蔚来牛屋，不能说的秘密

北京冬日的下午，东方广场蔚来中心二楼，3000平米的面积，有些座无虚席。300多位蔚来车主以不同的方式占领了这里的每一个角落，他们在为自己的爱好社区“招募新人”。就这样，车主们低调地庆祝了蔚来首家NIO之家成立两周年。

这两年，NIO House不仅成为所在城市的地标，也成为蔚来车主心中的地标。这是蔚来连接车主最重要的地方。很多人在这里见过蔚来创始人、董事长兼首席执行官李斌，听过诺奖获得者的讲座。很多人还参加了这里的健身等各种兴趣俱乐部，也有人只是周末来逛逛。在此之前，汽车消费者在买车后，除了保养之外，很少回到销售展厅参加品牌活动。而蔚来的车主们却争先恐后地想尽一切办法利用一切可以利用的机会参加NIO House的各种活动，甚至在周末主动申请到店里做志愿者，给看车的朋友做志愿讲解。

人们不禁要问，为什么？这家新造车企业有什么样的商业逻辑让它如此与众不同？NIO House到底有什么样的魔力，让用户更喜欢它？1.锚点“我觉得是品牌形象的锚点。就建立一个全新的汽车品牌而言，这个锚点太有价值了。”

濮阳是蔚来北京城总经理，曾在苹果和特斯拉负责零售工作。当蔚来开始规划城市零售业务时，濮阳来到蔚来，一直走到今天。锚定效应(anchoring effect)是指人们在对某人或某事做出判断时，容易被第一印象或信息所支配，就像沉入大海的锚，将人们的思想固定在某个地方。人们在评价一件事物的价值判断时，其实没有绝对的高低之分，一切都是相对的，关键看如何定位基点。基点的定位就像一个锚。固定了，评价体系也就固定了，质量也就有了评判。

2017年11月25日，全球首家蔚来中心在北京东方广场开业。2017年11月25日，当蔚来第一家NIO House出现在长安街上时，闪亮的LOGO和现代的装修风格带来的第一感觉，就是物理条件所体现的品牌价值，首先在路人心中确立。当时蔚来的首款量产车ES8还没有正式发布，但人们隐约觉得这款车不会太便宜。在李斌的逻辑中，要想成为奔驰、宝马、奥迪这样的豪华品牌，就必须让大众有很高的第一印象。从开业那天起，蔚来就明确了自己的定位。甚至内部人士开玩笑说要把BBA变成NBA。

“我们花了很多钱，但是相对于汽车品牌的定位来说，把我们的品牌定位在这个位置，让大家的认知在这个位置，花了这么一点钱。我认为这非常聪明。”濮阳说。当品牌的高端定位确立后，用户对车价不会有太多异议。在2019年十大新能源乘用车企业中，蔚来的加权平均车价远高于其他品牌。

在此之前，中国没有一家中国品牌车企能够在一年内卖出一万多辆40万以上的车。“我们的车在东方广场，从来没有人说我们的车太贵。这就是物质条件已经体现了品牌价值。大家都觉得蔚来的产品相当于这个地方展示出来的气势恢宏，不会觉得这个东西在里面很不协调。所以在品牌上，我们也得到了很好的反馈。”这是……NIO House为新品牌蔚来带来的价值观之一。2.地标回顾东方广场蔚来中心的成立也经历了很多波折。“很多时候，谈判还是很艰难的，不是说我有钱，物业就租给我们。尤其是在过去的几年里，我们默默无闻。那时候谁也不知道蔚来。”濮阳回忆道。好在东方广场的管理团队比较有前瞻性。他们判断一个全新的汽车品牌会成为这个行业不断进步发展过程中的新话题，然后批准了蔚来的建店申请。

当时蔚来中心所在地是亚洲首家奥迪概念展厅。在此之前，这里曾是奥迪全球最大的概念展厅——奥迪城。有意思的是，当年濮阳也收到了这家奥迪城的offer，但最后出于个人考虑，与这里擦肩而过。进入蔚来后，濮阳有机会按照自己的想法建设这个地方。“我是做零售的。从零售的角度来看，一个公司其实是通过三件事来展示形象的。一部分是公众印象和媒体。你的用户是什么样的人，公众形象就会变成什么样的人。二是员工形象。员工的形象和着装也很重要。第三是产品。你的产品是什么样的产品？把这三样东西陈列在一个空间里，就是线下零售店。这样才能对品牌形成完整的认识。”

蔚来中心员工蒲阳认为，一般情况下，店面代表的是这个品牌的形象。对于一个全新品牌在中国的第一家店来说，这件事就变得更加重要。然而，在这个地标性的商业区，租金并不便宜。但从濮阳的角度来看，他并不这么认为。他给记者算了一笔账。“如果按照广告市值来衡量，是非常划算的。北京首都机场T3航站楼的两块广告牌每年耗资1300万元。这还是2016年的价格。”2019年国庆期间，蔚来在东方广场接待了创纪录的2.7万人。参观者进店第一件事就是围着曾创下新北赛道单圈新纪录的EP9拍照。在建国70周年国庆阅兵的央视直播中，长安街上巨大的蔚来LOGO也让人惊喜。

“按照这个逻辑，我觉得我们的钱超级无敌划算，也没花那么多钱。”更重要的是，东方广场的区位优势。这几乎是北京的中心。无论你来自何方，没有人会觉得遥远。“这也是日常运营中非常有价值的地方。”濮阳自豪地说。3.生活方式11月28日，在这家备受争议的蔚来中心迎来两周年的时候，站在二楼大落地窗前的濮阳第一次感到了一丝担忧。“来的人太多了，整个二楼都挤满了人。我担心这个负荷够不够。”濮阳有点开玩笑地说。那天蔚来按照安保的要求，实际上只开放了300个提前预约的车主名额。有意思的是，这个热闹的庆祝并没有花多少钱。“大部分都是业主自己做的。”濮阳说。

蔚来车主将整个二楼分割成小区域，为自己的爱好社区“招新”。为用户提供一个有愉悦感和归属感的平台，是蔚来中心除了“树立品牌形象和汽车展厅”之外的顶层设计。

0

透过NIO House东方广场店二楼巨大的玻璃窗，人们可以看着长安街上川流不息的车流，喝着这位漂亮小姐煮的咖啡。李斌曾开玩笑说，东方广场的NIO House可能是唯一一个可以边喝咖啡边看长安街的地方。但是，蔚来不是……第一家经营咖啡的汽车体验店。三里屯的梅赛德斯me coffee在NIO house开业前一年多就出名了。虽然都是以树立品牌形象、增加客户接触为目标的体验店，但蒲阳认为，NIO House和奔驰的Mercedes me的底层逻辑还是有点不同的。

1

三里屯Mercedes meMercedes me的意义在于让更多陌生人接触和体验奔驰的品牌风格和理念。蔚来希望用NIO House给用户提供一个不断访问的理由和机会。所以蔚来将二楼定义为业主俱乐部，是用户思想碰撞的空间。

2

车主们可以在这个3000平米的NIO House里举办或参与任何他们感兴趣的活动:开会，开派对，给孩子办生日派对，甚至只是过来静静地看一本书，喝一杯茶。最早的拥有者之一是国家表演艺术中心的首席小提琴手李佳颖。她在未来中心举办了很多自己的音乐会，让更多的人爱上了古典音乐，甚至开始学习乐器。

3

“这些活动并不是让每个人都成为业内专家，但会丰富你的生活。这是我们在终端延伸用户企业概念的一个非常细致的分类。”濮阳说。“其实在蔚来之前，车主很容易接触到古典音乐。比如你可以去国家大剧院听一场交响乐，难度不大，门票也不贵。但是之前没有介绍，没有理由，没有思想，没有步骤。在这里我们希望引导你，或者告诉你，这些生活其实比你想象的离你更近，你身边也有人在这样做，让你的生活更丰富，让你觉得更有趣。”这就是蔚来品牌“无为”的地方。濮阳向车云透露，李斌当时之所以下定决心要建“牛舍”，是因为他不仅看到了短期内产品端的竞争，还看到了蔚来品牌超越产品端后将如何竞争。“五年后，当每个人都可以加速3.5秒，每个人都可以用铝合金和碳纤维的时候，我们之间有什么区别？”蔚来有个小部门负责一件事，叫超越汽车，就是做汽车以外的东西，如何让用户感觉更好。这也是企业作为用户不断延伸的关键。成为用户企业，让这件事的想象空间变得非常大。

4

“车几乎是一个人消费的顶端。他买什么样的车，就代表了他喜欢什么样的生活方式。如果我们能够提供这种类型的生活方式，并且我们在车主中有非常坚实的声誉，那么他自然会选择我们的其他周边产品。”濮阳自豪地说，“我们APP商城的每一个线上产品都会经过严格的测试，哪怕是一双袜子，所以在你提供的汽车和服务建立起信任之后，用户就会去找其他项目。消费，他认为你的东西肯定是对的。北京冬日的下午，东方广场蔚来中心二楼，3000平米的面积，有些座无虚席。300多位蔚来车主以不同的方式占领了这里的每一个角落，他们在为自己的爱好社区“招募新人”。就这样，车主们低调地庆祝了蔚来首家NIO之家成立两周年。

这两年，NIO House不仅成为所在城市的地标，也成为蔚来车主心中的地标。这是蔚来连接车主最重要的地方。很多人在这里见过蔚来创始人、董事长兼首席执行官李斌，听过诺奖获得者的讲座。很多人还参加了这里的健身等各种兴趣俱乐部，也有人只是周末来逛逛。在此之前，汽车消费者在买车后，除了保养之外，很少回到销售展厅参加品牌活动。然而，…蔚来的车主们争先恐后地想尽一切办法利用一切可以利用的机会参加NIO House的各种活动，甚至在周末主动申请到店里做志愿者，给看车的朋友做义务讲解。

人们不禁要问，为什么？这家新造车企业有什么样的商业逻辑让它如此与众不同？NIO House到底有什么样的魔力，让用户更喜欢它？1.锚点“我觉得是品牌形象的锚点。就建立一个全新的汽车品牌而言，这个锚点太有价值了。”

濮阳是蔚来北京城总经理，曾在苹果和特斯拉负责零售工作。当蔚来开始规划城市零售业务时，濮阳来到蔚来，一直走到今天。锚定效应(anchoring effect)是指人们在对某人或某事做出判断时，容易被第一印象或信息所支配，就像沉入大海的锚，将人们的思想固定在某个地方。人们在评价一件事物的价值判断时，其实没有绝对的高低之分，一切都是相对的，关键看如何定位基点。基点的定位就像一个锚。固定了，评价体系也就固定了，质量也就有了评判。

2017年11月25日，全球首家蔚来中心在北京东方广场开业。2017年11月25日，当蔚来第一家NIO House出现在长安街上时，闪亮的LOGO和现代的装修风格带来的第一感觉，就是物理条件所体现的品牌价值，首先在路人心中确立。当时蔚来的首款量产车ES8还没有正式发布，但人们隐约觉得这款车不会太便宜。在李斌的逻辑中，要想成为奔驰、宝马、奥迪这样的豪华品牌，就必须让大众有很高的第一印象。从开业那天起，蔚来就明确了自己的定位。甚至内部人士开玩笑说要把BBA变成NBA。

“我们花了很多钱，但是相对于汽车品牌的定位来说，把我们的品牌定位在这个位置，让大家的认知在这个位置，花了这么一点钱。我认为这非常聪明。”濮阳说。当品牌的高端定位确立后，用户对车价不会有太多异议。在2019年十大新能源乘用车企业中，蔚来的加权平均车价远高于其他品牌。

在此之前，中国没有一家中国品牌车企能够在一年内卖出一万多辆40万以上的车。“我们的车在东方广场，从来没有人说我们的车太贵。这就是物质条件已经体现了品牌价值。大家都觉得蔚来的产品相当于这个地方展示出来的气势恢宏，不会觉得这个东西在里面很不协调。所以在品牌上，我们也得到了很好的反馈。”这是NIO House带给新品牌蔚来的价值观之一。2.地标回顾东方广场蔚来中心的成立也经历了很多波折。“很多时候，谈判还是很艰难的，不是说我有钱，物业就租给我们。尤其是在过去的几年里，我们默默无闻。那时候谁也不知道蔚来。”濮阳回忆道。好在东方广场的管理团队比较有前瞻性。他们判断一个全新的汽车品牌会成为这个行业不断进步发展过程中的新话题，然后批准了蔚来的建店申请。

当时蔚来中心所在地是亚洲首家奥迪概念展厅。在此之前，这里曾是奥迪全球最大的概念展厅——奥迪城。有意思的是，当年濮阳也收到了这家奥迪城的offer，但最后出于个人考虑，与这里擦肩而过。进入蔚来后，濮阳哈……按照他自己的想法建造这个地方的机会。“我是做零售的。从零售的角度来看，一个公司其实是通过三件事来展示形象的。一部分是公众印象和媒体。你的用户是什么样的人，公众形象就会变成什么样的人。二是员工形象。员工的形象和着装也很重要。第三是产品。你的产品是什么样的产品？把这三样东西陈列在一个空间里，就是线下零售店。这样才能对品牌形成完整的认识。”

蔚来中心员工蒲阳认为，一般情况下，店面代表的是这个品牌的形象。对于一个全新品牌在中国的第一家店来说，这件事就变得更加重要。然而，在这个地标性的商业区，租金并不便宜。但从濮阳的角度来看，他并不这么认为。他给记者算了一笔账。“如果按照广告市值来衡量，是非常划算的。北京首都机场T3航站楼的两块广告牌每年耗资1300万元。这还是2016年的价格。”2019年国庆期间，蔚来在东方广场接待了创纪录的2.7万人。参观者进店第一件事就是围着曾创下新北赛道单圈新纪录的EP9拍照。在建国70周年国庆阅兵的央视直播中，长安街上巨大的蔚来LOGO也让人惊喜。

“按照这个逻辑，我觉得我们的钱超级无敌划算，也没花那么多钱。”更重要的是，东方广场的区位优势。这几乎是北京的中心。无论你来自何方，没有人会觉得遥远。“这也是日常运营中非常有价值的地方。”濮阳自豪地说。3.生活方式11月28日，在这家备受争议的蔚来中心迎来两周年的时候，站在二楼大落地窗前的濮阳第一次感到了一丝担忧。“来的人太多了，整个二楼都挤满了人。我担心这个负荷够不够。”濮阳有点开玩笑地说。那天蔚来按照安保的要求，实际上只开放了300个提前预约的车主名额。有意思的是，这个热闹的庆祝并没有花多少钱。“大部分都是业主自己做的。”濮阳说。

蔚来车主将整个二楼分割成小区域，为自己的爱好社区“招新”。为用户提供一个有愉悦感和归属感的平台，是蔚来中心除了“树立品牌形象和汽车展厅”之外的顶层设计。

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透过NIO House东方广场店二楼巨大的玻璃窗，人们可以看着长安街上川流不息的车流，喝着这位漂亮小姐煮的咖啡。李斌曾开玩笑说，东方广场的NIO House可能是唯一一个可以边喝咖啡边看长安街的地方。但是，蔚来并不是第一家经营咖啡的汽车体验店。三里屯的梅赛德斯me coffee在NIO house开业前一年多就出名了。虽然都是以树立品牌形象、增加客户接触为目标的体验店，但蒲阳认为，NIO House和奔驰的Mercedes me的底层逻辑还是有点不同的。

1

三里屯Mercedes meMercedes me的意义在于让更多陌生人接触和体验奔驰的品牌风格和理念。蔚来希望用NIO House给用户提供一个不断访问的理由和机会。所以蔚来将二楼定义为业主俱乐部，是用户思想碰撞的空间。

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车主们可以在这个3000平米的NIO House里举办或参与任何他们感兴趣的活动:开会，开派对，给孩子办生日派对，甚至只是过来……d静静地看一本书，喝一杯茶。最早的拥有者之一是国家表演艺术中心的首席小提琴手李佳颖。她在未来中心举办了很多自己的音乐会，让更多的人爱上了古典音乐，甚至开始学习乐器。

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“这些活动并不是让每个人都成为业内专家，但会丰富你的生活。这是我们在终端延伸用户企业概念的一个非常细致的分类。”濮阳说。“其实在蔚来之前，车主很容易接触到古典音乐。比如你可以去国家大剧院听一场交响乐，难度不大，门票也不贵。但是之前没有介绍，没有理由，没有思想，没有步骤。在这里我们希望引导你，或者告诉你，这些生活其实比你想象的离你更近，你身边也有人在这样做，让你的生活更丰富，让你觉得更有趣。”这就是蔚来品牌“无为”的地方。濮阳向车云透露，李斌当时之所以下定决心要建“牛舍”，是因为他不仅看到了短期内产品端的竞争，还看到了蔚来品牌超越产品端后将如何竞争。“五年后，当每个人都可以加速3.5秒，每个人都可以用铝合金和碳纤维的时候，我们之间有什么区别？”蔚来有个小部门负责一件事，叫超越汽车，就是做汽车以外的东西，如何让用户感觉更好。这也是企业作为用户不断延伸的关键。成为用户企业，让这件事的想象空间变得非常大。

4

“车几乎是一个人消费的顶端。他买什么样的车，就代表了他喜欢什么样的生活方式。如果我们能够提供这种类型的生活方式，并且我们在车主中有非常坚实的声誉，那么他自然会选择我们的其他周边产品。”濮阳自豪地说，“我们APP商城的每一个线上产品都会经过严格的测试，哪怕是一双袜子，所以在你提供的汽车和服务建立起信任之后，用户就会去找其他项目。消费，他认为你的东西肯定是对的。按照这种逻辑，濮阳试图为购买蔚来的车主和用户描绘一幅画像:“他们一般都有着优秀的教育背景，一般都有着幸福的家庭，一般都对新事物有着不同的理解和认知。"

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蔚来中心就是为这群志同道合的人提供一个交流的空间。它不同于业主俱乐部，也不是简单的4S商店。它更像是一个包罗万象的平台，把所有志同道合的人聚集在一起，形成一种巨大的归属感。这种归属感已经逐渐延伸到蔚来APP甚至蔚来的每一个角落。车主们习惯把蔚来APP当成微信朋友圈一样的“后院”，随意发布自己每天的心情和感受，运气好的话还能“捕捉”到创始人李斌的回复。每到一个城市，车友们都要率先在市内的蔚来中心打卡，北京东方广场的NIO House也成为外地用户必打卡的地方。甚至在一些周末，车主们亲自“走下舞台”，作为志愿者为参观者解答用车问题。关于牛棚的意义，我们也和蔚来的几位车主聊了聊。他们是这样说的:lzq:感觉是车主的第二个家，车友可以在这里相聚。偶尔邀请朋友过来。Umachuujinn:是汽车的附加值，也是车主工作、学习、娱乐的独特活动空间。莱文:城市里的一个休息站，在这里你可以随时休息，学习，发呆，求知。我今天一整天都呆在牛棚里。袁大山:快乐的生活方式就是最好的体现。我一周会去2-4次。兔子小聪:它给了我一个周末出去的理由，哪怕只是坐在牛棚里。4.航母舰队被问到“这两年什么时候感觉最困难？”当时。濮阳回答:“一直都很难。”。相比蔚来高层在接受负面信息时的轻松豁达态度，濮阳的回答显然更真实，更能概括蔚来在pa的现状……两年了。来蔚来之前，濮阳在多家知名企业的零售部门工作过。毕业后进入美国苹果公司，成为最年轻的店长，后跳槽到特斯拉。来到蔚来后，他更清晰地感受到“在特斯拉的感觉和在蔚来是一样的。”特斯拉成立于2003年。至今只实现了两个季度的盈利。从根本上说，它和蔚来一样面临着严峻的资金问题。“外面很光鲜。其实也是一家很辛苦的公司。一毛钱都要掰成两半，但特斯拉更激进，会做更激进的节约成本手段。”苦是真的，快乐也是真的。“其实在蔚来，大家都不觉得特别辛苦，因为你觉得特别有前途，觉得很棒。”

1

但是在蔚来，濮阳明显感觉到压力变大了。这种压力来自于蔚来创始人李斌，也来自于舆论。在濮阳看来，“李斌无所不知，所有的工作都一丝不苟。”在魏来仁眼中，李斌不仅在公司战略层面负责R&D的核心业务、战略、运营、产品，还对员工进行具体指导，从如何处理用户投诉。

2

“因为我们的用户离斌哥太近了，他会看到很多东西，他会控制节奏。我觉得这是蔚来觉得工作压力特别大的地方。”工作中的另一层压力来自信任。除了和用户建立信任，和员工建立信任，和管理层建立信任，在总部集中管理的过程中也会有很多压力。

3

但更多的压力还是来自舆论。今年是蔚来被“骂”的一年。从年初的柴油通电事件，电池自燃，巨亏，连续裁员，股价断崖式下跌，一切都在为最后的情绪爆发积蓄力量。春节刚过，蔚来创始人李斌发了一封内部信，以开明的态度安抚大家。“世界不欠蔚来一份理解。”并鼓励员工“我们需要专注于行动。”就像镇静剂一样。李斌的内部信安抚了那些不安的心。后来有一段时间，因为李斌的内部信，蔚来的工作目标变得清晰起来。为了让更多人知道和体验蔚来的产品，濮阳做了很多疯狂的事情。“北京有2000万人口。我要有多少辆车，多长时间，多少人，让五年之内全北京的人都能试驾我们的车。我当时就推导出了这样一个方案。”蔚来的员工去洗车店门口拉试驾，去车库门口拉试驾。那段时间，不管买不买车，濮阳都希望有人进来体验一下蔚来。最疯狂的时候，北京单月试驾4000次。濮阳当时不确定效果如何，但信心变得更强了。“我相信体验过我们产品的人越多，我们的产品就会越丰富，我们的力量就会越大。”

4

蔚来空间是今年10月以后特别开业的。随着NIO Space在蔚来空间的广泛传播，蔚来销量持续数月增长。11月蔚来交付量达2528辆，连续4个月创历史新高，ES8环比增长超50%。目前共有58家蔚来门店，包括21家蔚来中心和37家蔚来空间，覆盖41个城市。

5

NIO House布局随着蔚来空间的扩张，蔚来在线下渠道模式上基本形成了舰队模式:以NIO House为中心的航母，占据城市地标，NIO Space蔚来空间作为护卫舰建立在城市周边商圈，增加客户接触。同时，航母上的战斗机会在周末去未公开的商业区进行外联和弹出式商店活动。NIO House占据用户心智，提供……为用户提供了延长汽车寿命和愉悦的生活方式。

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与蔚来中心相比，NIO Space蔚来空间只保留了展厅、车辆展示、订单收集、试驾等功能。租金成本也低于蔚来中心的地标租金。在濮阳看来，这是一个自然渐进的过程。“先做好品牌形象，定好定位点，把车的形象建立起来，然后把产品做好，去前期总部的大项目。锚点设置好之后，接下来的布局和谈判就交给城市的负责人了”，蒲阳说。“那我们自己谈就好办了。”

7

蔚来空间布局蔚来空间布局将基于现有用户的数据。濮阳曾经在北京做过一个模型，以房价、蔚来用户数、收入水平、餐饮均价为指标，以三公里为一个模块做了一个北京的分布图。“我的想法是，每个车主想买车的时候，我邀请他试驾，30分钟车程他就能到。”蒲阳认为，买一辆蔚来这么贵的电动车，需要客户自己突破很多心理障碍，所以需要和客户多次接触。蒲阳总结了魂动的五个问题:“首先，用户是需要突破还是需要买电动车？二是突破。你想买一辆国产电动车吗？第三个突破口是要不要买这么贵的国产电动车。第四步，当我想买这么贵的电动车的时候，我想买蔚来吗？第五步是这车性能如何？”蔚来空间的铺设是为了让消费者主动或被动去蔚来都不会觉得太远。12月5日，蔚来第10000辆ES6正式上市。自2018年以来，魏已向市场交付了28，743辆汽车。如果不出意外，今年年底交付3万多辆已成定局。如果成真，这将是第一个交付超过3万辆汽车的新势力。这意味着蔚来离规模化运营的常规操作越来越近了。这就是蔚来舰队形成的效果。车云总结:近两年来，许多汽车行业高管和经销商集团投资人频繁到访这里，试图探寻这个被蔚来车主戏称为“牛棚”的地方是如何改变汽车流通行业的。也有人批评用户购买产品，牛舍意义不大。

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但对魏来说，NIO House就是一艘航空母舰。或许它不如护卫舰灵活，战斗力不如驱逐舰。但航母作为舰队的头部和中枢，是承载海军战斗力的最重要指标。牛舍也是民心所向，是蔚来运营用户，增强粘性的最佳平台。正如蔚来联合创始人兼总裁秦所说，用户是蔚来最宽的护城河。按照这种逻辑，濮阳试图为购买蔚来的车主和用户描绘一幅画像:“一般都有着优秀的教育背景，一般都有着幸福的家庭，一般都对新事物有着不同的理解和认知。”

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蔚来中心就是为这群志同道合的人提供一个交流的空间。它不同于业主俱乐部，也不是简单的4S商店。它更像是一个包罗万象的平台，把所有志同道合的人聚集在一起，形成一种巨大的归属感。这种归属感已经逐渐延伸到蔚来APP甚至蔚来的每一个角落。车主们习惯把蔚来APP当成微信朋友圈一样的“后院”，随意发布自己每天的心情和感受，运气好的话还能“捕捉”到创始人李斌的回复。每到一个城市，车友们都要率先在市内的蔚来中心打卡，北京东方广场的NIO House也成为外地用户必打卡的地方。甚至在一些周末，车主们亲自“下台”充当volun……ers将为游客解答有关汽车使用的问题。关于牛棚的意义，我们也和蔚来的几位车主聊了聊。他们是这样说的:lzq:感觉是车主的第二个家，车友可以在这里相聚。偶尔邀请朋友过来。Umachuujinn:是汽车的附加值，也是车主工作、学习、娱乐的独特活动空间。莱文:城市里的一个休息站，在这里你可以随时休息，学习，发呆，求知。我今天一整天都呆在牛棚里。袁大山:快乐的生活方式就是最好的体现。我一周会去2-4次。兔子小聪:它给了我一个周末出去的理由，哪怕只是坐在牛棚里。4.航母舰队被问到“这两年什么时候感觉最困难？”当时。濮阳回答:“一直都很难。”。相比于蔚来高层在接受负面信息时的轻松豁达的态度，蒲阳的回答显然更真实，更能概括这两年来蔚来的现状。来蔚来之前，濮阳在多家知名企业的零售部门工作过。毕业后进入美国苹果公司，成为最年轻的店长，后跳槽到特斯拉。来到蔚来后，他更清晰地感受到“在特斯拉的感觉和在蔚来是一样的。”特斯拉成立于2003年。至今只实现了两个季度的盈利。从根本上说，它和蔚来一样面临着严峻的资金问题。“外面很光鲜。其实也是一家很辛苦的公司。一毛钱都要掰成两半，但特斯拉更激进，会做更激进的节约成本手段。”苦是真的，快乐也是真的。“其实在蔚来，大家都不觉得特别辛苦，因为你觉得特别有前途，觉得很棒。”

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但是在蔚来，濮阳明显感觉到压力变大了。这种压力来自于蔚来创始人李斌，也来自于舆论。在濮阳看来，“李斌无所不知，所有的工作都一丝不苟。”在魏来仁眼中，李斌不仅在公司战略层面负责R&D的核心业务、战略、运营、产品，还对员工进行具体指导，从如何处理用户投诉。

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“因为我们的用户离斌哥太近了，他会看到很多东西，他会控制节奏。我觉得这是蔚来觉得工作压力特别大的地方。”工作中的另一层压力来自信任。除了和用户建立信任，和员工建立信任，和管理层建立信任，在总部集中管理的过程中也会有很多压力。

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但更多的压力还是来自舆论。今年是蔚来被“骂”的一年。从年初的柴油通电事件，电池自燃，巨亏，连续裁员，股价断崖式下跌，一切都在为最后的情绪爆发积蓄力量。春节刚过，蔚来创始人李斌发了一封内部信，以开明的态度安抚大家。“世界不欠蔚来一份理解。”并鼓励员工“我们需要专注于行动。”就像镇静剂一样。李斌的内部信安抚了那些不安的心。后来有一段时间，因为李斌的内部信，蔚来的工作目标变得清晰起来。为了让更多人知道和体验蔚来的产品，濮阳做了很多疯狂的事情。“北京有2000万人口。我要有多少辆车，多长时间，多少人，让五年之内全北京的人都能试驾我们的车。我当时就推导出了这样一个方案。”蔚来的员工去洗车店门口拉试驾，去车库门口拉试驾。那段时间，不管买不买车，濮阳都希望有人进来体验一下蔚来。最疯狂的时候，北京单月试驾4000次。濮阳当时不确定效果如何，但信心变得更强了。“我相信体验过我们产品的人越多，我们的产品就会越丰富，我们的力量就会越大。”

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蔚来空间是今年10月以后特别开业的。随着NIO Space在蔚来空间的广泛传播，蔚来销量持续数月增长。11月蔚来交付量达2528辆，连续4个月创历史新高，ES8环比增长超50%。目前共有58家蔚来门店，包括21家蔚来中心和37家蔚来空间，覆盖41个城市。

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NIO House布局随着蔚来空间的扩张，蔚来在线下渠道模式上基本形成了舰队模式:以NIO House为中心的航母，占据城市地标，NIO Space蔚来空间作为护卫舰建立在城市周边商圈，增加客户接触。同时，航母上的战斗机会在周末去未公开的商业区进行外联和弹出式商店活动。NIO House占据用户心智，为用户提供汽车生活的延伸，提供愉悦的生活方式。

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与蔚来中心相比，NIO Space蔚来空间只保留了展厅、车辆展示、订单收集、试驾等功能。租金成本也低于蔚来中心的地标租金。在濮阳看来，这是一个自然渐进的过程。“先做好品牌形象，定好定位点，把车的形象建立起来，然后把产品做好，去前期总部的大项目。锚点设置好之后，接下来的布局和谈判就交给城市的负责人了”，蒲阳说。“那我们自己谈就好办了。”

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蔚来空间布局蔚来空间布局将基于现有用户的数据。濮阳曾经在北京做过一个模型，以房价、蔚来用户数、收入水平、餐饮均价为指标，以三公里为一个模块做了一个北京的分布图。“我的想法是，每个车主想买车的时候，我邀请他试驾，30分钟车程他就能到。”蒲阳认为，买一辆蔚来这么贵的电动车，需要客户自己突破很多心理障碍，所以需要和客户多次接触。蒲阳总结了魂动的五个问题:“首先，用户是需要突破还是需要买电动车？二是突破。你想买一辆国产电动车吗？第三个突破口是要不要买这么贵的国产电动车。第四步，当我想买这么贵的电动车的时候，我想买蔚来吗？第五步是这车性能如何？”蔚来空间的铺设是为了让消费者主动或被动去蔚来都不会觉得太远。12月5日，蔚来第10000辆ES6正式上市。自2018年以来，魏已向市场交付了28，743辆汽车。如果不出意外，今年年底交付3万多辆已成定局。如果成真，这将是第一个交付超过3万辆汽车的新势力。这意味着蔚来离规模化运营的常规操作越来越近了。这就是蔚来舰队形成的效果。车云总结:近两年来，许多汽车行业高管和经销商集团投资人频繁到访这里，试图探寻这个被蔚来车主戏称为“牛棚”的地方是如何改变汽车流通行业的。也有人批评用户购买产品，牛舍意义不大。

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但对魏来说，NIO House就是一艘航空母舰。或许它不如护卫舰灵活，战斗力不如驱逐舰。但航母作为舰队的头部和中枢，是承载海军战斗力的最重要指标。牛舍也是民心所向，是蔚来运营用户，增强粘性的最佳平台。正如蔚来联合创始人兼总裁秦所说，用户是蔚来最宽的护城河。

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