豪华车“老炮儿”电动化出师不利

最近在豪华电动车领域，几乎同时发布的两条新闻引起了业界的关注。首先，宾利宣布了一项为期三年的研究项目，重点是“改造电动汽车的动力总成”，目标是在2026年前推出首款纯电动宾利车型，这比宾利首席执行官阿德里安·霍尔马克(Adrian Hallmark)透露的时间晚了3年；另一件发生在中国。华人运通旗下的豪华纯电动汽车——高河HiPHi X于8月11日正式发布。新车基于HOA开放式电子电气架构，将于9月北京车展正式上市，2021年上半年量产交付。一方面国际豪华车品牌大幅推迟纯电动产品落地，另一方面国内造车新势力抓紧时间加码布局纯电动豪华车市场。这种有趣对比的原因是什么？此外，从今年上半年新能源汽车市场的表现来看，曾经被视为“狼来了”的传统豪华汽车品牌在纯电动车市场并没有掀起多大波澜，今年上半年累计销量远低于造车新势力，被迫打折卖车。为什么在传统豪华车市场依然“全能”、自主品牌望尘莫及的豪华品牌，在新能源汽车领域竞争力不够，表现如此糟糕？“造成这种现象的原因，我认为主要包括产品体系不完整，车企重视不够，经销商积极性不高。”全国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘用车联席会”)秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示，产品智能化水平仍有待提高，最终导致传统豪华车企业在电动化的道路上，并没有预想的那么顺利。

销售量的50%折扣

近年来，豪华车市场一直保持着逆势上扬的良好势头。据乘联会最新统计，今年7月，国内豪华车零售量同比增长30%，市场份额也处于15%的历史高位。但是，如果我们专注于新能源汽车，BBA(宝马、奔驰、奥迪)在传统燃油汽车领域的成绩不会那么好。公开数据显示，今年上半年奥迪Q2L e-tron累计销量1000多辆，而奔驰EQC只有3位数。今年上半年销量过万的宝马新能源5系就是一款插电式车型。此前，2019年上半年，捷豹I-PACE在中国市场的销量仅为41辆。

为了促进纯电动车产品的销售，豪华品牌在终端销售上的降价出乎意料。据悉，奥迪首款纯电动SUV < SUV e-tron在经销商处的优惠幅度可达20万元，售价将降至52万元左右；捷豹官方宣布在沪大幅降价，首款纯电动SUV I-PACE，4S店内裸车价被夸张到在原价基础上降低一半，差不多5折；奔驰去年年底推出的首款纯电动SUV目前的价格可以下调10%左右。同时还提供免息贷款，免手续费，增值回购3年5.2%优惠，同样强势。

确实如此。致电北京市朝阳区一家奥迪4S店时，销售人员告诉记者，店内国产Q2L e-tron原价23万元，目前裸车价可降至17.5万元。如果加上购置税优惠政策，价格和燃油版差不多。至于奥迪e-tron 55 quattro，原价更高，所以优惠幅度更大。不同配置的优惠幅度在8-10万元之间，优惠至少可以达到8.5折。同样位于朝阳区的捷豹4S店，销售人员表示，由于捷豹I-PACE已经停产，所谓的“五折”卖的都是展车或者厂家提供的二手车，其中展车里程很少，也没有上牌，所以4S店会按照新车来卖；相比之下，奔驰的购车金额相对较少。据北京北五环附近一家4S店的销售经理介绍，EQC购车降价约5 ~ 6万元，但可以提供三年期免息免手续费贷款，还可以额外赠送保险。更重要的是，只要三年的贷款期结束，厂商就会以最低52%的价格回购价值。如此全面的优惠在奔驰的传统燃油车产品中并不多见。

自主品牌“骄傲”

与奔驰、奥迪纯电动车产品市场表现形成鲜明对比的是以造车新势力为代表的自主品牌新能源车企。虽然特斯拉国内市场销量快速上升，牢牢占据第一，但在今年上半年新能源汽车销量前十榜单中，除了特斯拉和宝马5系新能源汽车外，其余均为自主品牌，其中主要主打高端豪华市场的蔚来汽车ES8和ES6，今年上半年销量分别为2451辆和11711辆。从市场销量来看，蔚来汽车的两款产品售价分别在35 ~ 45万元和45 ~ 55万元区间，但从不降价。最大的优惠是对库存的部分老机型提供无息贷款。

今天的市场格局可谓大大出乎意料。从去年下半年开始，有业内人士认为，随着奔驰、奥迪、大众等外资汽车品牌在华推出新能源汽车产品，国内新能源汽车企业将面临更大的压力和挑战，甚至特斯拉也未必能幸免。这些传统豪华品牌必将在纯电动车市场掀起波澜。但现实情况是，在豪华电动车领域，特斯拉依然占据头把交椅，以蔚来汽车为代表的造车新势力和比亚迪、广汽新能源等自主新能源车企紧随其后。“目前，高端新能源汽车的市场很小，但蔚来汽车等自主品牌已经用自己的实力证明，这个市场未来的增长空间极其巨大。”崔东树指出，特别是在消费升级的影响下，豪华电动汽车从传统汽车向新能源汽车转型的市场空间巨大。

消费者为什么不“买账”

既然市场空间极其可观，为什么传统豪华车企在电动车市场依然“开局不利”？为什么消费者更愿意购买新动力产品，而不是选择有100年造车经验的传统豪华品牌？

表面上看，可能是因为价格高。除去奥迪Q2L e-tron，奥迪、奔驰、捷豹的纯电动车起步价都在50万元以上，比蔚来汽车至少高出10万元左右。但其实在消费者眼里，价格高，性价比低并没有错。从起步价70多万元的Model X今年上半年在华销量近2000辆就可以看出这一点。正如崔东树所说，传统豪华品牌电动车产品的智能化水平低于特斯拉和国内自主新能源车企。奔驰EQC无法升级整车的OTA。捷豹I-PACE没有遥控系统，无法通过手机App控制汽车，自然难以吸引消费者购买。

虽然奥迪和奔驰有很深的品牌积淀，产品和服务也更有保障，但正如奥迪4S店销售人员所说，记者在与消费者实际交谈的过程中发现，传统豪华品牌在新能源汽车领域的影响力可能并没有那么“好”，因为中国汽车消费者早已“今非昔比”，他们愿意把钱花在自己认为物有所值的产品上，不再迷恋国际品牌。“恕我直言，国内部分消费者的观念确实比较落后。吃国货的亏会记一辈子，但对洋品牌的容忍度要高得多。”家住北京的陆先生在某造车新产品试驾后的微信朋友圈里说，其实手机和汽车领域也差不多。普通实用的家庭消费者再也不用迷信国外品牌，而本土……ands可以提供高质量和创新的大众消费产品。

更何况造车新势力一直在“抢夺”传统豪华燃油车主的道路上。家住北京的朱女士最近刚开始在利一上班，以前开的是一辆雷克萨斯CT200h。在接受《中国汽车报》采访时，她表示，在购买李之前，她不仅试驾了蔚来汽车，还体验了奔驰和奥迪的传统燃油车产品。然而，如果她想买一辆六座SUV，而带有辅助驾驶系统的“BBA”又很贵，她就只好放弃了。“当然奥迪Q2L e-tron会便宜一些，但是空间小，满足不了现在的用车需求。”朱女士半开玩笑地说，现在没人会把辅助驾驶看得太重，就是为了“好玩”才买的，但至少造车新势力的辅助驾驶还是可以“玩”的。

经销商积极性不够。

在产品力略显不足的同时，传统豪华车品牌在服务方面同样不“给力”。奥迪4S店销售人员在接到咨询国产Q2L的电话时，没有询问消费者的购买意向，直接给出了燃油版产品的报价。这种现象一方面当然是由于对奥迪Q2L e-tron感兴趣的消费者并不多，另一方面也反映出经销商对纯电动车产品并不是很关注。“与传统燃油车不同，电动车的维修保养相对简单，无法给经销商带来更多的售后服务利润。”崔东树指出，基于这一点，传统奢侈品牌的经销商不太了解也不太积极推广电动产品。

事实上，一些传统豪华车品牌的售后服务体验并不好，与蔚来汽车这样的造车新势力形成鲜明对比，导致服务竞争力不足。目前，很多传统豪华车品牌也在相关领域进行变革。2019年5月，奔驰发布服务公约，宣布自购车发票开具之日起60天内或行驶3000公里内，因产品质量问题需要更换主要零部件的，消费者可直接要求免费更换同型号、同型号新车。此外，奔驰还在经销商管理岗设立了“客户权益官”，负责客户反馈和相关服务标准的执行。

但如果只是在现有销售体系下提高服务质量，那只能是“治标不治本”。从表面上看，纯电动汽车只是改变了汽车的动力来源，但实际上，从产品设计、配套体系、销售模式、维修服务，汽车企业需要做的是彻底创新工作流程和商业模式，这也是为什么他们有一些优势，而不是带着“历史包袱”造车的新动力。对于经销商来说，电动车的利润来源将不再是传统的维修保养费用，客户对传统燃油车和电动车的服务需求有很大不同，甚至线下4S店在电动车销售体系中的地位和作用都可能发生变化。不久前，大众宣布将从今年开始对其全球经销商网络的结构进行重大改变，调整其经销商的实际布局和运营模式，包括扩大在线销售和特斯拉式直销的可能性。

“传统豪华品牌的经销商更习惯于过去传统燃油车的盈利模式，厂家和传统经销商也‘绑’得更紧。”上述业内人士直言，因此，豪华车品牌进行线下销售渠道的转型在某种意义上比其他品牌更难。

不认真就输了。

2007年，第一代苹果手机正式发布。当时的传统手机品牌都无法理解触控操作怎么会比键盘方便灵活。直到2010年iPhone 4上市之前，都有业内人士抱着“诺基亚做智能手机肯定会比苹果好”的想法。然而，无论是诺基亚发布的N9，还是凭借电脑领域庞大的用户群推出的Windows Phone，传统手机厂商都未能实现“翻身”。

不可否认，汽车和手机不一样，有个l……德国产业链和更复杂的结构。但如果传统豪华车企在汽车行业“2010”到来之前，不加快产品布局，不提高市场竞争力，不改变销售模式，未来在豪华电动车市场要想占据自己的一席之地，甚至走在前列，都将非常困难。

“欧美车企在电动化方面的布局相对落后。这是因为传统汽车利润、整体产销结构、分销体系都涉及到巨大的利益。”崔东树分析，即使看到了中国新能源汽车市场的快速发展和国家政策的大力支持，合资企业的新能源战略还是比较缓慢，电气化R&D进程和产品推出都比自主品牌慢半拍。换句话说，豪华车企对电动车的重视和“变道”的决心还不够。

不管豪华品牌推出的产品大多来源于“以电代油”，但其产品的侧重点和中心仍然和传统燃油车产品一样，注重安全性、外观和内饰、舒适性等。这些功能和性能确实重要，但对于纯电动汽车消费者来说，续驶里程、充电便利性、智能化水平才是更大的“痛点”，而这些恰恰成为传统豪华车品牌的“短板”。奥迪Q2L e-tron续驶里程只有265km，奔驰EQC只有400多km，比便宜近10万元的蔚来汽车少了100km左右。号称全球首款L3级自动驾驶技术的奥迪，早就安装在A8L海外版上，却没有得到和奥迪e-tron一样的待遇，后者显然更“适合”自动驾驶技术。奥迪e-tron仅配备ACC……...

“传统豪华品牌长期以来一直专注于燃油汽车市场。所以面对电气化的浪潮，做法相对保守，着重试水。超级充电站的建设就是最好的例子。传统豪车企业‘有钱’，但总觉得还没有‘起步’。”一位不愿意透露姓名的业内人士坦言，相比之下，没有传统燃油车市场的造车新势力，抱着“不成功便成仁”的信念，勇往直前，却俘获了不少消费者的心。最近在豪华电动车领域，几乎同时发布的两条新闻引起了业界的关注。首先，宾利宣布了一项为期三年的研究项目，重点是“改造电动汽车的动力总成”，目标是在2026年前推出首款纯电动宾利车型，这比宾利首席执行官阿德里安·霍尔马克(Adrian Hallmark)透露的时间晚了3年；另一件发生在中国。华人运通旗下的豪华纯电动汽车——高河HiPHi X于8月11日正式发布。新车基于HOA开放式电子电气架构，将于9月北京车展正式上市，2021年上半年量产交付。一方面国际豪华车品牌大幅推迟纯电动产品落地，另一方面国内造车新势力抓紧时间加码布局纯电动豪华车市场。这种有趣对比的原因是什么？此外，从今年上半年新能源汽车市场的表现来看，曾经被视为“狼来了”的传统豪华汽车品牌在纯电动车市场并没有掀起多大波澜，今年上半年累计销量远低于造车新势力，被迫打折卖车。为什么在传统豪华车市场依然“全能”、自主品牌望尘莫及的豪华品牌，在新能源汽车领域竞争力不够，表现如此糟糕？“造成这种现象的原因，我认为主要包括产品体系不完整，车企重视不够，经销商积极性不高。”全国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘用车联席会”)秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示，产品智能化水平仍有待提高，最终导致传统豪华车企业在电动化的道路上，并没有预想的那么顺利。

销售量的50%折扣

近年来，豪华车市场一直保持着逆势上扬的良好势头。据乘联会最新统计，今年7月，国内豪华车零售量同比增长30%，市场份额也处于15%的历史高位。但是，如果我们专注于新能源汽车，BBA(宝马、奔驰、奥迪)在传统燃油汽车领域的成绩不会那么好。公开数据显示，今年上半年奥迪Q2L e-tron累计销量1000多辆，而奔驰EQC只有3位数。今年上半年销量过万的宝马新能源5系就是一款插电式车型。此前，2019年上半年，捷豹I-PACE在中国市场的销量仅为41辆。

为了促进纯电动车产品的销售，豪华品牌在终端销售上的降价出乎意料。据悉，奥迪首款纯电动SUV < SUV e-tron在经销商处的优惠幅度可达20万元，售价将降至52万元左右；捷豹官方宣布在沪大幅降价，首款纯电动SUV I-PACE，4S店内裸车价被夸张到在原价基础上降低一半，差不多5折；奔驰去年年底推出的首款纯电动SUV目前的价格可以下调10%左右。同时还提供免息贷款，免手续费，增值回购3年5.2%优惠，同样强势。

确实如此。致电北京市朝阳区一家奥迪4S店时，销售人员告诉记者，店内国产Q2L e-tron原价23万元，目前裸车价可降至17.5万元。如果加上购置税优惠政策，价格和燃油版差不多。至于奥迪e-tron 55 quattro，原价更高，所以优惠幅度更大。不同配置的优惠幅度在8-10万元之间，优惠至少可以达到8.5折。同样位于朝阳区的捷豹4S店，销售人员表示，由于捷豹I-PACE已经停产，所谓的“五折”卖的都是展车或者厂家提供的二手车，其中展车里程很少，也没有上牌，所以4S店会按照新车来卖；相比之下，奔驰的购车金额相对较少。据北京北五环附近一家4S店的销售经理介绍，EQC购车降价约5 ~ 6万元，但可以提供三年期免息免手续费贷款，还可以额外赠送保险。更重要的是，只要三年的贷款期结束，厂商就会以最低52%的价格回购价值。如此全面的优惠在奔驰的传统燃油车产品中并不多见。

自主品牌“骄傲”

与奔驰、奥迪纯电动车产品市场表现形成鲜明对比的是以造车新势力为代表的自主品牌新能源车企。虽然特斯拉国内市场销量快速上升，牢牢占据第一，但在今年上半年新能源汽车销量前十榜单中，除了特斯拉和宝马5系新能源汽车外，其余均为自主品牌，其中主要主打高端豪华市场的蔚来汽车ES8和ES6，今年上半年销量分别为2451辆和11711辆。从市场销量来看，蔚来汽车的两款产品售价分别在35 ~ 45万元和45 ~ 55万元区间，但从不降价。最大的优惠是对库存的部分老机型提供无息贷款。

今天的市场格局可谓大大出乎意料。从去年下半年开始，有业内人士认为，随着奔驰、奥迪、大众等外资汽车品牌在华推出新能源汽车产品，国内新能源汽车企业将面临更大的压力和挑战，甚至特斯拉也未必能幸免。这些传统豪华品牌必将在纯电动车市场掀起波澜。但现实情况是，在豪华电动车领域，特斯拉依然占据头把交椅，以蔚来汽车为代表的造车新势力和比亚迪、广汽新能源等自主新能源车企紧随其后。“目前，高端新能源汽车的市场很小，但蔚来汽车等自主品牌已经用自己的实力证明，这个市场未来的增长空间极其巨大。”崔东树指出，特别是在消费升级的影响下，豪华电动汽车从传统汽车向新能源汽车转型的市场空间巨大。

消费者为什么不“买账”

既然市场空间极其可观，为什么传统豪华车企在电动车市场依然“开局不利”？为什么消费者更愿意购买新动力产品，而不是选择有100年造车经验的传统豪华品牌？

表面上看，可能是因为价格高。除去奥迪Q2L e-tron，奥迪、奔驰、捷豹的纯电动车起步价都在50万元以上，比蔚来汽车至少高出10万元左右。但其实在消费者眼里，价格高，性价比低并没有错。从起步价70多万元的Model X今年上半年在华销量近2000辆就可以看出这一点。正如崔东树所说，传统豪华品牌电动车产品的智能化水平低于特斯拉和国内自主新能源车企。奔驰EQC无法升级整车的OTA。捷豹I-PACE没有遥控系统，无法通过手机App控制汽车，自然难以吸引消费者购买。

虽然奥迪和奔驰有很深的品牌积淀，产品和服务也更有保障，但正如奥迪4S店销售人员所说，记者在与消费者实际交谈的过程中发现，传统豪华品牌在新能源汽车领域的影响力可能并没有那么“好”，因为中国汽车消费者早已“今非昔比”，他们愿意把钱花在自己认为物有所值的产品上，不再迷恋国际品牌。“恕我直言，国内部分消费者的观念确实比较落后。吃了国货的亏会记一辈子，但对洋品牌的容忍度要高得多。”家住北京的陆先生在某造车新产品试驾后的微信朋友圈里说，其实手机和汽车领域也差不多。普通实用的家庭消费者再也不用迷信国外品牌，而本土……ands可以提供高质量和创新的大众消费产品。

更何况造车新势力一直在“抢夺”传统豪华燃油车主的道路上。家住北京的朱女士最近刚开始在利一上班，以前开的是一辆雷克萨斯CT200h。在接受《中国汽车报》采访时，她表示，在购买李之前，她不仅试驾了蔚来汽车，还体验了奔驰和奥迪的传统燃油车产品。然而，如果她想买一辆六座SUV，而带有辅助驾驶系统的“BBA”又很贵，她就只好放弃了。“当然奥迪Q2L e-tron会便宜一些，但是空间小，满足不了现在的用车需求。”朱女士半开玩笑地说，现在没人会把辅助驾驶看得太重，就是为了“好玩”才买的，但至少造车新势力的辅助驾驶还是可以“玩”的。

经销商积极性不够。

在产品力略显不足的同时，传统豪华车品牌在服务方面同样不“给力”。奥迪4S店销售人员在接到咨询国产Q2L的电话时，没有询问消费者的购买意向，直接给出了燃油版产品的报价。这种现象一方面当然是由于对奥迪Q2L e-tron感兴趣的消费者并不多，另一方面也反映出经销商对纯电动车产品并不是很关注。“与传统燃油车不同，电动车的维修保养相对简单，无法给经销商带来更多的售后服务利润。”崔东树指出，基于这一点，传统奢侈品牌的经销商不太了解也不太积极推广电动产品。

事实上，一些传统豪华车品牌的售后服务体验并不好，与蔚来汽车这样的造车新势力形成鲜明对比，导致服务竞争力不足。目前，很多传统豪华车品牌也在相关领域进行变革。2019年5月，奔驰发布服务公约，宣布自购车发票开具之日起60天内或行驶3000公里内，因产品质量问题需要更换主要零部件的，消费者可直接要求免费更换同型号、同型号新车。此外，奔驰还在经销商管理岗设立了“客户权益官”，负责客户反馈和相关服务标准的执行。

但如果只是在现有销售体系下提高服务质量，那只能是“治标不治本”。从表面上看，纯电动汽车只是改变了汽车的动力来源，但实际上，从产品设计、配套体系、销售模式、维修服务，汽车企业需要做的是彻底创新工作流程和商业模式，这也是为什么他们有一些优势，而不是带着“历史包袱”造车的新动力。对于经销商来说，电动车的利润来源将不再是传统的维修保养费用，客户对传统燃油车和电动车的服务需求有很大不同，甚至线下4S店在电动车销售体系中的地位和作用都可能发生变化。不久前，大众宣布将从今年开始对其全球经销商网络的结构进行重大改变，调整其经销商的实际布局和运营模式，包括扩大在线销售和特斯拉式直销的可能性。

“传统豪华品牌的经销商更习惯于过去传统燃油车的盈利模式，厂家和传统经销商也‘绑’得更紧。”上述业内人士直言，因此，豪华车品牌进行线下销售渠道的转型在某种意义上比其他品牌更难。

不认真就输了。

2007年，第一代苹果手机正式发布。当时的传统手机品牌都无法理解触控操作怎么会比键盘方便灵活。直到2010年iPhone 4上市之前，都有业内人士抱着“诺基亚做智能手机肯定会比苹果好”的想法。然而，无论是诺基亚发布的N9，还是凭借电脑领域庞大的用户群推出的Windows Phone，传统手机厂商都未能实现“翻身”。

不可否认，汽车和手机不一样，有个l……德国产业链和更复杂的结构。但如果传统豪华车企在汽车行业“2010”到来之前，不加快产品布局，不提高市场竞争力，不改变销售模式，未来在豪华电动车市场要想占据自己的一席之地，甚至走在前列，都将非常困难。

“欧美车企在电动化方面的布局相对落后。这是因为传统汽车利润、整体产销结构、分销体系都涉及到巨大的利益。”崔东树分析，即使看到了中国新能源汽车市场的快速发展和国家政策的大力支持，合资企业的新能源战略还是比较缓慢，电气化R&D进程和产品推出都比自主品牌慢半拍。换句话说，豪华车企对电动车的重视和“变道”的决心还不够。

不管豪华品牌推出的产品大多来源于“以电代油”，但其产品的侧重点和中心仍然和传统燃油车产品一样，注重安全性、外观和内饰、舒适性等。这些功能和性能确实重要，但对于纯电动汽车消费者来说，续驶里程、充电便利性、智能化水平才是更大的“痛点”，而这些恰恰成为传统豪华车品牌的“短板”。奥迪Q2L e-tron续驶里程只有265km，奔驰EQC只有400多km，比便宜近10万元的蔚来汽车少了100km左右。号称全球首款L3级自动驾驶技术的奥迪，早就安装在A8L海外版上，却没有得到和奥迪e-tron一样的待遇，后者显然更“适合”自动驾驶技术。奥迪e-tron仅配备ACC……...

“传统豪华品牌长期以来一直专注于燃油汽车市场。所以面对电气化的浪潮，做法相对保守，着重试水。超级充电站的建设就是最好的例子。传统豪车企业‘有钱’，但总觉得还没有‘起步’。”一位不愿意透露姓名的业内人士坦言，相比之下，没有传统燃油车市场的造车新势力，抱着“不成功便成仁”的信念，勇往直前，却俘获了不少消费者的心。当然，目前新能源汽车的年销量还不到传统燃油车销量的1/10，起步阶段的领先优势能否长期保持尚无定论。但毫无疑问的是，豪华电动车的市场规模正在随着整体新能源汽车规模的增长而慢慢扩大。只有下定决心，加快速度，把更好的产品投入市场，才能在这场“长跑”中保持领先，否则就会落后。

编辑:孙当然，目前新能源汽车的年销量还不到传统燃油车销量的1/10，起步阶段的领先优势能否长期保持还没有定论。但毫无疑问的是，豪华电动车的市场规模正在随着整体新能源汽车规模的增长而慢慢扩大。只有下定决心，加快速度，把更好的产品投入市场，才能在这场“长跑”中保持领先，否则就会落后。

编辑:孙

标签：奥迪奔驰蔚来捷豹特斯拉

汽车资讯热门资讯