Q5L?Sportback全球同步首发，一汽-大众奥迪再创新标杆

其次，品牌聚集在一起。一开始鱼龙混杂，现在头部集中的格局逐渐形成，说明市场进入了一个相对健康的轨道。但智能车整体体量并不是很大，每辆车的销量也只有几千辆，与一些传统车企月均超万辆的销量还有很大差距。但这至少证明了中国消费者有强烈的意愿尝试智能汽车或新能源领域。这是一个好现象。逆市增长给了我们强大的信心，所以我们要打磨产品和技术。

王新:关于营销。中国的老百姓对营销的接受度最高，基本都集中在音乐、体育、电竞上。年轻人热爱电竞，但不代表一定要在车上安装打游戏的功能。但是因为我们还处于品牌化的阶段，品牌认知度在上升。很重要的一点是，我们希望覆盖更广泛的用户群，让他先知道威马这个品牌，更有效的方式是通过音乐、体育、电竞。早期很多品牌都很喜欢广告。原来《中国新说唱·好歌手》有上亿的赞助费。这种又硬又宽，又快又直接。但是魏玛在这上面没有那么多预算，我们希望以小打大。之所以选择音乐，是为了特别考虑今年疫情的起因。大家都希望通过一些渠道释放情绪，音乐也符合威马品牌的DNA。威马的品牌底色还是比较温暖的。我们还是想引起大众的共鸣，所以选择了音乐作为切入点。但是落地的时候，还是和功能有关。比如我们有移动KTV和移动咖啡馆，都是在我们的车上反向充电实现的娱乐场景应用。

当然，我个人希望威马未来能为年轻人开发车型，有一个特别专注的产品核心竞争力。比如这辆车可以是智能驾驶舱，有交响乐级别的音乐享受。从营销的角度来说，这个卖点很强，以后可以考虑。我们现在也在和电竞合作。“和平精英”是我们的合作伙伴，因为我们的主流消费群体——男性基本都在玩吃鸡的游戏，他可以把魏玛看做最智能的武器。这是我们用来提高消费者对威马品牌认知度的第一个阶段，目前还处于前期。你可以理解，我们现在做的事情，就是宝马和奔驰前期在做的事情。他们现在已经过了这个阶段，因为它的品牌知名度已经很高了。我们现在处于以最快的速度压缩品牌增长、流量增长、销量增长、增强产品力的阶段。

问:虽然今年新能源技术发展路线图2.0还没有正式公布，但基本已经通过审批。未来15年，到2035年，与新能源包括纯电的混合比例是1:1。现在用户选择新能源汽车，是插电式还是纯电式。如果后面有政策出台，很多车企可能也会加大对混动产品的投入，这样市场又多了一个新的选择。你怎么看待这三个未来市场？

王新:我认为这就像是汽车工业在过去一百年里的全部发展。汽车市场很大，每条技术路线都有一部分受众，但受众规模有大有小。目前，我们仍然牢牢地控制着纯电市场。尤其是纯电市场并未饱和。对我们来说，要快速抢占市场份额。第二，我们要建立自己的“护城河”。尤其是在工业4.0时代，我们的大部分技术都是自己拥有的，这是车企重要的核心能力。

问:关于新的IdeaL4战略，未来会有什么新的营销措施吗？战略技术落地有路线和时间表吗？

王新:这是我们第一次发布科技战略，更多的是企业层面的战略路线。因为我们要布局人才和技术，包括一些量产技能。今年是我们营销的第一年，重点是企业品牌和用户。未来随着更多新车落地，尤其是L4和5G量产。到明年，我们的整个营销实际上将更加关注刚才提到的IdeaL4中的每一个具体产品点。

例如，t……最懂中国人智慧的数字驾驶舱。我可以把智能驾驶舱里的很多功能列表拿出来做营销，更有利于国内的用户。或者这个算法，我们也会通过一些体验给消费者带来一些改变和创新。

王新:至于规划，我们已经在做了。你可以这样理解，我们的IdeaL4就是把我们已经实现的，现在正在建设的所有科技产品或者一些功能点进行总结。我们最难忘的事情是什么？第一，我们先把所有的技术集中在一个上，就是IdeaL4的概念。其次，我们将专注于我们的特定产品之一。比如每年年初都会有新的SUV先落地，应用我们的5G技术在特定场景实现L4，量产车也是如此。你会看到，魏玛只有做出来了才会说，不会吹牛。魏玛风格比较低调。那么为什么会在这个时候推出这种全新的技术战略IdeaL4呢？原因是我们马上量产的车型都能实现，然后再说。明年就不说策略了，针对我们具体的产品来传播。

问:你刚才提到威马整体风格低调。那么会对品牌营销产生影响吗？另外，现在的车型其实都是SUV车型。除了你刚才说的跨界音乐和电竞营销，你有没有针对不那么新潮的纯普通用户，做一些15万价格区间的产品营销？

王新:市场营销有几个层次。传统汽车分两个阶段进行营销，最前端的销售和终端的销售是分开的。总部打广告，不管终端销售能不能把车卖出去。刚才说的是从初创企业的角度。比如我们不会在营销上花太多预算。花了很多钱却收效甚微，没有同比例提升销量，所以我们用很多互联网游戏来做贴近用户的营销。贴近用户销售并不能立即促进销售转化，更多的是为了流量和用户转化。我们也做用户增长。其实是更多还是更偏向服务和用户运营？比如私域流量运营，车主口碑营销等。威马前期一直专注于做产品，很少做品牌。其实我们今年刚开始营销，业内的人都能注意到。另外很重要的一点是，这些其他公司正在互联网上学习造车。汽车行业的领导者正在拥抱互联网。还是那句话，战略选择不代表谁好谁坏。威马品牌还有很多问题需要解决，但其实我们已经改变了很多。希望大家不要总是对魏玛有非常陈旧的认识。我们没有很高的品牌影响力。但是这半年来，我有两个核心数据。威马品牌认知度提升了2-3倍，与竞品品牌的差距缩小了很多。第二是产品销售。作为一个非常实在的品牌，消费者购买后对我们的口碑非常好，但是口碑是落后的。所以我们现在做很多前期动作，就是为了弥补没有买车的消费者对威马的认知。

最后，每个人的营销角度不一样。比如特斯拉，就是纯粹的CEO式营销。它让埃隆·马斯克成为“钢铁侠”形象，老板公关可以做到，但这并不一定适用于每一家汽车公司。我也看到传统汽车行业也在学习，一些非常传统的汽车老总也想把自己打造成“钢铁侠”。但魏玛一直坚持脚踏实地，厚积薄发。虽然落后于第一，或者说绝对音量有差距，但是请看我们的努力。我们正在缩小这件事的范围。经过近一年的运营，我们现有用户的平均年龄下降了5岁，这是一个非常好的趋势。我们能深切感受到这种变化。年轻消费者对品牌的容忍度和接受度更高，他对试错的接受度更高。第二，他会比早期只关注性价比的用户更关注品牌溢价。如果你是做品牌的企业，其实他会更愿意帮你做传播。

王新:我们早期的用户是老板的朋友圈。那么谁是威马的后期用户呢？我们现在也在改造自己，希望我们的用户也是主流，有传播能力。他今天可能不会买车，但手术后，当他想买车时，第一件事就是……想到的是你，我认为这是一种成功。做品牌不是一蹴而就的，汽车品牌也不可能是新鲜事物。我们分为两部分。首先是音量要不断加大。第二是你付出了多少成本，带来了多少销售额。这很客观。说白了就是我们的投入产出比，包括我们资金的利用效率。魏玛很健康。这个你衡量不上来，但是过两天，这个企业的现金流就断了，会有很多售后事故。所以我们选择先把这一块做得非常扎实。我们可以慢慢来插上想象的翅膀，这场战斗需要很长时间。

问:目前购车者主要看性价比，包括在营销方面。所以威马应该迎合他们的接受范围还是在营销上领先？

王新:每个人都关心汽车。消费者一定认为越便宜越好。但作为汽车的品牌和产品，我们不能把自主品牌往性价比方向引导。因为这样只会让品牌溢价能力越来越弱。所以，从传播和营销的角度来说，一定要不断的去讲，有助于我们增值的部分。我们不会宣传自己是“性价比之王”。包括早些年的很多传统汽车品牌，包括科技品牌，如果一开始就强调性价比，后面就更难上去了。越是冲击市场，卖车就越难。用户会想要更多的折扣、促销和补贴，这绝对不是如今品牌化的趋势。

问:不知道威马会不会迎合或引导这群追求性价比的用户，考虑他们对一些营销活动和策划的偏好？

王新:我不认为成为一个品牌能迎合你。你得适合自己。比如，作为一个品牌，我们必须符合威马的产品和技术策略。今天，我们谈论的是“包容性科学和技术”。希望消费者以低廉的价格拥有高技术、高品质体验的产品。营销就是讲究调性。首先，威马所做的是强化了高频带动低频的观念。用户群体更喜欢，比如Keep for fitness，他们平时喜欢喝袁琪森林和青岛啤酒，所以我们会和这些品牌合作，在人们喜闻乐见的场景中用高频带动低频。这不是为了迎合，不是为了做品牌，也不是为了真诚。威马做的很多事情都是在消费者经常出现的场景中“越界”。然而，我们并不是随意跳跃。我们会选择大众喜欢的音乐、娱乐、电影等等。但是最后还是会落到产品上，这也是互联网时代营销的一个特别大的特点。

问:威马在车主和用户的运营上有哪些倾斜或调整？

王新:威马现在的用户运营更注重业主运营。第一，我们全国统一的车主俱乐部是我们运营的。我们不想花太多预算去做一些传统营销，但是车主是一个特别重要的口碑营销阵地。我们其实是想赋能我们现有的车主去影响身边的人，这也是偏向私域流量的。比如我们有车主的积分排名，然后还有车主的各种活动，会激发车主的主观能动性。这些营销成本很低，但是最靠谱，最有话语权。因为车主会推荐自己的亲戚朋友买车，他的感受比销售人员介绍的更直接客观。所以我们非常重视车主的运营。特别是我们的老车主“以旧换新”的比例可以达到40%以上。我们有3万多车主，这些人不可小觑。

问:威马EXPlus座价格持续上涨。是不是智能电动车，用户群一般在25-30万价格区间？

王新:首先是价格，一个是用户的消费能力，一个是产品力。这么多智能体验和科技软硬件的应用还是有一定成本的。第二，如你所说，威马用户确实是对科技产品有一定认知和偏好的人群。第三个特别重要的一点是，第一代新能源汽车的用户也在更新。在早期，那些相对低能耗的新能源汽车……rices也会更新，购买或者交换，他可能也会关注这个技术的迭代。原来早期的新能源车并没有太多的智能体验，这对他们来说也是一个比较好的补充。其次，品牌聚集在一起。一开始鱼龙混杂，现在头部集中的格局逐渐形成，说明市场进入了一个相对健康的轨道。但智能车整体体量并不是很大，每辆车的销量也只有几千辆，与一些传统车企月均超万辆的销量还有很大差距。但这至少证明了中国消费者有强烈的意愿尝试智能汽车或新能源领域。这是一个好现象。逆市增长给了我们强大的信心，所以我们要打磨产品和技术。

王新:关于营销。中国的老百姓对营销的接受度最高，基本都集中在音乐、体育、电竞上。年轻人热爱电竞，但不代表一定要在车上安装打游戏的功能。但是因为我们还处于品牌化的阶段，品牌认知度在上升。很重要的一点是，我们希望覆盖更广泛的用户群，让他先知道威马这个品牌，更有效的方式是通过音乐、体育、电竞。早期很多品牌都很喜欢广告。原来《中国新说唱·好歌手》有上亿的赞助费。这种又硬又宽，又快又直接。但是魏玛在这上面没有那么多预算，我们希望以小打大。之所以选择音乐，是为了特别考虑今年疫情的起因。大家都希望通过一些渠道释放情绪，音乐也符合威马品牌的DNA。威马的品牌底色还是比较温暖的。我们还是想引起大众的共鸣，所以选择了音乐作为切入点。但是落地的时候，还是和功能有关。比如我们有移动KTV和移动咖啡馆，都是在我们的车上反向充电实现的娱乐场景应用。

当然，我个人希望威马未来能为年轻人开发车型，有一个特别专注的产品核心竞争力。比如这辆车可以是智能驾驶舱，有交响乐级别的音乐享受。从营销的角度来说，这个卖点很强，以后可以考虑。我们现在也在和电竞合作。“和平精英”是我们的合作伙伴，因为我们的主流消费群体——男性基本都在玩吃鸡的游戏，他可以把魏玛看做最智能的武器。这是我们用来提高消费者对威马品牌认知度的第一个阶段，目前还处于前期。你可以理解，我们现在做的事情，就是宝马和奔驰前期在做的事情。他们现在已经过了这个阶段，因为它的品牌知名度已经很高了。我们现在处于以最快的速度压缩品牌增长、流量增长、销量增长、增强产品力的阶段。

问:虽然今年新能源技术发展路线图2.0还没有正式公布，但基本已经通过审批。未来15年，到2035年，与新能源包括纯电的混合比例是1:1。现在用户选择新能源汽车，是插电式还是纯电式。如果后面有政策出台，很多车企可能也会加大对混动产品的投入，这样市场又多了一个新的选择。你怎么看待这三个未来市场？

王新:我认为这就像是汽车工业在过去一百年里的全部发展。汽车市场很大，每条技术路线都有一部分受众，但受众规模有大有小。目前，我们仍然牢牢地控制着纯电市场。尤其是纯电市场并未饱和。对我们来说，要快速抢占市场份额。第二，我们要建立自己的“护城河”。尤其是在工业4.0时代，我们的大部分技术都是自己拥有的，这是车企重要的核心能力。

问:关于新的IdeaL4战略，未来会有什么新的营销措施吗？战略技术落地有路线和时间表吗？

王新:这是我们第一次发布科技战略，更多的是企业层面的战略路线。因为我们要布局人才和技术，包括一些量产技能。今年是我们营销的第一年，我们的重点是o……企业品牌和用户。未来随着更多新车落地，尤其是L4和5G量产。到明年，我们的整个营销实际上将更加关注刚才提到的IdeaL4中的每一个具体产品点。

比如最懂中国人智慧的数字驾驶舱。我可以把智能驾驶舱里的很多功能列表拿出来做营销，更有利于国内的用户。或者这个算法，我们也会通过一些体验给消费者带来一些改变和创新。

王新:至于规划，我们已经在做了。你可以这样理解，我们的IdeaL4就是把我们已经实现的，现在正在建设的所有科技产品或者一些功能点进行总结。我们最难忘的事情是什么？第一，我们先把所有的技术集中在一个上，就是IdeaL4的概念。其次，我们将专注于我们的特定产品之一。比如每年年初都会有新的SUV先落地，应用我们的5G技术在特定场景实现L4，量产车也是如此。你会看到，魏玛只有做出来了才会说，不会吹牛。魏玛风格比较低调。那么为什么会在这个时候推出这种全新的技术战略IdeaL4呢？原因是我们马上量产的车型都能实现，然后再说。明年就不说策略了，针对我们具体的产品来传播。

问:你刚才提到威马整体风格低调。那么会对品牌营销产生影响吗？另外，现在的车型其实都是SUV车型。除了你刚才说的跨界音乐和电竞营销，你有没有针对不那么新潮的纯普通用户，做一些15万价格区间的产品营销？

王新:市场营销有几个层次。传统汽车分两个阶段进行营销，最前端的销售和终端的销售是分开的。总部打广告，不管终端销售能不能把车卖出去。刚才说的是从初创企业的角度。比如我们不会在营销上花太多预算。花了很多钱却收效甚微，没有同比例提升销量，所以我们用很多互联网游戏来做贴近用户的营销。贴近用户销售并不能立即促进销售转化，更多的是为了流量和用户转化。我们也做用户增长。其实是越来越偏向服务和用户运营？比如私域流量运营，车主口碑营销等。威马前期一直专注于做产品，很少做品牌。其实我们今年刚开始营销，业内的人都能注意到。另外很重要的一点是，这些其他公司正在互联网上学习造车。汽车行业的领导者正在拥抱互联网。还是那句话，战略选择不代表谁好谁坏。威马品牌还有很多问题需要解决，但其实我们已经改变了很多。希望大家不要总是对魏玛有非常陈旧的认识。我们没有很高的品牌影响力。但是这半年来，我有两个核心数据。威马品牌认知度提升了2-3倍，与竞品品牌的差距缩小了很多。第二是产品销售。作为一个非常实在的品牌，消费者购买后对我们的口碑非常好，但是口碑是落后的。所以我们现在做很多前期动作，就是为了弥补没有买车的消费者对威马的认知。

最后，每个人的营销角度不一样。比如特斯拉，就是纯粹的CEO式营销。它让埃隆·马斯克成为“钢铁侠”形象，老板公关也能做到，但这并不一定适用于每一家汽车公司。我也看到传统汽车行业也在学习，一些非常传统的汽车老总也想把自己打造成“钢铁侠”。但魏玛一直坚持脚踏实地，厚积薄发。虽然落后于第一，或者说绝对音量有差距，但是请看我们的努力。我们正在缩小这件事的范围。经过近一年的运营，我们现有用户的平均年龄下降了5岁，这是一个非常好的趋势。我们能深切感受到这种变化。年轻消费者对品牌的容忍度和接受度更高，他对试错的接受度更高。第二，他会比早期只关注性价比的用户更关注品牌溢价。如果你是做品牌的企业，其实他会更愿意帮你做传播。

王新:我们早期的用户是老板的圈子……朋友的。那么谁是威马的后期用户呢？我们现在也在改造自己，希望我们的用户也是主流，有传播能力。他今天可能不买车，但是手术之后，他想买车的时候，第一个想到的就是你，我觉得这就是成功。做品牌不是一蹴而就的，汽车品牌也不可能是新鲜事物。我们分为两部分。首先是音量要不断加大。第二是你付出了多少成本，带来了多少销售额。这很客观。说白了就是我们的投入产出比，包括我们资金的利用效率。魏玛很健康。这个你衡量不上来，但是过两天，这个企业的现金流就断了，会有很多售后事故。所以我们选择先把这一块做得非常扎实。我们可以慢慢来插上想象的翅膀，这场战斗需要很长时间。

问:目前购车者主要看性价比，包括在营销方面。所以威马应该迎合他们的接受范围还是在营销上领先？

王新:每个人都关心汽车。消费者一定认为越便宜越好。但作为汽车的品牌和产品，我们不能把自主品牌往性价比方向引导。因为这样只会让品牌溢价能力越来越弱。所以，从传播和营销的角度来说，一定要不断的去讲，有助于我们增值的部分。我们不会宣传自己是“性价比之王”。包括早些年的很多传统汽车品牌，包括科技品牌，如果一开始就强调性价比，后面就更难上去了。越是冲击市场，卖车就越难。用户会想要更多的折扣、促销和补贴，这绝对不是如今品牌化的趋势。

问:不知道威马会不会迎合或引导这群追求性价比的用户，考虑他们对一些营销活动和策划的偏好？

王新:我不认为成为一个品牌能迎合你。你得适合自己。比如，作为一个品牌，我们必须符合威马的产品和技术策略。今天，我们谈论的是“包容性科学和技术”。希望消费者以低廉的价格拥有高技术、高品质体验的产品。营销就是讲究调性。首先，威马所做的是强化了高频带动低频的观念。用户群体更喜欢，比如Keep for fitness，他们平时喜欢喝袁琪森林和青岛啤酒，所以我们会和这些品牌合作，在人们喜闻乐见的场景中用高频带动低频。这不是为了迎合，不是为了做品牌，也不是为了真诚。威马做的很多事情都是在消费者经常出现的场景中“越界”。然而，我们并不是随意跳跃。我们会选择大众喜欢的音乐、娱乐、电影等等。但是最后还是会落到产品上，这也是互联网时代营销的一个特别大的特点。

问:威马在车主和用户的运营上有哪些倾斜或调整？

王新:威马现在的用户运营更注重业主运营。第一，我们全国统一的车主俱乐部是我们运营的。我们不想花太多预算去做一些传统营销，但是车主是一个特别重要的口碑营销阵地。我们其实是想赋能我们现有的车主去影响身边的人，这也是偏向私域流量的。比如我们有车主的积分排名，然后还有车主的各种活动，会激发车主的主观能动性。这些营销成本很低，但是最靠谱，最有话语权。因为车主会推荐自己的亲戚朋友买车，他的感受比销售人员介绍的更直接客观。所以我们非常重视车主的运营。特别是我们的老车主“以旧换新”的比例可以达到40%以上。我们有3万多车主，这些人不可小觑。

问:威马EXPlus座价格持续上涨。是不是智能电动车，用户群一般在25-30万价格区间？

王新:首先是价格，一个是用户的消费能力，一个是产品力。这么多智能体验和科技软硬件的应用还是有一定成本的。第二，如你所说，魏玛用户确实是wh……对科技产品有一定的认知和偏好。第三个特别重要的一点是，第一代新能源汽车的用户也在更新。早期那些价格相对较低的新能源车也会更新换代，购买或者交换，他可能也会关注这种技术的迭代。原来早期的新能源车并没有太多的智能体验，这对他们来说也是一个比较好的补充。

标签：奥迪大众一汽奥迪Q5L北京

汽车资讯热门资讯