信奉第一原理的特斯拉，缘何二进天猫？

图片来自“Unsplash”特斯拉CEO马斯克是商界的“神”。从PayPal、SpaceX到特斯拉，他凭借超越“凡人”的智慧，在很多看似“没有边界”的领域取得了令人羡慕的成就。在一些人的心目中，马斯克不亚于乔布斯。作为全球科技圈的“话题”人物，马斯克不止一次解释说，这些成就来自于对“第一性原理”的思考。第一原理来自亚里士多德，意思是“在每一个系统的探索中，都有第一原理，这是最基本的命题或假设，不能省略或删除，也不能违背。”在“二元”天猫的情况下，业界给予了“极高”的关注。除了特斯拉自己的话题“buff”，探讨分析马斯克此举背后的商业策略也是原因之一。从2014年的短暂合作到再次入驻天猫，马斯克有着怎样的思考？最让人担心的是，二进制入驻天猫是否是一种“妥协”，是否违背了马斯克的“第一原则”。回到天猫，特斯拉还是个体户。2020年4月16日，特斯拉宣布入驻天猫，首次在中国第三方平台开设官方旗舰店。不过，它去年在海外亚马逊上开了一家店，但和这家有些不同(下文详述)。在天猫旗舰店，消费者只需支付1元即可预约试驾Model S、Model X、Model 3，还可以购买Model 3实体钥匙、家用充电安装包、本地化精品等特斯拉原装配件。而特斯拉也“入乡随俗”。在国内直播电商普及的背景下，它会连续做8天淘宝直播。据官方消息，4月21日，特斯拉将举行首次直播，期间还将送出特斯拉儿童版电动车权益、Model 3 48小时试驾权、充电券等。这家科技感爆棚的纯电动汽车制造公司，如今越来越“中国化”。从正式入驻天猫开始，特斯拉天猫旗舰店一天左右就吸引了35400名粉丝。截至18日上午8点，店内销量最高的是特斯拉Model3的一元试驾，售出521单。配件方面，销量最高的是1200元的Model 3实体钥匙，售出271单。前者是新用户，后者显然是老用户。虽然数据不是很“吓人”，但考虑到特斯拉去年国内销量在4万辆左右，这些数字称之为“开门红”也不为过。效果不错，但是特斯拉旗舰店不支持线上购车。一位特斯拉客服人员表示:“特斯拉天猫旗舰店现在只为客户提供周边产品选择，新车还得通过官网下单。”要知道，特斯拉在美国上线的唯一销售渠道就是官网。根据腾讯科技去年初的报道，特斯拉虽然在2019年2月推出了亚马逊，但也只是将水瓶、帽子等一些非汽车品牌的产品销售到夹克、充电器、前冲浪板等。能够再次推出天猫，得益于壮士马斯克逐渐“充分授权一线高管”。事实上，2014年，特斯拉在中国首次与天猫合作，之所以不欢而散，与总部的“意见”有关。随着中国市场的日益重要和上海工厂的投产，马斯克频频向中国示好，第二次进驻天猫，这也意味着特斯拉的国内“本土化”进入了一个新的阶段。

特斯拉的娱乐功能上线了。近两年，国内特斯拉开展了快乐房东、快乐麻将、快乐升级等桌游，如国产车标、在线麻将、通风等打造“中国风”车模。结合这次在天猫开设旗舰店，中国的本地化可谓“惊喜不断”。虽然已经有了这么多的“让步”，但是马斯克在这方面并没有“妥协”。坚持直销的特斯拉，依然将整车线上销售渠道牢牢掌握在自己手中。用户可以预约试驾……天猫旗舰店1元的ice，但如果他们想在线预订，还是需要跳转到特斯拉中国官网。经查询，天猫官方旗舰店如Xpeng汽车、通用别克、上汽大众等部分车型已接受网上预订。在直销方面，马斯克还是很坚持的。2014年10月20日，双11前夕，特斯拉首次与天猫合作。当时特斯拉中国官方宣布准备了18辆Model S入驻天猫试水车辆销售。双11之前已经卖出了7辆，成绩并不理想。令人惊讶的是，围绕双11的合作在11日(11月9日)之前就结束了。背后的原因是受到了美国总部的质疑。特斯拉美国总部认为，这种合作违反了特斯拉一贯的直销模式。为什么特斯拉如此“偏爱”直营模式？早在2016年，特斯拉总法律顾问托德·马龙(Todd Malone)就向美国美国联邦贸易委员会解释了坚持直销的七大理由:1。更贴近消费者；2.实现零库存；3.教育消费者；4.商业模式不同；5.特斯拉不会为广告买单；6.经销商赚不到钱；7.传统车商有利益冲突。这种做法在美国的阻力远大于中国，因为美国一些州政府禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车。在特斯拉的商业模式中，直销可以给特斯拉带来更直接的客户数据，更低的获客成本。相关数据显示，由于直接接触用户，特斯拉的每客户领先成本远低于同级别传统车型，大概不到后者的三分之一。有了特斯拉珠玉在前，小鹏、蔚来等国内“造车新势力”也开始采用直营模式，都有自己的网购平台和相应的积分体系。特斯拉在天猫开店但不卖车。乍一看，很难理解。旗舰店卖车和官网卖车有本质区别吗？这是流量入口的争夺，也是马斯克坚持直销的原因。但除了这些，不在网上卖车还有很多难以解决的实际问题。关于开店不卖车的延伸思考其实汽车厂商是不在网店卖车的。特斯拉不是个例，而是行业惯例。汽车厂商在天猫开了很多旗舰店，几乎都只卖试驾服务和配件。因为汽车电商面临诸多难以逾越的障碍，无法实现信息流、资金流、商品流的统一。不只是特斯拉一家不在电商平台卖车，包括宝马、奔驰等豪车的天猫旗舰店，也不接受预定服务。奔驰天猫旗舰店甚至不提供预约试驾服务。早在2013年，易车助理总裁慧远就分析过这个问题。他总结了三个可能的主要原因:支付环节没有打通，信用体系不健全(用户对商家缺乏信任)，厂家和经销商的利益冲突难以协调。现在7年过去了，汽车电商的进展还是很有限，大部分交易还是线下。前两个已经不成问题，第三个还顽强。是否阻碍了汽车电商的进步？不一定，至少不全面。以特斯拉为例。对于特斯拉来说，不存在厂商和经销商利益难以协调的障碍。因为它采用自营模式，所有4S门店都是直营，典型的厂家和经销商是一体的。事实上，特斯拉也曾试图关闭线下门店，转向线上销售，以降低运营成本，但最终失败。2019年2月，特斯拉发布了“只在网上销售”的战略，并于3月宣布将公司销售逐步全部转移到线上。但是仅仅过了半年多，这个政策就因为不符合市场需求而失败了。特斯拉发现很难改变中国市场的两个现实问题。首先，汽车用户的消费行为很难改变。汽车作为客单价很高的商品，是标准化的工业品，但消费者的需求是完全个性化的。同样的配置、功能、配色、内饰，在不同的消费者眼中是不一样的，甚至可能是相反的。与美国消费者不同，中国消费者几乎把买车当成一笔大投资，所以非常谨慎，很多家庭需要共同决策。他们必须实地试驾，详细咨询销售人员，获得第一手真实体验，做出准确评价，才能最终决定是否购买。即使有VR、直播等新技术，也只能起到辅助作用，无法替代线下场景的真实体验。其次，购车流程复杂，交易成本高。相比买手机和家电，买车的流程不仅非常复杂，而且专业化程度很高。对于买车来说，网上下单、支付只是解决了最简单的环节，还有购车资质、贷款、保险、牌照等更复杂的环节，这些都是纯线上购车模式无法避免的折磨。而且买车本身就是一个低频业务，消费者很难掌握所有的流程和细节，需要依靠专业人士的现场帮助。在……ne交易目前解决不了这些问题，线下销售人员的价值和作用是不可替代的。如果强行推广网上销售，单位销售成本会降低。但是有相当一部分用户会因为得不到应有的服务而输给其他品牌。转化率的大幅下降，意味着整体成本不降反升，效益大打折扣。这显然不是特斯拉希望看到的，于是在去年10月中旬，特斯拉全面转移线上销售的战略被迫取消，重新加大线下门店的建设。特斯拉不会再犯同样的错误。但也有人质疑特斯拉在2014年双11前夕没有在天猫卖车。这话没错，但不成功，还有其他隐藏的原因。2014年，特斯拉总部为中国市场制定了1万辆的销售目标，但当年仅获得2499辆牌照。在KPI压力很大的中国区管理层，冒险参与双11的线上汽车销售。最后大家都知道，不仅汽车销售被总部紧急叫停，就连和天猫的合作也暂停了。

数据来源:特斯拉，现为中国骑行协会会员，在中国市场表现良好。中国乘客协会数据显示，3月份特斯拉Model 3在中国市场销售1.02万辆，不仅位居新能源汽车销量第一，还力压宝马5系、奥迪A6、奔驰c级成为当月高端车销量冠军。除了上面提到的网上直接购买汽车的现实问题，还有一个原因是特斯拉在中国市场的“紧迫感”也消失了。目前特斯拉的车在国内供不应求，做好交车，让车主满意是重点。没有必要在网上拓展销售渠道。另一方面，在天猫旗舰店卖车看起来“靠谱”，但和马斯克去年初提出的“只在网上卖”的想法还是有很大差别，因为这违背了马斯克对直销的执念。无论如何，在入驻天猫之后，特斯拉在中国也迈出了重要的一步。即使不卖车，开天猫店的好处也很明显。长期诉求:流量、破圈、商业闭环汽车电商其实并不是一个新概念。据不完全统计，在天猫或JD.COM开设官方旗舰店的汽车品牌有数十家，包括宝马、奥迪、奔驰、捷豹等进口品牌，以及荣威、奇瑞、吉利、长安等国产和合资品牌。从最初对任何“第三方渠道”的排斥来看，第二次入驻天猫对特斯拉来说是有长期战略价值的，只不过疫情影响了特斯拉的全球销量，特斯拉不得不依靠中国市场来“救市”。第二次合作不会再“短命”了。作为战略大师，马斯克拥抱天猫的背后还有其他考虑。长期来看，特斯拉有三个“需求”。第一，流量；淘宝数据显示，目前平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。另一方面，用ALEXA查询特斯拉中国官网www.tesla.cn时，估计日均IP只有25800左右。面对这样的流量诱惑，特斯拉依然会积极尝试，即使可能违背马斯克的“第一原则”。中国互联网和海外互联网有本质区别。相比海外用户(尤其是英语地区)对企业官网的“忠诚度”，国内网民更喜欢在电商平台搜索“品牌名”直达旗舰店。之所以有这个习惯，是因为官网大部分企业都是用英文单词作为域名，这显然不符合中国人的上网习惯。久而久之，天猫、JD.COM等B2C电商平台成为中国人购买商品的重要渠道。以苹果为例。2014年1月，苹果Apple Store官方旗舰店为了“适应”中国人独特的网购习惯，搬入了全球首家官网之外的官方商店——天猫商城。相反，2018年11月，苹果正式在亚马逊销售商品。据CNET介绍，在此之前，亚马逊只能销售苹果直接供应的旧款iPhone、MacBook和Beats耳机，以及第三方商家供应的苹果产品，使得当时的用户只要稍有不慎就有可能买到假货和山寨产品。如果不是移动互联网带来了流量碎片化，手机直接输入域名会更麻烦，苹果和亚马逊的“合作”可能会拖很久。虽然特斯拉一年前就在亚马逊开设了自己的店铺，但值得注意的是，特斯拉在亚马逊上销售的产品并不是汽车和轿车，而只是一些小配件，比如帽子、杯子、外套、iPhone手机壳以及带有“TESLA”标志的特斯拉汽车模型。

图片来自“Unsplash”特斯拉CEO马斯克是商界的“神”。从PayPal、SpaceX到特斯拉，他凭借超越“凡人”的智慧，在很多看似“没有边界”的领域取得了令人羡慕的成就。在一些人的心目中，马斯克不亚于乔布斯。作为全球科技圈的“话题”人物，马斯克不止一次解释说，这些成就来自于对“第一性原理”的思考。第一原理来自亚里士多德，意思是“在每一个系统的探索中，都有第一原理，这是最基本的命题或假设，不能省略或删除，也不能违背。”在“二元”天猫的情况下，业界给予了“极高”的关注。除了特斯拉自己的话题“buff”，探讨分析马斯克此举背后的商业策略也是原因之一。从2014年的短暂合作到再次入驻天猫，马斯克有着怎样的思考？最让人担心的是，二进制入驻天猫是否是一种“妥协”，是否违背了马斯克的“第一原则”。回到天猫，特斯拉还是个体户。2020年4月16日，特斯拉宣布入驻天猫，首次在中国第三方平台开设官方旗舰店。不过，它去年在海外亚马逊上开了一家店，但和这家有些不同(下文详述)。在天猫旗舰店，消费者只需支付1元即可预约试驾Model S、Model X、Model 3，还可以购买Model 3实体钥匙、家用充电安装包、本地化精品等特斯拉原装配件。而特斯拉也“入乡随俗”。在国内直播电商普及的背景下，它会连续做8天淘宝直播。据官方消息，4月21日，特斯拉将举行首次直播，期间还将送出特斯拉儿童版电动车权益、Model 3 48小时试驾权、充电券等。这家科技感爆棚的纯电动汽车制造公司，如今越来越“中国化”。从正式入驻天猫开始，特斯拉天猫旗舰店一天左右就吸引了35400名粉丝。截至18日上午8点，店内销量最高的是特斯拉Model3的一元试驾，售出521单。配件方面，销量最高的是1200元的Model 3实体钥匙，售出271单。前者是新用户，后者显然是……n老用户。虽然数据不是很“吓人”，但考虑到特斯拉去年国内销量在4万辆左右，这些数字称之为“开门红”也不为过。效果不错，但是特斯拉旗舰店不支持线上购车。一位特斯拉客服人员表示:“特斯拉天猫旗舰店现在只为客户提供周边产品选择，新车还得通过官网下单。”要知道，特斯拉在美国上线的唯一销售渠道就是官网。根据腾讯科技去年初的报道，特斯拉虽然在2019年2月推出了亚马逊，但也只是将水瓶、帽子等一些非汽车品牌的产品销售到夹克、充电器、前冲浪板等。能够再次推出天猫，得益于壮士马斯克逐渐“充分授权一线高管”。事实上，2014年，特斯拉在中国首次与天猫合作，之所以不欢而散，与总部的“意见”有关。随着中国市场的日益重要和上海工厂的投产，马斯克频频向中国示好，第二次进驻天猫，这也意味着特斯拉的国内“本土化”进入了一个新的阶段。

特斯拉的娱乐功能上线了。近两年，国内特斯拉开展了快乐房东、快乐麻将、快乐升级等桌游，如国产车标、在线麻将、通风等打造“中国风”车模。结合这次在天猫开设旗舰店，中国的本地化可谓“惊喜不断”。虽然已经有了这么多的“让步”，但是马斯克在这方面并没有“妥协”。坚持直销的特斯拉，依然将整车线上销售渠道牢牢掌握在自己手中。用户可以在天猫旗舰店用1元钱进行试驾预约服务，但如果想在线预约，还是需要跳转到特斯拉中国官网。经查询，天猫官方旗舰店如Xpeng汽车、通用别克、上汽大众等部分车型已接受网上预订。在直销方面，马斯克还是很坚持的。2014年10月20日，双11前夕，特斯拉首次与天猫合作。当时特斯拉中国官方宣布准备了18辆Model S入驻天猫试水车辆销售。双11之前已经卖出了7辆，成绩并不理想。令人惊讶的是，围绕双11的合作在11日(11月9日)之前就结束了。背后的原因是受到了美国总部的质疑。特斯拉美国总部认为，这种合作违反了特斯拉一贯的直销模式。为什么特斯拉如此“偏爱”直营模式？早在2016年，特斯拉总法律顾问托德·马龙(Todd Malone)就向美国美国联邦贸易委员会解释了坚持直销的七大理由:1。更贴近消费者；2.实现零库存；3.教育消费者；4.商业模式不同；5.特斯拉不会为广告买单；6.经销商赚不到钱；7.传统车商有利益冲突。这种做法在美国的阻力远大于中国，因为美国一些州政府禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车。在特斯拉的商业模式中，直销可以给特斯拉带来更直接的客户数据，更低的获客成本。相关数据显示，由于直接接触用户，特斯拉的每客户领先成本远低于同级别传统车型，大概不到后者的三分之一。有了特斯拉珠玉在前，小鹏、蔚来等国内“造车新势力”也开始采用直营模式，都有自己的网购平台和相应的积分体系。特斯拉在天猫开店但不卖车。乍一看，很难理解。旗舰店卖车和官网卖车有本质区别吗？这是流量入口的争夺，也是马斯克坚持直销的原因。但除了这些，不在网上卖车还有很多难以解决的实际问题。关于开店不卖车的延伸思考其实汽车厂商是不在网店卖车的。特斯拉不是个例，而是行业惯例。汽车厂商在天猫开了很多旗舰店，几乎都只卖试驾服务和配件。因为汽车电商面临诸多难以逾越的障碍，无法实现信息流、资金流、商品流的统一。不只是特斯拉一家不在电商平台卖车，包括宝马、奔驰等豪车的天猫旗舰店，也不接受预定服务。奔驰天猫旗舰店甚至不提供预约试驾服务。早在2013年，易车助理总裁慧远就分析过这个问题。他总结了三个可能的主要原因:支付环节没有打通，信用体系不健全(用户对商家缺乏信任)，厂家和经销商的利益冲突难以协调。现在7年过去了，汽车电商的进展还是很有限，大部分交易还是线下。前两个已经不成问题，第三个还顽强。是否阻碍了汽车电商的进步？不一定，至少不全面。以特斯拉为例。对于特斯拉来说，不存在厂商和经销商利益难以协调的障碍。因为它采用自营模式，所有4S门店都是直营，典型的厂家和经销商是一体的。事实上，特斯拉也曾试图关闭线下门店，转向线上销售，以降低运营成本，但最终失败。2019年2月，特斯拉发布了“只在网上销售”的战略，并于3月宣布将公司销售逐步全部转移到线上。但是仅仅过了半年多，这个政策就因为不符合市场需求而失败了。特斯拉发现很难改变中国市场的两个现实问题。首先，汽车用户的消费行为很难改变。汽车作为客单价很高的商品，是标准化的工业品，但消费者的需求是完全个性化的。同样的配置、功能、配色、内饰，在不同的消费者眼中是不一样的，甚至可能是相反的。与美国消费者不同，中国消费者几乎把买车当成一笔大投资，所以非常谨慎，很多家庭需要共同决策。他们必须实地试驾，详细咨询销售人员，获得第一手真实体验，做出准确评价，才能最终决定是否购买。即使有VR、直播等新技术，也只能起到辅助作用，无法替代线下场景的真实体验。其次，购车流程复杂，交易成本高。相比买手机和家电，买车的流程不仅非常复杂，而且专业化程度很高。对于买车来说，网上下单、支付只是解决了最简单的环节，还有购车资质、贷款、保险、牌照等更复杂的环节，这些都是纯线上购车模式无法避免的折磨。而且买车本身就是一个低频业务，消费者很难掌握所有的流程和细节，需要依靠专业人士的现场帮助。在……ne交易目前解决不了这些问题，线下销售人员的价值和作用是不可替代的。如果强行推广网上销售，单位销售成本会降低。但是有相当一部分用户会因为得不到应有的服务而输给其他品牌。转化率的大幅下降，意味着整体成本不降反升，效益大打折扣。这显然不是特斯拉希望看到的，于是在去年10月中旬，特斯拉全面转移线上销售的战略被迫取消，重新加大线下门店的建设。特斯拉不会再犯同样的错误。但也有人质疑特斯拉在2014年双11前夕没有在天猫卖车。这话没错，但不成功，还有其他隐藏的原因。2014年，特斯拉总部为中国市场制定了1万辆的销售目标，但当年仅获得2499辆牌照。在KPI压力很大的中国区管理层，冒险参与双11的线上汽车销售。最后大家都知道，不仅汽车销售被总部紧急叫停，就连和天猫的合作也暂停了。

数据来源:特斯拉，现为中国骑行协会会员，在中国市场表现良好。中国乘客协会数据显示，3月份特斯拉Model 3在中国市场销售1.02万辆，不仅位居新能源汽车销量第一，还力压宝马5系、奥迪A6、奔驰c级成为当月高端车销量冠军。除了上面提到的网上直接购买汽车的现实问题，还有一个原因是特斯拉在中国市场的“紧迫感”也消失了。目前特斯拉的车在国内供不应求，做好交车，让车主满意是重点。没有必要在网上拓展销售渠道。另一方面，在天猫旗舰店卖车看起来“靠谱”，但和马斯克去年初提出的“只在网上卖”的想法还是有很大差别，因为这违背了马斯克对直销的执念。无论如何，在入驻天猫之后，特斯拉在中国也迈出了重要的一步。即使不卖车，开天猫店的好处也很明显。长期诉求:流量、破圈、商业闭环汽车电商其实并不是一个新概念。据不完全统计，在天猫或JD.COM开设官方旗舰店的汽车品牌有数十家，包括宝马、奥迪、奔驰、捷豹等进口品牌，以及荣威、奇瑞、吉利、长安等国产和合资品牌。从最初对任何“第三方渠道”的排斥来看，第二次入驻天猫对特斯拉来说具有长远的战略价值，只不过疫情影响了特斯拉的全球销量，特斯拉不得不依靠中国市场来“救市”。第二次合作不会再“短命”了。作为战略大师，马斯克拥抱天猫的背后还有其他考虑。长期来看，特斯拉有三个“需求”。第一，流量；淘宝数据显示，目前平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。另一方面，用ALEXA查询特斯拉中国官网www.tesla.cn时，估计日均IP只有25800左右。面对这样的流量诱惑，特斯拉依然会积极尝试，即使可能违背马斯克的“第一原则”。中国互联网和海外互联网有本质区别。相比海外用户(尤其是英语地区)对企业官网的“忠诚度”，国内网民更喜欢在电商平台搜索“品牌名”直达旗舰店。之所以有这个习惯，是因为官网大部分企业都是用英文单词作为域名，这显然不符合中国人的上网习惯。久而久之，天猫、JD.COM等B2C电商平台成为中国人购买商品的重要渠道。以苹果为例。2014年1月，苹果Apple Store官方旗舰店为了“适应”中国人独特的网购习惯，搬入了全球首家官网之外的官方商店——天猫商城。相反，2018年11月，苹果正式在亚马逊销售商品。据CNET介绍，在此之前，亚马逊只能销售苹果直接供应的旧款iPhone、MacBook和Beats耳机，以及第三方商家供应的苹果产品，使得当时的用户只要稍有不慎就有可能买到假货和山寨产品。如果不是移动互联网带来了流量碎片化，手机直接输入域名会更麻烦，苹果和亚马逊的“合作”可能会拖很久。虽然特斯拉一年前就在亚马逊开设了自己的店铺，但值得注意的是，特斯拉在亚马逊上销售的产品并不是汽车和轿车，而只是一些小配件，比如帽子、杯子、外套、iPhone手机壳以及带有“TESLA”标志的特斯拉汽车模型。可见，官网这种海外市场的大企业，依然是主要的销售渠道。但在中国，特斯拉拥抱天猫等B2C网站，或者说是“被迫”的选择，因为中国人在PC时代养成的上网习惯，以及移动互联网带来的互联网碎片化。在官网存流量更符合海外企业的利益，但在中国，这条路走不通，“强烈”拒绝B2C显然是“愚蠢”的。第二，打破圈子；特斯拉进入中国，延续全球打法，从高端市场进攻。在Model 3系列出现之前，国产Model S和Model X的定价在70万-147万元的价格区间。这款豪车的定位决定了特斯拉在中国是以高端用户为主。Model 3的出现大大降低了特斯拉的准入门槛。海外基本售价3.5万美元，国内售价接近40万人民币，主打高端用户。特斯拉在中国建厂后，国内起步价降到30万以上，是因为上海的建设成本比美国Model 3生产线低65%左右，没有关税的影响。1月3日，特斯拉公布的国产Model 3售价299050元起(补贴价)，已经进入20万+档，这标志着特斯拉已经从高端市场“下沉”到中高端市场。得益于价格的持续下降，特斯拉今年3月在华销量为10，160辆。2014年，媒体估计特斯拉在华销量为3500辆。当时在售的两款特斯拉车型起价70万+，几千销量尚可。近年来，特斯拉在迈向中高端后，需要覆盖之前“不经营”的中产阶级。在20-30万车型的目标用户中，过去的“控股”打法会抑制品牌的向外辐射。借力B2C平台渗透到新的目标圈，是特斯拉拥抱天猫的另一个重要原因。另一方面，作为国内B2C平台，天猫也在不断寻求“探索”商品的多样化。近年来，天猫多次尝试卖房卖车。今年，阿里也尝试通过淘宝直播销售火箭。至少目前来看，双方的商业诉求可以互补，为双方的合作奠定了良好的基础。第三，商业闭环；回到国内外网民网购习惯的差异，特斯拉只需要一个“官网”就可以在海外完成自己的闭环业务，所以卖一些“小商品”完全可以，不需要和亚马逊有“更深”层次的合作。在中国，这是非常重要的。如果像海外一样坚持以官网为“主阵地”，那就意味着我们将与国内消费者脱节。其实从特斯拉官方的回应中也可以得到印证。据其工作人员介绍，通过入驻天猫，特斯拉将其线上模式拓展至第三方平台，形成了售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环。汽车全生命周期几乎完全在线，更好地满足了中国新一代互联网用户的需求。这样从B2C旗舰店(流量/周边)-官网(交易)-线下体验店(服务)就形成了一个比较完整的闭环。如果坚持像美国市场一样只对天猫开放一些非汽车相关的配件，会给中国造成不必要的麻烦。这也解释了为什么特斯拉会在天猫上推出车钥匙、充电桩、脚垫、车载充电套件等汽车周边产品。总而言之，一句话，中国不能完全照搬美国模式。这样，中国的“妥协”与马斯克的“第一原则”并不冲突。更何况，中国市场对特斯拉的重要性与日俱增。受疫情影响，今年前两个月，特斯拉在挪威和荷兰的新车注册量分别减少了77%和42%，其主力车型ModelS在欧洲市场甚至暴跌了49%，美国市场自去年以来也出现了营收下滑的迹象。这一刻，3月国内销量突破万辆，让特斯拉松了一口气。马斯克的一些“冒险”做法给了特斯拉太多话题。再加上特斯拉充满科技感的超级产品力，以及在行业领先的核心技术上的优势，行业不断放大了特斯拉的“能量场”。然而，尽管有这些光环，特斯拉仍然是一家“新”企业。不久前，特斯拉发生了“降门”事件，导致品牌危机。与天猫的第二次牵手，是它探索如何在全球化中与不同地域的消费者结合的重要事件。在迈向“百年豪车”品牌的路上，马斯克的“第一原则”思维会遇到很多新问题。对于特斯拉来说，它在中国市场还有很多需要学习的地方。就像当初坚持“不降价”的iPhone，现在在中国市场也学会了“打折”。坚持不在第三方平台卖车的特斯拉，未来会在天猫旗舰店上预订服务吗？只能说一切皆有可能。可见，官网这种海外市场的大企业，依然是主要的销售渠道。但在中国，特斯拉拥抱天猫等B2C网站，或者说是“被迫”的选择，因为中国人在PC时代养成的上网习惯，以及移动互联网带来的互联网碎片化。在官网存流量更符合海外企业的利益，但在中国，这条路走不通，“强烈”拒绝B2C显然是“愚蠢”的。第二，打破圈子；特斯拉进入中国，延续全球打法，从高端市场进攻。在Model 3系列出现之前，国产Model S和Model X的定价在70万-147万元的价格区间。这款豪车的定位决定了特斯拉在中国是以高端用户为主。Model 3的出现大大降低了特斯拉的准入门槛。海外基本售价3.5万美元，国内售价接近40万人民币，主打高端用户。特斯拉在中国建厂后，国内起步价降到30万以上，是因为上海的建设成本比美国Model 3生产线低65%左右，没有关税的影响。1月3日，特斯拉公布的国产Model 3售价299050元起(补贴价)，已经进入20万+档，这标志着特斯拉已经从高端市场“下沉”到中高端市场。得益于价格的持续下降，特斯拉今年3月在华销量为10，160辆。2014年，媒体估计特斯拉在华销量为3500辆。当时在售的两款特斯拉车型起价70万+，几千销量尚可。近年来，特斯拉在迈向中高端后，需要覆盖之前“不经营”的中产阶级。在20-30万车型的目标用户中，过去的“控股”打法会抑制品牌的向外辐射。借力B2C平台渗透到新的目标圈，是特斯拉拥抱天猫的另一个重要原因。另一方面，作为国内B2C平台，天猫也在不断寻求“探索”商品的多样化。近年来，天猫多次尝试卖房卖车。今年，阿里也尝试通过淘宝直播销售火箭。至少目前来看，双方的商业诉求可以互补，为双方的合作奠定了良好的基础。第三，商业闭环；回到国内外网民网购习惯的差异，特斯拉只需要一个“官网”就可以在海外完成自己的闭环业务，所以卖一些“小商品”完全可以，不需要和亚马逊有“更深”层次的合作。在中国，这是非常重要的。如果像海外一样坚持以官网为“主阵地”，那就意味着我们将与国内消费者脱节。其实从特斯拉官方的回应中也可以得到印证。据其工作人员介绍，通过入驻天猫，特斯拉将其线上模式拓展至第三方平台，形成了售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环。汽车全生命周期几乎完全在线，更好地满足了中国新一代互联网用户的需求。这样从B2C旗舰店(流量/周边)-官网(交易)-线下体验店(服务)就形成了一个比较完整的闭环。如果坚持像美国市场一样只对天猫开放一些非汽车相关的配件，会给中国造成不必要的麻烦。这也解释了为什么特斯拉会在天猫上推出车钥匙、充电桩、脚垫、车载充电套件等汽车周边产品。总而言之，一句话，中国不能完全照搬美国模式。这样，中国的“妥协”与马斯克的“第一原则”并不冲突。更何况，中国市场对特斯拉的重要性与日俱增。受疫情影响，今年前两个月，特斯拉在挪威和荷兰的新车注册量分别减少了77%和42%，其主力车型ModelS在欧洲市场甚至暴跌了49%，美国市场自去年以来也出现了营收下滑的迹象。这一刻，3月国内销量突破万辆，让特斯拉松了一口气。马斯克的一些“冒险”做法给了特斯拉太多话题。再加上特斯拉充满科技感的超级产品力，以及在行业领先的核心技术上的优势，行业不断放大了特斯拉的“能量场”。然而，尽管有这些光环，特斯拉仍然是一家“新”企业。不久前，特斯拉发生了“降门”事件，导致品牌危机。与天猫的第二次牵手，是它探索如何在全球化中与不同地域的消费者结合的重要事件。在迈向“百年豪车”品牌的路上，马斯克的“第一原则”思维会遇到很多新问题。对于特斯拉来说，它在中国市场还有很多需要学习的地方。就像当初坚持“不降价”的iPhone，现在在中国市场也学会了“打折”。坚持不在第三方平台卖车的特斯拉，未来会在天猫旗舰店上预订服务吗？只能说一切皆有可能。

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