545天后，李峰不再追赶时间

李冯离开了，带着一丝惆怅和不甘...

2019年11月7日，在担任东风大岳新任总经理53天后，李冯首次站在媒体的闪光灯下，面对起亚品牌的老问题，侃侃谈到了“如何拯救起亚”的问题。

今年，在电影《永远》中，王小帅借王丽云夫妇之口揭露了黑暗时代的悲哀。“时间停了，剩下的就是慢慢变老。”中国汽车市场昔日繁荣的伤疤被一层一层揭开，曾经光芒万丈的力帆、博骏等新旧势力如同行尸走肉，等待着时间的侵蚀。

而深陷品牌与价格矛盾的韩系品牌，也和法系车一起，在强势自主品牌的夹击下，看到德系和日系一骑绝尘，痛心疾首。

和时间赛跑

“要三年才能走出困境”，产品、品牌、渠道、制度等诸多矛盾萦绕在李冯心头。当时他给起亚打了一针，也给自己立了军令状。在李冯看来，三年是一个品牌做基础管理和产品安排的最短时间。从那天起，东风大岳起亚和李冯开始与时间赛跑，与时代竞争。

遗憾的是，现代汽车集团(中国)似乎并没有为这种强硬的决心和意志准备足够的耐心。从2019年9月16日到2021年3月15日，最多也就一年半零545天。现代中国的命令不期而至，李冯终究没能坚持到“三年合同”，只留下了一声未能顺利开局的叹息和一个“起亚到底要什么样的舵手”的疑问。

15年前，丰田感叹“从车的后视镜可以看出，现代正在快速追赶。”15年后，在那个风起云涌的时代，现代起亚还在盯着丰田的背影，摇着手，跺着脚，而李冯的突然离开，暴露了现代起亚再次焦虑的事实。

“东风大岳起亚的业绩未能达到韩国股东的预期”，这成为李冯被调离东风大岳起亚的“罪状”。的确，如果单纯从销售业绩出发，不到25万辆的销量数字，同比下滑13.2%，根本无法满足股东的高期望，也挡不住董事会长长的人潮。即使在大岳集团2020年的财报中，集团由盈转亏的经营状况也归因于汽车板块的拖累。

但谁都知道，在疫情之下，呼吸依然不自由，在李冯和改款东风大岳起亚之间没有太多选择。李锋曾在执掌北京现代时说过:没有销售支撑，品牌无从谈起。但在东风大岳起亚之战中，李冯从一开始就压制了短期销量和利益的欲望，却未能说服韩国人专注于品牌桎梏的突破和体系能力的飞跃。最后，李冯与时间的赛跑徒劳无功地结束了。

同事听到李冯离职的消息，问我:“如果让李冯完成三年合同，东风大岳起亚会是什么样子？”大变革时代我无法想象和判断当时的具体图景。但可以肯定的是，即使李冯走了，他也为大岳这一年半来苦苦挣扎的东风起亚播下了冲破重重迷雾的希望，这是前四任舵手都未能拥有的光芒。

“东风大岳起亚今后将不再推出10万元以下的车型。”

在凯酷上市前夕，李冯在接受采访时再次强调了产品结构调整的方向，并明确表示，东风大岳起亚的产品开发重心将全部向10万元以上的车型倾斜，坚定而坚决。

过去几年，发展路径的不清晰，市场需求的快速切换，竞争对手的无情，让东风大岳起亚在市场需求的滞后和误判中失去了很多优势。但是，很明显，东风大岳起亚和李冯谁有……痛定思痛，不仅清醒地认识到品牌价值被低估带来的发展桎梏，而且具有强烈的变革意愿和果断的行动能力。

事实上，在产品体系崩溃之后，产品与品牌之间的连锁效应一直困扰着东风大岳起亚。从苏南勇到陈炳振，相信每个主政者都或多或少意识到了问题的严重性。

然而，他们更像是路人。似乎他们永远没有足够的勇气和魄力。他们在大岳起亚面前重新规划了一个穿越沟壑的蓝图，不断下降，只是退而求其次，在原有的刚性框架下小心翼翼地缝合修补。

在辉煌的中国汽车工业走过25年后，李冯已经对中国市场的特殊性和复杂性了如指掌。正是这种熟悉，让他在郑义宣全球人才战略的支持下，对市场的判断和对自身现状的改革更加自信、彻底和坚决。

迅速理清产品线，积极调整品牌锐化策略，打破传统内部结构，从年轻化、时尚化、运动化、差异化等方面重塑品牌形象，加速从产品价值向营销服务转变。在整个价值链的各个环节，李冯的东风大岳起亚正在找回失去的五年。

从新一代奥跑开始，从产品定位到技术配置，从定价策略到营销方式，李冯对东风大岳起亚混乱的产品线进行了梳理和调整。在集中优势资源打造优质产品矩阵的时候，既缓解了起亚产品相互踩踏造成的严重内耗，又以此为契机，将整个系统链条从休眠状态激活。

在时间和空间里留下遗憾

短短一句话，退网的经销商与起亚签订了重启协议，让业界感受到了东风大岳起亚在那个寒冬难得的复苏气息。富兰克林说:如果你滑倒了，你可以马上站起来。如果你违背了你的诺言，你可能永远也拿不回来了。“想要那些在迷茫和焦虑中日夜徘徊已经退出或者蛰伏的经销商选择再次回归，难度可想而知。

但李冯深知，重振东风大岳起亚市场攻势的前提是重振低迷的经销体系，而稳定、健康、有效的渠道体系是不可或缺的基础因素。即使很难，也要重新获得他们的信心和信任。这是一件没有商量余地的事情。

因此，从建立面向零售的经营规则到逐步过渡到面向销售的分销模式，从调整经营指标的合理分配到试图平衡经销商的库存，李冯极大地促进了经销商利益的优先，并试图在“客户第一，经销商第二”的原则下，以客户和市场为导向，为经销商提供积极有效的支持，从而不断提高经销商的盈利能力。

从结果导向来看，东风大岳起亚的经销商库存已经从2019年的8万辆下降到4.5万辆左右，东风大岳起亚今年也计划再降1万辆。当时在合资品牌中排名第二的库存很快降低到合理范围。

“品牌会以背景为前提，准确把握市场方向和消费趋势为首要任务，产品为王这条主线一定要坚决执行。”在稳定经销渠道的同时，要布局更具品牌号召力和年轻人关注度的产品，这不仅是李冯的使命，也是起亚品牌重回赛道的动力。

在李冯的计划中，2020年是他们走出低谷，重新站起来的转折点和突破年。如果说，泡泡的差异化尝试唤醒了沉睡的起亚，那么，凯酷的到来，真的意味着李冯口中的转折点和突破口正式开启。

中高端市场的亏损一直是起亚品牌最悲哀的故事。虽然上一代K5努力证明自己……lue，在体系实力上得不到相应的支持，导致K5很难在中高端汽车市场建立自己独特的优势，进而推动起亚品牌价值的提升。

这一次，李冯充分发挥产品的技术实力，摒弃了K5之前的中庸和平淡，以凯酷之名，用年轻化和全新科技的进攻路线，试图重走2018年凯美瑞和雅阁逆转德系的辉煌之路，为起亚的品牌构筑起坚实的市场防线，进而重塑东风大岳起亚的价值链体系，将那段悲伤的故事彻底留在过去。

当KX系列高端SUV车型在市场上苦苦寻找出路的时候，也意味着在中高级车市场的竞争中，凯酷和李冯已经无路可走。从市场效果来看，李冯和酷开确实取得了初步的胜利。无论是市场销售业绩还是品牌推广，凯酷都一扫往日阴霾，2020年将与亚洲龙一起成为中高级汽车市场最引人注目的“黑马”。

现在，李冯走了。盐城第三工厂，厚重的大门推开，机械臂还在上下飞舞，似乎永远不会停止。看着新下线的Kaiku，我想知道刘长生会不会笑着点头。毕竟，即使李冯已经在很大程度上明确了东风大岳起亚未来的发展思路和方向，曾经看似高不可攀的品牌复兴也将不再像一个美丽的泡沫。

刘长生的使命

一代人有一代人的使命，一个时代的结束往往是另一个时代的开始。1月6日夜晚，首尔上空升起绚丽的烟花，打破了寒冷冬夜的寂静。火光下，起亚全新的logo格外醒目。它在向世界大声宣告，一个全新的起亚正以最奔放、最热情的方式跃跃欲试。不断绽放的烟花不仅是在向过去挥手告别，更是在展望未来。

在去年的广汽车展上，当电动化的余波扑面而来时，东风大岳起亚在思考新的十年:依托全球‘Plan S’战略，坚定实现电动化转型的出行愿景，构建以明星车型为主体的‘一体三翼’核心战略的市场思维，聚焦‘Tech’的技术优势，引领差异化竞争的突破性变革。

继李冯之后，刘长生不仅将接过李冯的衣钵，进一步打开品牌、产品、营销、渠道、内部架构的枷锁，还将从多维度推动产品和品牌新能量的加速转型升级。当很多对手都在试图解读电动时代的规则时，明显焦虑的起亚必须把节奏安排得恰到好处。任何犹豫或偏激都可能烧掉十几年的深耕。

2007年全球金融危机爆发前，时任花旗集团首席执行官的查克·普林斯(Chuck Prince)说过一句在华尔街广为流传的话:“当流动性的音乐停止时，事情就会变得复杂。但是只要音乐在播放，你就必须站起来跳舞。我们必须继续跳舞。”

现在是手机音乐还在播放的时刻。没有市场参与者能保证市场会走向何方，就像没有人知道音乐什么时候会停止，东风大岳起亚必须继续跳舞。

短期仍需稳定市场表现，中期提升整个价值链的盈利能力。从长远来看，需要最大限度的加速转型，提高起亚的品牌力，形成品牌驱动市场的良性循环。这三个关键步骤对于东风大岳起亚和初来乍到的刘长生来说非常重要。

文/罗超

-

[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]李冯离开了，带着一丝惆怅和不甘...

2019年11月7日，在担任东风大岳新任总经理53天后，李冯第一次站在了媒体的闪光灯下，…面对起亚品牌的老问题，侃侃谈到了“如何拯救起亚”的问题。

今年，在电影《永远》中，王小帅借王丽云夫妇之口揭露了黑暗时代的悲哀。“时间停了，剩下的就是慢慢变老。”中国汽车市场昔日繁荣的伤疤被一层一层揭开，曾经光芒万丈的力帆、博骏等新旧势力如同行尸走肉，等待着时间的侵蚀。

而深陷品牌与价格矛盾的韩系品牌，也和法系车一起，在强势自主品牌的夹击下，看到德系和日系一骑绝尘，痛心疾首。

和时间赛跑

“要三年才能走出困境”，产品、品牌、渠道、制度等诸多矛盾萦绕在李冯心头。当时他给起亚打了一针，也给自己立了军令状。在李冯看来，三年是一个品牌做基础管理和产品安排的最短时间。从那天起，东风大岳起亚和李冯开始与时间赛跑，与时代竞争。

遗憾的是，现代汽车集团(中国)似乎并没有为这种强硬的决心和意志准备足够的耐心。从2019年9月16日到2021年3月15日，最多也就一年半零545天。现代中国的命令不期而至，李冯终究没能坚持到“三年合同”，只留下了一声未能顺利开局的叹息和一个“起亚到底要什么样的舵手”的疑问。

15年前，丰田感叹“从车的后视镜可以看出，现代正在快速追赶。”15年后，在那个风起云涌的时代，现代起亚还在盯着丰田的背影，摇着手，跺着脚，而李冯的突然离开，暴露了现代起亚再次焦虑的事实。

“东风大岳起亚的业绩未能达到韩国股东的预期”，这成为李冯被调离东风大岳起亚的“罪状”。的确，如果单纯从销售业绩出发，不到25万辆的销量数字，同比下滑13.2%，根本无法满足股东的高期望，也挡不住董事会长长的人潮。即使在大岳集团2020年的财报中，集团由盈转亏的经营状况也归因于汽车板块的拖累。

但谁都知道，在疫情之下，呼吸依然不自由，在李冯和改款东风大岳起亚之间没有太多选择。李锋曾在执掌北京现代时说过:没有销售支撑，品牌无从谈起。但在东风大岳起亚之战中，李冯从一开始就压制了短期销量和利益的欲望，却未能说服韩国人专注于品牌桎梏的突破和体系能力的飞跃。最后，李冯与时间的赛跑徒劳无功地结束了。

同事听到李冯离职的消息，问我:“如果让李冯完成三年合同，东风大岳起亚会是什么样子？”大变革时代我无法想象和判断当时的具体图景。但可以肯定的是，即使李冯走了，他也为大岳这一年半来苦苦挣扎的东风起亚播下了冲破重重迷雾的希望，这是前四任舵手都未能拥有的光芒。

“东风大岳起亚今后将不再推出10万元以下的车型。”

在凯酷上市前夕，李冯在接受采访时再次强调了产品结构调整的方向，并明确表示，东风大岳起亚的产品开发重心将全部向10万元以上的车型倾斜，坚定而坚决。

过去几年，发展路径的不清晰，市场需求的快速切换，竞争对手的无情，让东风大岳起亚在市场需求的滞后和误判中失去了很多优势。然而，很明显，已经从错误中吸取教训的东风大岳起亚和李冯不仅清楚地意识到品牌价值被低估带来的发展桎梏，而且有着强烈的变革意愿和果断的行动能力……事实上，在产品体系崩溃之后，产品与品牌之间的连锁效应一直困扰着东风大岳起亚。从苏南勇到陈炳振，相信每个主政者都或多或少意识到了问题的严重性。

然而，他们更像是路人。似乎他们永远没有足够的勇气和魄力。他们在大岳起亚面前重新规划了一个穿越沟壑的蓝图，不断下降，只是退而求其次，在原有的刚性框架下小心翼翼地缝合修补。

在辉煌的中国汽车工业走过25年后，李冯已经对中国市场的特殊性和复杂性了如指掌。正是这种熟悉，让他在郑义宣全球人才战略的支持下，对市场的判断和对自身现状的改革更加自信、彻底和坚决。

迅速理清产品线，积极调整品牌锐化策略，打破传统内部结构，从年轻化、时尚化、运动化、差异化等方面重塑品牌形象，加速从产品价值向营销服务转变。在整个价值链的各个环节，李冯的东风大岳起亚正在找回失去的五年。

从新一代奥跑开始，从产品定位到技术配置，从定价策略到营销方式，李冯对东风大岳起亚混乱的产品线进行了梳理和调整。在集中优势资源打造优质产品矩阵的时候，既缓解了起亚产品相互踩踏造成的严重内耗，又以此为契机，将整个系统链条从休眠状态激活。

在时间和空间里留下遗憾

短短一句话，退网的经销商与起亚签订了重启协议，让业界感受到了东风大岳起亚在那个寒冬难得的复苏气息。富兰克林说:如果你滑倒了，你可以马上站起来。如果你违背了你的诺言，你可能永远也拿不回来了。“想要那些在迷茫和焦虑中日夜徘徊已经退出或者蛰伏的经销商选择再次回归，难度可想而知。

但李冯深知，重振东风大岳起亚市场攻势的前提是重振低迷的经销体系，而稳定、健康、有效的渠道体系是不可或缺的基础因素。即使很难，也要重新获得他们的信心和信任。这是一件没有商量余地的事情。

因此，从建立面向零售的经营规则到逐步过渡到面向销售的分销模式，从调整经营指标的合理分配到试图平衡经销商的库存，李冯极大地促进了经销商利益的优先，并试图在“客户第一，经销商第二”的原则下，以客户和市场为导向，为经销商提供积极有效的支持，从而不断提高经销商的盈利能力。

从结果导向来看，东风大岳起亚的经销商库存已经从2019年的8万辆下降到4.5万辆左右，东风大岳起亚今年也计划再降1万辆。当时在合资品牌中排名第二的库存很快降低到合理范围。

“品牌会以背景为前提，准确把握市场方向和消费趋势为首要任务，产品为王这条主线一定要坚决执行。”在稳定经销渠道的同时，要布局更具品牌号召力和年轻人关注度的产品，这不仅是李冯的使命，也是起亚品牌重回赛道的动力。

在李冯的计划中，2020年是他们走出低谷，重新站起来的转折点和突破年。如果说，泡泡的差异化尝试唤醒了沉睡的起亚，那么，凯酷的到来，真的意味着李冯口中的转折点和突破口正式开启。

中高端市场的亏损一直是起亚品牌最悲哀的故事。上一代K5虽然努力证明自己的价值，但在体系实力上无法得到相应的支持，导致K5很难在中高端汽车市场建立自己独特的优势，进而推广……起亚品牌价值的提升。

这一次，李冯充分发挥产品的技术实力，摒弃了K5之前的中庸和平淡，以凯酷之名，用年轻化和全新科技的进攻路线，试图重走2018年凯美瑞和雅阁逆转德系的辉煌之路，为起亚的品牌构筑起坚实的市场防线，进而重塑东风大岳起亚的价值链体系，将那段悲伤的故事彻底留在过去。

当KX系列高端SUV车型在市场上苦苦寻找出路的时候，也意味着在中高级车市场的竞争中，凯酷和李冯已经无路可走。从市场效果来看，李冯和酷开确实取得了初步的胜利。无论是市场销售业绩还是品牌推广，凯酷都一扫往日阴霾，2020年将与亚洲龙一起成为中高级汽车市场最引人注目的“黑马”。

现在，李冯走了。盐城第三工厂，厚重的大门推开，机械臂还在上下飞舞，似乎永远不会停止。看着新下线的Kaiku，我想知道刘长生会不会笑着点头。毕竟，即使李冯已经在很大程度上明确了东风大岳起亚未来的发展思路和方向，曾经看似高不可攀的品牌复兴也将不再像一个美丽的泡沫。

刘长生的使命

一代人有一代人的使命，一个时代的结束往往是另一个时代的开始。1月6日夜晚，首尔上空升起绚丽的烟花，打破了寒冷冬夜的寂静。火光下，起亚全新的logo格外醒目。它在向世界大声宣告，一个全新的起亚正以最奔放、最热情的方式跃跃欲试。不断绽放的烟花不仅是在向过去挥手告别，更是在展望未来。

在去年的广汽车展上，当电动化的余波扑面而来时，东风大岳起亚在思考新的十年:依托全球‘Plan S’战略，坚定实现电动化转型的出行愿景，构建以明星车型为主体的‘一体三翼’核心战略的市场思维，聚焦‘Tech’的技术优势，引领差异化竞争的突破性变革。

继李冯之后，刘长生不仅将接过李冯的衣钵，进一步打开品牌、产品、营销、渠道、内部架构的枷锁，还将从多维度推动产品和品牌新能量的加速转型升级。当很多对手都在试图解读电动时代的规则时，明显焦虑的起亚必须把节奏安排得恰到好处。任何犹豫或偏激都可能烧掉十几年的深耕。

2007年全球金融危机爆发前，时任花旗集团首席执行官的查克·普林斯(Chuck Prince)说过一句在华尔街广为流传的话:“当流动性的音乐停止时，事情就会变得复杂。但是只要音乐在播放，你就必须站起来跳舞。我们必须继续跳舞。”

现在是手机音乐还在播放的时刻。没有市场参与者能保证市场会走向何方，就像没有人知道音乐什么时候会停止，东风大岳起亚必须继续跳舞。

短期仍需稳定市场表现，中期提升整个价值链的盈利能力。从长远来看，需要最大限度的加速转型，提高起亚的品牌力，形成品牌驱动市场的良性循环。这三个关键步骤对于东风大岳起亚和初来乍到的刘长生来说非常重要。

文/罗超

-

[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]

标签：起亚东风现代丰田雅阁

汽车资讯热门资讯