4年净利润缩水近8成，长城汽车魏建军大力“变革”

图片来自“特定授权”今年7月中旬，长城汽车迎来30周年庆典。内部酝酿周年庆的时候，长城汽车董事长魏建军抛出一句话“长城汽车明年还能活吗？”从1996年，第一辆皮卡迪尔鹿下线后，长城汽车开始正式进入汽车市场的切口。2016年上半年，公司实现净利润49.3亿元；但今年上半年，这一数字为11.53亿元，四年来缩水近八成。一直以来，市场都在流传“北长城，南吉利”，但近几年，吉利反超势头强劲。虽然今年上半年长城销量有所突破，但也有人指出“销量增长是以放弃利润为代价的。”长城汽车董事长:魏建军图片来源:在长城汽车官微内部增长乏力，外部质疑声不断的时候，魏建军拍摄了一部30年感悟短片。在一片黑色的背景下，他的侧脸出现在镜头上，配着旁白:“以后会怎么样？在我看来，生命危在旦夕。”虽然劳伟的话是自嘲和谦虚的，但从长城这几年的表现来看，都透露出一种危机感。魏建军也首次发出内部信，表示要进行一场自我革命。正因如此，长城汽车发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大科技品牌，宣布向全球科技出行公司的目标迈进。革命的效果是什么？近日，长城汽车发布三季报。报告显示，公司前三季度营业总收入达621.43亿元，同比微降0.69%；归属于上市公司股东的净利润25.87亿元，同比下降11.32%。这样的转型很难说成功。一条腿走了30年，长城要“革命”了。30年前，年仅26岁的魏建军接管了长城。当时公司主要做改装车业务，也做冷冻车、石油车等特种车辆。但是这些业务很难让公司盈利，亏损严重，经营困难。长城汽车决定进入汽车生产领域，在发展中不断尝试和犯错，比如最初生产农用车，后来试水车。1994年，国家汽车工业产业政策颁布，汽车工业开始实行目录管理。长城生产的车上不了目录，一下子成了黑户。魏建军只好硬着头皮叫停了轿车项目。不能生产汽车的长城终于找到了自己的车型——皮卡。两年后，1996年3月，长城第一辆皮卡小鹿下线。凯迪拉克凭借其低廉的价格一炮而红，被市场称为“皮卡中的捷达”。从第一辆皮卡到2007年的十年间，长城几乎成了皮卡的代名词。魏建军开始意识到，单腿走路的时间并不长。2007年，基于皮卡技术，长城推出SUV车型。2011年，长城迎来了其历史上最受欢迎的汽车——哈弗H6。直到今天，它仍然是长城的主要模型。今年9月产销报告显示，长城9月新增的1.8万辆中，主要来源是H6和皮卡的销量，分别增加9000辆和1.1万辆。新款H6首月销量突破1万辆，使得这款车型持续热销。但从另一个角度来看，长城似乎除了H6没有其他动力。为了解决单腿走路的尴尬，魏建军早在2016年就推出了高端品牌WEY，并被寄予厚望以其命名。但现实中，WEY在奢侈品市场缺乏话语权。在很多消费者眼里，WEY就是豪华加版的哈佛。在其收入构成中，WEY的表现并不突出。数据显示，今年1-9月，WEY系列销量为50271辆，去年同期为69835辆，同比下降28.01%。多年来，长城汽车凭借SUV和皮卡占据了一定的市场份额。但也是因为过于依赖SUV和皮卡车型，在其他品类的竞争力不强，产品同质化比较严重。也正是依靠这两个品类，长城多年来一直向人们展示着低端车的品牌形象。从产品结构上看，长城旗下拥有哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌。从销量来看，今年9月售出的117812辆中，哈弗品牌占比最大，售出79120辆，其次是长城皮卡，售出22885辆，WEY售出9037辆，最后是欧拉，售出6619辆。换句话说，30年来，长城的核心驱动力依然是前十年推出的两个品类。更值得注意的是，与去年同期相比，主力哈弗的销量正在下滑。去年同期哈弗品牌销量为521，252辆，今年销量下降14.63%。排除今年疫情影响等外部因素，也凸显了长城的一些内部因素。2017年至2019年，长城汽车营业收入分别为1011.69亿、992.30亿和962.11亿，归属于上市公司股东的净利润分别为50.27亿、52.07亿和44.97亿。2018年除了净利润略有增长，其他都是下降的。今年1-9月，其营收为621.43亿元。为了实现全年1000亿元的销售目标，四季度压力不小。回顾2016年，这是长城汽车最后的亮点时刻。当时长城汽车年销量首次突破百万大关，位居中国品牌阵营第一，但2017年以来，t……公司已经开始步入下滑轨道。这也印证了魏建军在30周年之际大力推进自我革命的决定。02:12亿投入新营销大战，长期贷款激增673.62%。长城汽车喊出自我革命的口号后，首先推行“去通用化”，内部名称由英文名改为职称。早在2017年，长城就因内部制度繁琐、层级繁琐而流失了大量人才。市场上盛传，由于薪酬不具吸引力，长城以技术为主导的员工频繁跳槽。2016年末，长城汽车技术人员10236人，较2015年减少6276人。一年时间，超过30%的员工离职。魏建军对此并非无动于衷。他表示，公司人力资源管理存在巨大问题，导致离职率高，员工满意度低，这是公司急需解决的最大问题。为此，2017年长城汽车内部员工平均加薪近千元，且集中在技术人员。然而，这种情况并没有得到改善。2018年，长城汽车进入高管离职潮。当年10月，WEY品牌CEO严思离职；12月，长城汽车副总经理郝建军辞职；2019年3月，加入长城汽车不到5个月的刘志峰离职；12月，长城汽车副总裁、WEY品牌营销总经理柳岩离职；今年7月，长城汽车副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇宣布长城任期结束。如果技术人员的离职与薪酬有关，那么很多核心管理层的离职意味着什么？这是一个值得深思的问题。仅从财报来看，长城汽车的债务问题不小。图片来源:财报今年1-9月，长城汽车短期贷款65.30亿元，同比增长453.16%，长期贷款93.27亿元，同比增长673.62%。所有负债加起来728.68亿元。营业成本方面，今年第三季度，销售成本大幅上升，从去年第三季度的8.81亿上升到今年第三季度的12.07亿，同比增长近37%。销售费用增加主要是新车上市，广告费用增加约3亿元。另外，和今年的营销策略也不无关系。长城汽车加入原蔚来用户中心VP赵后，长城开始打造品牌体验店。第三季度期间，长城汽车不仅与天猫合作加大线上补贴力度，还作为电影《我的人民我的家园》的官方战略合作伙伴，以扩大长城汽车品牌的影响力。此外，今年长城汽车的财务费用大幅增加，从去年三季度的-1.35亿增加到今年三季度的4.75亿。造成这一结果的主要原因是海外贷款汇兑损失约5亿。技术投入不如吉利，长城指望新能源和全球化。今年10月，汽车制造新势力蔚来汽车股价在暴涨28.49%后，达到28.07美元/股，市值刷新至378.64亿美元，约合人民币2530亿元。这意味着它的市值已经超过了中国最大的汽车集团SAIC，以及民族品牌的领导者吉利汽车和长城汽车。随着新能源汽车的发展，传统汽车产业链的格局正在被重塑。在国内，新能源汽车分为两大派，一派是长城、比亚迪、BAIC等传统汽车厂商，另一派是以蔚来、理想、小鹏为首的国内造车新势力。为了适应发展，今年长城汽车提出逐步转型为科技出行公司。为此，它搭建了一个可以兼容A0到D五款车型开发的柠檬平台，覆盖SUV、轿车、MPV三大市场。在向科技出行转型的过程中，长城重点布局的对象是汽车清洗、智能化、网络化。长城汽车官方表示，将在两年内发布多款重磅新品，包括多款新能源汽车、相关动力布局类型和驱动方式。新的发展势头需要更多的R&D投资。财报显示，今年1-9月，长城汽车R&D支出19亿元，同比增长28.5%，其中第三季度支出6.7亿元，同比增长21.3%。看似研发支出大幅度增长，实际上只占同期总营收的1.9%，去年同期为2.1%。换句话说，虽然营业收入增加了，但是花在研发上的钱是呈下降趋势的。相比吉利，2019年研发支出同比增长59%至30.67亿元，而资本化的R&D成本达到46亿元。长城汽车2019年研发支出27.16亿元，较2018年的17.43亿元增长55.8%。在过去的几年里，长城汽车一直声称自己“在R&D投资过度”，但与竞争对手相比仍有一定差距。根据相关规划，长城汽车将于2021年实现L3级自动驾驶技术商用，2023年达到行业领先的L4级自动驾驶技术水平。数据来源:中汽协数据，节点投资研究院不过，在新能源汽车方面，长城的商业化还需要时间来验证。之前和宝马的合作，日系产品上市还需要时间，但是目前产品线走的是低价量车型，不太理想i……销售量条款。9月份长城汽车共销售新能源汽车6713辆，占当月总销量的5.7%，占比很小，且不是主力销售车型。中汽协公布的数据显示，9月新能源汽车销量13.8万辆，长城排名第五。在它前面，有上汽通用五菱、比亚迪、特斯拉和SAIC乘用车。按年计算，长城汽车2019年销量只有4万多辆。今年1-9月新能源汽车销量24846辆，无明显增长。“就算死，也会死在国外。”魏建军曾直言，“全球化是中国汽车企业的唯一出路，长城汽车必须走出去。”主力产品营收受挫，新能源乏力。看来长城要走向世界了。去年6月，中国汽车品牌在海外的首家独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产。与此同时，中国品牌全球首款汽车哈弗F7下线海外上市，长城汽车海外战略进入新阶段。今年1月和2月，长城汽车先后收购了印度塔里岗和泰国罗勇的工厂。目前，长城汽车已在日、美、德、印、奥、韩设立海外R&D中心。这次出国旅行能顺利吗？车企走向海外方面，造车的新生力量尤其迅猛。蔚来、理想、小鹏先后登陆海外资本市场，实现了先资本后卖车的落地模式，但至少刷了一波存在感。中国的传统车企，尤其是像长城这样薄利多销的车企，能否低价进军海外？要知道，在美国，一辆全新的宝马3系的价格在20万左右，而在中国，不仅降了还涨了。更何况美国有成熟的二手车市场，价格更低。长城的出海之旅能否顺利，还需要时间。“危机怎么样，最后一战？”魏建军在站信中写道。今年是长城汽车连续第三年营收和净利润双双下滑，但新产品上市并没有带来更多净利润，销售费用却一直居高不下，这可能是劳伟目前面临的最大问题。

图片来自“特定授权”今年7月中旬，长城汽车迎来30周年庆典。内部酝酿周年庆的时候，长城汽车董事长魏建军抛出一句话“长城汽车明年还能活吗？”从1996年，第一辆皮卡迪尔鹿下线后，长城汽车开始正式进入汽车市场的切口。2016年上半年，公司实现净利润49.3亿元；但今年上半年，这一数字为11.53亿元，四年来缩水近八成。一直以来，市场都在流传“北长城，南吉利”，但近几年，吉利反超势头强劲。虽然今年上半年长城销量有所突破，但也有人指出“销量增长是以放弃利润为代价的。”长城汽车董事长:魏建军图片来源:在长城汽车官微内部增长乏力，外部质疑声不断的时候，魏建军拍摄了一部30年感悟短片。在一片黑色的背景下，他的侧脸出现在镜头上，配着旁白:“以后会怎么样？在我看来，生命危在旦夕。”虽然劳伟的话是自嘲和谦虚的，但从长城这几年的表现来看，都透露出一种危机感。魏建军也首次发出内部信，表示要进行一场自我革命。正因如此，长城汽车发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大科技品牌，宣布向全球科技出行公司的目标迈进。革命的效果是什么？近日，长城汽车发布三季报。报告显示，公司前三季度营业总收入达621.43亿元，同比微降0.69%；归属于上市公司股东的净利润25.87亿元，同比下降11.32%。这样的转型很难说成功。一条腿走了30年，长城要“革命”了。30年前，年仅26岁的魏建军接管了长城。当时公司主要做改装车业务，也做冷冻车、石油车等特种车辆。但是这些业务很难让公司盈利，亏损严重，经营困难。长城汽车决定进入汽车生产领域，在发展中不断尝试和犯错，比如最初生产农用车，后来试水车。1994年，国家汽车工业产业政策颁布，汽车工业开始实行目录管理。长城生产的车上不了目录，一下子成了黑户。魏建军只好硬着头皮叫停了轿车项目。不能生产汽车的长城终于找到了自己的车型——皮卡。两年后，1996年3月，长城第一辆皮卡小鹿下线。凯迪拉克凭借其低廉的价格一炮而红，被市场称为“皮卡中的捷达”。从第一辆皮卡到2007年的十年间，长城几乎成了皮卡的代名词。魏建军开始意识到，单腿走路的时间并不长。2007年，基于皮卡技术，长城推出SUV车型。2011年，长城迎来了其历史上最受欢迎的汽车——哈弗H6。直到今天，它仍然是长城的主要模型。今年9月产销报告显示，长城9月新增的1.8万辆中，主要来源是H6和皮卡的销量，分别增加9000辆和1.1万辆。新款H6首月销量突破1万辆，使得这款车型持续热销。但从另一个角度来看，长城似乎除了H6没有其他动力。为了解决单腿走路的尴尬，魏建军早在2016年就推出了高端品牌WEY，并被寄予厚望以其命名。但现实中，WEY在奢侈品市场缺乏话语权。在很多消费者眼里，WEY就是豪华加版的哈佛。在其收入构成中，WEY的表现并不突出。数据显示，今年1-9月，WEY系列销量为50271辆，去年同期为69835辆，同比下降28.01%。多年来，长城汽车凭借SUV和皮卡占据了一定的市场份额。但也是因为过于依赖SUV和皮卡车型，在其他品类的竞争力不强，产品同质化比较严重。也正是依靠这两个品类，长城多年来一直向人们展示着低端车的品牌形象。从产品结构上看，长城旗下拥有哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌。从销量来看，今年9月售出的117812辆中，哈弗品牌占比最大，售出79120辆，其次是长城皮卡，售出22885辆，WEY售出9037辆，最后是欧拉，售出6619辆。换句话说，30年来，长城的核心驱动力依然是前十年推出的两个品类。更值得注意的是，与去年同期相比，主力哈弗的销量正在下滑。去年同期哈弗品牌销量为521，252辆，今年销量下降14.63%。排除今年疫情影响等外部因素，也凸显了长城的一些内部因素。2017年至2019年，长城汽车营业收入分别为1011.69亿、992.30亿和962.11亿，归属于上市公司股东的净利润分别为50.27亿、52.07亿和44.97亿。2018年除了净利润略有增长，其他都是下降的。今年1-9月，其营收为621.43亿元。为了实现全年1000亿元的销售目标，第四季度压力不小。回顾2016年，这是长城汽车最后的亮点时刻。当时长城汽车年销量首次突破百万大关，位居中国品牌阵营第一，但2017年以来，t……公司已经开始步入下滑轨道。这也印证了魏建军在30周年之际大力推进自我革命的决定。02:12亿投入新营销大战，长期贷款激增673.62%。长城汽车喊出自我革命的口号后，首先推行“去通用化”，内部名称由英文名改为职称。早在2017年，长城就因内部制度繁琐、层级繁琐而流失了大量人才。市场上盛传，由于薪酬不具吸引力，长城以技术为主导的员工频繁跳槽。2016年末，长城汽车技术人员10236人，较2015年减少6276人。一年时间，超过30%的员工离职。魏建军对此并非无动于衷。他表示，公司人力资源管理存在巨大问题，导致离职率高，员工满意度低，这是公司急需解决的最大问题。为此，2017年长城汽车内部员工平均加薪近千元，且集中在技术人员。然而，这种情况并没有得到改善。2018年，长城汽车进入高管离职潮。当年10月，WEY品牌CEO严思离职；12月，长城汽车副总经理郝建军辞职；2019年3月，加入长城汽车不到5个月的刘志峰离职；12月，长城汽车副总裁、WEY品牌营销总经理柳岩离职；今年7月，长城汽车副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇宣布长城任期结束。如果技术人员的离职与薪酬有关，那么很多核心管理层的离职意味着什么？这是一个值得深思的问题。仅从财报来看，长城汽车的债务问题不小。图片来源:财报今年1-9月，长城汽车短期贷款65.30亿元，同比增长453.16%，长期贷款93.27亿元，同比增长673.62%。所有负债加起来728.68亿元。营业成本方面，今年第三季度，销售成本大幅上升，从去年第三季度的8.81亿上升到今年第三季度的12.07亿，同比增长近37%。销售费用增加主要是新车上市，广告费用增加约3亿元。另外，和今年的营销策略也不无关系。长城汽车加入原蔚来用户中心VP赵后，长城开始打造品牌体验店。第三季度期间，长城汽车不仅与天猫合作加大线上补贴力度，还作为电影《我的人民我的家园》的官方战略合作伙伴，以扩大长城汽车品牌的影响力。此外，今年长城汽车的财务费用大幅增加，从去年三季度的-1.35亿增加到今年三季度的4.75亿。造成这一结果的主要原因是海外贷款汇兑损失约5亿。技术投入不如吉利，长城指望新能源和全球化。今年10月，汽车制造新势力蔚来汽车股价在暴涨28.49%后，达到28.07美元/股，市值刷新至378.64亿美元，约合人民币2530亿元。这意味着它的市值已经超过了中国最大的汽车集团SAIC，以及民族品牌的领导者吉利汽车和长城汽车。随着新能源汽车的发展，传统汽车产业链的格局正在被重塑。在国内，新能源汽车分为两大派，一派是长城、比亚迪、BAIC等传统汽车厂商，另一派是以蔚来、理想、小鹏为首的国内造车新势力。为了适应发展，今年长城汽车提出逐步转型为科技出行公司。为此，它搭建了一个可以兼容A0到D五款车型开发的柠檬平台，覆盖SUV、轿车、MPV三大市场。在向科技出行转型的过程中，长城重点布局的对象是汽车清洗、智能化、网络化。长城汽车官方表示，将在两年内发布多款重磅新品，包括多款新能源汽车、相关动力布局类型和驱动方式。新的发展势头需要更多的R&D投资。财报显示，今年1-9月，长城汽车R&D支出19亿元，同比增长28.5%，其中第三季度支出6.7亿元，同比增长21.3%。看似研发支出大幅度增长，实际上只占同期总营收的1.9%，去年同期为2.1%。换句话说，虽然营业收入增加了，但是花在研发上的钱是呈下降趋势的。相比吉利，2019年研发支出同比增长59%至30.67亿元，而资本化的R&D成本达到46亿元。长城汽车2019年研发支出27.16亿元，较2018年的17.43亿元增长55.8%。在过去的几年里，长城汽车一直声称自己“在R&D投资过度”，但与竞争对手相比仍有一定差距。根据相关规划，长城汽车将于2021年实现L3级自动驾驶技术商用，2023年达到行业领先的L4级自动驾驶技术水平。数据来源:中汽协数据，节点投资研究院不过，在新能源汽车方面，长城的商业化还需要时间来验证。之前和宝马的合作，日系产品上市还需要时间，但是目前产品线走的是低价量车型，不太理想i……销售量条款。9月份长城汽车共销售新能源汽车6713辆，占当月总销量的5.7%，占比很小，且不是主力销售车型。中汽协公布的数据显示，9月新能源汽车销量13.8万辆，长城排名第五。在它前面，有上汽通用五菱、比亚迪、特斯拉和SAIC乘用车。按年计算，长城汽车2019年销量只有4万多辆。今年1-9月新能源汽车销量24846辆，无明显增长。“就算死，也会死在国外。”魏建军曾直言，“全球化是中国汽车企业的唯一出路，长城汽车必须走出去。”主力产品营收受挫，新能源乏力。看来长城要走向世界了。去年6月，中国汽车品牌在海外的首家独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产。与此同时，中国品牌全球首款汽车哈弗F7下线海外上市，长城汽车海外战略进入新阶段。今年1月和2月，长城汽车先后收购了印度塔里岗和泰国罗勇的工厂。目前，长城汽车已在日、美、德、印、奥、韩设立海外R&D中心。这次出国旅行能顺利吗？车企走向海外方面，造车的新生力量尤其迅猛。蔚来、理想、小鹏先后登陆海外资本市场，实现了先资本后卖车的落地模式，但至少刷了一波存在感。中国的传统车企，尤其是像长城这样薄利多销的车企，能否低价进军海外？要知道，在美国，一辆全新的宝马3系的价格在20万左右，而在中国，不仅降了还涨了。更何况美国有成熟的二手车市场，价格更低。长城的出海之旅能否顺利，还需要时间。“危机怎么样，最后一战？”魏建军在站信中写道。今年是长城汽车连续第三年营收和净利润双双下滑，但新产品上市并没有带来更多净利润，销售费用却一直居高不下，这可能是劳伟目前面临的最大问题。

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