大众又要卖品牌？脱手布加迪，变成特斯拉

大众集团的改革正在痛苦中进行。

近日，有媒体称，大众集团的管理委员会和董事们将在11月的一次会议上研究大众集团的新战略，并正在制定新的“待办事项清单”。因为现在大众集团正试图将其价值增加一倍以上，达到2000亿欧元(2350亿美元)，需要实施全新的战略来达到这一市值。

此次审查可能会为兰博基尼、布加迪高性能跑车品牌和杜卡迪超级摩托车品牌建立技术合作关系。两位不愿透露姓名的大众集团高管表示，重组、上市或出售等其他选择也包括在内。

大众集团作为一家大型综合性集团，如今受困于低市盈率和多元化折价。业务的多样性在燃油车时代可以保持和增加，但在即将到来的电动化浪潮中，如果大众集团不能协调旗下所有品牌的未来发展，损害其增长预期，大众集团的市值将受到重创。

所以，为了未来的发展和市场价值，大众集团从自己最骄傲的明珠开始改革。

瞄准顶级超豪华品牌

上个月，据《经理人》杂志报道，大众集团正在讨论将布加迪出售给克罗地亚高性能电动汽车制造商Rimac。该杂志援引一名公开消息人士的话称，大众汽车计划在今年完成交易。

Car称，布加迪将成为Rimac旗下的纯电动品牌。尽管大众集团和布加迪品牌都拒绝置评，但Rimac的发言人也表示，他无法对这一猜测发表评论。相关媒体援引未透露姓名的知情人士的话称，大众高管上周批准了该交易，但仍需大众监事会的批准。

除了布加迪，大众集团也在评估其高性能品牌兰博基尼和杜卡迪的未来。在他们看来，当转向量产电动汽车时，超豪华品牌是实现利润最大化的主要挑战之一。

这不是空穴来风。有媒体称，兰博基尼首席执行官斯蒂法诺·多梅尼卡利因对该品牌未来的猜测而辞职，并加入一级方程式担任首席执行官。不仅仅是多梅尼卡，最近，兰博基尼也经历了一次重大的人事调动调整。首先，Francesco Scardaoni将担任亚太区负责人，负责区域市场的销售、营销和售后业务，并将暂时继续担任兰博基尼汽车在、港澳地区的执行总经理。——Matteo Ortenzi，该职位的前任任命者，将返回兰博基尼总部，担任Aventador产品线的负责人。

人事变动是企业战略变化的前兆。兰博基尼高管如此频繁的变动意味着兰博基尼内部正在酝酿一场大变革，而变革的原因是其在未来电气化时代的全新定位。

大众集团的高管们确实在考虑这个问题。当大众汽车正在投资数十亿美元改造其更主流的车型时，拥有大众、奥迪、保时捷、西亚特和斯柯达品牌的大众汽车集团是否有资源为其较小的品牌开发电动平台？

如果说从大众到保时捷甚至兰博基尼的URUS可以共享一个MLB EVO平台，那么作为兰博基尼和布加迪最重要的超级跑车，大众、奥迪和保时捷都无法通过销售规模帮助这两个顶级品牌降低边际成本。2005年至2013年间，布加迪销量不足400辆，但累计亏损达到19.2亿美元，相当于每辆车亏损480万美元。

兰博基尼和布加迪是大众集团中附加值最高的品牌，但有大众集团内部人士质疑，超豪华品牌跑车只是为了吸引高辛烷值汽油的粉丝，这就带来了一个问题:投入稀缺资源生产“静音”电动版是否值得？

当IMSS的总裁说他们真的高估了纯电动豪华市场的发展，我们就知道这个市场没有我们想象的那么简单。……目前没有一家传统汽车制造企业在纯电动市场取得成功，没有人敢贸然投资。你可以说大众在等待，但如果大众不选择进攻，谁来主导新能源市场的涨跌？

在接受媒体采访时，迪斯拒绝对这些高性能品牌发表评论，但他承认，销量稳定的大众汽车需要重塑自我，以应对电动汽车和自动驾驶汽车的时代。

超级跑车的电动化，其实就是汽车品牌的技术。一方面，汽油车的智能网联红利不如纯电动车。另一方面，只要是传统产品，就不可能像新纯电动车那样颠覆销售渠道、商业模式和发展理念，从而发挥更高的前卫文化，进一步提振股票市值。

莫尔斯海姆工厂生产的布加迪，一直是自行车上亏损最严重的品牌。从利润角度来说保留它是不合理的，但在品牌价值上意义重大，证明了奥迪ag在燃油车时代能够攀上性能和规格的巅峰，对整体品牌形象有着不可替代的意义。但从资金和长期发展来看，布加迪的增长预期在业绩上偏低，对证券市场不利。所以这样的高端品牌不会直接提升大众集团的市场价值，这也是多元化的表现之一。

布加迪要想提振大众的市值，试想怎么玩？

规模上，要干掉科尼赛克等几个老对手，就算年销量只能涨到几百，也比现在的40比82强。这样一来，现有的“不求人”定制模式就太被动和被动了，还得学特斯拉那样的狼一样的正面打法，不过也只是在玩上层，噱头还得拉——不过，布加迪已经达到了燃油车性能的一些极限，比如直路的一些性能和昂贵的规格。电动化、智能化可以开拓更多维度，不仅提升享受便利性，也给顶级社会的用户带来更大的象征意义。虽然对于部分用户来说，这种电气化和智能化会破坏意义，但随着硅谷精英阶层的扩大，扎克伯格格式的潜在买家会越来越多，董的比例越来越少。

从生态学的角度来看，布加迪必须使车辆与周围环境更加相关。平民有平民的生态，顶流有顶流的生态。智能电动车作为物联网的一个节点，必然比燃油车更能承载生态功能，更显著地带动同类周边产品、信息传播等功能。所以电动化可以为超跑扩大生态圈，但用户层次比普通电动车高。

从企业关联的角度来看，电动化更有必要也更容易与科技公司联手，甚至扩展到FE这样的赛事，注入更多新的基因，赋予汽车品牌更多科技品牌的特质，提升成长价值。

在这个过程中必然会有很大的阻力，包括燃油版的铁杆粉对老款车型的依恋和对新车型的反对，认为这是对品牌历史或者超跑内涵的偏心。但不能只看个人或某些群体，还要看历史趋势。从这个意义上说，超跑电气化至少是理论上的一个探索方向。

但目前，大众还没有考虑布加迪和兰博基尼的未来。

“重塑”公众

目前，大众汽车的市值为780亿欧元，远低于竞争对手丰田汽车公司1870亿美元的估值，尽管大众汽车去年的汽车销量超过了日本企业。大众汽车销量为1096万辆，是全球销量最多的汽车制造商，丰田汽车以1074万辆排名第二。然而，奥迪股份公司……d 2019年底全球市场671，205名员工，远高于上一财年结束时丰田的359，542名员工。

分析师称，这是因为大众品牌多，效率低，成本高。

燃油车时代，不同品牌、不同定位的丰富车型，才能成为大众集团成长最强的翅膀。然而，当纯电动汽车时代到来的时候，这些曾经最强的力量却成了大众集团转型的最大障碍。

“我们一直在关注我们的品牌组合，尤其是在我们行业发生根本性变化的阶段。鉴于市场动荡，我们必须集中精力，问问自己转型对集团所有部门意味着什么，”迪斯对媒体表示。“品牌必须按照新的要求来衡量。通过电气化、触摸、数字化和车辆连接性来衡量。这里有新的回旋余地，每个品牌都必须找到新的定位。”

银行家希望投资者对促进可持续交通的公司给予更多热情，并希望劳工领袖支持金融交易，这可能有助于大众筹集投资现金。迪斯说:“现在的关键是管理向电动汽车的过渡。这是我们目前最大的杠杆。”个人旅行将会发生巨大的变化。电气化只占这一变化的10%到20%。最大的驱动力将来自于车辆智能化的提升。"

迪斯表示，大众汽车集团1000万辆汽车的新软件栈要到2023年或2024年才能面世，这使得投资者现在更难意识到大众汽车的潜力。由于投资者支持特斯拉从电动汽车革命中获利，美国科技先驱特斯拉的市值今年飙升至4000多亿美元。

这让大众集团羡慕不已。

但现在大众作为大型综合性集团，却受困于低市盈率和多元化折价。生意太多样化了。如果不能协调，会伤害增长预期，市值会打折扣。更何况大众还面临着严峻的选择。在一位强势的劳工领袖阻止德国削减成本的努力后，首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)寻求新的方式来释放现金，为其退出内燃机业务提供资金。

与许多美国公司可以利用更多的流动性和更深入的资本市场来筹集投资资金不同，大众汽车更多地依赖内燃机销售产生的现金流来提供转向电池驱动汽车的资金。

迪斯说:“我们是大型企业集团，必须在低市盈率和综合折价中挣扎。但我们正在为此做些什么。”迪斯指出，引擎驱动制造商Renk被出售，卡车品牌MAN被重组。

迪斯认为，一旦市场了解了大众电动汽车的盈利能力，它们的估值就会上升。然而，在欧盟立法者提出到2030年将二氧化碳排放量削减50%后，大众集团正面临短期投资紧缩。他告诉路媒，到2025年将大众汽车市值提高到2000亿欧元(2350亿美元)的目标仍然有效。迪斯说:“我们将公司估值定为2000亿欧元作为理想目标。”

所以大众集团和特斯拉未来有可能公开合作。而不是一直反对特斯拉，想从中抢占全球新能源市场的主导地位，难度相当大。前期还是选择合作比较好。双方将尽可能开放企业优势，共同推动整个行业更快的进步和变革。对于特斯拉来说，大众汽车百年后在汽车行业的成熟经验正是其取得更大进步所需要的。

尽管分析师表示，大众集团需要采取更激进的措施来提高股价，但奥迪股份公司(audi ag)监事会主席Hans DieterPoetsch对路透社表示:“大众集团的战略是好的。它已经预见到会有调整。”

据德国最大的工会IGetall称，大众没有计划让保时捷或澳元上市……而其他的计划，只有长期保证工作，才会被听到。其领导人Joerg Hofmann告诉路透社，他根本不反对上市或拆分该部门。大众集团的改革正在痛苦中进行。

近日，有媒体称，大众集团的管理委员会和董事们将在11月的一次会议上研究大众集团的新战略，并正在制定新的“待办事项清单”。因为现在大众集团正试图将其价值增加一倍以上，达到2000亿欧元(2350亿美元)，需要实施全新的战略来达到这一市值。

此次审查可能会为兰博基尼、布加迪高性能跑车品牌和杜卡迪超级摩托车品牌建立技术合作关系。两位不愿透露姓名的大众集团高管表示，重组、上市或出售等其他选择也包括在内。

大众集团作为一家大型综合性集团，如今受困于低市盈率和多元化折价。业务的多样性在燃油车时代可以保持和增加，但在即将到来的电动化浪潮中，如果大众集团不能协调旗下所有品牌的未来发展，损害其增长预期，大众集团的市值将受到重创。

所以，为了未来的发展和市场价值，大众集团从自己最骄傲的明珠开始改革。

瞄准顶级超豪华品牌

上个月，据《经理人》杂志报道，大众集团正在讨论将布加迪出售给克罗地亚高性能电动汽车制造商Rimac。该杂志援引一名公开消息人士的话称，大众汽车计划在今年完成交易。

Car称，布加迪将成为Rimac旗下的纯电动品牌。尽管大众集团和布加迪品牌都拒绝置评，但Rimac的发言人也表示，他无法对这一猜测发表评论。相关媒体援引未透露姓名的知情人士的话称，大众高管上周批准了该交易，但仍需大众监事会的批准。

除了布加迪，大众集团也在评估其高性能品牌兰博基尼和杜卡迪的未来。在他们看来，当转向量产电动汽车时，超豪华品牌是实现利润最大化的主要挑战之一。

这不是空穴来风。有媒体称，兰博基尼首席执行官斯蒂法诺·多梅尼卡利因对该品牌未来的猜测而辞职，并加入一级方程式担任首席执行官。不仅仅是多梅尼卡，最近，兰博基尼也经历了一次重大的人事调动调整。首先，Francesco Scardaoni将担任亚太区负责人，负责区域市场的销售、营销和售后业务，并将暂时继续担任兰博基尼汽车在、港澳地区的执行总经理。——Matteo Ortenzi，该职位的前任任命者，将返回兰博基尼总部，担任Aventador产品线的负责人。

人事变动是企业战略变化的前兆。兰博基尼高管如此频繁的变动意味着兰博基尼内部正在酝酿一场大变革，而变革的原因是其在未来电气化时代的全新定位。

大众集团的高管们确实在考虑这个问题。当大众汽车正在投资数十亿美元改造其更主流的车型时，拥有大众、奥迪、保时捷、西亚特和斯柯达品牌的大众汽车集团是否有资源为其较小的品牌开发电动平台？

如果说从大众到保时捷甚至兰博基尼的URUS可以共享一个MLB EVO平台，那么作为兰博基尼和布加迪最重要的超级跑车，大众、奥迪和保时捷都无法通过销售规模帮助这两个顶级品牌降低边际成本。2005年至2013年间，布加迪销量不足400辆，但累计亏损达到19.2亿美元，相当于每辆车亏损480万美元。

兰博基尼和布加迪是大众集团中附加值最高的品牌，但有大众集团内部人士质疑，超豪华品牌跑车只是为了吸引高辛烷值汽油的粉丝，这就带来了一个问题:投入稀缺资源生产“静音”电动版是否值得？

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当IMSS的总裁说他们真的高估了纯电动豪华市场的发展，我们就知道这个市场没有我们想象的那么简单。在目前没有一家传统造车企业在纯电动市场取得成功的情况下，没有人敢贸然投资。你可以说大众在等待，但如果大众不选择进攻，谁来主导新能源市场的涨跌？

在接受媒体采访时，迪斯拒绝对这些高性能品牌发表评论，但他承认，销量稳定的大众汽车需要重塑自我，以应对电动汽车和自动驾驶汽车的时代。

超级跑车的电动化，其实就是汽车品牌的技术。一方面，汽油车的智能网联红利不如纯电动车。另一方面，只要是传统产品，就不可能像新纯电动车那样颠覆销售渠道、商业模式和发展理念，从而发挥更高的前卫文化，进一步提振股票市值。

莫尔斯海姆工厂生产的布加迪，一直是自行车上亏损最严重的品牌。从利润角度来说保留它是不合理的，但在品牌价值上意义重大，证明了奥迪ag在燃油车时代能够攀上性能和规格的巅峰，对整体品牌形象有着不可替代的意义。但从资金和长期发展来看，布加迪的增长预期在业绩上偏低，对证券市场不利。所以这样的高端品牌不会直接提升大众集团的市场价值，这也是多元化的表现之一。

布加迪要想提振大众的市值，试想怎么玩？

规模上，要干掉科尼赛克等几个老对手，就算年销量只能涨到几百，也比现在的40比82强。这样一来，现有的“不求人”定制模式就太被动和被动了，还得学特斯拉那样的狼一样的正面打法，不过也只是在玩上层，噱头还得拉——不过，布加迪已经达到了燃油车性能的一些极限，比如直路的一些性能和昂贵的规格。电动化、智能化可以开拓更多维度，不仅提升享受便利性，也给顶级社会的用户带来更大的象征意义。虽然对于部分用户来说，这种电气化和智能化会破坏意义，但随着硅谷精英阶层的扩大，扎克伯格格式的潜在买家会越来越多，董的比例越来越少。

从生态学的角度来看，布加迪必须使车辆与周围环境更加相关。平民有平民的生态，顶流有顶流的生态。智能电动车作为物联网的一个节点，必然比燃油车更能承载生态功能，更显著地带动同类周边产品、信息传播等功能。所以电动化可以为超跑扩大生态圈，但用户层次比普通电动车高。

从企业关联的角度来看，电动化更有必要也更容易与科技公司联手，甚至扩展到FE这样的赛事，注入更多新的基因，赋予汽车品牌更多科技品牌的特质，提升成长价值。

在这个过程中必然会有很大的阻力，包括燃油版的铁杆粉对老款车型的依恋和对新车型的反对，认为这是对品牌历史或者超跑内涵的偏心。但不能只看个人或某些群体，还要看历史趋势。从这个意义上说，超跑电气化至少是理论上的一个探索方向。

但目前，大众还没有考虑布加迪和兰博基尼的未来。

“重塑”公众

目前，大众汽车公司的市场价值为780亿欧元，远远低于其竞争对手丰田汽车公司1870亿美元的估值，尽管大众汽车公司去年的汽车销量为……超过了日本公司。大众汽车销量为1096万辆，是全球销量最多的汽车制造商，丰田汽车以1074万辆排名第二。然而，截至2019年底，奥迪公司在全球市场拥有671，205名员工，远高于上一财年年底丰田公司的359，542名员工。

分析师称，这是因为大众品牌多，效率低，成本高。

燃油车时代，不同品牌、不同定位的丰富车型，才能成为大众集团成长最强的翅膀。然而，当纯电动汽车时代到来的时候，这些曾经最强的力量却成了大众集团转型的最大障碍。

“我们一直在关注我们的品牌组合，尤其是在我们行业发生根本性变化的阶段。鉴于市场动荡，我们必须集中精力，问问自己转型对集团所有部门意味着什么，”迪斯对媒体表示。“品牌必须按照新的要求来衡量。通过电气化、触摸、数字化和车辆连接性来衡量。这里有新的回旋余地，每个品牌都必须找到新的定位。”

银行家希望投资者对促进可持续交通的公司给予更多热情，并希望劳工领袖支持金融交易，这可能有助于大众筹集投资现金。迪斯说:“现在的关键是管理向电动汽车的过渡。这是我们目前最大的杠杆。”个人旅行将会发生巨大的变化。电气化只占这一变化的10%到20%。最大的驱动力将来自于车辆智能化的提升。"

迪斯表示，大众汽车集团1000万辆汽车的新软件栈要到2023年或2024年才能面世，这使得投资者现在更难意识到大众汽车的潜力。由于投资者支持特斯拉从电动汽车革命中获利，美国科技先驱特斯拉的市值今年飙升至4000多亿美元。

这让大众集团羡慕不已。

但现在大众作为大型综合性集团，却受困于低市盈率和多元化折价。生意太多样化了。如果不能协调，会伤害增长预期，市值会打折扣。更何况大众还面临着严峻的选择。在一位强势的劳工领袖阻止德国削减成本的努力后，首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)寻求新的方式来释放现金，为其退出内燃机业务提供资金。

与许多美国公司可以利用更多的流动性和更深入的资本市场来筹集投资资金不同，大众汽车更多地依赖内燃机销售产生的现金流来提供转向电池驱动汽车的资金。

迪斯说:“我们是大型企业集团，必须在低市盈率和综合折价中挣扎。但我们正在为此做些什么。”迪斯指出，引擎驱动制造商Renk被出售，卡车品牌MAN被重组。

迪斯认为，一旦市场了解了大众电动汽车的盈利能力，它们的估值就会上升。然而，在欧盟立法者提出到2030年将二氧化碳排放量削减50%后，大众集团正面临短期投资紧缩。他告诉路媒，到2025年将大众汽车市值提高到2000亿欧元(2350亿美元)的目标仍然有效。迪斯说:“我们将公司估值定为2000亿欧元作为理想目标。”

所以大众集团和特斯拉未来有可能公开合作。而不是一直反对特斯拉，想从中抢占全球新能源市场的主导地位，难度相当大。前期还是选择合作比较好。双方将尽可能开放企业优势，共同推动整个行业更快的进步和变革。对于特斯拉来说，大众汽车百年后在汽车行业的成熟经验正是其取得更大进步所需要的。

尽管分析师认为大众集团需要采取更激进的措施来提高其股价，奥迪公司监事会主席汉斯·迪特波茨告诉R……ters:“大众集团的战略是好的。它已经预见到会有调整。”

据德国最大的工会IGetall称，大众没有计划将保时捷或奥迪上市，其他计划只有在他们长期保证工作岗位的情况下才会被听到。其领导人Joerg Hofmann告诉路透社，他根本不反对上市或拆分该部门。6

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他说:“我们从未反对公司为股市增长提供资金的计划。”霍夫曼说:“然而，如果目标是拆分一家公司或分离‘糟糕的行业’，以便获得更高的估值，那么我们说‘不’。”大众集团不应该放弃表现不佳的资产，而应该对这些公司的员工和他们所在地区的未来更加负责。霍夫曼说:“我认为伊迪丝走在正确的道路上。”

在与强大的大众首席执行官贝恩德奥斯特洛(Bernd Osterloh)发生几次冲突后，迪斯表示，他改变了自己的做法。

“在过去的五年里，我在这里学到了很多。在沃尔夫斯堡，我们有自己的文化和特殊的权力结构。这需要非常全面的管理风格。有时通过对抗的方法，我已经达到了极限。我必须认识到并适应它。”

文/林嘉豪

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他说:“我们从未反对公司为股市增长提供资金的计划。”霍夫曼说:“然而，如果目标是拆分一家公司或分离‘糟糕的行业’，以便获得更高的估值，那么我们说‘不’。”大众集团不应该放弃表现不佳的资产，而应该对这些公司的员工和他们所在地区的未来更加负责。霍夫曼说:“我认为伊迪丝走在正确的道路上。”

在与强大的大众首席执行官贝恩德奥斯特洛(Bernd Osterloh)发生几次冲突后，迪斯表示，他改变了自己的做法。

“在过去的五年里，我在这里学到了很多。在沃尔夫斯堡，我们有自己的文化和特殊的权力结构。这需要非常全面的管理风格。有时通过对抗的方法，我已经达到了极限。我必须认识到并适应它。”

文/林嘉豪

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标签：大众兰博基尼特斯拉保时捷奥迪

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