宏光MINI EV，火不过三年？

五菱洪光MINI EV的成功就像一场超现实的魔术表演。2021年1月，五菱洪光MINI EV实现月销量25870辆，包括特斯拉Model 3和比亚迪韩EV <；包括韩EV、长城欧拉黑猫在内的一批对手获得中国电动车销量榜第一名。一年前，在五菱洪光MINI EV诞生之前，占据中国电动车销量排行榜前三位置的车型是荣威Ei 5、宝马5系PHEV和广汽AION S——都是A级及以上车型。

今天，为什么五菱洪光MINI EV会爆炸？从产品上看，五菱洪光MINI EV属于低端微型电动车，什么都有，但不应该绝对什么都没有。其2.88-3.88万元的售价大大降低了购车门槛，120-170km的续航里程也满足了大部分用户的短途出行需求。性价比是五菱洪光MINI EV无可争议的“杀手锏”，也是其上市不到一年销量爆发的基础。

但自主品牌近二十年的发展证明，汽车产品仅靠性价比是无法成功的。我们认为，五菱洪光MINI EV的爆发式销售还得益于其第二套销售增长逻辑——营销。营销定义低端车。“在生活层面上，消费是为了满足建立身份、建立自身以及与社会和他人建立关系的目的。”当代社会学大师齐格蒙特·鲍曼曾经说过。对中国来说，汽车消费不仅有经济意义，还有社会文化意义。根据中国传统文化中的伦理道德，中国古代的交通系统有着严格的等级制度。随着中国社会的不断变迁和中国传统身份社会的解体，中国人的身份文化情结依然存在，体现在汽车出行领域，比如将“轿车”和“轿子”合二为一成为“轿车”，一些官员出行时用警车开道，结婚时用车队迎亲。中国人的汽车消费在很大程度上反映了他们自己的生活，反映了他们相关的社会关系、经济条件和性格特征。在汽车稀缺的时代，微型车足以标榜身份；但在汽车大众消费时代，微型车其实是碍面子的。这也是近十五年来中国微型车市场一直下滑的主要原因。五菱洪光MINI EV在上市之初也曾受到质疑，但在营销包装下破碎了。

亿欧智库通过盘点五菱洪光上市以来的重点营销点，发现五菱洪光MINI EV主要采用跨界营销、事件营销、事件营销、社群营销四种营销方式，共同形成了以跨界营销为基础的整合营销策略，推动五菱洪光MINI EV更年轻化、时尚化、移动化的品牌形象。罗马不是一天建成的五菱洪光MINI EV的营销成功是基于五菱洪光“国民神车”的品牌。借助整合营销策略，五菱洪光成功将“五菱洪光-国神车”的对应关系浓缩为“五菱洪光MINI EV-年轻人代步车”的对应关系，实现了对小镇年轻人短途出行需求的精准收割。

五菱洪光MINI EV的成功之路是不可复制的——中国很难找到第二个像五菱洪光这样具有特殊调性的品牌，其不断增长的销量数字确实喜人，但我们不禁要问:“年轻人的代步车”的故事还能讲多久？故事能讲多久？目前我国纯电动汽车销量呈现U型分布:低端车和高端车占比高，中端车占比小。这与国内成熟燃油车市场的销售分布不符。

造成这种现象的主要原因是动力电池占电动车成本的近50%，而豪华电动车以高价格、高配置“掩盖”动力电池成本，低端电动车以续航短、电池小降低动力电池成本，中档电动车却无法避免同级别燃油车的高性价比。所以我们可以这样理解中国电动车销量的分布:由于动力电池成本高导致的性价比低，中档电动车的潜在消费者分为中档燃油车和低端电动车。其中，五菱洪光MINI EV就是受益者之一。我们认为，随着电动汽车和动力电池生产规模、系统效率和设计水平的提高，动力电池的成本将快速下降，这将进一步降低中端电动汽车的成本和价格，直至其性价比超过同价位燃油汽车。与此同时，连锁反应是低端电动车市场将受到中端电动车的强烈冲击，中国电动车的销售分布最终将与目前的燃油车市场趋同:中端电动车占据主要比例，高端电动车次之，低端电动车次之。这个过程需要多长时间我们认为短则1-3年，长则5-8年，最迟不超过10年，这才是五菱洪光MINI EV还能讲故事的时候。在未来的最后，五菱洪光MINI EV的发展仍然需要从两个方面来看:产品和营销。在产品维度上，“涨”是未雨绸缪。如前所述，微型电动车将受到中档电动车成本降低、价格下调的冲击。五菱洪光MINI EV应采取“现有产品升级提价，下一代产品升级提价”的策略，提前推广产品和品牌，应对行业变化。事实上，即将于4月8日发布的五菱洪光MINI EV“马卡龙”版已经初露端倪，配置将升级，预计价格还会上涨几千元。在营销维度上，基于五菱洪光“国民神车”品牌的调性，MINEV目前的整合营销策略取得了不错的效果。但是……同时，我们认为它仍然可以提高营销的精细化程度，数字营销可以成为发展方向之一。“我知道广告的投入有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半。”百货商店之父约翰·沃纳梅克曾经说过。在汽车营销领域，ROI的不确定性是长期的痛点之一。数字营销最大的优势在于信息的透明，这为汽车营销降本增效创造了前提条件。

上汽通用五菱去年实现了160万辆的销量，但净利润只有1.4亿元。降本增效必然是其今年的关键词。五菱洪光迷你电动车是一款面向年轻人的新产品。“年轻”意味着接近互联网，“新”意味着改革阻力小，应该是上汽通用五菱推进数字营销的“试验田”。同时，数字化营销也将赋予五菱洪光MINI EV绘制用户画像、实现精准营销的能力，帮助其以更低的成本打开更广阔的市场，这是传统营销模式无法实现的。但五菱洪光MINI应该如何推进数字营销呢？这不仅是上汽通用五菱面临的问题，也是大多数中国车企亟待澄清的疑问。亿欧智库持续关注汽车营销领域，即将推出《汽车企业数字化营销解决方案研究报告——数字化助力汽车营销五大关键步骤》，盘点中国汽车企业数字化营销过往成就，分析中国汽车企业数字化营销现状，预测中国汽车企业数字化营销发展趋势，并给出已发布的《数字化助力汽车营销五大关键步骤》建议，希望为中国汽车企业推进数字化营销转型提供参考。敬请期待。五菱洪光MINI EV的成功就像一场超现实的魔术表演。2021年1月，五菱洪光MINI EV实现月销量25870辆，包括特斯拉Model 3和比亚迪韩EV <；包括韩EV、长城欧拉黑猫在内的一批对手获得中国电动车销量榜第一名。一年前，在五菱洪光MINI EV诞生之前，占据中国电动车销量排行榜前三位置的车型是荣威Ei 5、宝马5系PHEV和广汽AION S——都是A级及以上车型。

今天，为什么五菱洪光MINI EV会爆炸？从产品上看，五菱洪光MINI EV属于低端微型电动车，什么都有，但不应该绝对什么都没有。其2.88-3.88万元的售价大大降低了购车门槛，120-170km的续航里程也满足了大部分用户的短途出行需求。性价比是五菱洪光MINI EV无可争议的“杀手锏”，也是其上市不到一年销量爆发的基础。

但自主品牌近二十年的发展证明，汽车产品仅靠性价比是无法成功的。我们认为，五菱洪光MINI EV的爆发式销售还得益于其第二套销售增长逻辑——营销。营销定义低端车。“在生活层面上，消费是为了满足建立身份、建立自身以及与社会和他人建立关系的目的。”当代社会学大师齐格蒙特·鲍曼曾经说过。对于中国来说，汽车消费不仅有经济意义，还有社会文化意义。根据中国传统文化中的伦理道德，中国古代的交通系统有着严格的等级制度。随着中国社会的不断变迁和中国传统身份社会的解体，中国人的身份文化情结依然存在，体现在汽车出行领域，比如将“轿车”和“轿子”合二为一成为“轿车”，一些官员出行时用警车开道，结婚时用车队迎亲。中国人的汽车消费在很大程度上反映了他们自己的生活，反映了他们相关的社会关系、经济条件和性格特征。在汽车稀缺的时代，微型车足以标榜身份；但在汽车大众消费时代，微型车其实是碍面子的。这也是近十五年来中国微型车市场一直下滑的主要原因。五菱洪光MINI EV在上市之初也曾受到质疑，但在营销包装下破碎了。

亿欧智库通过盘点五菱洪光上市以来的重点营销点，发现五菱洪光MINI EV主要采用跨界营销、事件营销、事件营销、社群营销四种营销方式，共同形成了以跨界营销为基础的整合营销策略，推动五菱洪光MINI EV更年轻化、时尚化、移动化的品牌形象。罗马不是一天建成的五菱洪光MINI EV的营销成功是基于五菱洪光“国民神车”的品牌。借助整合营销策略，五菱洪光成功将“五菱洪光-国神车”的对应关系浓缩为“五菱洪光MINI EV-年轻人代步车”的对应关系，实现了对小镇年轻人短途出行需求的精准收割。

五菱洪光MINI EV的成功之路是不可复制的——中国很难找到第二个像五菱洪光这样具有特殊调性的品牌，其不断增长的销量数字确实喜人，但我们不禁要问:“年轻人的代步车”的故事还能讲多久？故事能讲多久？目前我国纯电动汽车销量呈现U型分布:低端车和高端车占比高，中端车占比小。这与国内成熟燃油车市场的销售分布不符。

造成这种现象的主要原因是动力电池占电动车成本的近50%，而豪华电动车以高价格、高配置“掩盖”动力电池成本，低端电动车以续航短、电池小降低动力电池成本，中档电动车却无法避免同级别燃油车的高性价比。所以我们可以这样理解中国电动车销量的分布:由于动力电池成本高导致的性价比低，中档电动车的潜在消费者分为中档燃油车和低端电动车。其中，五菱洪光MINI EV就是受益者之一。我们认为，随着电动汽车和动力电池生产规模、系统效率和设计水平的提高，动力电池的成本将快速下降，这将进一步降低中端电动汽车的成本和价格，直至其性价比超过同价位燃油汽车。与此同时，连锁反应是低端电动车市场将受到中端电动车的强烈冲击，中国电动车的销售分布最终将与目前的燃油车市场趋同:中端电动车占据主要比例，高端电动车次之，低端电动车次之。这个过程需要多长时间我们认为短则1-3年，长则5-8年，最迟不超过10年，这才是五菱洪光MINI EV还能讲故事的时候。在未来的最后，五菱洪光MINI EV的发展仍然需要从两个方面来看:产品和营销。在产品维度上，“涨”是未雨绸缪。如前所述，微型电动车将受到中档电动车成本降低、价格下调的冲击。五菱洪光MINI EV应采取“现有产品升级提价，下一代产品升级提价”的策略，提前推广产品和品牌，应对行业变化。事实上，即将于4月8日发布的五菱洪光MINI EV“马卡龙”版已经初露端倪，配置将升级，预计价格还会上涨几千元。在营销维度上，基于五菱洪光“国民神车”品牌的调性，MINEV目前的整合营销策略取得了不错的效果。但是……同时，我们认为它仍然可以提高营销的精细化程度，数字营销可以成为发展方向之一。“我知道广告的投入有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半。”百货商店之父约翰·沃纳梅克曾经说过。在汽车营销领域，ROI的不确定性是长期的痛点之一。数字营销最大的优势在于信息的透明，这为汽车营销降本增效创造了前提条件。

上汽通用五菱去年实现了160万辆的销量，但净利润只有1.4亿元。降本增效必然是其今年的关键词。五菱洪光迷你电动车是一款面向年轻人的新产品。“年轻”意味着接近互联网，“新”意味着改革阻力小，应该是上汽通用五菱推进数字营销的“试验田”。同时，数字化营销也将赋予五菱洪光MINI EV绘制用户画像、实现精准营销的能力，帮助其以更低的成本打开更广阔的市场，这是传统营销模式无法实现的。但五菱洪光MINI应该如何推进数字营销呢？这不仅是上汽通用五菱面临的问题，也是大多数中国车企亟待澄清的疑问。亿欧智库持续关注汽车营销领域，即将推出《汽车企业数字化营销解决方案研究报告——数字化助力汽车营销五大关键步骤》，盘点中国汽车企业数字化营销过往成就，分析中国汽车企业数字化营销现状，预测中国汽车企业数字化营销发展趋势，并给出已发布的《数字化助力汽车营销五大关键步骤》建议，希望为中国汽车企业推进数字化营销转型提供参考。敬请期待。

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