孙志洋：中国民族汽车品牌发展之道——红旗，探究与思考

2020年8月13-15日，“2020中国汽车论坛”在上海举行。该论坛由中国汽车工业协会(CAAM)主办，并得到世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)的支持。本次论坛的主题是“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车工业新征程”。紧扣时代脉搏，寻求突破，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。8月14日下午，中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理孙志扬在“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上发表主旨演讲。以下为演讲实录:

孙志扬:各位汽车行业的朋友们，媒体行业的朋友们，你们好！欢迎来到2020中国汽车论坛，我有很大的机会和大家分享红旗品牌近年来在中国汽车品牌高端突破方面所做的一些尝试和探索。众所周知，我们的汽车品牌在中国市场的发展大致经历了三条道路，各有千秋。第一条路是合资之路。通过合资，我们实现了快速本土化，这是国际品牌的主要发展路径。如今，奥迪、大众、丰田等国际品牌在中国市场的成功，基本上都是建立在合资模式下的本土化市场运作体系。主要体现在以下四个层面:制造层面，通过建立合资工厂，打造了本土化的制造体系。在销售层面，通过当地营销渠道迅速扩大4S门店规模，完善本地化销售渠道。在产品层面，引入家居风格版等中国消费者偏好的产品配置等产品概念，结合中国消费者的产品需求，对本土化的产品设计体系进行补充。在消费者层面，通过本土化营销团队的建设和对消费者的长期监测和洞察，我们逐渐加强了对中国消费者的了解。所以我们说，通过合资模式构建适应本土市场的运营体系，是国际汽车品牌成功的基本动作，也是国际汽车品牌在中国市场成功的重要发展路径。第二条道路是自主的道路。完全依靠自己的能力去发展，全面建设自己的能力。这是大部分自主品牌的发展路径。在过去的十几年里，我们也遇到了全球化最好的时代，让各个自主品牌在面临国际竞争压力的同时，也获得了绝佳的市场机会，打造自己的品牌能力。在自主品牌自我能力建设的发展道路上，我们也大致经历了三个阶段:第一，追赶，基本用上。第二种是平行，就是从产品质量、工艺、安全、销售体系、服务质量等方面向国际品牌学习。目前，我们基本上已经达到了相当的水平。第三是超越。在新四化的行业拐点，中国自主品牌实现了弯道超车，尤其是在新能源领域，基本处于行业领先水平。由于我们自己在自动化、智能化和共享方面的技术储备，我们也走在了世界的前列。红旗品牌也通过R. Flag的“红旗”计划，明确了四化的战略布局和技术储备。今天，本土品牌能够理直气壮地参与新汽车生态时代的竞争，得益于每个自主品牌自身能力的发展不丧失独立性，这是本土品牌的根本。第三条路是高端本土品牌。高端之路是每个本土品牌都想做的，但也是最难做的。仙君导演刚刚强调了高端突破的问题。在高端品牌的道路上，大多数营销人员有两个误区:一是在战略层面，我们没有把品牌作为核心技术体系。尤其是在追赶国际市场的过程中，我们都觉得技术很难赶上，品牌很容易赶上。我们甚至觉得技术、产品、品牌自然而然就赶上来了。因此，在建立自主品牌能力体系的道路上，大多数自主品牌更重视制造产品，而忽视了品牌本身。今天我们看到，虽然我们的产品不断无限接近国际品牌，但品牌本身并没有迎头赶上。因此，自主品牌的一个普遍现象是，在差异化、溢价、品牌文化三个维度上仍然存在重要差距。第二是在战术层面，我们经常把品牌误认为广告。能打广告就是品牌营销。高端品牌就是让广告更高级，更有调性。所以对于大多数本土品牌来说，虽然有品牌，但是品牌力不强，缺乏独特的品牌价值和魅力，甚至缺乏品牌的溢价能力。因此，高e……品牌化也是一个系统工程，不仅要做好做足广告，还要打造品牌。更重要的是，要把品牌系统化，把品牌作为核心技术，建立具有独特价值魅力的价值体系。在当前的互联网时代，无论是国际品牌还是自主品牌，都在试图开辟一条新的道路，回到一个起跑线上。随着中国互联网技术的日益创新和成熟，中国自主品牌需要从汽车制造商快速转型升级为移动生态系统的创造者。我觉得这主要体现在三个层面:第一，在产品层面，我们需要从产品升级到提供服务，因为在移动生态时代，消费者需要的不再只是一辆车，而是基于不同场景的移动解决方案，是人、车、生活的和谐建构。其次，渠道方面，需要从经销商升级为体验平台。分销商将不再是唯一的销售平台，品牌需要构建独立平台、协作平台、开放平台，为消费者提供更多基于场景的移动出行服务。第三，在营销层面，我们需要从M升级到社区营销，由原来的单点、精准的营销方式结合互联网全面过渡到数字化。发展基于大数据的营销自动化，不断发展品牌社群，扩大品牌流量，培养品牌超级传播者和种子用户。通过数字化手段改善营销的滞销率。分享一些红旗自身在打造高端品牌方面的探索和尝试。2018年，红旗提出了全新高贵精致的全新中国风品牌理念，以及相应的品牌规划，开启了红旗品牌重塑之旅。在此基础上，红旗品牌需要探索一种模式，完成高端品牌的再提炼，解决本土高端品牌面临的普遍性挑战。我们提出了一个品牌建设的模型，并将这个模型定义为一个四管齐下的四管齐下的建设体系。这“四维”分别代表一个中心、一条主线、一个驱动、一个基础。“四”是我们品牌建设的四个方向，我们称之为品牌建设的新四叉。首先有四个维度:一个是中心，其实是老生常谈。搞营销的人，永远以客户为中心。也许我们现在更注重客户体验。红旗也坚持以客户为中心的承诺，始终兑现客户是红旗人的上帝的承诺。红旗以客户享受和极致愉悦体验为最高目标，努力打造极致愉悦体验311、极致无忧服务311、极致生态服务311新红利，让用户享受极致驾驶乐趣、极致服务、专属独特体验。第二个是一个一线，以产品为主线，现在以产品和服务的创新为主线。本着打造精品大片的思路，我们重新架构了产品定义，确定了新的产品计划，搭建了新的产品平台。以努力打造极致梦幻、体验愉悦的优秀产品为目标，我们在质量、性能、安全、体验、智能、绿色六大领域打造了一系列前端技术。我们将继续加速实施R. Flag的“阩flag”科技战略，并致力于打造全球首发、创新的科技创新集群，打造全球一体化的三个国家、六个地区、两个部门、六个研究所的研发布局，重点在前端设计、新能源、人工智能、5G应用、新材料、新工艺、智能制造等领域实现持续突破，引领行业发展。第三种是整个价值链数字化转型驱动的渠道。以全系列员工和业务为基础，加速整个价值链的数字化转型。中国一汽拥有数字化驱动的美好行为愿景。一汽以成就世界一流企业为目标，面向企业运营全流程，以众泰为核心，以数据为引擎，推动各项业务全面数字化、价值化、创新化，实现业务赋能、产品智能、生态智能、数据增值。我们采取……数字化作为强新时代的基础，全力推进战略与管理、产品与技术、业务与流程、组织与能力的全面数字化，推动和带动产业链企业的数字化升级。第四个是基础，基础是人才。产业的升级最终归结为人才的竞争。汽车行业正处于旧驱动力升级改造的关键时期，而新驱动力高度发达。迫切需要一支数量充足、结构合理、业务精湛、素质过硬的优秀人才队伍。特别是中国汽车产业需要做好吸引高素质人才的工作，建立健全人才引进政策，创新人才激励机制，尽快填补高层次人才，特别是新能源、互联网、数码、移动出行等新业务领域的领军人物。“四个”品牌建设聚焦四个方向，我们定义为品牌建设的“新四化”:高贵化、本土化、年轻化、国际化。“高贵”是自主品牌高端进入的门槛和门面，也代表了中国品牌的实力和溢价能力。“中国本土化”是中国民族品牌振兴的基础和根基，代表着中国的自信和民族向心力，也是市场和未来国际化道路的竞争壁垒。“年轻”是中国汽车品牌可持续发展的基本战略保障。我们需要用年轻人的思维去创造年轻的产品，用年轻人的传播方式让品牌更分散注意力，搭建年轻人的传播平台，打造移动生活的大平台。“国际化”是民族品牌成功的立足点。我们希望中国品牌能像华为一样享有国际声誉，展示自己的价值和国家威望。谢谢大家！(注:本文根据现场速记笔记整理，未经演讲者审阅。)

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