥的IP，说房车就是在这种背景下诞生的。火灾发生前，“汽车系特级教师”只在河北某职业技术学院教汽修课。不到两年的时间，他已经在车迪获得了50万粉丝。在镜头中，他戴着金色圆框眼镜，又白又瘦，穿着黑色领t恤与侃侃交谈。而那个坐在后备箱里给大家讲解汽车知识的视频，成了他的经典。不仅是视频传播信息，汽车销售也进入了“直播时代”。在a auto quickless中，一个名为“杨哥说房车”的IP拥有60万粉丝，每月在a auto quickless中向一两个用户出售价值几十万元的房车。他还表示:现在，胡阿祥二手车市场总经理要求市场上的每个商家都要更快地下载Aauto。“市场上每天做直播的经销商有十几家，卖的都不错。”这些新生事物只是汽车内容生态中的个案，其背后是整个生态的改变。在这个过程中，越来越多的新平台正在获得消费者的关注，内容越好，就越有生命力。用户需要“四化”内容。在技术变革下，传统媒体的内容已经不能满足用户。用户需要的是“四化”内容，即专业化、多样化、沉浸化、互动化。2018年，汽车消费市场出人意料地结束了28年的高速增长，让相当多的汽车企业措手不及。与此同时，企业用户成为他们关注的焦点。在认知阶段，如何“占领消费者心智”，向消费者传递产品实力和品牌价值，成为他们越来越关注的焦点。在这个阶段，优秀内容创作者的价值越来越凸显。这一领域的热潮催生了内容创作者的出现。越来越多的跨界自媒体人和业余爱好者纷纷踏入汽车行业，争夺这一领域的流量红利。据知车皇日前发布的《2019汽车内容生态报告》显示，2018年11月至2019年10月，汽车作者数量持续增长，数量增幅超过217%。一批kol也在强烈的内容需求中诞生。它们满足了用户的新需求:以更易懂的内容形式输出更专业的内容，互动性更强。读者需要更丰富、更贴近、更互动的内容，及时回应他们的买车、看车、用车需求。这显然是过去纸媒时代所不具备的。现在，在专业性的基础上，传播内容向多元化方向发展——一是传播内容多元化，二是传播形式多元化。根据有车族公布的数据，积极利用各种内容形式，发布图片、视频、小视频的创作者，其粉丝增长率是普通作者的35倍。今年，短视频和直播的发展尤其迅速，覆盖了非常庞大的移动互联网用户群体……在这个多种内容媒体并存的阶段，汽车用户获取内容的渠道、形式和场景更加丰富。在不同的平台上，用户的特点不同，对内容的要求也不同。创作者要想把内容能力延伸到不同的平台，需要充分了解相应平台的特点。不同的平台满足不同的需求。在资讯平台上，更多的是用利益分配来满足海量用户的内容需求；垂直平台内容标签体系的粒度更加细化，用户对专业内容的需求更加强烈；社交平台的用户更年轻，通过分享更容易关注到自己喜欢的内容和作者。因此，在更符合四化的平台上，汽车的内容在内容阅读和点赞方面增长迅速，高质量的内容更受用户青睐。《2019汽车内容生态报告》显示，2018-2019年，包括车迪、Tik Tok、今日头条、西瓜视频、火山小视频在内的五终端汽车内容阅读量增长32%，喜欢汽车内容的用户增长88%。无论是内容还是阅读，汽车都是顶级的内容产品。据统计，专业汽车内容的阅读量是其他汽车内容的5.9倍，粉转化率是其他内容的2.5倍。优质汽车内容的平均阅读量是整体汽车内容的4.4倍，粉转化率、收藏率、分享率三个互动指标也高于整体汽车内容。车地大数据中心主任魏巍在大会上对“优质内容”进行了解读。她说，专业性、客观性和及时性是优质内容的重要因素。在技术发展的过程中建立全新的沉浸式互动汽车内容生态，是汽车内容生态中的平台和创作者面临的新挑战。注意力稀缺是这个时代的关键词。每个创作者都在和成千上万的其他创作者争夺用户的时间，越来越难吸引人的眼球。给读者带来身临其境的体验，加强互动，或许是“抓住用户”的最好办法。数据显示，每周与粉丝互动高的作者的粉丝增长率是行业平均水平的23倍。为了与创作者形成合力，取得更好的效果，平台也在改变，吸引更多优秀的创作者入驻。老牌平台汽车之家已经意识到了这个趋势，新平台懂车帝。作为老牌汽车垂直社区，2017年8月，汽车之家推出“车家”，斥巨资打造汽车领域线上名人孵化平台，培育优质内容和IP池。一年后的2018年8月，车家好也正式发布了创作者服务平台，全面赋能汽车内容创作者。长期以来，汽车之家在业内以原创编辑内容著称，其流量仍以大量原创内容为主。庞大的剪辑团队限制了平台多元化的进程。车家好是带着多元化的目标来的，平衡强大的编辑内容和PGC内容，拓展新的流量。2017年刚刚成立的知车皇，作为移动互联网时代诞生的产品，也是意识到了趋势。2019年11月，知车皇发布了面向汽车创作者的全新内容传播和服务平台——知车号。与汽车之家的思路不同，知车皇成立之初就以多元化的PGC内容积累流量。因此，提高平台内作者的内容创作效率，保持作者的活跃度，对于知车帝来说尤为重要。公开数据显示，今年以来，具备多平台运营能力的汽车创作者数量增长了49%，但与此同时，也有不少创作者对运营效率低下表示头疼。知道车号聚合了知道车帝、今日头条、Tik Tok、西瓜视频、火山视频五大资源，打通和提升内容创作者的运营和传播效率。不仅这两个平台被明确打上了“汽车”的标签，视频直播平台也在抢占市场。在这个汽车生态中，越来越多的平台玩家正在抢占这个领域。为了成为赢家，他们不断生产好的内容，放大自己的影响力。与过去相比，好的内容有了更强的生命力。创作者与平台的关系不仅仅是唇齿相依，两者的结合不仅是“加法”，更是“乘法”。这是对内容生态的重新定义——平台不会只是机械的呈现汽车内容，而是主动加持内容。如今，好内容的价值逐渐在用户价值、品牌价值、商业价值三个层面展开。用户价值是帮助用户获取信息内容的覆盖范围；品牌价值是内容的IP，是用户对内容的认同和追随；商业价值是内容的变现能力。在这个过程中，平台是好的内容价值的“放大镜”、“加速器”、“挖掘器”。首先，优质的平台放大了内容的传播效果。他们有流量，更懂用户，能够精准地向读者推送内容，满足用户在不同内容消费场景下的需求。其次，平台可以加速创作者建立平台价值，通过流量分发帮助优秀创作者获取更多用户资源，让用户建立对作者的认知；通过粉丝的增长和粘性沉淀，形成对创作者的追随；此外，一些榜单的推出也可以帮助这些创作者快速建立自己的影响力。比如汽车之家、车大师、易车都有“影响力榜单”。每隔一段时间就盘点一下创作者，“上榜”是对创作者最大的肯定。最后，有了用户价值和品牌价值，商业价值凸显只是时间问题。在这个过程中，平台做的是帮助创作者挖掘商业化潜力。只有好的内容，却没有优秀的平台展现渠道，是“酒香也怕巷子深。”过去流量为王，未来精准主动的流量才能为王。新时代是一个注意力稀缺的时代。除了专业，用户需要多元化、沉浸式、互动性更强的内容；同时，创作者需要适应时代的变化来生产和探索不同形式和形态的内容。在这个过程中，平台通过技术手段帮助创作者放大传播力，提高运营效率，让好的内容更有价值，显得尤为重要。“新四化”背后，汽车内容生态正在被重新定义。图片来自“Yiou。com”。好的内容仍然是生态最需要的基础，整个生态会走向专业化、多元化、沉浸化、互动化。在过去的20年里，中国汽车市场发生了巨大的变化。随着人们生活水平的提高和消费的升级，汽车已经从奢侈品进入寻常百姓家。1999年，中国只有1452万辆汽车，但在2019年，这个数字是2.5亿辆。随着保有量的快速增加，汽车消费市场已经从卖方市场进入买方市场。这种巨大的数字化变革背后，是汽车营销和汽车内容生态的翻天覆地的变化。尤其是最近五年，技术和消费习惯的变化——从PC到移动，从搜索到推荐，从文本到视频——使得汽车内容生态越来越活跃。基于用户、内容创作者、平台的汽车内容生态正在发生变化。二十年前，你想买车，可能会去街边的报摊，把各种五颜六色的画报杂志拿回家，仔细阅读各种信息；十年前，你可能坐在电脑前浏览网页；现在呢？也许他拿出手机，点开汽车之家、车地APP，搜索今日头条，甚至更快地打开Tik Tok和Aauto刷几个视频。在汽车内容生态中，专业和互动媒体正在收获人们的关注。当变革来临时，把握下一个时代生态变革趋势的内容创作者，将是新一代KOL；只有捕捉到变化的平台，才能拥有更大的用户量；而把握住这个趋势的车企，可以在新时代做新的营销。而汽车内容生态又将何去何从？答案可能很简单:好的内容仍然是生态最需要的基础，整个生态会走向专业化、多元化、沉浸化、互动化。在这个过程中，创作者与平台相互成就，真正服务于用户，实现共赢。变革已经开始。技术如何推动媒体变革？在汽车内容生态领域，传统媒体已经“失败”了。在移动互联网还没有出现的时代，传统的杂志、报纸、电视都是“单向传播”，让消费者接收到的各种信息具有权威性和距离感。在卖方市场时代，这种方式依然管用，但现在，用户需要一种更“体贴”的沟通方式。20年前的内容传播时代，以报纸杂志为主。此后是PC时代，现在是技术和流量时代。在此期间，跨领域平台如汽车之家、车地大师甚至Tik Tok和阿Aauto Quicker都有自己的机会。移动互联网时代，技术打破了传播的门槛，一批鲜活的后起之秀出现在人们的视野中，尤其是在汽车内容的生态中。比如车系超级老师和杨哥的IP，说房车就是在这种背景下诞生的。火灾发生前，“汽车系特级教师”只在河北某职业技术学院教汽修课。不到两年的时间，他已经在车迪获得了50万粉丝。在镜头中，他戴着金色圆框眼镜，又白又瘦，穿着黑色领t恤与侃侃交谈。而那个坐在后备箱里给大家讲解汽车知识的视频，成了他的经典。不仅是视频传播信息，汽车销售也进入了“直播时代”。在a auto quickless中，一个名为“杨哥说房车”的IP拥有60万粉丝，每月在a auto quickless中向一两个用户出售价值几十万元的房车。他还表示:现在，胡阿祥二手车市场总经理要求市场上的每个商家都要更快地下载Aauto。“市场上每天做直播的经销商有十几家，卖的都不错。”这些新生事物只是汽车内容生态中的个案，其背后是整个生态的改变。在这个过程中，越来越多的新平台正在获得消费者的关注，内容越好，就越有生命力。用户需要“四化”内容。在技术变革下，传统媒体的内容已经不能满足用户。用户需要的是“四化”内容，即专业化、多样化、沉浸化、互动化。2018年，汽车消费市场出人意料地结束了28年的高速增长，让相当多的汽车企业措手不及。与此同时，企业用户成为他们关注的焦点。在认知阶段，如何“占领消费者心智”，向消费者传递产品实力和品牌价值，成为他们越来越关注的焦点。在这个阶段，优秀内容创作者的价值越来越凸显。这一领域的热潮催生了内容创作者的出现。越来越多的跨界自媒体人和业余爱好者纷纷踏入汽车行业，争夺这一领域的流量红利。据知车皇日前发布的《2019汽车内容生态报告》显示，2018年11月至2019年10月，汽车作者数量持续增长，数量增幅超过217%。一批kol也在强烈的内容需求中诞生。它们满足了用户的新需求:以更易懂的内容形式输出更专业的内容，互动性更强。读者需要更丰富、更贴近、更互动的内容，及时回应他们的买车、看车、用车需求。这显然是过去纸媒时代所不具备的。现在，在专业性的基础上，传播内容向多元化方向发展——一是传播内容多元化，二是传播形式多元化。根据有车族公布的数据，积极利用各种内容形式，发布图片、视频、小视频的创作者，其粉丝增长率是普通作者的35倍。今年，短视频和直播的发展尤其迅速，覆盖了非常庞大的移动互联网用户群体……在这个多种内容媒体并存的阶段，汽车用户获取内容的渠道、形式和场景更加丰富。在不同的平台上，用户的特点不同，对内容的要求也不同。创作者要想把内容能力延伸到不同的平台，需要充分了解相应平台的特点。不同的平台满足不同的需求。在资讯平台上，更多的是用利益分配来满足海量用户的内容需求；垂直平台内容标签体系的粒度更加细化，用户对专业内容的需求更加强烈；社交平台的用户更年轻，通过分享更容易关注到自己喜欢的内容和作者。因此，在更符合四化的平台上，汽车的内容在内容阅读和点赞方面增长迅速，高质量的内容更受用户青睐。《2019汽车内容生态报告》显示，2018-2019年，包括车迪、Tik Tok、今日头条、西瓜视频、火山小视频在内的五终端汽车内容阅读量增长32%，喜欢汽车内容的用户增长88%。无论是内容还是阅读，汽车都是顶级的内容产品。据统计，专业汽车内容的阅读量是其他汽车内容的5.9倍，粉转化率是其他内容的2.5倍。优质汽车内容的平均阅读量是整体汽车内容的4.4倍，粉转化率、收藏率、分享率三个互动指标也高于整体汽车内容。车地大数据中心主任魏巍在大会上对“优质内容”进行了解读。她说，专业性、客观性和及时性是优质内容的重要因素。在技术发展的过程中建立全新的沉浸式互动汽车内容生态，是汽车内容生态中的平台和创作者面临的新挑战。注意力稀缺是这个时代的关键词。每个创作者都在和成千上万的其他创作者争夺用户的时间，越来越难吸引人的眼球。给读者带来身临其境的体验，加强互动，或许是“抓住用户”的最好办法。数据显示，每周与粉丝互动高的作者的粉丝增长率是行业平均水平的23倍。为了与创作者形成合力，取得更好的效果，平台也在改变，吸引更多优秀的创作者入驻。老牌平台汽车之家已经意识到了这个趋势，新平台懂车帝。作为老牌汽车垂直社区，2017年8月，汽车之家推出“车家”，斥巨资打造汽车领域线上名人孵化平台，培育优质内容和IP池。一年后的2018年8月，车家好也正式发布了创作者服务平台，全面赋能汽车内容创作者。长期以来，汽车之家在业内以原创编辑内容著称，其流量仍以大量原创内容为主。庞大的剪辑团队限制了平台多元化的进程。车家好是带着多元化的目标来的，平衡强大的编辑内容和PGC内容，拓展新的流量。2017年刚刚成立的知车皇，作为移动互联网时代诞生的产品，也是意识到了趋势。2019年11月，知车皇发布了面向汽车创作者的全新内容传播和服务平台——知车号。与汽车之家的思路不同，知车皇成立之初就以多元化的PGC内容积累流量。因此，提高平台内作者的内容创作效率，保持作者的活跃度，对于知车帝来说尤为重要。公开数据显示，今年以来，具备多平台运营能力的汽车创作者数量增长了49%，但与此同时，也有不少创作者对运营效率低下表示头疼。知道车号聚合了知道车帝、今日头条、Tik Tok、西瓜视频、火山视频五大资源，打通和提升内容创作者的运营和传播效率。不仅这两个平台被明确打上了“汽车”的标签，视频直播平台也在抢占市场。在这个汽车生态中，越来越多的平台玩家正在抢占这个领域。为了成为赢家，他们不断生产好的内容，放大自己的影响力。与过去相比，好的内容有了更强的生命力。创作者与平台的关系不仅仅是唇齿相依，两者的结合不仅是“加法”，更是“乘法”。这是对内容生态的重新定义——平台不会只是机械的呈现汽车内容，而是主动加持内容。如今，好内容的价值逐渐在用户价值、品牌价值、商业价值三个层面展开。用户价值是帮助用户获取信息内容的覆盖范围；品牌价值是内容的IP，是用户对内容的认同和追随；商业价值是内容的变现能力。在这个过程中，平台是好的内容价值的“放大镜”、“加速器”、“挖掘器”。首先，优质的平台放大了内容的传播效果。他们有流量，更懂用户，能够精准地向读者推送内容，满足用户在不同内容消费场景下的需求。其次，平台可以加速创作者建立平台价值，通过流量分发帮助优秀创作者获取更多用户资源，让用户建立对作者的认知；通过粉丝的增长和粘性沉淀，形成对创作者的追随；此外，一些榜单的推出也可以帮助这些创作者快速建立自己的影响力。比如汽车之家、车大师、易车都有“影响力榜单”。每隔一段时间就盘点一下创作者，“上榜”是对创作者最大的肯定。最后，有了用户价值和品牌价值，商业价值凸显只是时间问题。在这个过程中，平台做的是帮助创作者挖掘商业化潜力。只有好的内容，却没有优秀的平台展现渠道，是“酒香也怕巷子深。”过去流量为王，未来精准主动的流量才能为王。新时代是一个注意力稀缺的时代。除了专业，用户需要多元化、沉浸式、互动性更强的内容；同时，创作者需要适应时代的变化来生产和探索不同形式和形态的内容。在这个过程中，平台通过技术手段帮助创作者放大传播力，提高运营效率，让好的内容更有价值，显得尤为重要。“新四化”背后，汽车内容生态正在被重新定义。

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