当汽车营销越来越难做时应该怎么做？

虽然现在是流量为王的时代，但汽车营销的核心在于如何利用流量带来更有效的转化。近一两年来，汽车行业遭遇了前所未有的寒冬，销量下滑、企业濒临倒闭的新闻屡见不鲜，行业即将迎来剧烈洗牌。虽然产品是汽车行业的第一要务，但只有好的产品才有好的市场。但俗话说“酒香也怕巷子深”，好的产品需要好的营销来传递，实现更高的产品价值传递，才能有更好的销售转化。同时，由于住房相对集中，养车成本上升，换购需求和购买增量并没有得到很大的刺激，汽车市场呈现出饱和的趋势。因此，精准触达用户的汽车营销越来越重要。

12月5日，以“成长”为主题的Engine Conference 2020在上海举行。大会聚焦成长的方向与路径、商业产品进化能力的布局、营销生态关系的构建与重塑等话题，帮助品牌主多维度解决成长问题，探索边界外的成长可能性。其实在传统广告行业，创意是主导，一张有创意的户外海报可能会带来很好的效果转化。但在数字广告改革的时代，创意正在让位于技术。庞大发动机产品高级副总裁刘思齐指出，技术已经成为一切重要话题的背景，营销的“技术+”时代已经到来。“庞大的引擎每天都有上亿用户在使用，而且还具有强交互的特点。BMW1系列新品上市当天推出的巨大引擎，为其企业号带来了10万+的粉丝。通过内容生态构建影响力也是庞大引擎的一大特色。庞大引擎现已形成覆盖OGC、PGC、UGC的内容营销矩阵，仅过去一年就与广告主合作了1700多个内容项目。”庞大发动机营销副总裁陈杜野指出。

现在大部分有流量优势的平台，比如庞大引擎，都在思考如何利用流量和技术对用户画像进行分类，从而实现精准营销，形成更好的广告效果转化，汽车行业也是如此。甚至可以说，新时代对汽车营销提出了新的考验。大部分快消品集中在100元以下，消费者在广告的作用下可以更快的成交。就像李佳琪一晚上能卖出几百万支口红一样，消费者花100元买一支口红并不难。但汽车不同于普通的快速消费品。它们的价格都很高，购买决策也相对较长。你能通过李佳琪直播销售带货的汽车吗？显然不是。同时，在存量竞争时代，用户抢占越来越多，这进一步考验着如何让汽车品牌和汽车产品的营销更加有效，不仅要通过流量实现更高效的转化，还要在信息传递上形成种草、购买、交易。

庞大引擎产品端广告负责人魏表示，庞大引擎打造了TopView等好看的产品，demo广告等好玩的产品，本地推广等好用的产品，完美平衡了用户体验和商业价值。“我们坚信用户体验带来用户价值，用户价值带来商业价值。用户对广告不那么反感，自然更愿意接受企业信息。”魏对说:除了产品信息传递，广告主在品牌上的深耕也成为当前营销的重要一环。在用户精耕细作的时代，随着私域流量价值的提升，庞大的引擎也在不断打磨自己运营产品的阵地，建立了集企业号、品牌号、机构号于一体的品牌营销阵地，让品牌实现内容cre……离子，流量获取，营销转化，长期运营，关系沉淀。现在，围绕品牌定位，庞大发动机的产品和服务体系也在不断完善。随着这些服务功能的完善，品牌定位将在未来发挥更大的营销价值。

所以在产品-效果协同上，陈笃业认为，产品追求广度，效率追求精准。例如，如果汽车行业想要推广其品牌，可以通过品牌广告、内容项目等建立其知名度。收集到的线索也可以通过知道车皇会员的产品直接分发给经销商，形成闭环营销。该系统的落地，借助海量引擎的流量优势，可以极大地推动汽车行业的营销数字化。在品牌关系用户管理上，庞大引擎采用“营销双引擎”，即心智引擎和行动引擎，构建真实有效的营销体系，激发增量，促进转化。心智引擎以公共领域流量为池，激发用户兴趣创造增量。为了推动心智转型，庞大引擎推出了业内首个真正意义上的信息流产品GDA。通过场景协同、决策协同、价值协同，全面打通四端流量，多场景触达用户群体。以“产品-效果协同”的投放策略，最大化实现产品-效果协同的双重目标，保证曝光和线索的效果。

移动引擎可以将品牌用户吸引到移动人群中，促进用户转化，提高效率。移动引擎的核心是两个产品，分别是“效果通”和“卖车通”。其中，“效果通”提供线索全链路服务，依托行业领先的oCPM智能竞价系统，高效转化潜在客户，杜绝虚假线索。配合“卖车”，不断优化后端销售转过户环节，提速提效。庞大的发动机构建了一个完整的全链条闭环。前端基于产品效率/效果产品拓展线索增量，中端依靠卖车产品提升线索分发效率。后端与经销商合作，协助交易转化。那么，广告输出后，如何判断广告效果就成为了目前考虑广告价值的重要标准，也是营销中比较重要的一环。“技术+洞察和衡量”成为撬动效率的杠杆。“花5亿做广告，哪个部分效率更高，杠杆更大？如果是50万，怎么分析？关于这些问题，现在巨大发动机的云图等产品都在尝试给出答案。”刘思齐说。

通过数据平台对用户群体进行真实有效的洞察，是营销决策的出发点。海量的引擎云图，可以实现对品牌关系用户的精细化管理，包括营销策略、应用场景、价值评估、全链路用户管理，清晰了解哪些用户是感知的，哪些是好奇的，从而做出更好的营销决策。同时，通过“品牌营销”、“产品-效果协同”、“效果营销”三个维度，科学解构营销战术，激发用户兴趣，促进用户行为，实现营销增量和转化。“一个庞大的引擎只有一个衡量标准:更精准地衡量广告主的每一分钱。不仅是效果的评价，还有价值的衡量；它不仅是静态指标的呈现，也是对动态决策的反馈。”庞大引擎战略中的与工业产品部负责人徐宇杰说。为此，庞大引擎创造性地提出了“O-5A-GROW”营销方法论，将科学的评价体系渗透到营销活动的每一个环节，能够全面衡量营销活动的效果，指导营销优化，形成营销闭环。

巨擎汽车营销中心总经理萧观音表示，汽车营销效果的科学衡量是巨擎一直努力的方向，希望打造更科学的衡量体系，为品牌的每一分钱负责。因此，基于品牌与用户的关系，海量引擎全方位衡量品牌资产，给出不同架构下的品牌价值和相应策略。虽然现在是流量为王的时代，但汽车营销的核心在于如何利用流量带来更有效的转化。近一两年来，汽车行业遭遇了前所未有的寒冬，销量下滑、企业濒临倒闭的新闻屡见不鲜，行业即将迎来剧烈洗牌。虽然产品是汽车行业的第一要务，但只有好的产品才有好的市场。但俗话说“酒香也怕巷子深”，好的产品需要好的营销来传递，实现更高的产品价值传递，才能有更好的销售转化。同时，由于住房相对集中，养车成本上升，换购需求和购买增量并没有得到很大的刺激，汽车市场呈现出饱和的趋势。因此，精准触达用户的汽车营销越来越重要。

12月5日，以“成长”为主题的Engine Conference 2020在上海举行。大会聚焦成长的方向与路径、商业产品进化能力的布局、营销生态关系的构建与重塑等话题，帮助品牌主多维度解决成长问题，探索边界外的成长可能性。其实在传统广告行业，创意是主导，一张有创意的户外海报可能会带来很好的效果转化。但在数字广告改革的时代，创意正在让位于技术。庞大发动机产品高级副总裁刘思齐指出，技术已经成为一切重要话题的背景，营销的“技术+”时代已经到来。“庞大的引擎每天都有上亿用户在使用，而且还具有强交互的特点。BMW1系列新品上市当天推出的巨大引擎，为其企业号带来了10万+的粉丝。通过内容生态构建影响力也是庞大引擎的一大特色。庞大引擎现已形成覆盖OGC、PGC、UGC的内容营销矩阵，仅过去一年就与广告主合作了1700多个内容项目。”庞大发动机营销副总裁陈杜野指出。

现在大部分有流量优势的平台，比如庞大引擎，都在思考如何利用流量和技术对用户画像进行分类，从而实现精准营销，形成更好的广告效果转化，汽车行业也是如此。甚至可以说，新时代对汽车营销提出了新的考验。大部分快消品集中在100元以下，消费者在广告的作用下可以更快的成交。就像李佳琪一晚上能卖出几百万支口红一样，消费者花100元买一支口红并不难。但汽车不同于普通的快速消费品。它们的价格都很高，购买决策也相对较长。你能通过李佳琪直播销售带货的汽车吗？显然不是。同时，在存量竞争时代，用户抢占越来越多，这进一步考验着如何让汽车品牌和汽车产品的营销更加有效，不仅要通过流量实现更高效的转化，还要在信息传递上形成种草、购买、交易。

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庞大引擎产品端广告负责人魏表示，庞大引擎打造了TopView等好看的产品，demo广告等好玩的产品，本地推广等好用的产品，完美平衡了用户体验和商业价值。“我们坚信用户体验带来用户价值，用户价值带来商业价值。用户对广告不那么反感，自然更愿意接受企业信息。”魏对说:除了产品信息传递，广告主在品牌上的深耕也成为当前营销的重要一环。在用户精耕细作的时代，随着私域流量价值的提升，庞大的引擎也在不断打磨自己运营产品的阵地，建立了集企业号、品牌号、机构号于一体的品牌营销阵地，让品牌实现内容创造、流量获取、营销转化、长期运营、关系沉淀。现在，围绕品牌定位，庞大发动机的产品和服务体系也在不断完善。随着这些服务功能的完善，品牌定位将在未来发挥更大的营销价值。

所以在产品-效果协同上，陈笃业认为，产品追求广度，效率追求精准。例如，如果汽车行业想要推广其品牌，可以通过品牌广告、内容项目等建立其知名度。收集到的线索也可以通过知道车皇会员的产品直接分发给经销商，形成闭环营销。该系统的落地，借助海量引擎的流量优势，可以极大地推动汽车行业的营销数字化。在品牌关系用户管理上，庞大引擎采用“营销双引擎”，即心智引擎和行动引擎，构建真实有效的营销体系，激发增量，促进转化。心智引擎以公共领域流量为池，激发用户兴趣创造增量。为了推动心智转型，庞大引擎推出了业内首个真正意义上的信息流产品GDA。通过场景协同、决策协同、价值协同，全面打通四端流量，多场景触达用户群体。以“产品-效果协同”的投放策略，最大化实现产品-效果协同的双重目标，保证曝光和线索的效果。

移动引擎可以将品牌用户吸引到移动人群中，促进用户转化，提高效率。移动引擎的核心是两个产品，分别是“效果通”和“卖车通”。其中，“效果通”提供线索全链路服务，依托行业领先的oCPM智能竞价系统，高效转化潜在客户，杜绝虚假线索。配合“卖车”，不断优化后端销售转过户环节，提速提效。庞大的发动机构建了一个完整的全链条闭环。前端基于产品效率/效果产品拓展线索增量，中端依靠卖车产品提升线索分发效率。后端与经销商合作，协助交易转化。那么，广告输出后，如何判断广告效果就成为了目前考虑广告价值的重要标准，也是营销中比较重要的一环。“技术+洞察和衡量”成为撬动效率的杠杆。“花5亿做广告，哪个部分效率更高，杠杆更大？如果是50万，怎么分析？关于这些问题，现在巨大发动机的云图等产品都在尝试给出答案。”刘思齐说。

通过数据平台对用户群体进行真实有效的洞察，是营销决策的出发点。海量的引擎云图，可以实现对品牌关系用户的精细化管理，包括营销策略、应用场景、价值评估、全链路用户管理，清晰了解哪些用户是感知的，哪些是好奇的，从而做出更好的营销决策。同时，通过三个迪……基于“品牌营销”、“产品-效果协同”和“效果营销”的理念，我们可以科学地解构营销策略，激发用户兴趣，促进用户行为，实现营销增值和转化。“一个庞大的引擎只有一个衡量标准:更精准地衡量广告主的每一分钱。不仅是效果的评价，还有价值的衡量；既是静态指标的呈现，也是对动态决策的反馈。”巨擎战略台及行业产品负责人徐宇杰说。为此，庞大引擎创造性地提出了“O-5A-GROW”营销方法论，将科学的评价体系渗透到营销活动的每一个环节，能够全面衡量营销活动的效果，指导营销优化，形成营销闭环。

巨擎汽车营销中心总经理萧观音表示，汽车营销效果的科学衡量是巨擎一直努力的方向，希望打造更科学的衡量体系，为品牌的每一分钱负责。因此，基于品牌与用户的关系，海量引擎全方位衡量品牌资产，给出不同架构下的品牌价值和相应策略。

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