特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？

用一种观点看待商业。超级观点，来自新业务从业者的前沿观察。

作者|杨泽

国庆假期，特斯拉Model 3再次降价。一年半来，Model 3降价10万，老车主认为是割了韭菜。但只要有特斯拉的财报就会发现，相比传统车企，特斯拉还有巨大的降价空间。2019年，特斯拉销售了36.75万辆汽车，导致总营销费用只有1.86亿元，也就是说每辆车的营销费用只有500元，远低于大众的1.6万元/台和奔驰的3万元/台。特斯拉的营销费用主要集中在发布会和公关传播上。在传统车企热衷的广告方面，特斯拉的费用是0。

很多人认为，这是因为特斯拉创造了颠覆性的产品，意想不到的产品自发扩散，从而以极低的成本获得用户。如果事情真的这么简单，在20世纪初，当时创造颠覆性产品的汽车制造商就不会绞尽脑汁把自己设计成马车的样式。

颠覆性产品的悖论

大多数人对陌生的事物都不那么友好。人会本能地抵制陌生的东西，选择自己更熟悉的东西。19世纪汽车刚发明的时候，人们并不认同这种颠覆性的发明。为了便于人们理解汽车的用途，许多汽车制造商不得不根据马车的样式来设计他们的汽车。甚至在1910年，百佳提13车甚至在车头设计了一个马车夫的雕像，从而降低了用户的认知成本。可以说，越是颠覆性的东西，往往带来的陌生感越大，认知成本越高，也就意味着很难流行起来。

那么，iPhone这样的颠覆性产品是如何流行起来的呢？答案是找一群懂ta的人。

流行病案例分析

众所周知，除了打电话和发短信的功能，iPhone在风格和体验上与以往的手机完全不同。但是iPhone推出的时候，苹果和乔布斯已经有了世界级的影响力，第一代iPhone的发布会也吸引了全世界科技爱好者的目光。在这些科技爱好者的推荐下，iPhone迅速流行起来。其实不仅仅是iPhone，还有LinkedIn、Slack、优步、Dropbox等互联网产品他们先是在科技爱好者中走红，然后逐渐成长为市值数百亿美元的企业。不难理解，以硅谷为代表的科技精英，对科技感强的新事物充满好奇心，敢于冒险，消费能力高。他们是最适合了解特斯拉的人。

硅谷名人:特斯拉的超级用户

一直以来，“人人平等”是我们提倡的理念，但其实任何组织、任何群体中的个体都是不平等的。微博和Tik Tok有几百万粉丝和博主，他们的文字和视频可以影响几千万普通用户；在小红书和淘宝直播，一条来自李佳琪的推荐，就能让数万人下单购买；在企业中，一个老板的命令可以带动整个公司的员工；同样，在科技爱好者中，像乔布斯、比尔·盖茨、扎克伯格、拉里·佩奇这样的成功人士有能力影响整个群体，而影响这些人，在某种意义上也可以影响整个科技爱好者群体。

马斯克在《特斯拉的秘密宏伟计划》一文中也证实了这一策略:先造出昂贵的汽车卖给富人，然后用赚来的钱开发更便宜的汽车卖给大众。

引自马斯克《特斯拉的秘密宏伟计划》

特斯拉CEO马斯克本人就是硅谷的名人。他曾创立在线内容发布软件zip2，全球知名的支付工具PayPal，2002年6月成立Space X，特斯拉获得硅谷的关注由来已久。2006年，它推出了第一辆黑色版Roadsters/A >此后，特斯拉完成了4000万美元的融资，投资方包括德丰杰、Advantage Capital、JP Morgan等著名投资机构，谷歌创始人拉里·佩奇(Larry Page)、谢尔盖·布林(sergey brin)以及马斯克本人。

特斯拉双座敞篷概念车

2006年7月，特斯拉正式宣布其电动汽车计划，吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔·埃斯纳、拉里·佩奇和谢尔盖·布林等名人以及硅谷精英。除了展示酷炫的产品设计，马斯克还强调从起步加速到60英里每小时只需要四秒钟，远超当时所有电动汽车的性能，同时也下大力气向在场的人宣传特斯拉的理念。特斯拉不是简单的制造和销售汽车的车企，而是用各种科技梦想改变出行的科技公司。比起拥有一辆炫酷的电动汽车，用科技改变世界的伟大梦想更能调动这些热爱科技、热爱冒险、希望改变世界的硅谷精英，尤其是在他们现场试驾了Roadster之后。虽然价格高达9万美元，但为了避免车身过热，他们每次只能试驾5分钟，30人还是当场答应购买特斯拉的概念车Roadster。发布会也受到了媒体的关注，《纽约时报》发表了一篇关于特斯拉的报道。

PayPal创始人再次创业，硅谷精英的认可，媒体的报道让特斯拉的话题开始发酵。

产品创新和品牌理念完成口碑闭环。

我曾经用一个公式解释过口碑的原理。营销，尤其是内容的传播，就是要在目标消费者心中建立一种预期。当用户实际使用产品时，会与预期进行比较。如果与预期一致，他们会继续使用产品。如果低于预期，他们会放弃产品，给予负面评价。如果超出预期，他们会继续使用产品，并推荐给身边的人，也就是口碑传播。

产品期望和结果

特斯拉早期的口碑是基于将拥有一辆跑车包装成与众不同的东西。这种差异不仅包括特斯拉作为电动汽车所做的产品级创新，如更快的加速、更长的续航和OTA更新，还包括拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(sergey brin)等硅谷顶级获奖者以及各大媒体的认可。马斯克每天都在谷歌上搜索关于特斯拉的新闻。如果他看到负面新闻，即使特斯拉的公关人员无法让记者改变看法，他也会指定。

乔恩·麦克尼尔(Jon McNeill)成为特斯拉全球销售和服务总裁后，他将特斯拉描述为一家生活方式公司，一家为地球的可持续发展而存在的公司。他要求特斯拉的销售人员不要向用户出售车辆，而是向他们出售特斯拉的理念和科技生活方式。这一要求一直保持至今。

马斯克对产品本身的极致要求，也成就了用户口碑的闭环:用户认为拥有Roadster很酷，Roadster开起来真的很酷，所以愿意继续曝光Roadster，带着一些炫耀向别人推荐。

所以风险投资家、硅谷精英和名人都以预订跑车为荣。一些硅……lley elites甚至直接去了特斯拉总部，当场掏钱买了一台。原本认识马斯克的人绞尽脑汁，用各种手段希望通过马斯克买到一辆敞篷跑车。但由于性能问题和量产问题，Roadster的稀缺性间接形成了饥饿效应。拥有一辆跑车已经逐渐成为一种身份的象征。他们愿意在各种场合曝光Roadster，周围的人也因此对Roadster和其他特斯拉产品产生了兴趣，并在某些时候成为了特斯拉的车主。

于是，马斯克通过产品创新和品牌理念满足了美国最有话语权的精英阶层的喜好，形成了口碑营销模式。特斯拉致股东的信也证实了这一模式的有效性:

我们观察到，固定区域的订单量和当地的汽车交付量之间存在正相关关系——这意味着我们的客户正在积极地向他人销售汽车。

随着越来越多的人在路上看到我们的车，参与试驾，或者与另一位Model S车主交谈，将会产生更多的购车需求。虽然没有促销活动、广告预算、付费代言等。，需求仍然大大超过供给。

通过口碑传播，特斯拉不仅增加了销量，还收获了一批铁粉。但口碑需要一定的发酵时间，往往缺乏主动传播的动力，这也造成了传播效率低下，所以特斯拉准备给口碑的火箭加一个助推器。

推荐奖励计划:给口碑的火箭加助推器

用户裂变一直被营销人员称为最好的营销方式。在商家激励的刺激下，现有用户为商家带来新用户，现有用户获得利益，商家获得新用户。然而，在实践中，这种看似完美的营销方式却经常遇到诸如羊毛党薅羊毛、裂变新用户无法激活等问题。这是因为所有营销活动的前提都是产品能够有效解决目标用户的实际问题，尤其是用户裂变。我们可以把用户裂变当做助推器。如果产品本身有价值，用户裂变会加速口碑传播的效率，进一步扩大产品的美誉度。如果产品本身很差，用户裂变只会加速产品的死亡。

2014年，特斯拉在model s上市并形成用户自发推荐的口碑传播后，推出了推荐奖励计划。这项激励计划采用双边奖励的方式邀请朋友订购特斯拉，每人获得1000美元的优惠券，可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接下单后，两者的优惠券就会到账。

随后，特斯拉还推出了抢单奖励，每个地区(北美、亚太和欧洲)邀请人数最多的人将获得巨额奖励，包括:一辆P90D Model S(13万美元)；一个家用充电桩(3000美元)；参加内华达超级工厂的开业典礼。

今天特斯拉的推荐奖励变成了双方都将获得1500公里的免费超级充电额度。

换句话说，特斯拉将其产品包装成奖品，奖励给用户，不仅让用户受益，加速口碑传播，也进一步加深了用户对特斯拉品牌的认同，获得了更多的品牌展示机会。当然，这一切的前提是用户对特斯拉的产品和品牌理念有很大的认同。

另外，由于快速裂变，对产品的需求越来越大，我们不得不排队下单，间接维持了饥饿效应，更有利于特斯拉的口碑传播。

总结一下，特斯拉0广告的秘诀就是:

首先，在技术爱好者中找到一小群能够影响整个群体的超级用户。通过特斯拉产品的创新和马斯克自身的影响力，让这些人得到认可，通过他们的代言和媒体的曝光，建立品牌势能。

其次，在超级用户背书的基础上，通过产品创新和品牌理念传播，形成口碑闭环，能力问题形成饥饿效应，进一步加剧口碑发酵；最后，在强大的口碑基础上，特斯拉通过裂变迅速提升了销量。至此，特斯拉已经形成了口碑营销闭环。只要继续保持产品创新，不断制造话题，特斯拉就能保持在电动车领域的主导地位，就像iPhone在智能手机领域一样。

我在和朋友分析特斯拉0广告投资的时候，他认为特斯拉的成功几乎不可能复制，因为马斯克过去的经历和在硅谷的知名度。我列举了几个例子:

另一个颠覆性的创新产品比特币，中本聪是否真的存在是个谜，但比特币诞生之初就冲击了Cypherpunk，一群热衷于密码学的顶尖极客，包括PGP加密的核心参与者、PoW前身RPoW的发明者哈尔·芬尼；杰德·麦卡勒(Jade McAleb)，电驴、Stella、Ripple联合创始人；维基解密创始人朱利安·阿桑奇；万维网的发明者蒂姆·伯纳斯·李爵士...有了这些超级用户，比特币以绝对为零的成本，从默默无闻走向了众所周知。

比特币

精品咖啡品牌进行了三天半的测试，将产品样品发给下厨房平台的专家和重度用户征求意见，不断优化和改进产品。用一种观点看待商业。超级观点，来自新业务从业者的前沿观察。

作者|杨泽

国庆假期，特斯拉Model 3再次降价。一年半来，Model 3降价10万，老车主认为是割了韭菜。但只要有特斯拉的财报就会发现，相比传统车企，特斯拉还有巨大的降价空间。2019年，特斯拉销售了36.75万辆汽车，导致总营销费用只有1.86亿元，也就是说每辆车的营销费用只有500元，远低于大众的1.6万元/台和奔驰的3万元/台。特斯拉的营销费用主要集中在发布会和公关传播上。在传统车企热衷的广告方面，特斯拉的费用是0。

很多人认为，这是因为特斯拉创造了颠覆性的产品，意想不到的产品自发扩散，从而以极低的成本获得用户。如果事情真的这么简单，在20世纪初，当时创造颠覆性产品的汽车制造商就不会绞尽脑汁把自己设计成马车的样式。

颠覆性产品的悖论

大多数人对陌生的事物都不那么友好。人会本能地抵制陌生的东西，选择自己更熟悉的东西。19世纪汽车刚发明的时候，人们并不认同这种颠覆性的发明。为了便于人们理解汽车的用途，许多汽车制造商不得不根据马车的样式来设计他们的汽车。甚至在1910年，百佳提13车甚至在车头设计了一个马车夫的雕像，从而降低了用户的认知成本。可以说，越是颠覆性的东西，往往带来的陌生感越大，认知成本越高，也就意味着很难流行起来。

那么，iPhone这样的颠覆性产品是如何流行起来的呢？答案是找一群懂ta的人。

流行病案例分析

众所周知，除了打电话和发短信的功能，iPhone在风格和体验上与以往的手机完全不同。但是iPhone推出的时候，苹果和乔布斯已经有了世界级的影响力，第一代iPhone的发布会也吸引了全世界科技爱好者的目光。在这些科技爱好者的推荐下，iPhone迅速流行起来。其实不仅仅是iPhone，还有LinkedIn、Slack、优步、Dropbox等互联网产品他们先是在科技爱好者中走红，然后逐渐成长为市值数百亿美元的企业。不难理解，以硅谷为代表的科技精英，对科技感强的新事物充满好奇心，敢于冒险，消费能力高。他们是最适合了解特斯拉的人。

硅谷名人:特斯拉的超级用户

一直以来，“人人平等”是我们提倡的理念，但其实任何组织、任何群体中的个体都是不平等的。微博和Tik Tok有几百万粉丝和博主，他们的文字和视频可以影响几千万普通用户；在小红书和淘宝直播，一条来自李佳琪的推荐，就能让数万人下单购买；在企业中，一个老板的命令可以带动整个公司的员工；同样，在科技爱好者中，像乔布斯、比尔·盖茨、扎克伯格、拉里·佩奇这样的成功人士有能力影响整个群体，而影响这些人，在某种意义上也可以影响整个科技爱好者群体。

马斯克在《特斯拉的秘密宏伟计划》一文中也证实了这一策略:先造出昂贵的汽车卖给富人，然后用赚来的钱开发更便宜的汽车卖给大众。

引自马斯克《特斯拉的秘密宏伟计划》

特斯拉CEO马斯克本人就是硅谷的名人。他曾创立在线内容发布软件zip2，全球知名的支付工具PayPal，2002年6月成立Space X，特斯拉获得硅谷的关注由来已久。2006年，它推出了第一辆黑色版Roadsters/A >此后，特斯拉完成了4000万美元的融资，投资方包括德丰杰、Advantage Capital、JP Morgan等著名投资机构，谷歌创始人拉里·佩奇(Larry Page)、谢尔盖·布林(sergey brin)以及马斯克本人。

特斯拉双座敞篷概念车

2006年7月，特斯拉正式宣布其电动汽车计划，吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔·埃斯纳、拉里·佩奇和谢尔盖·布林等名人以及硅谷精英。除了展示酷炫的产品设计，马斯克还强调从起步加速到60英里每小时只需要四秒钟，远超当时所有电动汽车的性能，同时也下大力气向在场的人宣传特斯拉的理念。特斯拉不是简单的制造和销售汽车的车企，而是用各种科技梦想改变出行的科技公司。比起拥有一辆炫酷的电动汽车，用科技改变世界的伟大梦想更能调动这些热爱科技、热爱冒险、希望改变世界的硅谷精英，尤其是在他们现场试驾了Roadster之后。虽然价格高达9万美元，但为了避免车身过热，他们每次只能试驾5分钟，30人还是当场答应购买特斯拉的概念车Roadster。发布会也受到了媒体的关注，《纽约时报》发表了一篇关于特斯拉的报道。

PayPal创始人再次创业，硅谷精英的认可，媒体的报道让特斯拉的话题开始发酵。

产品创新和品牌理念完成口碑闭环。

我曾经用一个公式解释过口碑的原理。营销，尤其是内容的传播，就是要在目标消费者心中建立一种预期。当用户实际使用产品时，会与预期进行比较。如果与预期一致，他们会继续使用产品。如果低于预期，他们会放弃产品，给予负面评价。如果超出预期，他们会继续使用产品，并推荐给身边的人，也就是口碑传播。

产品期望和结果

特斯拉早期的口碑是基于将拥有一辆跑车包装成与众不同的东西。这种差异不仅包括特斯拉作为电动汽车所做的产品级创新，如更快的加速、更长的续航和OTA更新，还包括拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(sergey brin)等硅谷顶级获奖者以及各大媒体的认可。马斯克每天都在谷歌上搜索关于特斯拉的新闻。如果他看到负面新闻，即使特斯拉的公关人员无法让记者改变看法，他也会指定。

乔恩·麦克尼尔(Jon McNeill)成为特斯拉全球销售和服务总裁后，他将特斯拉描述为一家生活方式公司，一家为地球的可持续发展而存在的公司。他要求特斯拉的销售人员不要向用户出售车辆，而是向他们出售特斯拉的理念和科技生活方式。这一要求一直保持至今。

马斯克对产品本身的极致要求，也成就了用户口碑的闭环:用户认为拥有Roadster很酷，Roadster开起来真的很酷，所以愿意继续曝光Roadster，带着一些炫耀向别人推荐。

所以风险投资家、硅谷精英和名人都以预订跑车为荣。一些硅……lley elites甚至直接去了特斯拉总部，当场掏钱买了一台。原本认识马斯克的人绞尽脑汁，用各种手段希望通过马斯克买到一辆敞篷跑车。但由于性能问题和量产问题，Roadster的稀缺性间接形成了饥饿效应。拥有一辆跑车已经逐渐成为一种身份的象征。他们愿意在各种场合曝光Roadster，周围的人也因此对Roadster和其他特斯拉产品产生了兴趣，并在某些时候成为了特斯拉的车主。

于是，马斯克通过产品创新和品牌理念满足了美国最有话语权的精英阶层的喜好，形成了口碑营销模式。特斯拉致股东的信也证实了这一模式的有效性:

我们观察到，固定区域的订单量和当地的汽车交付量之间存在正相关关系——这意味着我们的客户正在积极地向他人销售汽车。

随着越来越多的人在路上看到我们的车，参与试驾，或者与另一位Model S车主交谈，将会产生更多的购车需求。虽然没有促销活动、广告预算、付费代言等。，需求仍然大大超过供给。

通过口碑传播，特斯拉不仅增加了销量，还收获了一批铁粉。但口碑需要一定的发酵时间，往往缺乏主动传播的动力，这也造成了传播效率低下，所以特斯拉准备给口碑的火箭加一个助推器。

推荐奖励计划:给口碑的火箭加助推器

用户裂变一直被营销人员称为最好的营销方式。在商家激励的刺激下，现有用户为商家带来新用户，现有用户获得利益，商家获得新用户。然而，在实践中，这种看似完美的营销方式却经常遇到诸如羊毛党薅羊毛、裂变新用户无法激活等问题。这是因为所有营销活动的前提都是产品能够有效解决目标用户的实际问题，尤其是用户裂变。我们可以把用户裂变当做助推器。如果产品本身有价值，用户裂变会加速口碑传播的效率，进一步扩大产品的美誉度。如果产品本身很差，用户裂变只会加速产品的死亡。

2014年，特斯拉在model s上市并形成用户自发推荐的口碑传播后，推出了推荐奖励计划。这项激励计划采用双边奖励的方式邀请朋友订购特斯拉，每人获得1000美元的优惠券，可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接下单后，两者的优惠券就会到账。

随后，特斯拉还推出了抢单奖励，每个地区(北美、亚太和欧洲)邀请人数最多的人将获得巨额奖励，包括:一辆P90D Model S(13万美元)；一个家用充电桩(3000美元)；参加内华达超级工厂的开业典礼。

今天特斯拉的推荐奖励变成了双方都将获得1500公里的免费超级充电额度。

换句话说，特斯拉将其产品包装成奖品，奖励给用户，不仅让用户受益，加速口碑传播，也进一步加深了用户对特斯拉品牌的认同，获得了更多的品牌展示机会。当然，这一切的前提是用户对特斯拉的产品和品牌理念有很大的认同。

另外，由于快速裂变，对产品的需求越来越大，我们不得不排队下单，间接维持了饥饿效应，更有利于特斯拉的口碑传播。

总结一下，特斯拉0广告的秘诀就是:

首先，在技术爱好者中找到一小群能够影响整个群体的超级用户。通过特斯拉产品的创新和马斯克自身的影响力，让这些人得到认可，通过他们的代言和媒体的曝光，建立品牌势能。

其次，在超级用户背书的基础上，通过产品创新和品牌理念传播，形成口碑闭环，能力问题形成饥饿效应，进一步加剧口碑发酵；最后，在强大的口碑基础上，特斯拉通过裂变迅速提升了销量。至此，特斯拉已经形成了口碑营销闭环。只要继续保持产品创新，不断制造话题，特斯拉就能保持在电动车领域的主导地位，就像iPhone在智能手机领域一样。

我在和朋友分析特斯拉0广告投资的时候，他认为特斯拉的成功几乎不可能复制，因为马斯克过去的经历和在硅谷的知名度。我列举了几个例子:

另一个颠覆性的创新产品比特币，中本聪是否真的存在是个谜，但比特币诞生之初就冲击了Cypherpunk，一群热衷于密码学的顶尖极客，包括PGP加密的核心参与者、PoW前身RPoW的发明者哈尔·芬尼；杰德·麦卡勒(Jade McAleb)，电驴、Stella、Ripple联合创始人；维基解密创始人朱利安·阿桑奇；万维网的发明者蒂姆·伯纳斯·李爵士...有了这些超级用户，比特币以绝对为零的成本，从默默无闻走向了众所周知。

比特币

精品咖啡品牌进行了三天半的测试，将产品样品发给下厨房平台的专家和重度用户征求意见，不断优化和改进产品。通过不断优化产品，与人才互动，三墩半不仅收获了更好的产品，还收获了一批涵盖设计、金融、媒体、医生、摄影、插画、甜品等不同行业的忠实粉丝。他们也成为三墩半开淘宝店后的基石用户。

顶级时尚品牌Supreme，国内美妆品牌lululemon，华·...都是找到能够影响某个群体的超级用户，创造出优质的产品，然后用这些超级用户以极低的成本影响整个圈子，逐渐走出圈子，成为我们现在所知道的品牌。通过不断优化产品，与人才互动，三墩半不仅收获了更好的产品，还收获了一批涵盖设计、金融、媒体、医生、摄影、插画、甜品等不同行业的忠实粉丝。他们也成为三墩半开淘宝店后的基石用户。

顶级时尚品牌Supreme，国内美妆品牌lululemon，华·...都是找到能够影响某个群体的超级用户，创造出优质的产品，然后用这些超级用户以极低的成本影响整个圈子，逐渐走出圈子，成为我们现在所知道的品牌。

标签：特斯拉理念世纪大众合创

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