网络世界的蔚来和现实世界的蔚来

只要时光流逝，到了2020年，仍然会有人在知乎上问“2020年蔚来汽车会破产吗？”“这样的镜像问题。经验告诉我，网上看到的往往和现实中看到的不一样。事实上，“网络世界的蔚来”和“现实世界的蔚来”之间可能存在巨大的代沟。蔚来作为过去几年造车新势力最成功的品牌，也遭受了最多的争议。网络媒体时代，对流量的需求让大部分媒体变得情绪化、极端化。对于蔚来这样一个炙手可热的品牌来说，重复使用网络自媒体自然会成为吸引流量的利器。也正因为如此，蔚来在互联网世界的形象非常“碎片化”。这种分裂现象就是“2020年蔚来汽车会倒闭吗？".那我们就从“网络世界的未来”和“现实世界的未来”两个角度来谈谈这个品牌吧。”网络世界的未来“在流量为王的互联网时代，“判官”无疑是一门好生意。哔哩哔哩的鹿有一辆车，自称是区长，是半年来汽车领域成长最快的车主。作为一个平行进口车商，区长其实并没有太多的干货出口能力。但随着第一期《德国大众，中国人的钱，中国人的命！”迅速走红。单集播放量480万，当天全台第三。随后，区长又接连制作了几个与大众相关的视频，利用“德国大众割中国韭菜，荣耀美国爸爸”这个包裹着民族情绪的标题，反复鞭尸，使其影响力几乎等同于“速度搭档”。当然，我不反对大众的批评，尤其是帕萨特的碰撞结果，但是带有主观情绪引导的持续性、反复性的内容，不应该作为吸引流量的工具。一只鹿有一个汽车的哔哩哔哩视频主页，蔚来从诞生之日起就是一个被评判的品牌。在这一波又一波由Judge引领的潮流中，以微博中几位车评人领衔的著名“蔚来ES8东北长途游”为巅峰。其实从一开始，这就是一个完全不符合车辆使用场景要求的测试。测试的意义不亚于:开五菱之光去接VIP客户，开MINI Cooper去越野，开F150去市中心商圈看电影吃东西。最终测试的结论无非是证明:纯电动汽车冬季长途工况续航里程不足的痛点。但在2018年，无论你开的是NEDC续航里程406km的特斯拉型号X75D，还是续航里程400km的阿沁EV450，续航里程271km的宝马i3，还是NEDC续航里程355km的蔚来ES8……你都会得到同样的结论。在这场毫无意义的狂欢中，车评人赚足了眼球获得了巨大的流量，看客们从繁忙的日常生活中抽离出来获得了片刻的狂欢和吃瓜的喜悦，其他纯电动汽车品牌躲在角落里庆幸自己躲过了“电动车不能承受之轻”。只有蔚来站在桌子上，默默承受着品牌受到的负面影响。最后的回应是:蔚来用产品和服务说话。微博这个由少数车评人进行的测试，巧妙地站在了当时电动车产品和汽油车产品对立选择的风口浪尖上，同时看到了蔚来“更高级”的客户群体与普通汽车消费者的对立关系，利用了“不仅评判别人，也评判比自己更成功”的心理，在流量上获得了这些普通汽车消费者甚至网络看客键盘侠的帮助，引发了它也成功地奠定了蔚来品牌在互联网上的品牌形象基调。在我看来，这是一个“愚蠢或坏”的预谋。如前所述，在流量为王的互联网时代，Judge无疑是一门好生意。Judge产品也是Judge产品的购买者，蔚来车主和蔚来品牌在这场互联网狂欢中共荣共损。但问题是每个人的需求不一样，使用场景不一样，评测标准也不一致。强行把自己的标准代入Judge没有任何实际意义。在众多的法官蔚来品牌浪潮中，除了这些别有用心的，还有一些诋毁和造谣。微博车评人石杰的道歉信已有先例，无需多言。总之，这些被流量绑架的片面观点，也成为了“网络世界的蔚来”和“现实世界的蔚来”之间可能存在巨大代沟的主要原因。石狮对关于蔚来汽车“现实世界中的蔚来”谣言的道歉信回归现实世界，我们需要理性、客观、公正地看待蔚来品牌。蔚来作为中国新动力领导品牌，过去几年取得了以下成功:树立了一个全新的可以支撑产品价格的豪华品牌，这是中国品牌近20年来无数次尝试中最成功的一次。有人认为品牌虚无缥缈，但对于汽车产品来说，品牌是高溢价最直接的来源。从产品策划的角度来说，奢侈品牌如果先立足，再下沉产品，会更容易获得市场份额。在包括新能源汽车市场在内的中国汽车市场整体低迷的大环境下，交出了稳定的销售成绩单。蔚来ES6上市后，蔚来品牌销量也有明显提升。即使在受疫情严重影响的3月，蔚来的销量甚至高于2019年同期。在……的前五个月2020年，蔚来ES6在国内新能源榜单上排名第六。考虑到其35.8万元的起售价，这个销售业绩真的相当不错了。蔚来国内销量统计数据来源:INSIDEEVs年新能源汽车国内销量统计在月销量稳定的情况下，C端交付比例相当高。C端作为个人非营运车辆，有累积保险，是电动车市场真实需求的体现，也是纯电动车市场的未来。2019年1-10月，国内新能源汽车市场纯电动乘用车C端保险占比仅为45%。作为纯电动豪华品牌，蔚来的客户群基本都是C端客户。在产品力上，与纯电动汽车市场的快速发展是迭代的。对于纯电动汽车的一项基本功“续航里程”，蔚来品牌的产品力已经从2018年NEDC工况的蔚来ES8的355km，提升到2020年NEDC工况的蔚来ES6的610km。蔚来ES6作为一款SUV车型，与特斯拉Model 3的668km相比，并无明显差异。现实中的蔚来这两年也取得了一些成功。2018年底，其上市初期，是蔚来品牌的最低点。2019年和2020年初，蔚来通过产品和销售把自己从低谷中唤醒。但对于蔚来的前景来说，还有一个致命的核心痛点，即“成本”和“利润”。反映在财报上，车辆毛利率和毛利率很难长期转正。与特斯拉相比，蔚来2020年Q1季度财务报表的成本控制一直是蔚来品牌的一个悖论。也是蔚来品牌早期建设失误的地方。品牌营销成本:初创车的品牌推广需要巨大的前期投入，巨大的投入意味着成本难以控制，无法盈利。相比蔚来，特斯拉在品牌建设上的思路其实更巧妙，当然是因为特斯拉有免费的“人形广告”埃隆·马斯克。同时，他善于利用免费的社交媒体发起攻势，比如cy cartridge在亮相后与传统皮卡的福特F150的拉锯战等几乎无成本的营销事件来带动自媒体的流量。如果特斯拉的品牌建设需要讲故事，那就让充满各种光环的埃隆·马斯克自己讲吧。未来的营销方式要传统得多，比如NIO Day，NIO HOUSE，价格昂贵，成本高昂。从结果来看，品牌形象确实打造的不错，但是成本太高了。R&D成本:就R&D成本而言，很大一部分是劳动力成本。特斯拉在硅谷的R&D团队以“低薪高压”著称，但马斯克每年都以“工程狂人”和“人生导师”的号召力吸引大量工科毕业生到特斯拉工作。马斯克与Motivation2Study合作的大学毕业生生活建议视频在Youtube上有近500万的浏览量，而“埃隆·马斯克的《我不在乎你的学历》(Elon Musk:我不在乎你的学历)在Youtube上有700万的浏览量。蔚来创立初期，企业的吸引力非常有限，只能通过高薪从行业中吸引人才，这也造成了人力成本的增加。马斯克对大学毕业生生活建议的视频材料成本:一辆汽车的材料成本，加上品牌的溢价，是一家汽车公司盈利能力的保证。一辆车的材料成本取决于一辆车用了多少材料，以及从供应商那里获取材料的价格。当Model 3成为决定特斯拉品牌能否扭亏为盈的关键产品时，就已经在材料上做足了功夫。从这方面来说，Model 3可以称得上是“重概念轻体验”的产物。换句话说，为了让材料成本足够低，牺牲了一部分体验，但通过概念营销，让消费者忽略了这种体验上的差距。可以窥探两个小例子:虽然Model 3饱受诟病的内饰材料体验不佳，但“未来座舱与功能一体化”的概念营销转移了车主的注意力，从而提高了对劣质内饰材料的容忍度。另外一个小细节，Model 3上配备的自动雨刷功能是依靠Autopilot的摄像头，通过视觉监测降雨量，但实际上通过视觉监测降雨量的用户体验远不如active se……ors-一是因为视觉算法应用于雨量监测的性能还不足，二是通过神经网络识别的延迟远大于主动传感器。但是传感器需要额外的材料成本，相机是现成的。你甚至可以通过听起来很高大上的“深雨”来做一些宣传和营销，这其实是一个视觉训练的神经网络。对于大多数消费者来说，学术界的概念是高端的，但从学术界到产业界还有巨大的鸿沟需要弥合。这时候消费者的用户体验是付费的。特斯拉神经网络雨刷新闻报道关于蔚来的材料成本，一直有“堆料”的说法。但从某些角度来看，蔚来所做的不仅仅是堆砌材料那么简单。BIW(白车身)对于传统汽车制造来说一直是一个非常重要的概念。总的来说，白车身的强度是必需品，符合基本的法律标准，通过碰撞测试，而白车身的刚度是奢侈品，与车辆的驾驶性能有关。车身的扭转刚度与行驶品质密切相关，轻量化系数决定了车身研发的技术实力。阿尔法罗密欧Giulia作为同级操控最好的理由之一，基本沿袭了四叶草版上下摆放的白色车身。因为白车身的性能符合“越贵越好”的基本规律，所以可以用白车身的扭转刚度和轻量化系数来评价传统意义上的汽车性能，但同时，白车身这种看不见的地方也往往被用于成本。蔚来ES6，静态扭转刚度44900nm/；白车身净重342kg轻量化系数1.52；蔚来ES8的静态扭转刚度为44100nm/；白车身净重354.8kg轻量化系数1.6；奥迪e-tron，静态扭转刚度50000nm/；白车身净重406kg；轻量化系数1.67。与ES8相比，蔚来ES6的轻量化系数和静扭刚度仍有所提升。即使是奥迪e-tron这样的老牌厂商，在轻量化系数上还是有很大优势的。实际上，白车身上的自我需求体验到了蔚来R&D团队的实际情况，相当于一部分工程师来自传统的主机厂。他们的存在让蔚来的产品依然有着纯粹的守旧派追求，而不是简单的堆砌材料。在企业初创阶段，预期产品周期销量的不确定性也使得蔚来在与供应商的博弈中失去了议价能力。材料方面，特斯拉和蔚来的产品理念可见一斑。对材料成本的控制也是特斯拉国产后能快速频繁降价的根本原因。因为在产品设计之初，已经留有足够的毛利率空间。而蔚来则明显带有传统汽车厂商的影子。作为初创企业，他缺乏牺牲性能或体验，实现成本降低的勇气和决心。这就导致了现在的困境。这些都是蔚来品牌在现实中的利弊。对于魏来说，继续降低成本，提高毛利率，尽快扭亏为盈才是最重要的一步。“网络世界的蔚来”和“现实世界的蔚来”之间存在着巨大的代沟，这种代沟会随着销量的稳步上升和口碑的恢复而逐渐收敛。虽然和特斯拉相比，蔚来的市场表现还是有不小的差距。但也正是特斯拉在市场上的表现，让外界对蔚来的前景更有信心。毕竟蔚来还是目前最有可能接近特斯拉的品牌。一个成熟的市场永远不可能只由一个品牌主导。我觉得蔚来已经开始看到未来的曙光了。至少，2020年的蔚来会比2019年过得好。图|网络及相关截图只要时间流逝，到了2020年，知乎上还是会有人问“2020年蔚来汽车会破产吗？”“这样的镜像问题。经验告诉我，网上看到的往往和现实中看到的不一样。事实上，“网络世界的蔚来”和“现实世界的蔚来”之间可能存在巨大的代沟。蔚来作为过去几年造车新势力最成功的品牌，也遭受了最多的争议。网络媒体时代，对流量的需求让大部分媒体变得情绪化、极端化。对于蔚来这样一个炙手可热的品牌来说，重复使用网络自媒体自然会成为吸引流量的利器。也正因为如此，蔚来在互联网世界的形象非常“碎片化”。这种分裂现象就是“2020年蔚来汽车会倒闭吗？".那我们就从“网络世界的未来”和“现实世界的未来”两个角度来谈谈这个品牌吧。”网络世界的未来“在流量为王的互联网时代，“判官”无疑是一门好生意。哔哩哔哩的鹿有一辆车，自称是区长，是半年来汽车领域成长最快的车主。作为一个平行进口车商，区长其实并没有太多的干货出口能力。但随着第一期《德国大众，中国人的钱，中国人的命！”迅速走红。单集播放量480万，当天全台第三。随后，区长又接连制作了几个与大众相关的视频，利用“德国大众割中国韭菜，荣耀美国爸爸”这个包裹着民族情绪的标题，反复鞭尸，使其影响力几乎等同于“速度搭档”。当然，我不反对大众的批评，尤其是帕萨特的碰撞结果，但是带有主观情绪引导的持续性、反复性的内容，不应该作为吸引流量的工具。一只鹿有一个汽车的哔哩哔哩视频主页，蔚来从诞生之日起就是一个被评判的品牌。在这一波又一波由Judge引领的潮流中，以微博中几位车评人领衔的著名“蔚来ES8东北长途游”为巅峰。其实从一开始，这就是一个完全不符合车辆使用场景要求的测试。测试的意义不亚于:开五菱之光去接VIP客户，开MINI Cooper去越野，开F150去市中心商圈看电影吃东西。最终测试的结论无非是证明:纯电动汽车冬季长途工况续航里程不足的痛点。但在2018年，无论你开的是NEDC续航里程406km的特斯拉型号X75D，还是续航里程400km的阿沁EV450，续航里程271km的宝马i3，还是NEDC续航里程355km的蔚来ES8……你都会得到同样的结论。在这场毫无意义的狂欢中，车评人赚足了眼球获得了巨大的流量，看客们从繁忙的日常生活中抽离出来获得了片刻的狂欢和吃瓜的喜悦，其他纯电动汽车品牌躲在角落里庆幸自己躲过了“电动车不能承受之轻”。只有蔚来站在桌子上，默默承受着品牌受到的负面影响。最后的回应是:蔚来用产品和服务说话。微博这个由少数车评人进行的测试，巧妙地站在了当时电动车产品和汽油车产品对立选择的风口浪尖上，同时看到了蔚来“更高级”的客户群体与普通汽车消费者的对立关系，利用了“不仅评判别人，也评判比自己更成功”的心理，在流量上获得了这些普通汽车消费者甚至网络看客键盘侠的帮助，引发了它也成功地奠定了蔚来品牌在互联网上的品牌形象基调。在我看来，这是一个“愚蠢或坏”的预谋。如前所述，在流量为王的互联网时代，Judge无疑是一门好生意。Judge产品也是Judge产品的购买者，蔚来车主和蔚来品牌在这场互联网狂欢中共荣共损。但问题是每个人的需求不一样，使用场景不一样，评测标准也不一致。强行把自己的标准代入Judge没有任何实际意义。在众多的法官蔚来品牌浪潮中，除了这些别有用心的，还有一些诋毁和造谣。微博车评人石杰的道歉信已有先例，无需多言。总之，这些被流量绑架的片面观点，也成为了“网络世界的蔚来”和“现实世界的蔚来”之间可能存在巨大代沟的主要原因。石狮对关于蔚来汽车“现实世界中的蔚来”谣言的道歉信回归现实世界，我们需要理性、客观、公正地看待蔚来品牌。蔚来作为中国新动力领导品牌，过去几年取得了以下成功:树立了一个全新的可以支撑产品价格的豪华品牌，这是中国品牌近20年来无数次尝试中最成功的一次。有人认为品牌虚无缥缈，但对于汽车产品来说，品牌是高溢价最直接的来源。从产品策划的角度来说，奢侈品牌如果先立足，再下沉产品，会更容易获得市场份额。在包括新能源汽车市场在内的中国汽车市场整体低迷的大环境下，交出了稳定的销售成绩单。蔚来ES6上市后，蔚来品牌销量也有明显提升。即使在受疫情严重影响的3月，蔚来的销量甚至高于2019年同期。在……的前五个月2020年，蔚来ES6在国内新能源榜单上排名第六。考虑到其35.8万元的起售价，这个销售业绩真的相当不错了。蔚来国内销量统计数据来源:INSIDEEVs年新能源汽车国内销量统计在月销量稳定的情况下，C端交付比例相当高。C端作为个人非营运车辆，有累积保险，是电动车市场真实需求的体现，也是纯电动车市场的未来。2019年1-10月，国内新能源汽车市场纯电动乘用车C端保险占比仅为45%。作为纯电动豪华品牌，蔚来的客户群基本都是C端客户。在产品力上，与纯电动汽车市场的快速发展是迭代的。对于纯电动汽车的一项基本功“续航里程”，蔚来品牌的产品力已经从2018年NEDC工况的蔚来ES8的355km，提升到2020年NEDC工况的蔚来ES6的610km。蔚来ES6作为一款SUV车型，与特斯拉Model 3的668km相比，并无明显差异。现实中的蔚来这两年也取得了一些成功。2018年底，其上市初期，是蔚来品牌的最低点。2019年和2020年初，蔚来通过产品和销售把自己从低谷中唤醒。但对于蔚来的前景来说，还有一个致命的核心痛点，即“成本”和“利润”。反映在财报上，车辆毛利率和毛利率很难长期转正。与特斯拉相比，蔚来2020年Q1季度财务报表的成本控制一直是蔚来品牌的一个悖论。也是蔚来品牌早期建设失误的地方。品牌营销成本:初创车的品牌推广需要巨大的前期投入，巨大的投入意味着成本难以控制，无法盈利。相比蔚来，特斯拉在品牌建设上的思路其实更巧妙，当然是因为特斯拉有免费的“人形广告”埃隆·马斯克。同时，他善于利用免费的社交媒体发起攻势，比如cy cartridge在亮相后与传统皮卡的福特F150的拉锯战等几乎无成本的营销事件来带动自媒体的流量。如果特斯拉的品牌建设需要讲故事，那就让充满各种光环的埃隆·马斯克自己讲吧。未来的营销方式要传统得多，比如NIO Day，NIO HOUSE，价格昂贵，成本高昂。从结果来看，品牌形象确实打造的不错，但是成本太高了。R&D成本:就R&D成本而言，很大一部分是劳动力成本。特斯拉在硅谷的R&D团队以“低薪高压”著称，但马斯克每年都以“工程狂人”和“人生导师”的号召力吸引大量工科毕业生到特斯拉工作。马斯克与Motivation2Study合作的大学毕业生生活建议视频在Youtube上有近500万的浏览量，而“埃隆·马斯克的《我不在乎你的学历》(Elon Musk:我不在乎你的学历)在Youtube上有700万的浏览量。蔚来创立初期，企业的吸引力非常有限，只能通过高薪从行业中吸引人才，这也造成了人力成本的增加。马斯克对大学毕业生生活建议的视频材料成本:一辆汽车的材料成本，加上品牌的溢价，是一家汽车公司盈利能力的保证。一辆车的材料成本取决于一辆车用了多少材料，以及从供应商那里获取材料的价格。当Model 3成为决定特斯拉品牌能否扭亏为盈的关键产品时，就已经在材料上做足了功夫。从这方面来说，Model 3可以称得上是“重概念轻体验”的产物。换句话说，为了让材料成本足够低，牺牲了一部分体验，但通过概念营销，让消费者忽略了这种体验上的差距。可以窥探两个小例子:虽然Model 3饱受诟病的内饰材料体验不佳，但“未来座舱与功能一体化”的概念营销转移了车主的注意力，从而提高了对劣质内饰材料的容忍度。另外一个小细节，Model 3上配备的自动雨刷功能是依靠Autopilot的摄像头，通过视觉监测降雨量，但实际上通过视觉监测降雨量的用户体验远不如active se……ors-一是因为视觉算法应用于雨量监测的性能还不足，二是通过神经网络识别的延迟远大于主动传感器。但是传感器需要额外的材料成本，相机是现成的。你甚至可以通过听起来很高大上的“深雨”来做一些宣传和营销，这其实是一个视觉训练的神经网络。对于大多数消费者来说，学术界的概念是高端的，但从学术界到产业界还有巨大的鸿沟需要弥合。这时候消费者的用户体验是付费的。特斯拉神经网络雨刷新闻报道关于蔚来的材料成本，一直有“堆料”的说法。但从某些角度来看，蔚来所做的不仅仅是堆砌材料那么简单。BIW(白车身)对于传统汽车制造来说一直是一个非常重要的概念。总的来说，白车身的强度是必需品，符合基本的法律标准，通过碰撞测试，而白车身的刚度是奢侈品，与车辆的驾驶性能有关。车身的扭转刚度与行驶品质密切相关，轻量化系数决定了车身研发的技术实力。阿尔法罗密欧Giulia作为同级操控最好的理由之一，基本沿袭了四叶草版上下摆放的白色车身。因为白车身的性能符合“越贵越好”的基本规律，所以可以用白车身的扭转刚度和轻量化系数来评价传统意义上的汽车性能，但同时，白车身这种看不见的地方也往往被用于成本。蔚来ES6，静态扭转刚度44900nm/；白车身净重342kg轻量化系数1.52；蔚来ES8的静态扭转刚度为44100nm/；白车身净重354.8kg轻量化系数1.6；奥迪e-tron，静态扭转刚度50000nm/；白车身净重406kg；轻量化系数1.67。与ES8相比，蔚来ES6的轻量化系数和静扭刚度仍有所提升。即使是奥迪e-tron这样的老牌厂商，在轻量化系数上还是有很大优势的。实际上，白车身上的自我需求体验到了蔚来R&D团队的实际情况，相当于一部分工程师来自传统的主机厂。他们的存在让蔚来的产品依然有着纯粹的守旧派追求，而不是简单的堆砌材料。在企业初创阶段，预期产品周期销量的不确定性也使得蔚来在与供应商的博弈中失去了议价能力。材料方面，特斯拉和蔚来的产品理念可见一斑。对材料成本的控制也是特斯拉国产后能快速频繁降价的根本原因。因为在产品设计之初，已经留有足够的毛利率空间。而蔚来则明显带有传统汽车厂商的影子。作为初创企业，他缺乏牺牲性能或体验，实现成本降低的勇气和决心。这就导致了现在的困境。这些都是蔚来品牌在现实中的利弊。对于魏来说，继续降低成本，提高毛利率，尽快扭亏为盈才是最重要的一步。“网络世界的蔚来”和“现实世界的蔚来”之间存在着巨大的代沟，这种代沟会随着销量的稳步上升和口碑的恢复而逐渐收敛。虽然和特斯拉相比，蔚来的市场表现还是有不小的差距。但也正是特斯拉在市场上的表现，让外界对蔚来的前景更有信心。毕竟蔚来还是目前最有可能接近特斯拉的品牌。一个成熟的市场永远不可能只由一个品牌主导。我觉得蔚来已经开始看到未来的曙光了。至少，2020年的蔚来会比2019年过得好。图|网络及相关截图

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