吉利VS长城，谁有“过冬”良方？

2020年一季度，吉利和长城这两家自主品牌头部车企的日子相当难过。前三个月，吉利汽车累计销量20.6万辆，下降44%；长城15万辆，下降47%。两家公司的领导李书福和魏建军是汽车行业最受关注的人。2010年，47岁的李书福带领吉利收购沃尔沃；同年，比李姣大一岁的魏建军带领长城汽车超越吉利销量。这位来自河北保定的“车神”，打造了中国第一家在港股上市的车企。到2016年，长城汽车年销量已经突破百万，稳坐私家车企头把交椅。当时吉利汽车的销量只有76.6万辆，比长城少30万辆。这不是一时能赶上的差距，长城也没什么好隐瞒的。格局在2017年正式改写。当年吉利销量增长近50万辆，超过销量略有下降的长城汽车近20万辆。前者立刻成为了自主品牌的新“一哥”。从此，两家私家车公司开始同台竞技，一时之间难以启齿。

钟表匠/亿欧汽车商业分析师颜到2020年，整个行业都受到冲击。两家车企是如何破局的？01一般生VS偏生2019年，吉利在整体数据上依然力压长城。但吉利销量、营收、净利润均出现亏损，其中净利润同比下降超34%。相比之下，长城销量微增0.7%，营收和净利润下滑幅度小于吉利。在风险控制方面，长城略胜一筹。去年，吉利在长城销售了30万辆汽车，但其收入仅高出10亿元。以SUV和皮卡闻名的长城，自行车收入9.1万元，高于吉利的7.2万元。一度在营收上与吉利不相上下，但净利润表现却不尽如人意，只有吉利的一半左右。其中，吉利在自行车上的净利润比长城高出1800元，在成本控制和盈利能力上扳回一城。

制表/亿欧汽车商业分析师闫吉利在轿车、SUV、MPV、新能源汽车等方面的布局都很完整，可谓健全四肢。长城主打SUV和皮卡，两个科目都很优秀，但部分赛道营养不良，新能源如新生婴儿还处于蹒跚学步阶段，一时半会儿很难在销售业绩上匹敌吉利。长城在SUV领域骑行。2019年，哈弗品牌销量为76.9万辆，占长城总销量的72.1%。其中，仅哈弗H6的销量就达到38.6万辆，占比50.2%。截至2019年12月底，H6在全球销售了300万辆汽车，跻身300万辆俱乐部。然而吉利也不甘示弱。在保持轿车优势的基础上，2019年SUV销量仅与长城相差16万辆，占总销量的52.1%；吉利在小型、紧凑、跨界领域的品牌布局比较全面，其中主打高端路线的星月销量已经达到2.4万辆，这是一个好的开始。

制表人/亿欧汽车商业分析师颜在高端品牌的对抗中与长城WEY势均力敌。2019年领克销量达12.8万辆，较2018年增长6.7%。而领克上市前近两年的WEY销量下滑严重。2019年销量为10万辆，较2018年下降28.0%。虽然之前WEY的累计销量高于领克，但2020年能否顶住压力与领克一争高下还是个悬念。长城与宝马合作建立的beam汽车也遇到了强劲对手，将在高端和新能源方面与牵手戴姆勒的吉利直接竞争。

制表/亿欧汽车商业分析师颜2016年，吉利开始“低调”布局新能源汽车，发布了名为“蓝色吉利行动”的新能源汽车战略。2017年发布首款新能源汽车——帝豪EV300。2019年，吉利销售新能源汽车11.3万辆，同比增长66.5%。同年，吉利新能源业务升级为自主品牌。吉利在新能源方面的野心显而易见。长城的新能源汽车品牌欧拉是2018年8月才诞生的，比吉利晚了一年，现在比吉利的新能源汽车还要薄。目前只有iQ和R1两款车型，整体销量只有3.9万辆。相比吉利在新能源业务上的扩张，长城才刚刚起步。

图片来源/长城官网另一项业务的对手是长城最早的皮卡业务，长城的错位优势尤为明显。2019年，长城皮卡销量14.9万辆，比销量第二的江铃皮卡高出近10万辆，成为皮卡市场的绝对“领头羊”。长城汽车的产品池并不狭窄，但销售池过于集中，其他产品的市场盈利能力不足，造成了目前“鸡蛋放在一个篮子里”的销售局面，这可能成为长城汽车的桎梏，使其无法在应对市场需求变化时快速“转身”自救。吉利作为一个通识生，在各个领域都有比较完整的布局。虽然在一些产品布局上很难与长城抗衡，但在汽车行业的竞争中，车企不仅要能在单一科目上发挥，还要全面发展，才能赢得一席之地。02现实熄灭“豪言壮语”2019年，中国汽车销量下降8.2%。在鸟巢的掩护下，吉利和长城也未能幸免。由于疫情的袭击，悲剧持续到了2020年。吉利2020年第一季度销量为20.6万辆，同期下降44%，而长城同期销量为15万辆，下降47%。骨感的现实给吉利和长城泼了一盆冷水。三年前，吉利长城对2020年的战略目标下了豪言壮语。2017年，在吉利成立30周年之际，李书福宣布，到2020年，吉利将实现年产销200万辆的目标，进入全球汽车企业前10名，成为中国最具竞争力和最受尊敬的汽车品牌。三个月后，长城在品牌庆典上与唱反调。魏建军表示，到2020年，哈弗品牌销量将力争突破200万辆，超越Jeep和路虎成为全球最大的专业SUV品牌，哈弗H6将成为全球SUV单车型销量冠军。

图片来源/吉利官网花言巧语之下，他们苦于缺乏真实感。从吉利和长城过去四年的销售业绩来看，他们实现2020战略的难度特别大。……伊利近五年最好的销量是150.1万辆，距离“2020战略”还有50万的销量差距。再加上2020年黑天鹅疫情，吉利很难达到200万的目标。长城汽车的情况也不乐观。虽然五年来整体销量相对稳定，但哈弗品牌数量为76.9万辆，距离2020年力争单品牌突破200万辆的目标还有一百多万的差距，可谓“压力巨大”。在外部环境的压力下，吉利和长城合理调整了2020年的销量目标，分别定为141万辆和102万辆，显示出对行业的悲观预期。

制表人/亿欧汽车商业分析师颜然而，吉利和长城并没有轻易放弃，他们不断加大研发投入，准备“过冬”的武器。2月4日，吉利宣布前期投入3.7亿人民币，启动具有防病功能的“全能健康车”研发。长城汽车也曾表示，2020年将投资300亿元用于新能源、智能化等项目，力争在主动安全、智能互联、自动驾驶等方面形成优势。2020年，吉利和长城将不会放松对R&D的投资，新技术可以打造巩固这座城市的壁垒，以应对汽车业的寒冷。在全球化的探索中，吉利和长城被认为是“举着灯笼的人”。在海外扩张方面，吉利比长城更开放。吉利的国际化征程少不了它最爱的独门秘籍:“接受并购”；长城是一砖一瓦砌起来的，大部分东西都是手工做的。自2010年成功收购沃尔沃以来，吉利第一次尝到了“站在巨人肩膀上”的快感。时隔八年，吉利投资戴姆勒，将smart纳入阵营。双方都想在新能源汽车上升级转型。现在的车市和过去不一样了，赛点的机会稍纵即逝。要想抓住机会成为“领头羊”，早一点进入市场就意味着抢得先机，获得更大的利润空间。吉利想成为全球十大企业，通过“买买买”抢占先机抢票提前上车，这是一种发展方式。

钟表匠/亿欧汽车商业分析师闫但此次收购有风险。风险之一是对吉利现金流储备的考验。2019年，吉利汽车年末现金流余额192.81亿元，同比增长22.5%，净利润超过两倍。但大规模收购资金链会有压力。比如吉利就因为拖零部件供应商而饱受诟病。长城汽车对自主SUV和皮卡产品寄予厚望，在“走出去”的过程中相当理性。2019年6月，长城首家全资海外制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工。同年，长城汽车在华销量为1.2万辆，同比增长超过200%，销量位居俄罗斯汽车品牌之首。

图片来源/长城官网麦肯锡预测，到2021年，印度将成为仅次于中国和美国的第三大汽车市场。看到印度市场的潜力，长城考虑在印度建立第一家制造工厂，但由于成本和时间的原因，最终选择了更直接的解决方案。1月17日，长城汽车收购通用汽车印度塔里贡工厂。该工厂年产能为16.5万辆汽车和16万套动力总成，可以为长城汽车在印度的发展提供一定的生产支持。相比于在buy buy买下的吉利，长城更热衷于从无到有的发展。印度工厂的建设表明了长城全球化的决心，长城也期待在这种“携手同行”的合作中收获更多。海外市场成为汽车企业寻求新增长点的掘金点。无论是吉利的“买买买”，还是长城汽车的自主开发，都是汽车企业解锁海外市场的新姿态。如果它们在国际市场上受欢迎，它们可以提高中国自主品牌的声誉。对抗全球化的好方法？2017年，政府专注于反全球化，并将“一带一路”视为中国“反全球化”倾向的良药。2020年黑天鹅突袭，全球车企不得不停产停工，导致全球多个产业链断裂，加剧“逆全球化”趋势。针对“逆全球化”，产业链自主化可以弱化外部不可抗力因素导致的零部件供需矛盾，不会受制于人，从而提高车企的生存能力。中国汽车工业协会原常务副会长兼秘书长董阳4月1日表示:“目前由于一些库存支撑，影响还没有显现出来。我判断国际供应链对汽车生产的影响将在5月份显现。”

图片来源/在吉利官网零部件供应商的布局方面，长城尽量保持“自己动手，丰衣足食”。目前长城零部件50%~60%的需求可以自己生产，会从外面接订单，保证低成本运营，开发新的营收。2月12日，长城汽车蜂巢艺创开始复工。截至2月28日，复工率已超过70%。这就是长城产业链自主性的优势。亿欧汽车曾经预言……2020年汽车工业的趋势之一是“汽车工业的价值将逐渐延伸到后端”。吉利也意识到了这一点。逐步在产业链上进行垂直布局，延续“买中买”的风格，垂直整合变速器和发动机，其他部分与第三方合作，充分发挥国外供应商的R&D实力和本土供应商的配套优势。长城的产品布局显示了其在SUV和皮卡市场的能力，但有限的细分市场决定了蛋糕本身只能是整个汽车市场的一部分。如果细分市场需求发生变化或者消失，如何快速走出去换血重生，将是长城关注的重点。2020年一季度，吉利和长城这两家自主品牌头部车企的日子相当难过。前三个月，吉利汽车累计销量20.6万辆，下降44%；长城15万辆，下降47%。两家公司的领导李书福和魏建军是汽车行业最受关注的人。2010年，47岁的李书福带领吉利收购沃尔沃；同年，比李姣大一岁的魏建军带领长城汽车超越吉利销量。这位来自河北保定的“车神”，打造了中国第一家在港股上市的车企。到2016年，长城汽车年销量已经突破百万，稳坐私家车企头把交椅。当时吉利汽车的销量只有76.6万辆，比长城少30万辆。这不是一时能赶上的差距，长城也没什么好隐瞒的。格局在2017年正式改写。当年吉利销量增长近50万辆，超过销量略有下降的长城汽车近20万辆。前者立刻成为了自主品牌的新“一哥”。从此，两家私家车公司开始同台竞技，一时之间难以启齿。

钟表匠/亿欧汽车商业分析师颜到2020年，整个行业都受到冲击。两家车企是如何破局的？01一般生VS偏生2019年，吉利在整体数据上依然力压长城。但吉利销量、营收、净利润均出现亏损，其中净利润同比下降超34%。相比之下，长城销量微增0.7%，营收和净利润下滑幅度小于吉利。在风险控制方面，长城略胜一筹。去年，吉利在长城销售了30万辆汽车，但其收入仅高出10亿元。以SUV和皮卡闻名的长城，自行车收入9.1万元，高于吉利的7.2万元。一度在营收上与吉利不相上下，但净利润表现却不尽如人意，只有吉利的一半左右。其中，吉利在自行车上的净利润比长城高出1800元，在成本控制和盈利能力上扳回一城。

制表/亿欧汽车商业分析师闫吉利在轿车、SUV、MPV、新能源汽车等方面的布局都很完整，可谓健全四肢。长城主打SUV和皮卡，两个科目都很优秀，但部分赛道营养不良，新能源如新生婴儿还处于蹒跚学步阶段，一时半会儿很难在销售业绩上匹敌吉利。长城在SUV领域骑行。2019年，哈弗品牌销量为76.9万辆，占长城总销量的72.1%。其中，仅哈弗H6的销量就达到38.6万辆，占比50.2%。截至2019年12月底，H6在全球销售了300万辆汽车，跻身300万辆俱乐部。然而吉利也不甘示弱。在保持轿车优势的基础上，2019年SUV销量仅与长城相差16万辆，占总销量的52.1%；吉利在小型、紧凑、跨界领域的品牌布局比较全面，其中主打高端路线的星月销量已经达到2.4万辆，这是一个好的开始。

制表人/亿欧汽车商业分析师颜在高端品牌的对抗中与长城WEY势均力敌。2019年领克销量达12.8万辆，较2018年增长6.7%。而领克上市前近两年的WEY销量下滑严重。2019年销量为10万辆，较2018年下降28.0%。虽然之前WEY的累计销量高于领克，但2020年能否顶住压力与领克一争高下还是个悬念。长城与宝马合作建立的beam汽车也遇到了强劲对手，将在高端和新能源方面与牵手戴姆勒的吉利直接竞争。

制表/亿欧汽车商业分析师颜2016年，吉利开始“低调”布局新能源汽车，发布了名为“蓝色吉利行动”的新能源汽车战略。2017年发布首款新能源汽车——帝豪EV300。2019年，吉利销售新能源汽车11.3万辆，同比增长66.5%。同年，吉利新能源业务升级为自主品牌。吉利在新能源方面的野心显而易见。长城的新能源汽车品牌欧拉是2018年8月才诞生的，比吉利晚了一年，现在比吉利的新能源汽车还要薄。目前只有iQ和R1两款车型，整体销量只有3.9万辆。相比吉利在新能源业务上的扩张，长城才刚刚起步。

图片来源/长城官网另一项业务的对手是长城最早的皮卡业务，长城的错位优势尤为明显。2019年，长城皮卡销量14.9万辆，比销量第二的江铃皮卡高出近10万辆，成为皮卡市场的绝对“领头羊”。长城汽车的产品池并不狭窄，但销售池过于集中，其他产品的市场盈利能力不足，造成了目前“鸡蛋放在一个篮子里”的销售局面，这可能成为长城汽车的桎梏，使其无法在应对市场需求变化时快速“转身”自救。吉利作为一个通识生，在各个领域都有比较完整的布局。虽然在一些产品布局上很难与长城抗衡，但在汽车行业的竞争中，车企不仅要能在单一科目上发挥，还要全面发展，才能赢得一席之地。02现实熄灭“豪言壮语”2019年，中国汽车销量下降8.2%。在鸟巢的掩护下，吉利和长城也未能幸免。由于疫情的袭击，悲剧持续到了2020年。吉利2020年第一季度销量为20.6万辆，同期下降44%，而长城同期销量为15万辆，下降47%。骨感的现实给吉利和长城泼了一盆冷水。三年前，吉利长城对2020年的战略目标下了豪言壮语。2017年，在吉利成立30周年之际，李书福宣布，到2020年，吉利将实现年产销200万辆的目标，进入全球汽车企业前10名，成为中国最具竞争力和最受尊敬的汽车品牌。三个月后，长城在品牌庆典上与唱反调。魏建军表示，到2020年，哈弗品牌销量将力争突破200万辆，超越Jeep和路虎成为全球最大的专业SUV品牌，哈弗H6将成为全球SUV单车型销量冠军。

图片来源/吉利官网花言巧语之下，他们苦于缺乏真实感。从吉利和长城过去四年的销售业绩来看，他们实现2020战略的难度特别大。……伊利近五年最好的销量是150.1万辆，距离“2020战略”还有50万的销量差距。再加上2020年黑天鹅疫情，吉利很难达到200万的目标。长城汽车的情况也不乐观。虽然五年来整体销量相对稳定，但哈弗品牌数量为76.9万辆，距离2020年力争单品牌突破200万辆的目标还有一百多万的差距，可谓“压力巨大”。在外部环境的压力下，吉利和长城合理调整了2020年的销量目标，分别定为141万辆和102万辆，显示出对行业的悲观预期。

制表人/亿欧汽车商业分析师闫然而，吉利和长城并没有轻易放弃，不断加大研发投入，准备“过冬”利器。2月4日，吉利宣布前期投入3.7亿人民币，启动具有防病功能的“全能健康车”研发。长城汽车也曾表示，2020年将投资300亿元用于新能源、智能化等项目，力争在主动安全、智能互联、自动驾驶等方面形成优势。2020年，吉利和长城将不会放松对R&D的投资，新技术可以打造巩固这座城市的壁垒，以应对汽车业的寒冷。在全球化的探索中，吉利和长城被认为是“举着灯笼的人”。在海外扩张方面，吉利比长城更开放。吉利的国际化征程少不了它最爱的独门秘籍:“接受并购”；长城是一砖一瓦砌起来的，大部分东西都是手工做的。自2010年成功收购沃尔沃以来，吉利第一次尝到了“站在巨人肩膀上”的快感。时隔八年，吉利投资戴姆勒，将smart纳入阵营。双方都想在新能源汽车上升级转型。现在的车市和过去不一样了，赛点的机会稍纵即逝。要想抓住机会成为“领头羊”，早一点进入市场就意味着抢得先机，获得更大的利润空间。吉利想成为全球十大企业，通过“买买买”抢占先机抢票提前上车，这是一种发展方式。

钟表匠/亿欧汽车商业分析师闫但此次收购有风险。风险之一是对吉利现金流储备的考验。2019年，吉利汽车年末现金流余额192.81亿元，同比增长22.5%，净利润超过两倍。但大规模收购资金链会有压力。比如吉利就因为拖零部件供应商而饱受诟病。长城汽车对自主SUV和皮卡产品寄予厚望，在“走出去”的过程中相当理性。2019年6月，长城首家全资海外制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工。同年，长城汽车在华销量为1.2万辆，同比增长超过200%，销量位居俄罗斯汽车品牌之首。

图片来源/长城官网麦肯锡预测，到2021年，印度将成为仅次于中国和美国的第三大汽车市场。看到印度市场的潜力，长城考虑在印度建立第一家制造工厂，但由于成本和时间的原因，最终选择了更直接的解决方案。1月17日，长城汽车收购通用汽车印度塔里贡工厂。该工厂年产能为16.5万辆汽车和16万套动力总成，可以为长城汽车在印度的发展提供一定的生产支持。相比于在buy buy买下的吉利，长城更热衷于从无到有的发展。印度工厂的建设表明了长城全球化的决心，长城也期待在这种“携手同行”的合作中收获更多。海外市场成为汽车企业寻求新增长点的掘金点。无论是吉利的“买买买”，还是长城汽车的自主开发，都是汽车企业解锁海外市场的新姿态。如果它们在国际市场上受欢迎，它们可以提高中国自主品牌的声誉。对抗全球化的好方法？2017年，政府专注于反全球化，并将“一带一路”视为中国“反全球化”倾向的良药。2020年黑天鹅突袭，全球车企不得不停产停工，导致全球多个产业链断裂，加剧“逆全球化”趋势。针对“逆全球化”，产业链自主化可以弱化外部不可抗力因素导致的零部件供需矛盾，不会受制于人，从而提高车企的生存能力。中国汽车工业协会原常务副会长兼秘书长董阳4月1日表示:“目前由于一些库存支撑，影响还没有显现出来。我判断国际供应链对汽车生产的影响将在5月份显现。”

图片来源/在吉利官网零部件供应商的布局方面，长城尽量保持“自己动手，丰衣足食”。目前长城零部件50%~60%的需求可以自己生产，会从外面接订单，保证低成本运营，开发新的营收。2月12日，长城汽车蜂巢艺创开始复工。截至2月28日，复工率已超过70%。这就是长城产业链自主性的优势。亿欧汽车曾经预言……2020年汽车工业的趋势之一是“汽车工业的价值将逐渐延伸到后端”。吉利也意识到了这一点。逐步在产业链上进行垂直布局，延续“买中买”的风格，垂直整合变速器和发动机，其他部分与第三方合作，充分发挥国外供应商的R&D实力和本土供应商的配套优势。长城的产品布局显示了其在SUV和皮卡市场的能力，但有限的细分市场决定了蛋糕本身只能是整个汽车市场的一部分。如果细分市场需求发生变化或者消失，如何快速走出去换血重生，将是长城关注的重点。吉利汽车要成为全面发展的世界顶级车企。收购带来的收益是立竿见影的，分工合作真的可以事半功倍。短期来看，吉利的业务布局和速度优势高于长城。但现在产业链的价值正在重构，吉利还需要探索能否构建真正的“命运共同体”来抵御突变。棋逢对手的南吉利和北长城正在将战场延伸至国际市场，面临国际车企的围攻。吉利汽车要成为全面发展的世界顶级车企。收购带来的收益是立竿见影的，分工合作真的可以事半功倍。短期来看，吉利的业务布局和速度优势高于长城。但现在产业链的价值正在重构，吉利还需要探索能否构建真正的“命运共同体”来抵御突变。棋逢对手的南吉利和北长城正在将战场延伸至国际市场，面临国际车企的围攻。

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