傅小康：蜕变为全球化企业 硬实力和软实力缺一不可

世界经济新格局正在形成，中国品牌既需要硬实力，也需要软实力，才能在全球化浪潮中赢得更大发展，真正转型为全球化企业。

2020中国汽车论坛于8月13日至15日在上海举行。本届论坛主题为“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”，由中国汽车工业协会(CAAM)主办。它是唯一由世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)支持的顶级论坛，也是今年疫情后汽车行业第一个、最高端的论坛。8月14日下午，长城汽车股份有限公司副总裁傅小康表示，一个新的世界经济格局正在形成，中国品牌需要硬实力和软实力并重，才能在全球化浪潮中赢得更大发展，真正转型为全球化企业。

以下为演讲实录:

本月，我们已经发布了《长城汽车明年还能活下去吗》30周年纪念电影，以及致长城汽车合作伙伴的内部公开信。同时，魏董事长谈了企业改革的思路和方向，发布了柠檬、坦克、咖啡智能三大科技品牌。随后，一款全新科技品牌重磅新车型在成都车展发布。

经常有人说今年的长城汽车确实更加成熟自信，规划和落地措施清晰。可以说，现在的长城汽车才30岁，正值青春年华。面对全球化浪潮，需要脱胎换骨，完成从中国汽车制造企业到全球科技出行公司的转型。

我们看到一个新的世界经济格局正在形成，中国品牌如何在全球化的浪潮中赢得更大的发展，是我们一直在思考和探索的问题。我们认为，要真正转型为全球化企业，硬实力和软实力缺一不可。

第一，用硬实力雕琢企业的生命。硬实力是长城汽车走向世界的基础，所以我们建立了“研、产、销”的全球体系。

2019年6月，长城汽车全球化在全球迎来新的里程碑。中国汽车首个海外全流程整车工厂长城汽车在俄罗斯图拉建成投产，开启了中国汽车生产技术标准输出时代。

今年年初，长城汽车与通用汽车达成协议，收购通用汽车位于印度塔里岗和泰国罗勇的工厂，进一步拓展南亚、东南亚和澳大利亚市场，从而完成11个全流程整车生产基地和5 KD工厂，形成“11+5”的全球生产布局。

如果说工厂是汽车企业的“骨骼”，那么R&D就是可持续发展的“命脉”。一直以来，长城汽车坚持过度研发、精准投入的原则，通过不断提升科研研发实力，建立了以河北保定、上海为核心，横跨欧洲、亚洲、北美等七个国家实力的全球R&D体系。全球R&D团队超过17，000人。以此为产品注入全球化基因。

渠道体系取得突破性进展。目前，长城汽车已在全球60多个国家建立了500多个销售网络。以俄罗斯市场为例，建立了85个销售终端，包括俄罗斯61个核心城市，实现了10000辆SUV城市的100%覆盖。今年上半年，长城汽车在俄罗斯销量同比增长90%，位居中国品牌在俄罗斯市场销量第一，市场份额大幅提升。

二、用软实力打造品牌价值，企业发展离不开硬件基础，更离不开品牌力、文化、价值认同等软实力的支撑。

近年来，长城汽车在品牌建设上的投入不亚于硬件体系。比如国际车展，就是各国品牌的“秀场”。对于中国汽车品牌来说，参加国际展会可以让来自世界各地的经销商和消费者了解品牌和产品，展示企业实力，并从中获益……同时融入国际品牌的发展方向和产品技术的迭代趋势。所以我们斥巨资打造国际品牌秀，让品牌C出道。

近年来，长城汽车多次参加世界级、区域性的国家级汽车展览会。今年2月，其以自主保障的形式参加了印度德里车展，展示了哈弗和长城EV两个品牌以及多款核心零部件产品，并正式宣布了印度市场的战略，在印度市场引起了巨大反响。

2017年和2019年两次参加法兰克福国际车展，不仅完成了WEY品牌在欧洲的首秀，也为全产业链展示了长城汽车的强大实力。2018年，长城汽车携热门车型亮相莫斯科国际车展，提升了品牌在世界杯期间的国际话语权。此外，结合区域市场需求，参加过秘鲁、希拉克、哥伦比亚等区域展会，提升品牌和产品的话语权。

加强品牌深度，传递品牌价值也很重要。只有这样，才能与世界全球市场建立情感价值认同。无论是亚非市场还是欧美市场，都会面临不同区域法律法规和文化体系的制约和挑战。适应和学习海外市场的规则，尊重当地的习俗，是全球化企业的必修课。

过去中国汽车企业在开拓海外市场时思路有些保守，国情比较严重，往往导致我们在当地市场得不到认可。真正全球化的企业，应该有更广阔的视野，用全球化的思维思考问题，用全球化的眼光审视问题，摒弃固有观念，走向海外合作共赢。他们只有以更加开放包容的姿态拥抱世界，才能真正完成意识形态的全球化。

俗话说“爱别人的人，永远爱别人；“尊重别人的人，也会永远尊重别人。”全球企业应该肩负起全球化的责任。参与公益活动是我们与全球市场建立情感联系的方式之一。近年来，我们在南非捐助了当地儿童福利院和南非野生动物保护组织，通过爱心行动融入当地社会生活，与用户建立情感共鸣。在俄罗斯，我们帮助贫困地区的学校建设学校，改善孩子们的学习环境，传递长城汽车的品牌理念。疫情期间，向印度、南非、智利等国家和地区提供了医疗救助，向当地贫困家庭送去了食品、衣物等生活用品，帮助他们度过眼前的难关。

在中国的品牌全球化理念中，我们认为从产品价值到用户价值的转化，品牌建设从来不是一蹴而就的，而是一个系统工程，营销是品牌建设的重中之重。去年以来，长城汽车推出了多款产品和科技品牌，命名引起了业内的广泛关注和热议。从长城到哈弗大狗、欧拉黑猫白猫，再到柠檬、坦克、咖啡Smart，有人觉得新名字朗朗上口，好记，也有人觉得新名字跑调，听起来不像车。

长城汽车为何如此命名？品牌升级的本质是营销思维从过去的产品价值向用户价值的转移，产品必须始终满足消费者的需求。这些新名字是我们对全新品牌营销人员的大胆尝试。从用户角度定义产品，将产品具象化，更符合用户的场景需求和营销传播规律。大众的甲壳虫就是一个经典案例。半个世纪前，如果大众没有听《纽约时报》的那句“它看起来像一只可爱的甲虫”，那么今天的产品名称可能还停留在出厂时的固定状态。

同时，具有用户价值趋势的品牌，不仅要依靠企业本身，还要与用户互动，让用户参与定义，这也是将用户价值融入品牌和产品的一种表现。在哈弗大狗诞生之前，我们进行了充分的用户调研和网络投票。这个名字自然属于用户。从客观的传播效果来看，自带流量和可视化的名称让用户感觉更友好，能最大化传播效率。其实这个名字刚公布的时候，外界还是很不习惯的。随着产品力的强大和场景应用的增多，长城、哈弗狗、欧拉白猫等名字已经被大众所接受。长城汽车新的品牌营销价值观和方法论的改变，不仅仅是在产品名称上，更是在众多媒体学习的时代，打破品牌与用户之间的时空鸿沟，构建更紧密的关系，这是品牌营销需要直面的课题。站在新的发展起点上，长城汽车创新品牌营销模式，向数字化升级。

我们今年做了很多直播，直播的变化是转型期品牌营销的一个考验。今年上半年，在疫情和考验寒冬的形势下，打通线上线下渠道，陆续推出零接触计划、云团购等直播活动，累计大型直播活动2万余场，观众超过4亿人次。

6月18日，Boss团购和Boss面对面直播上线，450万观众，3000多万赞，促成订单1.3万单，成交额突破10亿。

其实相比这些可量化的成绩，我们更注重品牌价值的提升。这些实时互动的品牌传播，让用户感受到了有温度的长城汽车。目前正在构建以超级品牌APP为核心的产品矩阵。系统化改造和能力建设是非常大的战略项目，这是我们面对未来竞争的方式之一。

历经30年风雨，我们感恩时代给了长城汽车这么好的机会，成就了长城汽车30年发展的成就。我们需要不断前进。

我刚刚分享的是……h you是长城汽车近期对全球化和品牌推广的思考，也是未来改变营销策略和模式的工作。未来，我们需要继续用实力和责任感书写中国品牌提升的故事，让全球用户通过更优质的产品和服务，看到更强大的量感、更科技的智能、更有价值的中国品牌。世界经济新格局正在形成，中国品牌既需要硬实力，也需要软实力，才能在全球化浪潮中赢得更大发展，真正转型为全球化企业。

2020中国汽车论坛于8月13日至15日在上海举行。本届论坛主题为“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”，由中国汽车工业协会(CAAM)主办。它是唯一由世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)支持的顶级论坛，也是今年疫情后汽车行业第一个、最高端的论坛。8月14日下午，长城汽车股份有限公司副总裁傅小康表示，一个新的世界经济格局正在形成，中国品牌需要硬实力和软实力并重，才能在全球化浪潮中赢得更大发展，真正转型为全球化企业。

以下为演讲实录:

本月，我们已经发布了《长城汽车明年还能活下去吗》30周年纪念电影，以及致长城汽车合作伙伴的内部公开信。同时，魏董事长谈了企业改革的思路和方向，发布了柠檬、坦克、咖啡智能三大科技品牌。随后，一款全新科技品牌重磅新车型在成都车展发布。

经常有人说今年的长城汽车确实更加成熟自信，规划和落地措施清晰。可以说，现在的长城汽车才30岁，正值青春年华。面对全球化浪潮，需要脱胎换骨，完成从中国汽车制造企业到全球科技出行公司的转型。

我们看到一个新的世界经济格局正在形成，中国品牌如何在全球化的浪潮中赢得更大的发展，是我们一直在思考和探索的问题。我们认为，要真正转型为全球化企业，硬实力和软实力缺一不可。

第一，用硬实力雕琢企业的生命。硬实力是长城汽车走向世界的基础，所以我们建立了“研、产、销”的全球体系。

2019年6月，长城汽车全球化在全球迎来新的里程碑。中国汽车首个海外全流程整车工厂长城汽车在俄罗斯图拉建成投产，开启了中国汽车生产技术标准输出时代。

今年年初，长城汽车与通用汽车达成协议，收购通用汽车位于印度塔里岗和泰国罗勇的工厂，进一步拓展南亚、东南亚和澳大利亚市场，从而完成11个全流程整车生产基地和5 KD工厂，形成“11+5”的全球生产布局。

如果说工厂是汽车企业的“骨骼”，那么R&D就是可持续发展的“命脉”。一直以来，长城汽车坚持过度研发、精准投入的原则，通过不断提升科研研发实力，建立了以河北保定、上海为核心，横跨欧洲、亚洲、北美等七个国家实力的全球R&D体系。全球R&D团队超过17，000人。以此为产品注入全球化基因。

渠道体系取得突破性进展。目前，长城汽车已在全球60多个国家建立了500多个销售网络。以俄罗斯市场为例，建立了85个销售终端，包括俄罗斯61个核心城市，实现了10000辆SUV城市的100%覆盖。今年上半年，长城汽车在俄罗斯销量同比增长90%，位居中国品牌在俄罗斯市场销量第一，市场份额大幅提升。

二、用软实力打造品牌价值，企业发展离不开硬件基础，但是……所以从品牌力、文化、价值认同等软实力的支撑。

近年来，长城汽车在品牌建设上的投入不亚于硬件体系。比如国际车展，就是各国品牌的“秀场”。对于中国汽车品牌来说，参加国际展会可以让世界各地的经销商和消费者了解品牌和产品，展示企业实力，同时洞察国际品牌的发展方向和产品技术的迭代趋势。所以我们斥巨资打造国际品牌秀，让品牌C出道。

近年来，长城汽车多次参加世界级、区域性的国家级汽车展览会。今年2月，其以自主保障的形式参加了印度德里车展，展示了哈弗和长城EV两个品牌以及多款核心零部件产品，并正式宣布了印度市场的战略，在印度市场引起了巨大反响。

2017年和2019年两次参加法兰克福国际车展，不仅完成了WEY品牌在欧洲的首秀，也为全产业链展示了长城汽车的强大实力。2018年，长城汽车携热门车型亮相莫斯科国际车展，提升了品牌在世界杯期间的国际话语权。此外，结合区域市场需求，参加过秘鲁、希拉克、哥伦比亚等区域展会，提升品牌和产品的话语权。

加强品牌深度，传递品牌价值也很重要。只有这样，才能与世界全球市场建立情感价值认同。无论是亚非市场还是欧美市场，都会面临不同区域法律法规和文化体系的制约和挑战。适应和学习海外市场的规则，尊重当地的习俗，是全球化企业的必修课。

过去中国汽车企业在开拓海外市场时思路有些保守，国情比较严重，往往导致我们在当地市场得不到认可。真正全球化的企业，应该有更广阔的视野，用全球化的思维思考问题，用全球化的眼光审视问题，摒弃固有观念，走向海外合作共赢。他们只有以更加开放包容的姿态拥抱世界，才能真正完成意识形态的全球化。

俗话说“爱别人的人，永远爱别人；“尊重别人的人，也会永远尊重别人。”全球企业应该肩负起全球化的责任。参与公益活动是我们与全球市场建立情感联系的方式之一。近年来，我们在南非捐助了当地儿童福利院和南非野生动物保护组织，通过爱心行动融入当地社会生活，与用户建立情感共鸣。在俄罗斯，我们帮助贫困地区的学校建设学校，改善孩子们的学习环境，传递长城汽车的品牌理念。疫情期间，向印度、南非、智利等国家和地区提供了医疗救助，向当地贫困家庭送去了食品、衣物等生活用品，帮助他们度过眼前的难关。

在中国的品牌全球化理念中，我们认为从产品价值到用户价值的转化，品牌建设从来不是一蹴而就的，而是一个系统工程，营销是品牌建设的重中之重。去年以来，长城汽车推出了多款产品和科技品牌，命名引起了业内的广泛关注和热议。从长城到哈弗大狗、欧拉黑猫白猫，再到柠檬、坦克、咖啡Smart，有人觉得新名字朗朗上口，好记，也有人觉得新名字跑调，听起来不像车。

长城汽车为何如此命名？品牌升级的本质是营销思维从过去的产品价值向用户价值的转移，产品必须始终满足消费者的需求。这些新名字是我们对全新品牌营销人员的大胆尝试。从用户角度定义产品，将产品具象化，更符合用户的场景需求和营销传播规律。大众的甲壳虫就是一个经典案例。半个世纪前，如果大众没有听《纽约时报》的那句“它看起来像一只可爱的甲虫”，那么今天的产品名称可能还停留在出厂时的固定状态。

同时，具有用户价值趋势的品牌，不仅要依靠企业本身，还要与用户互动，让用户参与定义，这也是将用户价值融入品牌和产品的一种表现。在哈弗大狗诞生之前，我们进行了充分的用户调研和网络投票。这个名字自然属于用户。从客观的传播效果来看，自带流量和可视化的名称让用户感觉更友好，能最大化传播效率。其实这个名字刚公布的时候，外界还是很不习惯的。随着产品力的强大和场景应用的增多，长城、哈弗狗、欧拉白猫等名字已经被大众所接受。长城汽车新的品牌营销价值观和方法论的改变，不仅仅是在产品名称上，更是在众多媒体学习的时代，打破品牌与用户之间的时空鸿沟，构建更紧密的关系，这是品牌营销需要直面的课题。站在新的发展起点上，长城汽车创新品牌营销模式，向数字化升级。

我们今年做了很多直播，直播的变化是转型期品牌营销的一个考验。今年上半年，在疫情和考验寒冬的形势下，打通线上线下渠道，陆续推出零接触计划、云团购等直播活动，累计大型直播活动2万余场，观众超过4亿人次。

6月18日，Boss团购和Boss面对面直播上线，450万观众，3000多万赞，促成订单1.3万单，成交额突破10亿。

其实相比这些可量化的成绩，我们更注重品牌价值的提升。这些实时互动的品牌传播，让用户感受到了有温度的长城汽车。目前正在构建以超级品牌APP为核心的产品矩阵。系统化改造和能力建设是非常大的战略项目，这是我们面对未来竞争的方式之一。

历经30年风雨，我们感恩时代给了长城汽车这么好的机会，成就了长城汽车30年发展的成就。我们需要不断前进。

我刚刚分享的是……h you是长城汽车近期对全球化和品牌推广的思考，也是未来改变营销策略和模式的工作。未来，我们需要继续用实力和责任感书写中国品牌提升的故事，让全球用户通过更优质的产品和服务，看到更强大的量感、更科技的智能、更有价值的中国品牌。

标签：长城大众哈弗哈弗大狗理念

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