给荣威提个醒

如果非要选一个今年上半年生存状况不太好的品牌，荣威肯定不会是你的首选。

从疫情爆发到逐渐控制，汽车品牌也受到了巨大的冲击。众泰已经陆续离场，我们对坚守的人表示了尊重，更何况是1-7月累计批发销量达到187962辆的荣威品牌。虽然同比下滑20.5%，但上半年仍占据自主品牌第五位。6月份的销售增长也使得类似“SAIC乘用车销量激增”的标题在互联网上层出不穷。

荣威真的那么厉害吗？如果你经历过2016年、2017年的鼎盛时期，你不会觉得那是荣威的盛世光年，而是担心它现在的“窘境”。

2016年，首款互联网车型荣威RX5的推出，正式让荣威品牌出圈，月销量突破2万辆，接近3万辆的成绩可以说令人羡慕。是RX5让荣威真正成为国内主流自主品牌，再到RX3、i6、RX8，再到现在的i5、漫威系列，荣威终于走上了正轨，但随之而来的一步步失误，正在让荣威走向更加不确定的未来。

繁荣的背后

以荣威7月批发数据为例，荣威RX5销量达到17156辆，荣威i5销量达到12890辆。这两款车型占整个荣威品牌销量的86%。从产品上看，一辆SUV和一辆轿车似乎并不奇怪，甚至形势一片大好。但是当你知道曾经一个月卖差不多一万辆的i6已经卖不到两千辆，曾经卖将近五千辆的RX3也卖不到一千辆的时候，荣威的问题就日益突出了。

荣威i5的虹吸功能，i6网约车的形象，让i6这种产品力还不错的车型陷入了深渊，RX5不断的价格优惠也让RX3无路可退。面对低至8万元的RX5，RX3已经无路可退，更不用说上市失败的RX8和漫威X了。

退一步说，如果对一个品牌最起码的要求是把一辆轿车和一辆SUV卖好，荣威算成功吗？其实并不是。虽然RX5和i5从销量上来说还是不错的，但是荣威为了保持这样的销量付出了多少“努力”就不得而知了。

今年1-7月，RX5累计销量86，959辆，同比增长13.4%。这个成绩在今年上半年来说很不容易，但这是RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS共同努力的结果。当1+1+1=1.134时，你就知道这款7月销量17000台的RX5背后的巨大危机在哪里了。考虑到疫情情况，我们不使用累计数据作为参考，只使用7月份的批发数据作为标准。三款加起来一款，同比只增长了24.7%。杨晓东对这一成就满意吗？

数据显示，今年6月，RX5 MAX的销量已经连续三个月下滑，仅为4806辆，其中1.5T两驱版车型占全系车型的88.7%，这意味着消费者在购买RX5 MAX时选择了价格更低的车型。这对于RX5 MAX来说无疑是一个不好的信号。

首先，RX5 MAX在终端有1.5万~ 2万的优惠，这意味着RX5 MAX已经完全开始和RX5重叠了。互相竞争，互相抢夺份额已成定局。其次，RX5 MAX原本定位高端，是为了助推RX5Profit-making后车型品牌形象的下滑，但现在消费者选择RX5 MAX的低配版，体现的是对性价比的极致追求，而不是对品牌价值的认可。

出现这样的结果并不奇怪。2019年荣威在销量和品牌之间选择销量的时候，荣威其实可以预测到目前的困难。当荣威i5开始消耗荣威以最低5万元打造的高端品牌价值时，荣威的高端形象在i5上消耗殆尽……这需要优惠待遇，即使它是在一个真诚的价格上市。

荣威i5卖得越多，荣威做品牌就越难。入门级车型销量增加，必然导致品牌价值下降。这是不变的真理。即使是来自德国的豪华品牌，奥迪也逃不出这个规律。

荣威的挑战

原因有两个:技术和人。

斑马体系的加入让荣威在2016年蒸蒸日上，但SAIC乘用车并没有给我们带来颠覆性的变化。打个招呼。斑马走在了时代的前面。当大家都开始追赶的时候，和斑马分了的SAIC，没有带来更巨大的变化吗？

最初以5G革命为主题的Lion Label首款车型RX5 PLUS在无人驾驶技术的摇篮嘉定举行时，重点关注了湿式动力换挡。不知道这是复古还是退步。诚然，三大件的更新是一辆车永远不变的真理，但消费者在RX5身上已经逐渐习惯的“科技”和“互联网”的标签，却在这种引人入胜的说教中渐渐迷失。

SAIC客车的技术迭代有先进也有落后。荣威在智能汽车和新能源的发展上可以说是走在了中国自主品牌的前面，但正是泛亚在基础层面的支持才让荣威走到了现在。SAIC乘用车和荣威品牌仍然存在技术创新的局限性。

面对困境，SAIC乘用车没有坐以待毙。

"我们成立了SAIC乘用车品牌委员会."2019年11月20日，杨晓东亲自担任SAIC乘用车公司品牌委员会组长，SAIC乘用车公司副总经理俞敬民，乘用车党委书记、副总经理黄剑英，SAIC集团总裁助理、国际业务部总经理俞德担任副组长，各业务条线相关负责人担任领导小组成员，组成工作小组定期组织召开会议，推广SAIC乘用车品牌。

但从目前来看，荣威的自行车并没有涨价，荣威还在品牌和销量的泥潭中挣扎。哪里出了问题？

“我就是想把所有的费用都省下来，还没有想清楚市场竞争力的核心点，或者说还没有想过把技术产品做出来。”SAIC内部人士告诉记者。

自王建峰上任以来，对他的质疑从未停止过。从SAIC测试认证部总监到SAIC集团荣威乘用车公司品牌营销总监、市场公关总监王建峰，从技术口到市场部的转变是巨大的，同时也对他提出了更高的要求。RX5处于产品生命周期的末端，RX5 MAX的到来是一场不能输的营销战。

自从去年8月21日荣威拿一架飞机作为RX5 MAX的营销活动之后，RX5 MAX在其他车辆定位甚至品牌上就没有进一步的传播。低调传播不是最大的问题，但对于RX5 MAX这样的家族式产品来说，营销的最大看点无疑是它的定位和与RX5的区别。

如何区分RX5、RX5 MAX和RX5 PLUS，避免它们之间的竞争？I6如何打破网约车的固有认知？RX3在RX5下何去何从？如何恢复RX8这种高端车型的品牌形象？狮标和r标的高端策略？所有这些问题和挑战都摆在王建峰面前。作为一个没有任何营销和公关经验的营销总监和营销公关总监，荣威不能给他试错的机会和时间，因为荣威等不起。

在荣威的媒体沟通会上，你很难听到俞敬民和杨晓东对自主品牌在华市场份额下滑的讨论。你能听到的是他们对自己产品的绝对自信。看来，罗的心中并不存在谦逊……管理。

人是荣威品牌的第二个问题。

破局迫在眉睫。

对于一个品牌，我们永远不会否认它的成功，销量的增长和车型的多样化永远是一个品牌成功的标志，但我们永远不会忘记销量增长背后的可持续性和品牌发展的健康性。

从荣威的角度来说，短期的降价还是能让它挺过今年，但是品牌价值下降和技术桎梏不变。对于SAIC来说，一是如何在智能网联技术上保持领先，二是进行二次品牌创新和突破，重新打造品牌标签。

如何提升品牌价值，打破技术瓶颈，其实并不难。技术、产品、品牌、营销、服务从来都不是独立的个体。技术创新的突破提升了产品的竞争力，从而带动品牌向上，营销层面更多的创新突破也能带动经销商的服务意识，从而提升竞争力。

长安CS75家族和哈弗H6的成功并不简单，但也能让SAIC乘用车看到技术和品牌突破的力量。作为国内顶尖的设计团队，SAIC设计团队已经能够设计出外观领先的荣威品牌，所以如何提升品牌价值，不是靠换一个logo，推出一个新品牌，而是要从更长远的角度出发，进行创新技术的研发和应用。

这对荣威来说并不容易，需要大量的资金和精力，短时间内无法盈利。这不是王建峰和杨晓东能决定的，也是SAIC董事长陈虹乃至他的接班人的坚定信念。

荣威从一个月销量不到1万辆的品牌，成长为中国自主品牌第五名。它的成功不言而喻，但快速增长背后暴露的问题也日益严重。

我们不能被目前并不落后的销量所蒙蔽，更要看到背后的问题和挑战。只有解决了这些问题，荣威品牌才能在未来更加健康的发展，走向更高的目标。从现在的荣威来看，这一天离我们还有点远。

文/林嘉豪

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从疫情爆发到逐渐控制，汽车品牌也受到了巨大的冲击。众泰已经陆续离场，我们对坚守的人表示了尊重，更何况是1-7月累计批发销量达到187962辆的荣威品牌。虽然同比下滑20.5%，但上半年仍占据自主品牌第五位。6月份的销售增长也使得类似“SAIC乘用车销售激增”的标题在互联网上层出不穷。

荣威真的那么厉害吗？如果你经历过2016年、2017年的鼎盛时期，你不会觉得那是荣威的盛世光年，而是担心它现在的“窘境”。

2016年，首款互联网车型荣威RX5的推出，正式让荣威品牌出圈，月销量突破2万辆，接近3万辆的成绩可以说令人羡慕。是RX5让荣威真正成为国内主流自主品牌，再到RX3、i6、RX8，再到现在的i5、漫威系列，荣威终于走上了正轨，但随之而来的一步步失误，正在让荣威走向更加不确定的未来。

繁荣的背后

以荣威7月批发数据为例，荣威RX5销量达到17156辆，荣威i5销量达到12890辆。这两款车型占整个荣威品牌销量的86%。从产品上看，一辆SUV和一辆轿车似乎并不奇怪，甚至形势一片大好。但是当你知道i6，曾经如此……一个月差不多1万辆，已经卖了不到2000辆，曾经卖了近5000辆的RX3也卖了不到1000辆，荣威的问题日益凸显。

荣威i5的虹吸功能，i6网约车的形象，让i6这种产品力还不错的车型陷入了深渊，RX5不断的价格优惠也让RX3无路可退。面对低至8万元的RX5，RX3已经无路可退，更不用说上市失败的RX8和漫威X了。

退一步说，如果对一个品牌最起码的要求是把一辆轿车和一辆SUV卖好，荣威算成功吗？其实并不是。虽然RX5和i5从销量上来说还是不错的，但是荣威为了保持这样的销量付出了多少“努力”就不得而知了。

今年1-7月，RX5累计销量86，959辆，同比增长13.4%。这个成绩在今年上半年来说很不容易，但这是RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS共同努力的结果。当1+1+1=1.134时，你就知道这款7月销量17000台的RX5背后的巨大危机在哪里了。考虑到疫情情况，我们不使用累计数据作为参考，只使用7月份的批发数据作为标准。三款加起来一款，同比只增长了24.7%。杨晓东对这一成就满意吗？

数据显示，今年6月，RX5 MAX的销量已经连续三个月下滑，仅为4806辆，其中1.5T两驱版车型占全系车型的88.7%，这意味着消费者在购买RX5 MAX时选择了价格更低的车型。这对于RX5 MAX来说无疑是一个不好的信号。

首先，RX5 MAX在终端有1.5万~ 2万的优惠，这意味着RX5 MAX已经完全开始和RX5重叠了。互相竞争，互相抢夺份额已成定局。其次，RX5 MAX原本定位高端，是为了助推RX5Profit-making后车型品牌形象的下滑，但现在消费者选择RX5 MAX的低配版，体现的是对性价比的极致追求，而不是对品牌价值的认可。

出现这样的结果并不奇怪。2019年荣威在销量和品牌之间选择销量的时候，荣威其实可以预测到目前的困难。当荣威i5开始消耗荣威以最低5万元打造的高端品牌价值时，荣威的高端形象在即使以诚意价上市也需要优惠的i5上消耗殆尽。

荣威i5卖得越多，荣威做品牌就越难。入门级车型销量增加，必然导致品牌价值下降。这是不变的真理。即使是来自德国的豪华品牌，奥迪也逃不出这个规律。

荣威的挑战

原因有两个:技术和人。

斑马体系的加入让荣威在2016年蒸蒸日上，但SAIC乘用车并没有给我们带来颠覆性的变化。打个招呼。斑马走在了时代的前面。当大家都开始追赶的时候，和斑马分了的SAIC，没有带来更巨大的变化吗？

最初以5G革命为主题的Lion Label首款车型RX5 PLUS在无人驾驶技术的摇篮嘉定举行时，重点关注了湿式动力换挡。不知道这是复古还是退步。诚然，三大件的更新是一辆车永远不变的真理，但消费者在RX5身上已经逐渐习惯的“科技”和“互联网”的标签，却在这种引人入胜的说教中渐渐迷失。

SAIC客车的技术迭代有先进也有落后。荣威在智能汽车和新能源的发展上可以说是走在了中国自主品牌的前面，但正是泛亚在基础层面的支持才让荣威走到了现在。SAIC乘用车和荣威品牌仍然存在技术创新的局限性。

面对困境，SAIC乘用车没有坐以待毙。

"我们成立了SAIC乘用车品牌委员会."2019年11月20日，杨晓东人……ly担任SAIC乘用车公司品牌委员会组长，SAIC乘用车公司副总经理俞敬民，乘用车党委书记、副总经理黄剑英，SAIC集团总裁助理、国际业务部总经理，SAIC国际总经理余德担任副组长，各业务条线相关负责人担任领导小组成员，组成工作小组定期组织召开会议，推广SAIC乘用车品牌。

但从目前来看，荣威的自行车并没有涨价，荣威还在品牌和销量的泥潭中挣扎。哪里出了问题？

“我就是想把所有的费用都省下来，还没有想清楚市场竞争力的核心点，或者说还没有想过把技术产品做出来。”SAIC内部人士告诉记者。

自王建峰上任以来，对他的质疑从未停止过。从SAIC测试认证部总监到SAIC集团荣威乘用车公司品牌营销总监、市场公关总监王建峰，从技术口到市场部的转变是巨大的，同时也对他提出了更高的要求。RX5处于产品生命周期的末端，RX5 MAX的到来是一场不能输的营销战。

自从去年8月21日荣威拿一架飞机作为RX5 MAX的营销活动之后，RX5 MAX在其他车辆定位甚至品牌上就没有进一步的传播。低调传播不是最大的问题，但对于RX5 MAX这样的家族式产品来说，营销的最大看点无疑是它的定位和与RX5的区别。

如何区分RX5、RX5 MAX和RX5 PLUS，避免它们之间的竞争？I6如何打破网约车的固有认知？RX3在RX5下何去何从？如何恢复RX8这种高端车型的品牌形象？狮标和r标的高端策略？所有这些问题和挑战都摆在王建峰面前。作为一个没有任何营销和公关经验的营销总监和营销公关总监，荣威不能给他试错的机会和时间，因为荣威等不起。

在荣威的媒体沟通会上，你很难听到俞敬民和杨晓东对自主品牌在华市场份额下滑的讨论。你能听到的是他们对自己产品的绝对自信。看来谦逊在荣威管理层心中并不存在。

人是荣威品牌的第二个问题。

破局迫在眉睫。

对于一个品牌，我们永远不会否认它的成功，销量的增长和车型的多样化永远是一个品牌成功的标志，但我们永远不会忘记销量增长背后的可持续性和品牌发展的健康性。

从荣威的角度来说，短期的降价还是能让它挺过今年，但是品牌价值下降和技术桎梏不变。对于SAIC来说，一是如何在智能网联技术上保持领先，二是进行二次品牌创新和突破，重新打造品牌标签。

如何提升品牌价值，打破技术瓶颈，其实并不难。技术、产品、品牌、营销、服务从来都不是独立的个体。技术创新的突破提升了产品的竞争力，从而带动品牌向上，营销层面更多的创新突破也能带动经销商的服务意识，从而提升竞争力。

长安CS75家族和哈弗H6的成功并不简单，但也能让SAIC乘用车看到技术和品牌突破的力量。作为国内顶尖的设计团队，SAIC设计团队已经能够设计出外观领先的荣威品牌，所以如何提升品牌价值，不是靠换一个logo，推出一个新品牌，而是要从更长远的角度出发，进行创新技术的研发和应用。

这对荣威来说并不容易，需要大量的资金和精力，短时间内无法盈利。这不是王建峰和杨晓东能决定的，这也是陈虹董事长的坚定信念……SAIC，甚至他的继任者。

荣威从一个月销量不到1万辆的品牌，成长为中国自主品牌第五名。它的成功不言而喻，但快速增长背后暴露的问题也日益严重。

我们不能被目前并不落后的销量所蒙蔽，更要看到背后的问题和挑战。只有解决了这些问题，荣威品牌才能在未来更加健康的发展，走向更高的目标。从现在的荣威来看，这一天离我们还有点远。

文/林嘉豪

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