Z世代汽车营销不完全攻略

最近，“Z世代”一词频频成为汽车行业各大论坛、沙龙的热门话题。如果你不了解Z世代，你可能会在营销领域感到沮丧。

Z世代=“95后”+“00后”，与X、Y代不同，Z世代是纯粹的数码原住民，伴随着智能手机、平板电脑长大，很多Z世代还是“独二代”。他们成长在一个物质条件更加丰富、社会阶层相对固化的富强的祖国。未来的世界是他们的舞台，他们正在成为汽车消费的主力军。

根据坎特《Z的Z世代消费力白皮书》，中国拥有世界上最多的Z世代人口——1.5亿。同时，Z世代还有一个典型的特点，就是能挣敢花。《2019年Z世代消费力白皮书》显示，Z世代月可支配收入3501元，Z世代各大品牌消费渗透率已与上一代持平。到2020年，Z世代将占总消费力的40%。

除了高消费潜力之外，Z世代也是互联网的大量用户。对Z世代来说，社会行为会极大地影响消费行为。调查显示，Z世代每天花在社交聊天上的时间为56.2分钟；53.39分钟看完视频；42.71分钟看短视频；38.47分钟看新闻资讯；27.12分钟浏览购物网站。Z世代每天上网3小时是标配。

互联网的大量使用使得Z世代更愿意相信用户的原创内容和网络名人中KOL(关键意见领袖)的意见。他们对网络信息更敏感，更容易辨别信息的真假。年轻消费者更愿意从事与商品消费相关的互动行为，有更强的互动和分享意愿，评价非常积极。

他们掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。除了社会和消费者行为紧密相连，年轻一代Z的品牌忠诚度较低，比主流消费者更喜欢早期采用者。商品的好评是Z世代购买决策中最关注的购买因素。

文化繁荣影响汽车消费。在这个信息爆炸的时代，一旦有新车上市，它的广告就会出现在你的全身，但往往年轻人不愿意被动接受这种信息，而是主动去寻找自己感兴趣的东西，所以Z世代的人往往看不到汽车厂商通过传统渠道传播的信息。而且他们只会在自己喜欢的社群群体和兴趣爱好下讨论自己喜欢的话题，对不感兴趣的完全不闻不问，导致对高门槛的技术信息或不按照他们的传播方式传播的内容持不接受的态度。

可以说，庞大的规模和绝对的话语权，使得汽车品牌不得不瞄准“95后”和“00后”，其消费理念与上一代主力消费者完全不同，这也使得汽车品牌无法采用原有的营销套路。

招式一:社交裂变

社会化营销的趋势正在不断渗透和改变中国消费者的体验习惯。充分挖掘社会化营销的价值，将大大提升汽车营销环节的体验和效率。在数字经济背景下，消费者的消费行为发生了很大变化，对网络信息的依赖程度越来越高。以拼多多和网络名人中备受关注的直播为例，一是搞活了国内消费升级大环境下尚未辐射的乡镇客户和老年客户，二是促进了主播或品牌流量的落地转化。

数据显示，中国社交媒体渗透率已达百分之九十七，影响消费者决策；消费者更习惯于在线决策和购车，而花在4S门店体验决策的时间正在减少。更有25%~40%的消费者表示愿意使用电商渠道购买或支付；82%的消费者在进入销售渠道前已经决定购买，77%的消费者在购买后愿意在社交渠道主动分享。

这些案例和数据不断提醒我们，社会化营销的趋势正在不断渗透和改变中国消费者的体验习惯。未来潜在客户的获取和转化将走向全社会化，以人为本的社会化营销时代已经到来。管理“用户价值”是营销的根本。

近日，腾讯推出“乐卖车”平台，主打汽车经纪人概念，采用社交裂变的营销玩法，结合腾讯的社交、流量、数据优势，提供完整的数字化营销运营工具和服务能力。普通人可以充分发挥积极性，低门槛卖车，最大限度发挥私域流量优势。

还有哈佛用H6卖300万辆精心打造的十冠王嘉年华“掘金全民，轻松赚钱”。也是典型的线上裂变推荐购车动作:将已经产生深远影响的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式，再配合最直接的现金激励，直接推动尽可能多的社交链条末端购车。

招式二:IP跨界

2015年，IP(IntellectualProperty)这个词突然火了起来，但是每个人对IP的理解都不一样，所以人们一般把知识产权、版权、内容、流量、人和物都称为IP。在品牌年轻化成为大势所趋的当下，多元化的IP跨界合作成为众多品牌的新选择。从瑞奥与六神花露水联合推出“RIO瑞奥六神花露水风味鸡尾酒”，到周黑鸭与皇家妮芳联合创新“小辣亲口红”，跨界不仅为消费者带来了全新的品牌体验，也为部分品牌的年轻化提供了新的途径。

在汽车圈，很多车企也有跨界国潮、电竞、二次元、科技、娱乐、军事等尝试。，试图找到高效“收割”Z世代钱包的新方法。一时间出现了一大批令人印象深刻的营销案例——如东风日产唱的《光速旅行者》+姚的《突破次元墙》、江铃驭胜、首次与Chinajoy合作的《雷蛇涂装》。

截至目前，在SAIC荣威刚刚开业的R SPACE城市奇幻空间开业期间，荣威R Bid将与知乎、小红书、饿了么等九大品牌跨界联动，围绕生活、文化、科技、艺术开展面对面咖啡、论坛、沙龙等丰富活动，游客可体验BOSE发烧级设备带来的高品质音效，在饿了么全球美食节观看大胃王挑战，聆听GoPro分享摄影技巧...

但值得注意的是，跨界营销最为重要。汽车品牌跨界联合不应该只是为了联合而联合，还应该考虑两个品牌的调性是否契合，品牌受众是否重合，从而更好地表达品牌诉求，实现1+1 >；2效果，达到品牌共赢的目的。

移动3:内容创建

内容共创是一种互动营销模式，即企业邀请消费者参与，共同完成营销。它将传播的内容与消费者的互动结合起来，让消费者自主参与其中。它是一种循环的营销模式，能够更好地满足消费者的需求，获得消费者的信任，使消费者在沟通过程中产生情感共鸣和好感，提升消费者对产品的忠诚度和美誉度。目前，小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等平台往往为车企的内容共创提供土壤。

一个典型的案例就是今年4月Xpeng汽车举办的P7上市发布会。首先，它提出了一个贴近年轻人的名字——“你认为你认为的长度就是你认为的长度吗？”作为超长发布会的主题，发布会上使用的荧光材料吸引了年轻消费者的眼球，进而积极进入直播现场进行互动。其次，Xpeng Motors将发布会的内容进行解包，分发给不同类型的UP主(上传者，上传音视频的人)，以他们的发散思维生产出更有趣的内容。当产品特性通过内容从不同角度展示出来，并在网上进行拆分发酵，网上有很多弹幕评论和互动，整体效果达到用户的一致认可。

另一个案例是，凯迪拉克的广告语是“无后驱，不豪华”，所以用这句话在哔哩哔哩造梗，以便更好的传播。首先，通过“没事没事”的口号，邀请很多汽车行业、趣味行业、脑洞或者制作鬼畜内容的UP主造句，从而形成消费者的发酵。另外以制作表情包的形式做了很多“没事没事”的话题，表情包出现了发散。就这样，很多年轻用户利用这个表情包广泛传播，形成发酵，形成网络热门话题，进而延伸到凯迪拉克CT5车型上，让年轻一代的消费者关注这个品牌。

但对于内容共创的张旭东提醒，企业要注意运营成本，与共创者形成利益交换，这样营销模式才能长久。

招式四:生态运营

为汽车行业客户提供精细化运营服务，用互联网思维打造超越客户预期的愉悦体验，定期跟踪会员，不断提升客户对汽车品牌的忠诚度，生态运营成为当下的热词，也成为汽车企业营销方式转变的重要标志。

生态运营的典型代表是蔚来汽车。蔚来汽车对用户无微不至的关怀，以及所营造的社会精英生活方式，深深吸引了众多用户。通过线下体验和线上社区App的精细化运营，形成了具有“品牌信仰”的核心种子用户群体。

据张旭东介绍，蔚来汽车在产品上市前就开始圈粉了。产品出来后，就变成了一波订单。现在蔚来的车主已经成为汽车公司的“品牌代言人”，向身边的人传递蔚来的信息。但仔细研究后发现，蔚来的个人客户的营销和运营成本都太高了，更不用说蔚来的资本运作和目前的销量了。但是，对于动辄百万销量的传统车企来说，玩不起。蔚来的成功其实很难被复制。

他建议，传统车企可以考虑各个生态板块之间的合作运营，比如与其授权经销商网络合作进行用户运营。大多数主流合资品牌在中国都有超过800 ~ 1000家4S门店。以平均每个门店20个销售顾问计算，全国大概有2万个销售专员可以支撑用户运营支撑的新营销，所以在营销创新方面有很大的讨论空间。

编辑:焦越最近，“Z世代”一词频频成为汽车行业各大论坛、沙龙的热门话题。如果你不了解Z世代，你可能会在营销领域感到沮丧。

Z世代=“95后”+“00后”，不同于X、Y一代，Z世代是一个纯粹的数字出生者……伴随着智能手机和平板电脑长大，许多Z世代仍然是“唯一的第二代”。他们成长在一个物质条件更加丰富、社会阶层相对固化的富强的祖国。未来的世界是他们的舞台，他们正在成为汽车消费的主力军。

根据坎特《Z的Z世代消费力白皮书》，中国拥有世界上最多的Z世代人口——1.5亿。同时，Z世代还有一个典型的特点，就是能挣敢花。《2019年Z世代消费力白皮书》显示，Z世代月可支配收入3501元，Z世代各大品牌消费渗透率已与上一代持平。到2020年，Z世代将占总消费力的40%。

除了高消费潜力之外，Z世代也是互联网的大量用户。对Z世代来说，社会行为会极大地影响消费行为。调查显示，Z世代每天花在社交聊天上的时间为56.2分钟；53.39分钟看完视频；42.71分钟看短视频；38.47分钟看新闻资讯；27.12分钟浏览购物网站。Z世代每天上网3小时是标配。

互联网的大量使用使得Z世代更愿意相信用户的原创内容和网络名人中KOL(关键意见领袖)的意见。他们对网络信息更敏感，更容易辨别信息的真假。年轻消费者更愿意从事与商品消费相关的互动行为，有更强的互动和分享意愿，评价非常积极。

他们掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。除了社会和消费者行为紧密相连，年轻一代Z的品牌忠诚度较低，比主流消费者更喜欢早期采用者。商品的好评是Z世代购买决策中最关注的购买因素。

文化繁荣影响汽车消费。在这个信息爆炸的时代，一旦有新车上市，它的广告就会出现在你的全身，但往往年轻人不愿意被动接受这种信息，而是主动去寻找自己感兴趣的东西，所以Z世代的人往往看不到汽车厂商通过传统渠道传播的信息。而且他们只会在自己喜欢的社群群体和兴趣爱好下讨论自己喜欢的话题，对不感兴趣的完全不闻不问，导致对高门槛的技术信息或不按照他们的传播方式传播的内容持不接受的态度。

可以说，庞大的规模和绝对的话语权，使得汽车品牌不得不瞄准“95后”和“00后”，其消费理念与上一代主力消费者完全不同，这也使得汽车品牌无法采用原有的营销套路。

招式一:社交裂变

社会化营销的趋势正在不断渗透和改变中国消费者的体验习惯。充分挖掘社会化营销的价值，将大大提升汽车营销环节的体验和效率。在数字经济背景下，消费者的消费行为发生了很大变化，对网络信息的依赖程度越来越高。以拼多多和网络名人中备受关注的直播为例，一是搞活了国内消费升级大环境下尚未辐射的乡镇客户和老年客户，二是促进了主播或品牌流量的落地转化。

数据显示，中国社交媒体渗透率已达百分之九十七，影响消费者决策；消费者更习惯于在线决策和购车，而花在4S门店体验决策的时间正在减少。更有25%~40%的消费者表示愿意使用电商渠道购买或支付；82%的消费者在进入销售渠道前已经决定购买，77%的消费者在购买后愿意在社交渠道主动分享。

这些案例和数据不断提醒我们，社会化营销的趋势正在不断渗透和改变中国消费者的体验习惯。未来潜在客户的获取和转化将走向全社会化，以人为本的社会化营销时代已经到来。管理“用户价值”是营销的根本。

近日，腾讯推出“乐卖车”平台，主打汽车经纪人概念，采用社交裂变的营销玩法，结合腾讯的社交、流量、数据优势，提供完整的数字化营销运营工具和服务能力。普通人可以充分发挥积极性，低门槛卖车，最大限度发挥私域流量优势。

还有哈佛用H6卖300万辆精心打造的十冠王嘉年华“掘金全民，轻松赚钱”。也是典型的线上裂变推荐购车动作:将已经产生深远影响的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式，再配合最直接的现金激励，直接推动尽可能多的社交链条末端购车。

招式二:IP跨界

2015年，IP(IntellectualProperty)这个词突然火了起来，但是每个人对IP的理解都不一样，所以人们一般把知识产权、版权、内容、流量、人和物都称为IP。在品牌年轻化成为大势所趋的当下，多元化的IP跨界合作成为众多品牌的新选择。从瑞奥与六神花露水联合推出“RIO瑞奥六神花露水风味鸡尾酒”，到周黑鸭与皇家妮芳联合创新“小辣亲口红”，跨界不仅为消费者带来了全新的品牌体验，也为部分品牌的年轻化提供了新的途径。

在汽车圈，很多车企也有跨界国潮、电竞、二次元、科技、娱乐、军事等尝试。，试图找到高效“收割”Z世代钱包的新方法。一时间出现了一大批令人印象深刻的营销案例——如东风日产唱的《光速旅行者》+姚的《突破次元墙》、江铃驭胜、首次与Chinajoy合作的《雷蛇涂装》。

截至目前，在SAIC荣威刚刚开业的R SPACE城市奇幻空间开业期间，荣威R Bid将与知乎、小红书、饿了么等九大品牌跨界联动，围绕生活、文化、科技、艺术开展面对面咖啡、论坛、沙龙等丰富活动，游客可体验BOSE发烧级设备带来的高品质音效，在饿了么全球美食节观看大胃王挑战，聆听GoPro分享摄影技巧...

但值得注意的是，跨界营销最为重要。汽车品牌跨界联合不应该只是为了联合而联合，还应该考虑两个品牌的调性是否契合，品牌受众是否重合，从而更好地表达品牌诉求，实现1+1 >；2效果，达到品牌共赢的目的。

移动3:内容创建

内容共创是一种互动营销模式，即企业邀请消费者参与，共同完成营销。它将传播的内容与消费者的互动结合起来，让消费者自主参与其中。它是一种循环的营销模式，能够更好地满足消费者的需求，获得消费者的信任，使消费者在沟通过程中产生情感共鸣和好感，提升消费者对产品的忠诚度和美誉度。目前，小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等平台往往为车企的内容共创提供土壤。

一个典型的案例就是今年4月Xpeng汽车举办的P7上市发布会。首先，它提出了一个贴近年轻人的名字——“你认为你认为的长度就是你认为的长度吗？”作为超长发布会的主题，发布会上使用的荧光材料吸引了年轻消费者的眼球，进而积极进入直播现场进行互动。其次，Xpeng Motors将发布会的内容进行解包，分发给不同类型的UP主(上传者，上传音视频的人)，以他们的发散思维生产出更有趣的内容。当产品特性通过内容从不同角度展示出来，并在网上进行拆分发酵，网上有很多弹幕评论和互动，整体效果达到用户的一致认可。

另一个案例是，凯迪拉克的广告语是“无后驱，不豪华”，所以用这句话在哔哩哔哩造梗，以便更好的传播。首先，通过“没事没事”的口号，邀请很多汽车行业、趣味行业、脑洞或者制作鬼畜内容的UP主造句，从而形成消费者的发酵。另外以制作表情包的形式做了很多“没事没事”的话题，表情包出现了发散。就这样，很多年轻用户利用这个表情包广泛传播，形成发酵，形成网络热门话题，进而延伸到凯迪拉克CT5车型上，让年轻一代的消费者关注这个品牌。

但对于内容共创的张旭东提醒，企业要注意运营成本，与共创者形成利益交换，这样营销模式才能长久。

招式四:生态运营

为汽车行业客户提供精细化运营服务，用互联网思维打造超越客户预期的愉悦体验，定期跟踪会员，不断提升客户对汽车品牌的忠诚度，生态运营成为当下的热词，也成为汽车企业营销方式转变的重要标志。

生态运营的典型代表是蔚来汽车。蔚来汽车对用户无微不至的关怀，以及所营造的社会精英生活方式，深深吸引了众多用户。通过线下体验和线上社区App的精细化运营，形成了具有“品牌信仰”的核心种子用户群体。

据张旭东介绍，蔚来汽车在产品上市前就开始圈粉了。产品出来后，就变成了一波订单。现在蔚来的车主已经成为汽车公司的“品牌代言人”，向身边的人传递蔚来的信息。但仔细研究后发现，蔚来的个人客户的营销和运营成本都太高了，更不用说蔚来的资本运作和目前的销量了。但是，对于动辄百万销量的传统车企来说，玩不起。蔚来的成功其实很难被复制。

他建议，传统车企可以考虑各个生态板块之间的合作运营，比如与其授权经销商网络合作进行用户运营。大多数主流合资品牌在中国都有超过800 ~ 1000家4S门店。以平均每个门店20个销售顾问计算，全国大概有2万个销售专员可以支撑用户运营支撑的新营销，所以在营销创新方面有很大的讨论空间。

编辑:焦月

标签：蔚来凯迪拉克欧拉荣威创酷

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