对话董修惠：一汽-大众不仅要做车企直播吃螃蟹者 而且还要吃好

10月22日，环球汽车集团董事长兼CEO吴映秋撰写的一篇评论文章《创新是引领的必由之路》引起了业界和汽车领域的广泛关注。

文中提到，一汽大众在疫情期间率先进行了直播营销的数字化转型。不同于一些汽车品牌，或者说是“玩票”的心态，一汽-大众按照央视直播间的专业标准打造，并有详细的直播方案坚持，企业领导和高管带头参与直播，在同行业中独树一帜。本文由吴迎秋采访一汽-大众汽车有限公司党委委员、副总经理、一汽-大众销售有限公司党委书记、总经理董秀辉后撰写。

作为一汽-大众数字化转型和直播营销的首要推动者和决策者，董秀辉在与吴映秋的深入交流中，就一汽-大众最初的直播准备、直播细节、营销效果、未来趋势发展等方面进行了详细的解答。

针对外界的担忧，汽车先知整理了这段对话。以下是对话摘要:

吴迎秋:一汽大众建立了官方直播。是目前唯一的车企吗？

董秀慧:一汽大众是最早的，也是最好的。我们不仅搭建了硬件，也积累了很多运营方面的经验和知识。

吴迎秋:这样做并不是说今天能马上做出多少成绩，更重要的是说明一汽-大众在探索的道路上，积累了很多经验，这是最重要的。你认为直播给一汽大众带来了哪些改变？

董秀慧:从4月14日我们正式投入运营到现在，已经整整半年了。我们不仅积累了数据，在认知上也积累了很多。我个人一开始甚至不知道Tik Tok是什么，包括去Aauto更快的学习，一点一点的尝试。

邱欢汽车集团董事长兼首席执行官吴迎秋

吴迎秋:其实还有一点值得关注，就是一汽大众与客户沟通的方式发生了变化。这很重要，因为从根本上来说，预示着未来车企的一种选择。这个选择的过程就是慢慢找到消费者的过程。

董秀慧:对，这个洞察非常深刻。原来的产品是2B，然后经过经销商2C，这是一个层层衰减的效果。现在非常准确，但是直接到达消费者手中。一汽大众在这个领域是志在必得的。目前我们的直播安排是9月8日到10月7日，中间27天连续直播；下一轮将于10月24日至11月22日聚焦第八代高尔夫，连续直播一个月，持续触达消费者。

吴迎秋:这次疫情凸显了一个关键词——权威。疫情期间，我们看到微信官方账号和朋友圈都成了媒体信息泛滥的地方，大家无法达成共识。这就凸显了“权威”二字的重要性。疫情期间，一汽大众作为厂家站出来，设立直播间发声，代表权威信息。消费者对此非常认可和信任。接下来，一汽大众还是要加强与消费者的互动，寻找与消费者的共鸣点；此外，还要以消费者喜闻乐见的形式与消费者沟通，打造一汽大众的汽车圈文化。

董秀慧:这个洞察还是很准的。一汽大众正在创造一个新的玩法，一个新的平台。每年200万辆车，由至少2000万用户数据支撑。一汽大众流量巨大，应该坚持下去，继续放大流量池。

吴迎秋:从表面上看，一汽大众的直播间像是电视台，但和电视台是不一样的。比电视台灵活多了。电视台的观众是锁定不了的，一汽大众的直播间可以锁定观众。一汽大众有自己庞大的客户群，这是电视台不具备的巨大财富，它还有未来的财富。

董秀慧:确实，电视台是固定不动的，而一汽大众直播间是移动终端，用户可以从衣服口袋里拿出来随时随地看。而且，我们在内容上有很多想法。比如我们有一个内部制作中心，我们是如何为车主制作内容的专家。当然也有老师等一些跨界的，内容丰富。特别是一汽大众有5万多员工，这里有很多非常好的内容。我们经销店加起来十几万，这么大的群体，这个内容玩起来很有意思。归根结底，核心平台是自己做，内容取决于用户和消费者。

吴迎秋:一汽-大众的直播云厅给我留下了深刻的印象，都是大屏幕。直播要直播，有直播的内容可以直接接入经销商店铺，用户进店看到的只是自己想要的。如何和用户产生粘性才是最重要的。

董秀慧:是的，我们的名字叫NBD。在后续的数字化之后，这个内容由中央政府推送，由统一的中央政府推送到大银幕上。非常有趣。我们不要做易拉宝什么的，太低级了。

吴映秋:我今天有三个收获。第一个是一汽大众的直播间，很新颖。第二个收获是，看到你的返老还童展厅完全是数字化、体验式的；第三个收获是看了工厂的几个中心和部门，感觉一汽大众的产品质量是基本的，有保障的。这些我以前也见过，但今天有了更深的体会。

董秀慧:是的，实际上。到今年年底，我们将改造100多家4S门店，我们希望这种改变能让消费者在店内停留的时间比原来的老店更长。据统计，8月份，顾客在店停留时间增长了40%。相比以前几个沙发，一个小桌子，最多一个茶，然后是易拉宝，后面几辆车的观看模式，现在顾客在店里看到的更多，体验到的东西也更多。

吴映秋:是的，我刚刚在焕新展厅了解到，这家店的顾客到达率比以前翻了一番。相信一段时间后，成交比例一定会提高。

一汽大众汽车有限公司党委委员、副总经理，一汽大众销售有限公司党委书记、总经理董秀辉。

董秀慧:一切都是一个认知的过程，比如数字商店的概念。关键是站在客户的角度看体验。随着技术的进步，包括我们云馆的数字化体验，这些内容也在慢慢跟上。我相信最后的效果不会差。明年，我们将参加一个全新的系统MEP，它将把所有这些东西集成到一个全面的平台上。营销转型需要一步一步来。

目前我们的数据还是属于粗放式管理，只能得到一个门店总数的周转率，中间没有漏斗。以我们智慧门店的建设为例，你可以统计你是第二次还是第三次来店里，你在哪个车里待了多久，一步步实现我们的精准营销。今年计划升级100家，明年升级150家左右，最后全部升级。

另外，对于直播中心来说，疫情是营销转型非常重要的推手。我们团队的大多数人不太了解Tik Tok。疫情期间我们也采取了很多措施，比如家里提车，加快复工复产，但是伸手的事一直没有解决。经过内部讨论，我们开始在4S门店尝试Tik Tok Aauto quickless直播，效果不错。我们边走边开始完善直播领域。我们的第一个大动作，66天集团，带来了66个真正的管理者，后来这个事件在清华大学被编成了教科书案例。

通过不断总结，我们觉得这个方向没有错，因为确实客户进直播间后互动效果还是很好的。后来我们决定建一个直播中心，这是最初的想法。我们思考的是如何发挥我们的优势，因为我们是代工，我们有人才优势，有内容优势。比如我们可以通过工程师来谈激光替代。我发现消费者对这个还是很感兴趣的。于是，经过几次试播，我们在两周内搭建了直播中心，4月14日剪彩开始做。

我们有硬件和人才的优势。直播结束后，我们做了非常好的互动和互动。我把这个理解为1.0；第二阶段，我们的认知要有内容、人才、系统支持，不断训练；第三阶段是如何与经销商互动，组织经销商一起做；第四个阶段是如何不断优化流量和粘性，这也需要内容支撑，催生了我们的跨界合作，包括江疏影直播带货等等，我们一直处于螺旋式上升的状态。

吴映秋:你要坚持，也要跟进制度。

董秀慧:我在考虑内部激励。我们是第一批做的车企，但是能不能做到第一级取决于我们的团队。这里有很多玩法，这也是我们的生产力。

吴迎秋:对于直播，汽车行业有两个问题讨论过。第一，这种直播对吗？第二，传统的4S模式会越来越萎缩吗？我想答案很清楚了。第一，直播一定是方向。第二，传统的4S模式肯定会萎缩。

董秀慧:我同意这个观点，包括我们以后放的ID。起点是代理制。所谓的代理制，经销店的功能其实在弱化。其实客户直接跟我结算，他是代销车，我直接上2C。他跟我下单，资金汇到我账户，然后我直接去找他。他相当于中间的一个中介劳务公司，他在弱化。真正回归代理。

吴迎秋:充其量我们过去的销售比较粗放。往坏里说，很多都是运气好，也就是说，看起来我们花了很多钱，做了很多事，但实际结果却和我们预想的相差甚远。现在通过直播，可以直接把模特介绍给特定的人。这是一个很有意思的现象。

董秀慧:这些都是疫情造成的。现在我们也在研究如何让网络名人Tik Tok的用户粘性达到最高水平。目前我们的直播业务是4.0，方向是正确的。我们在直播中总结，在总结中播出，慢慢提升自己。

吴迎秋:现在回想起来，一汽大众最早涉足官方直播。这是否意味着以前常规的4S店铺分销模式已经走到了尽头，然后我们必须抓住机会尽快改变它？有没有这方面的考虑？

董秀慧:确实有这样的想法。还有一个底层逻辑。一方面，一汽-大众作为一汽集团的压舱石，仍然承受着压力。一方面我们在把指标发扬光大，另一方面也要思考变化。这是我们的动力，我们要逼自己进行转型。直播是我们数字化转型的一个立足点。另外，从个人角度来说，我是公司总经理，也是一汽-大众管理委员会委员。我可以快速执行一些决定，这也是我们的优势之一。在尝试的过程中，我们觉得这个方向是对的。10月22日，环球汽车集团董事长兼CEO吴映秋撰写的一篇评论文章《创新是引领的必由之路》引起了业界和汽车领域的广泛关注。

文中提到，一汽大众在疫情期间率先进行了直播营销的数字化转型。不同于一些汽车品牌，或者说是“玩票”的心态，一汽-大众按照央视直播间的专业标准打造，并有详细的直播方案坚持，企业领导和高管带头参与直播，在同行业中独树一帜。本文由吴迎秋采访一汽-大众汽车有限公司党委委员、副总经理、一汽-大众销售有限公司党委书记、总经理董秀辉后撰写。

作为一汽-大众数字化转型和直播营销的首要推动者和决策者，董秀辉在与吴映秋的深入交流中，就一汽-大众最初的直播准备、直播细节、营销效果、未来趋势发展等方面进行了详细的解答。

针对外界的担忧，汽车先知整理了这段对话。以下是对话摘要:

吴迎秋:一汽大众建立了官方直播。是目前唯一的车企吗？

董秀慧:一汽大众是最早的，也是最好的。我们不仅搭建了硬件，也积累了很多运营方面的经验和知识。

吴迎秋:做这个不是说有多少阿奇……今天能马上做出ements，更重要的是说明一汽大众在探索的道路上，积累了很多经验，这才是最重要的。你认为直播给一汽大众带来了哪些改变？

董秀慧:从4月14日我们正式投入运营到现在，已经整整半年了。我们不仅积累了数据，在认知上也积累了很多。我个人一开始甚至不知道Tik Tok是什么，包括去Aauto更快的学习，一点一点的尝试。

邱欢汽车集团董事长兼首席执行官吴迎秋

吴迎秋:其实还有一点值得关注，就是一汽大众与客户沟通的方式发生了变化。这很重要，因为从根本上来说，预示着未来车企的一种选择。这个选择的过程就是慢慢找到消费者的过程。

董秀慧:对，这个洞察非常深刻。原来的产品是2B，然后经过经销商2C，这是一个层层衰减的效果。现在非常准确，但是直接到达消费者手中。一汽大众在这个领域是志在必得的。目前我们的直播安排是9月8日到10月7日，中间27天连续直播；下一轮将于10月24日至11月22日聚焦第八代高尔夫，连续直播一个月，持续触达消费者。

吴迎秋:这次疫情凸显了一个关键词——权威。疫情期间，我们看到微信官方账号和朋友圈都成了媒体信息泛滥的地方，大家无法达成共识。这就凸显了“权威”二字的重要性。疫情期间，一汽大众作为厂家站出来，设立直播间发声，代表权威信息。消费者对此非常认可和信任。接下来，一汽大众还是要加强与消费者的互动，寻找与消费者的共鸣点；此外，还要以消费者喜闻乐见的形式与消费者沟通，打造一汽大众的汽车圈文化。

董秀慧:这个洞察还是很准的。一汽大众正在创造一个新的玩法，一个新的平台。每年200万辆车，由至少2000万用户数据支撑。一汽大众流量巨大，应该坚持下去，继续放大流量池。

吴迎秋:从表面上看，一汽大众的直播间像是电视台，但和电视台是不一样的。比电视台灵活多了。电视台的观众是锁定不了的，一汽大众的直播间可以锁定观众。一汽大众有自己庞大的客户群，这是电视台不具备的巨大财富，它还有未来的财富。

董秀慧:确实，电视台是固定不动的，而一汽大众直播间是移动终端，用户可以从衣服口袋里拿出来随时随地看。而且，我们在内容上有很多想法。比如我们有一个内部制作中心，我们是如何为车主制作内容的专家。当然也有老师等一些跨界的，内容丰富。特别是一汽大众有5万多员工，这里有很多非常好的内容。我们经销店加起来十几万，这么大的群体，这个内容玩起来很有意思。归根结底，核心平台是自己做，内容取决于用户和消费者。

吴迎秋:一汽-大众的直播云厅给我留下了深刻的印象，都是大屏幕。直播要直播，有直播的内容可以直接接入经销商店铺，用户进店看到的只是自己想要的。如何和用户产生粘性才是最重要的。

董秀慧:是的，我们的名字叫NBD。在后续的数字化之后，这个内容由中央政府推送，由统一的中央政府推送到大银幕上。非常有趣。我们不要做易拉宝什么的，太低级了。

吴映秋:我今天有三个收获。第一个是一汽大众的直播间，很新颖。第二个收获是，看到你的返老还童展厅完全是数字化、体验式的；第三个收获是看了工厂的几个中心和部门，感觉一汽大众的产品质量是基本的，有保障的。这些我以前也见过，但今天有了更深的体会。

董秀慧:是的，实际上。到今年年底，我们将改造100多家4S门店，我们希望这种改变能让消费者在店内停留的时间比原来的老店更长。据统计，8月份，顾客在店停留时间增长了40%。相比以前几个沙发，一个小桌子，最多一个茶，然后是易拉宝，后面几辆车的观看模式，现在顾客在店里看到的更多，体验到的东西也更多。

吴映秋:是的，我刚刚在焕新展厅了解到，这家店的顾客到达率比以前翻了一番。相信一段时间后，成交比例一定会提高。

一汽大众汽车有限公司党委委员、副总经理，一汽大众销售有限公司党委书记、总经理董秀辉。

董秀慧:一切都是一个认知的过程，比如数字商店的概念。关键是站在客户的角度看体验。随着技术的进步，包括我们云馆的数字化体验，这些内容也在慢慢跟上。我相信最后的效果不会差。明年，我们将参加一个全新的系统MEP，它将把所有这些东西集成到一个全面的平台上。营销转型需要一步一步来。

目前我们的数据还是属于粗放式管理，只能得到一个门店总数的周转率，中间没有漏斗。以我们智慧门店的建设为例，你可以统计你是第二次还是第三次来店里，你在哪个车里待了多久，一步步实现我们的精准营销。今年计划升级100家，明年升级150家左右，最后全部升级。

另外，对于直播中心来说，疫情是营销转型非常重要的推手。我们团队的大多数人不太了解Tik Tok。疫情期间我们也采取了很多措施，比如家里提车，加快复工复产，但是伸手的事一直没有解决。经过内部讨论，我们开始在4S门店尝试Tik Tok Aauto quickless直播，效果不错。我们边走边开始完善直播领域。我们的第一个大动作，66天集团，带来了66个真正的管理者，后来这个事件在清华大学被编成了教科书案例。

通过不断总结，我们觉得这个方向没有错，因为确实客户进直播间后互动效果还是很好的。后来我们决定建一个直播中心，这是最初的想法。我们思考的是如何发挥我们的优势，因为我们是代工，我们有人才优势，有内容优势。比如我们可以通过工程师来谈激光替代。我发现消费者对这个还是很感兴趣的。于是，经过几次试播，我们在两周内搭建了直播中心，4月14日剪彩开始做。

我们有硬件和人才的优势。直播结束后，我们做了非常好的互动和互动。我把这个理解为1.0；第二阶段，我们的认知要有内容、人才、系统支持，不断训练；第三阶段是如何与经销商互动，组织经销商一起做；第四个阶段是如何不断优化流量和粘性，这也需要内容支撑，催生了我们的跨界合作，包括江疏影直播带货等等，我们一直处于螺旋式上升的状态。

吴映秋:你要坚持，也要跟进制度。

董秀慧:我在考虑内部激励。我们是第一批做的车企，但是能不能做到第一级取决于我们的团队。这里有很多玩法，这也是我们的生产力。

吴迎秋:对于直播，汽车行业有两个问题讨论过。第一，这种直播对吗？第二，传统的4S模式会越来越萎缩吗？我想答案很清楚了。第一，直播一定是方向。第二，传统的4S模式肯定会萎缩。

董秀慧:我同意这个观点，包括我们以后放的ID。起点是代理制。所谓的代理制，经销店的功能其实在弱化。其实客户直接跟我结算，他是代销车，我直接上2C。他跟我下单，资金汇到我账户，然后我直接去找他。他相当于中间的一个中介劳务公司，他在弱化。真正回归代理。

吴迎秋:充其量我们过去的销售比较粗放。往坏里说，很多都是运气好，也就是说，看起来我们花了很多钱，做了很多事，但实际结果却和我们预想的相差甚远。现在通过直播，可以直接把模特介绍给特定的人。这是一个很有意思的现象。

董秀慧:这些都是疫情造成的。现在我们也在研究如何让网络名人Tik Tok的用户粘性达到最高水平。目前我们的直播业务是4.0，方向是正确的。我们在直播中总结，在总结中播出，慢慢提升自己。

吴迎秋:现在回想起来，一汽大众最早涉足官方直播。这是否意味着以前常规的4S店铺分销模式已经走到了尽头，然后我们必须抓住机会尽快改变它？有没有这方面的考虑？

董秀慧:确实有这样的想法。还有一个底层逻辑。一方面，一汽-大众作为一汽集团的压舱石，仍然承受着压力。一方面我们在把指标发扬光大，另一方面也要思考变化。这是我们的动力，我们要逼自己进行转型。直播是我们数字化转型的一个立足点。另外，从个人角度来说，我是公司总经理，也是一汽-大众管理委员会委员。我可以快速执行一些决定，这也是我们的优势之一。在尝试的过程中，我们觉得这个方向是对的。

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