2020中国汽车论坛 | 段建军：百年奔驰品牌与中国本土化营销

2020年8月13日至15日，“中国汽车论坛2020”在上海举行。本次论坛由中国汽车工业协会(CAAM)主办，世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)唯一支持。本次论坛以“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏，寻求突围之道，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。其中，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司首席运营官段建军在8月14日下午举行的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上发表了主题演讲。以下为演讲实录:

段建军:各位领导，各位同事，女士们，先生们，下午好！特别感谢柳岩秘书长的邀请，也很荣幸能够参加2020中国汽车论坛，通过平台与大家一起探讨，谈谈奔驰品牌及其在中国市场的本土化营销活动。希望我们所经历的历程能给中国自己的汽车“走出去”带来有益的帮助。

第一，如何把品牌做到最好或者没有。

自140年前第一台内燃机诞生以来，为了人们出行的自由和可靠体验，工程师们一直以自己的卓越追求着自己心中的最好。于是，要么最好，要么什么都没有的品牌推广就诞生了，曾经直译为“只有最好”。这个不是很清楚，因为创始人对精神和工程的极致匠心的不懈追求，让人觉得遥远和莫名其妙，让人觉得有点“下巴翘”。

在这种自我强调的环境下，向客户解释奔驰是最好的选择是不明智的。客户更喜欢根据自己的喜好做出选择，“最好”是构词的最高层次，受广告法约束，不能用。

2013年，我们再次回到品牌的原点，再次深刻体会到要么最好，要么没有，这正是100多年前工程师们对自己极致匠心的追求。最好的是他们对自己产品和技术的持续支持，只有这样，用户才能发自内心地感受到这是最好的体验。正因如此，奔驰品牌才能引领汽车行业，定义汽车行业的未来。

我们觉得这部分正好呼应了延续五千年的中华文明。传统文化和礼仪深深植根于每个中国人的心中。追求最好的工匠精神，就是我们所说的“自强不息”，这也是中华文化屹立于世界五千年的核心。

就像屈原的《离骚》里说的“我心中依然充满了善良，即使死了九次，我也不后悔。”其实我这里说的是在内心深处坚持追求美好高尚生活的方向，并且坚决走下去，无论艰难险阻都不放弃。在中国，梅赛德斯-奔驰用中国文化的表达，将自己的品牌主张诠释为“坚持不懈”。

第二，她是奔驰。

提到奔驰品牌的车主，很多国家的人脑海里都会出现成功男士的形象。从性别比例来看，2014年，德国的女司机数量已经是36%，而中国的女司机数量仅为25%。其实自古以来，女性就是推动世界前进的一股不可忽视的力量。许多不同领域的先锋女士用她们的自信、勇气、智慧和独特的女性视角去理解和改变世界，引领时代潮流。这就是奔驰品牌的由来，与具有讨论精神的贝莎·奔驰(Bertha Benz，奔驰女士)密切相关。正是因为伯莎·本茨的勇气和智慧，人类今天的出行方式才被改写。

同样，“梅赛德斯”也来自一个女孩的名字，梅赛德斯·杰利内克。包含了优雅、吉祥、美好的字眼，同时赋予了星辉女性的力量和内涵。

2015年，奔驰打造了一个凝聚力量、催人奋进的“女性车主粉丝”社区，并于当年进入中国市场。无论是商业精英、企业高管、文艺创作者、时尚达人还是以家庭为重的全职太太，都可以在这里相遇，创造属于自己的故事，“遇见知音，看见自己”。

他们在这里互相激励，互相成就，共同书写自己的篇章。也正因为如此，奔驰在中国的女性客户比例从2015年的37%上升到了2019年的45%。

第三，豪华车市场年轻的年轻客户。

中国比拥有第一辆豪车的德国客户年轻很多。新一代有自己的语言和交流方式，这里不是每个人都知道每一个字。我们也用“天生无畏”的精神，鼓励大家激发年轻人内心的勇气，表达内心的渴望，大胆地活得高。

新一代汽车讲的是“放下生活”。近年来与全球最大的电子竞技比赛《英雄联盟》合作全球总决赛和中国总决赛。从普通白领到各种明星，fa……而覆盖面，英雄联盟在电竞界更是数不胜数。仅从2019年英雄联盟全球总决赛来看，独立观众就超过1.3亿。作为游戏的主要参与者，这个游戏代表了年轻人的过去。

年轻人刚开始工作，刚步入社会，工作生活压力很大。我们还记得大学时的黑屏吗？大学的时候，熬夜开黑的关键词是“关灯，拖拉机等。”。我身后的年轻人和我们上大学时回忆的不一样，但他们的青春是一样的。比如5V5的团队，当时宿舍的四个伙伴，他们现在在哪里？

英雄联盟的年轻高管曾经跟我说过，他很喜欢这个视频，第一次看到的时候就回忆起了自己的大学时代，也正是因为玩得开心，才加入了公司。刚入职的时候，入职的艰辛和每一个收获的瞬间，他都一样，当时就在脑子里。他一边看一边流泪。这就是年轻人的同理心。

在刚刚过去的成都车展上，我们为新生代打造了一个多元化、开放的体验平台“第一领地”，在这里，我们可以与大师同台竞技，与宝藏相遇，不随波逐流，与奔驰同行。

第四，历史挑战。

134年的奔驰并不是都是一帆风顺的。上世纪20年代，脆弱的德国经济在一战后再次受到打击，1923年，恶性通货膨胀和长期得不到解决的高失业率导致德国经济进入大萧条，政局不稳，人民生活水平大幅下降，汽车企业面临生死考验。最终，戴姆勒和奔驰这两大汽车巨头决定走到一起取暖，共同度过难关。1926年6月28日，两家公司正式合并，成立戴姆勒汽车集团。

在经济危机中，无数的商业巨头将会倒下，这没能阻止我们的增长。相反，世界上最著名的豪华品牌梅赛德斯-本斯诞生了。

在上个世纪，亨利·福特发明了装配线。与德国传统的汽车生产模式相比，流水线大大提高了生产效率，大大降低了生产水平。汽车开始进入寻常百姓家，是有代价的。面对来自大洋彼岸的竞争，德系奔驰如何保持活力？

1928年，新成立的工厂开始采用流水线方式，新车型的成本比以前降低了26%，使得奔驰在艰难的市场环境下取得了不错的销量，为以后的复苏打下了坚实的基础。

1997年10月，一则新闻震惊了所有奔驰人。瑞典老牌汽车杂志《世界科技博览会》对一款新上市的奔驰A级车进行了“麋鹿测试”，结果是以65公里的时速翻车。作为知名豪华汽车品牌，刚刚上市的全新车型未能通过媒体的安全测试。一时间，奔驰成为全世界媒体和消费者嘲讽的焦点，我们的品牌再次岌岌可危。

仅仅过了19天，由200名顶级工程师组成的工作组迅速给出了解决方案。他们重新开发和调整了A级车的底盘，以确保麋鹿测试万无一失。不仅如此，为了面对更极端情况下的风险，工程师们用ESP等25项在这个级别从未出现过的技术对A级车进行了革命性的改进，并以优异的成绩通过了德国技术监督协会更高标准的安全测试，使得最初遇到如此大挑战的A级车成为了细分市场的安全标杆，那一代A级车一共卖出了110万辆。

积极的态度和对品质的严格要求，最终赢得了消费者的信任。2019年的Xi事件给了我们深刻的教训。此事发生后，我们立即推广《全网服务公约》。通过严格执行，从不收取财务费用，从不捆绑销售。值得欣慰的是，看到越来越多的消费者因为服务公约，把钱包里的钱投给了奔驰。

在此，我呼吁业内同仁与奔驰一起，为客户创造耳目一新的消费，清晰认识购车的理性环节。……我们必须承认，时代在巨变，市场边界正在被打破，未来充满了不确定性，这让未来看起来更加美好。

让我们携起手来，公平竞争，而不是互相诋毁；拥抱变化，而不是自满。因为时间可以追，大步向前。奔驰的座右铭是“用心坚持”。

谢谢大家！

(注:本文根据现场速记整理，未经发言人审核。)2020年8月13日-15日，“中国汽车论坛2020”在上海举行。本次论坛由中国汽车工业协会(CAAM)主办，世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)唯一支持。本次论坛以“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏，寻求突围之道，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。其中，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司首席运营官段建军在8月14日下午举行的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上发表了主题演讲。以下为演讲实录:

段建军:各位领导，各位同事，女士们，先生们，下午好！特别感谢柳岩秘书长的邀请，也很荣幸能够参加2020中国汽车论坛，通过平台与大家一起探讨，谈谈奔驰品牌及其在中国市场的本土化营销活动。希望我们所经历的历程能给中国自己的汽车“走出去”带来有益的帮助。

第一，如何把品牌做到最好或者没有。

自140年前第一台内燃机诞生以来，为了人们出行的自由和可靠体验，工程师们一直以自己的卓越追求着自己心中的最好。于是，要么最好，要么什么都没有的品牌推广就诞生了，曾经直译为“只有最好”。这个不是很清楚，因为创始人对精神和工程的极致匠心的不懈追求，让人觉得遥远和莫名其妙，让人觉得有点“下巴翘”。

在这种自我强调的环境下，向客户解释奔驰是最好的选择是不明智的。客户更喜欢根据自己的喜好做出选择，“最好”是构词的最高层次，受广告法约束，不能用。

2013年，我们再次回到品牌的原点，再次深刻体会到要么最好，要么没有，这正是100多年前工程师们对自己极致匠心的追求。最好的是他们对自己产品和技术的持续支持，只有这样，用户才能发自内心地感受到这是最好的体验。正因如此，奔驰品牌才能引领汽车行业，定义汽车行业的未来。

我们觉得这部分正好呼应了延续五千年的中华文明。传统文化和礼仪深深植根于每个中国人的心中。追求最好的工匠精神，就是我们所说的“自强不息”，这也是中华文化屹立于世界五千年的核心。

就像屈原的《离骚》里说的“我心中依然充满了善良，即使死了九次，我也不后悔。”其实我这里说的是在内心深处坚持追求美好高尚生活的方向，并且坚决走下去，无论艰难险阻都不放弃。在中国，梅赛德斯-奔驰用中国文化的表达，将自己的品牌主张诠释为“坚持不懈”。

第二，她是奔驰。

提到奔驰品牌的车主，很多国家的人脑海里都会出现成功男士的形象。从性别比例来看，2014年，德国的女司机数量已经是36%，而中国的女司机数量仅为25%。其实自古以来，女性就是推动世界前进的一股不可忽视的力量。许多不同领域的先锋女士用她们的自信、勇气、智慧和独特的女性视角去理解和改变世界，引领时代潮流。这就是奔驰品牌的由来，与具有讨论精神的贝莎·奔驰(Bertha Benz，奔驰女士)密切相关。正是因为伯莎·本茨的勇气和智慧，人类今天的出行方式才被改写。

同样，“梅赛德斯”也来自一个女孩的名字，梅赛德斯·杰利内克。包含了优雅、吉祥、美好的字眼，同时赋予了星辉女性的力量和内涵。

2015年，奔驰打造了一个凝聚力量、催人奋进的“女性车主粉丝”社区，并于当年进入中国市场。无论是商业精英、企业高管、文艺创作者、时尚达人还是以家庭为重的全职太太，都可以在这里相遇，创造属于自己的故事，“遇见知音，看见自己”。

他们在这里互相激励，互相成就，共同书写自己的篇章。也正因为如此，奔驰在中国的女性客户比例从2015年的37%上升到了2019年的45%。

第三，豪华车市场年轻的年轻客户。

中国比拥有第一辆豪车的德国客户年轻很多。新一代有自己的语言和交流方式，这里不是每个人都知道每一个字。我们也用“天生无畏”的精神，鼓励大家激发年轻人内心的勇气，表达内心的渴望，大胆地活得高。

新一代汽车讲的是“放下生活”。近年来与全球最大的电子竞技比赛《英雄联盟》合作全球总决赛和中国总决赛。从普通白领到各种明星，fa……而覆盖面，英雄联盟在电竞界更是数不胜数。仅从2019年英雄联盟全球总决赛来看，独立观众就超过1.3亿。作为游戏的主要参与者，这个游戏代表了年轻人的过去。

年轻人刚开始工作，刚步入社会，工作生活压力很大。我们还记得大学时的黑屏吗？大学的时候，熬夜开黑的关键词是“关灯，拖拉机等。”。我身后的年轻人和我们上大学时回忆的不一样，但他们的青春是一样的。比如5V5的团队，当时宿舍的四个伙伴，他们现在在哪里？

英雄联盟的年轻高管曾经跟我说过，他很喜欢这个视频，第一次看到的时候就回忆起了自己的大学时代，也正是因为玩得开心，才加入了公司。刚入职的时候，入职的艰辛和每一个收获的瞬间，他都一样，当时就在脑子里。他一边看一边流泪。这是年轻人的同理心。

在刚刚过去的成都车展上，我们为新生代打造了一个多元化、开放的体验平台“第一领地”，在这里，我们可以与大师同台竞技，与宝藏相遇，不随波逐流，与奔驰同行。

第四，历史挑战。

134年的奔驰并不是都是一帆风顺的。上世纪20年代，脆弱的德国经济在一战后再次受到打击，1923年，恶性通货膨胀和长期得不到解决的高失业率导致德国经济进入大萧条，政局不稳，人民生活水平大幅下降，汽车企业面临生死考验。最终，戴姆勒和奔驰这两大汽车巨头决定走到一起取暖，共同度过难关。1926年6月28日，两家公司正式合并，成立戴姆勒汽车集团。

在经济危机中，无数的商业巨头将会倒下，这没能阻止我们的增长。相反，世界上最著名的豪华品牌梅赛德斯-本斯诞生了。

在上个世纪，亨利·福特发明了装配线。与德国传统的汽车生产模式相比，流水线大大提高了生产效率，大大降低了生产水平。汽车开始进入寻常百姓家，是有代价的。面对来自大洋彼岸的竞争，德系奔驰如何保持活力？

1928年，新成立的工厂开始采用流水线方式，新车型的成本比以前降低了26%，使得奔驰在艰难的市场环境下取得了不错的销量，为以后的复苏打下了坚实的基础。

1997年10月，一则新闻震惊了所有奔驰人。瑞典老牌汽车杂志《世界科技博览会》对一款新上市的奔驰A级车进行了“麋鹿测试”，结果是以65公里的时速翻车。作为知名豪华汽车品牌，刚刚上市的全新车型未能通过媒体的安全测试。一时间，奔驰成为全世界媒体和消费者嘲讽的焦点，我们的品牌再次岌岌可危。

仅仅过了19天，由200名顶级工程师组成的工作组迅速给出了解决方案。他们重新开发和调整了A级车的底盘，以确保麋鹿测试万无一失。不仅如此，为了面对更极端情况下的风险，工程师们用ESP等25项在这个级别从未出现过的技术对A级车进行了革命性的改进，并以优异的成绩通过了德国技术监督协会更高标准的安全测试，使得最初遇到如此大挑战的A级车成为了细分市场的安全标杆，那一代A级车一共卖出了110万辆。

积极的态度和对品质的严格要求，最终赢得了消费者的信任。2019年的Xi事件给了我们深刻的教训。此事发生后，我们立即推广《全网服务公约》。通过严格执行，从不收取财务费用，从不捆绑销售。值得欣慰的是，看到越来越多的消费者因为服务公约，把钱包里的钱投给了奔驰。

在此，我呼吁业内同仁与奔驰一起，为客户创造耳目一新的消费，清晰认识购车的理性环节。……我们必须承认，时代在巨变，市场边界正在被打破，未来充满了不确定性，这让未来看起来更加美好。

让我们携起手来，公平竞争，而不是互相诋毁；拥抱变化，而不是自满。因为时间可以追，大步向前。奔驰的座右铭是“用心坚持”。

谢谢大家！

(注:本文根据现场速记整理，未经发言人审核。)

标签：奔驰世纪北京福特奔驰A级

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