卖车不如卖软件，软件付费才是未来？

当人们担心“苹果颠覆诺基亚”的故事会在智能汽车领域上演时，面对汽车圈的这场巨变，大家都在努力成为下一个苹果。2020年2月，特斯拉股价即将突破1000美元。Xpeng Motors CEO何公开撰文指出，十年之内，智能汽车领域将会出现很多市值超过1000亿美元到1万亿美元的公司。特斯拉和苹果都是很厉害的玩家，Xpeng Motors会努力尽快到达。8月27日，据财新报道，在Xpeng Motors成功登陆纽交所后，何肖鹏表示，明年将探索软件收费。一方面，特斯拉用付费软件赚了不少钱，另一方面，对于车企来说，当卖车的毛利率在下降的时候，迫切需要寻找新的利润空间。卖车已经不赚钱了。对于迫切需要实现自我造血的新造车者来说，很长一段时间，不断降低的毛利率成为了各路掌门人的心病。威马CEO沈晖曾公开表达过自己的焦虑:“净利率转正确实很难，但威马有望成为全球第一家毛利率为正的新型造车企业”。蔚来汽车创始人李斌说得更直接:“我们都是负毛利，没有降价空间”。今年8月，蔚来汽车发布2020年第二季度财报，营收37.2亿元，综合毛利率8.4%，整车毛利率9.7%。在蔚来成立6年，却持续烧钱却无法养家糊口的情况下，其毛利率有史以来首次转正，这也标志着蔚来逐渐走出了无尽的亏损深渊，让人们看到了它有望实现盈利的曙光。或许沈晖和李斌的言论颇有向这个市场“抱怨”的嫌疑。然而，8月19日，当广汽蔚来向公众发布旗下广汽蔚来007顶配车型BOM清单时，项目清单中“硬件综合利润不高于1%”的消息将造车目前不盈利的残酷现实摆在了大家面前。据东方证券统计，今年一季度，其重点关注的14家行业代表性车企中，有11家企业毛利率同比下降。巢下无蛋，面对汽车市场的“存量竞争”，自行车销售的利润早已大不如前。对此，车企迫切需要开拓新的盈利空间。而这个新的利润空间，可能就藏在特斯拉开发的“付费软件”里。根据摩根士丹利的预测，目前汽车的价值构成仍以硬件为主，占90%，未来这一比例将下降到只有40%，而剩下的60%将以服务、软件和内容为主。更重要的是，这些专注于软件和应用程序的层也是利润率很高的业务。在特斯拉的带领下，很多车企都将目光瞄准了这60%的“新增量”，走上了一条消费者“付费充值”之路。特斯拉的“摇钱树”“现在汽车都联网了，我们看到了很多机会。”丰田欧洲移动和联网汽车负责人Luigi Ksawery Luca曾经说过。在各个公司开始瞄准软件的时候，特斯拉已经以前瞻的眼光抓住了这个机会，以其强大的软件实力打开了汽车行业新的利润之门。此前，为了方便用户购买软件升级，特斯拉在汽车领域率先引入了应用商店的概念。车主可以在特斯拉App中购买辅助驾驶功能、全自动驾驶功能、加速性能提升等高端功能。与此同时，特斯拉也在不断扩张，首次开放高级连接服务收费。车主支付服务费后，才能使用实时路况、卡拉ok、流媒体等功能。随着软件的升级，后续车主的购买成本也水涨船高。以自动驾驶功能为例。如果消费者在购车时不选择购买该功能，价格可能会随着新f的推出而上涨……当他们稍后激活它时。此前，特斯拉首席执行官埃隆马斯克(ElonMusk)透露，将于今年11月将AutoPilot的价格提高1000美元。这不是结局。马斯克曾公开宣称:“随着软件越来越接近全自动驾驶，价格还会继续提高。届时，消防处的价值可能超过10万元。”同时，据electrek报道，特斯拉预计将在年底前推出FSD订阅服务，价格约为每月100美元。一旦软件订阅服务的商业模式转型完成，每一辆激活FSD的销售车辆都有望为特斯拉贡献持续的现金流。Electrek认为，这将使FSD的利用率提高30%-40%。“卖软件，整车OTA”让特斯拉赚得盆满钵满。根据特斯拉公布的Q2财报，特斯拉整体营收为60.4亿美元，本季度共产生4.18亿美元的自由现金流。与此同时，特斯拉实现了连续四个季度的盈利。特斯拉表示，这些利润主要来自减少员工工资支出、政府激励措施，以及与发布完全自动驾驶功能相关的递延收入4800万美元，随着时间的推移将从软件中获得更多收益。毫无疑问，车载软件已经成为特斯拉的“摇钱树”。目前来看，可能只取决于特斯拉的用户数量，以及未来有多少消费者愿意为此付费。“充值”的追随者当特斯拉凭借强大的软件实力率先实现“财务自由”时，各大车企也纷纷效仿，希望软件的个性化服务和自动驾驶服务实现抢滩登陆。LMC汽车董事总经理皮特·凯利(Pete Kelly)认为:“特斯拉可以整合其车辆的所有有用数据，所以随着时间的推移，特斯拉的汽车会越来越好，每个车企都有必要这么做。事实上，不这样做将使自己处于严重的不利地位。”今年4月，威马汽车推出了四款仪表盘主题皮肤，原价分别为299元和499元，用户可以选择购买并单独设置。同时，蔚来还在今年4月份新增了一款售价15000元的“NIO PILOT精选套餐”，包含了NIO Pilot自动驾驶系统的部分常用功能，涵盖低速停车和高速巡航。Xpeng Motors计划在2021年初推出高级自动驾驶系统XPILOT 3.0。用户可以支付2万元或分三年购买该系统。广汽蔚来在宣称卖车不赚钱的同时，还做起了软件生意，推出了“SUV”生态服务会员计划，包括Smart、Ultra、Value三个级别的会员服务，售价分别为1499元、8999元、12999元。广汽蔚来创始人廖兵认为，时代将淘汰专注于硬件的汽车公司，智能生态服务将开启汽车新时代。造车新势力在加码的同时也引起了传统车企的攻击。宝马Connected Drive在线商城中的顶级套餐价格为279欧元，包括无线地图更新和在线语音处理。根据宝马的计划，2021年上市的纯电动旗舰车iNext将提供完全个性化的购车选择，并允许用户在购车后付费解锁更多功能。奥迪计划通过奥迪Connect接口向e-tron车主销售增强型外部数字照明系统；梅赛德斯-奔驰推出的可下载选项包括AMG车主的Track Pace，售价297欧元。车主可以记录单圈时间，并在平视显示器上直观显示他们的比赛表现。福特最近也宣布新的纯电动F-150将由OTA升级，理论上部分功能可以充电。但是，对于还在智能化道路上，试图通过软件充值盈利的车企来说，“卖软件赚钱”之路仍然是一条漫漫长路。

当人们担心“苹果颠覆诺基亚”的故事会在智能汽车领域上演时，面对汽车圈的这场巨变，大家都在努力成为下一个苹果。2020年2月，特斯拉股价即将突破1000美元。Xpeng Motors CEO何公开撰文指出，十年之内，智能汽车领域将会出现很多市值超过1000亿美元到1万亿美元的公司。特斯拉和苹果都是很厉害的玩家，Xpeng Motors会努力尽快到达。8月27日，据财新报道，在Xpeng Motors成功登陆纽交所后，何肖鹏表示，明年将探索软件收费。一方面，特斯拉用付费软件赚了不少钱，另一方面，对于车企来说，当卖车的毛利率在下降的时候，迫切需要寻找新的利润空间。卖车已经不赚钱了。对于迫切需要实现自我造血的新造车者来说，很长一段时间，不断降低的毛利率成为了各路掌门人的心病。威马CEO沈晖曾公开表达过自己的焦虑:“净利率转正确实很难，但威马有望成为全球第一家毛利率为正的新型造车企业”。蔚来汽车创始人李斌说得更直接:“我们都是负毛利，没有降价空间”。今年8月，蔚来汽车发布2020年第二季度财报，营收37.2亿元，综合毛利率8.4%，整车毛利率9.7%。在蔚来成立6年，却持续烧钱却无法养家糊口的情况下，其毛利率有史以来首次转正，这也标志着蔚来逐渐走出了无尽的亏损深渊，让人们看到了它有望实现盈利的曙光。或许沈晖和李斌的言论颇有向这个市场“抱怨”的嫌疑。然而，8月19日，当广汽蔚来向公众发布旗下广汽蔚来007顶配车型BOM清单时，项目清单中“硬件综合利润不高于1%”的消息将造车目前不盈利的残酷现实摆在了大家面前。据东方证券统计，今年一季度，其重点关注的14家行业代表性车企中，有11家企业毛利率同比下降。巢下无蛋，面对汽车市场的“存量竞争”，自行车销售的利润早已大不如前。对此，车企迫切需要开拓新的盈利空间。而这个新的利润空间，可能就藏在特斯拉开发的“付费软件”里。根据摩根士丹利的预测，目前汽车的价值构成仍以硬件为主，占90%，未来这一比例将下降到只有40%，而剩下的60%将以服务、软件和内容为主。更重要的是，这些专注于软件和应用程序的层也是利润率很高的业务。在特斯拉的带领下，很多车企都将目光瞄准了这60%的“新增量”，走上了一条消费者“付费充值”之路。特斯拉的“摇钱树”“现在汽车都联网了，我们看到了很多机会。”丰田欧洲移动和联网汽车负责人Luigi Ksawery Luca曾经说过。在各个公司开始瞄准软件的时候，特斯拉已经以前瞻的眼光抓住了这个机会，以其强大的软件实力打开了汽车行业新的利润之门。此前，为了方便用户购买软件升级，特斯拉在汽车领域率先引入了应用商店的概念。车主可以购买辅助驾驶功能、全自动驾驶功能、加速性能提升等高en……特斯拉应用程序中的功能。与此同时，特斯拉也在不断扩张，首次开放高级连接服务收费。车主支付服务费后，才能使用实时路况、卡拉ok、流媒体等功能。随着软件的升级，后续车主的购买成本也水涨船高。以自动驾驶功能为例。如果消费者在购车时没有选择购买该功能，那么后期激活该功能时，价格可能会随着新功能的推出而上涨。此前，特斯拉首席执行官埃隆马斯克(ElonMusk)透露，将于今年11月将AutoPilot的价格提高1000美元。这不是结局。马斯克曾公开宣称:“随着软件越来越接近全自动驾驶，价格还会继续提高。届时，消防处的价值可能超过10万元。”同时，据electrek报道，特斯拉预计将在年底前推出FSD订阅服务，价格约为每月100美元。一旦软件订阅服务的商业模式转型完成，每一辆激活FSD的销售车辆都有望为特斯拉贡献持续的现金流。Electrek认为，这将使FSD的利用率提高30%-40%。“卖软件，整车OTA”让特斯拉赚得盆满钵满。根据特斯拉公布的Q2财报，特斯拉整体营收为60.4亿美元，本季度共产生4.18亿美元的自由现金流。与此同时，特斯拉实现了连续四个季度的盈利。特斯拉表示，这些利润主要来自减少员工工资支出、政府激励措施，以及与发布完全自动驾驶功能相关的递延收入4800万美元，随着时间的推移将从软件中获得更多收益。毫无疑问，车载软件已经成为特斯拉的“摇钱树”。目前来看，可能只取决于特斯拉的用户数量，以及未来有多少消费者愿意为此付费。“充值”的追随者当特斯拉凭借强大的软件实力率先实现“财务自由”时，各大车企也纷纷效仿，希望软件的个性化服务和自动驾驶服务实现抢滩登陆。LMC汽车董事总经理皮特·凯利(Pete Kelly)认为:“特斯拉可以整合其车辆的所有有用数据，所以随着时间的推移，特斯拉的汽车会越来越好，每个车企都有必要这么做。事实上，不这样做将使自己处于严重的不利地位。”今年4月，威马汽车推出了四款仪表盘主题皮肤，原价分别为299元和499元，用户可以选择购买并单独设置。同时，蔚来还在今年4月份新增了一款售价15000元的“NIO PILOT精选套餐”，包含了NIO Pilot自动驾驶系统的部分常用功能，涵盖低速停车和高速巡航。Xpeng Motors计划在2021年初推出高级自动驾驶系统XPILOT 3.0。用户可以支付2万元或分三年购买该系统。广汽蔚来在宣称卖车不赚钱的同时，还做起了软件生意，推出了“SUV”生态服务会员计划，包括Smart、Ultra、Value三个级别的会员服务，售价分别为1499元、8999元、12999元。广汽蔚来创始人廖兵认为，时代将淘汰专注于硬件的汽车公司，智能生态服务将开启汽车新时代。造车新势力在加码的同时也引起了传统车企的攻击。宝马Connected Drive在线商城中的顶级套餐价格为279欧元，包括无线地图更新和在线语音处理。根据宝马的计划，2021年上市的纯电动旗舰车iNext将提供完全个性化的购车选择，并允许用户在购车后付费解锁更多功能。奥迪计划通过奥迪Connect接口向e-tron车主销售增强型外部数字照明系统；梅赛德斯-奔驰推出的可下载选项包括AMG车主的Track Pace，价格为297欧元。车主可以记录单圈时间，并在平视显示器上直观显示他们的比赛表现。福特最近也宣布新的纯电动F-150将由OTA升级，理论上部分功能可以充电。但是，对于还在智能化道路上，试图通过软件充值盈利的车企来说，“卖软件赚钱”之路仍然是一条漫漫长路。

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