圆桌对话：中国品牌如何共进共赢

2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上，组织了以“中国品牌如何共赢”为主题的圆桌讨论。以下为现场演讲:

柳岩:我们今天刚刚邀请了“看中国汽车”全国巡展的六大品牌的营销大佬来分享，请大家以后继续关注CB20和所有看中国汽车的活动。接下来进入圆桌对话环节，我们也邀请了几位非常有代表性的中国品牌营销老总，包括国企和民营车企的传统汽车营销老总，传统品牌和传统车企推出的新车品牌，造车新势力，更像造车新势力的传统车企新品牌。接下来有请ARCFOX极狐汽车副总裁王、广汽集团品牌公关宣传部副部长女士、乘用车分公司副总经理孙义炯、长城欧拉品牌营销总经理、蔚来汽车用户开发高级总监、浙江吉利控股集团高级副总裁、CB20首席轮值主席杨学良作为我们的主持人，杨学良:我很高兴有这样一个机会成立CB20的组织。感谢柳岩秘书长的努力，为中国汽车品牌搭建了这样一个有意义的平台，感谢我们首席品牌官的投入，我们在上半年有了一个美好的开端，我认为下半年的活动仍然非常值得期待。如果时间允许，我个人想参加每一个活动。几位主题演讲嘉宾在上午分享了他们的想法，我们就不重复了。本来想问几个嘉宾一个共性问题，一个个性化问题，现在想在一起。我们都知道，中国汽车经过这么多年的积累，抓住了赛道改造的历史机遇，迎来了难得的发展机遇。所以在技术、质量、商业模式上，大家都很有信心，但是我觉得品牌建设真的是任重道远。我本来想问问大家，从大家自身的角度来说，现在的消费群体，对品牌的理解，对品牌体验的期待，都在发生什么变化？这种变化迫使我们的品牌工作者在日常工作中做出怎样的适应性改变和调整？这是一个大家都能回答的常见问题，但我想把性格问题抛给大家。SAIC的孙先生有点事，我想先问问你。现在我们都知道和用户的联系是非常紧密的。通过数字营销手段，我们需要实时了解用户需求，把握用户需求，甚至引领用户需求。在今年的上海车展上，我看到了名爵推出的电动跑车，通过定制的手段，叫做众筹。把车拿出来后，如果有兴趣，可以交押金，到一定数量后就可以生产了。而且我在现场了解到，已经有5000左右的用户交了押金。如果是我，我也很被吸引，30万的价格很爽。站在你企业的角度，如何真正直接了解用户的需求？如何实时关注用户的需求，从而在产品和质量上做出改变和调整？孙艺炯:对于新一代消费者来说，他们接收的信息更多，更关心如何表达自己，更关注自己的体验。我最大的感受来自我的女儿，她在seco……初中的日子，代表着新一代的消费群体。他们所关注的，也是现在年轻人所关注的。他们希望个性化，喜欢参与这样的场景。他们有自己的想法。他们在这个时代有了充分的选择权后，渴望获得更多的参与感，从“我需要”到“我想要”。刚才杨总也提到了，我们MG品牌推出了众筹共创项目，也正是因为我们洞察到消费者愿意参与到产品设计和规划的过程中，所以我们才有了把量的产权交给用户的想法。短短10天，完成众筹目标5000个。上个月，该项目已逐步进入共创阶段。我们邀请了两三百位参与众筹的客户对造型和功能进行了深入的探讨，他们也乐于参与这个过程。除此之外，我们还通过体验式活动和用户一起玩。在北京和上海，我们R-car，打造“R-space城市奇幻空间”，聚焦主流生活方式，举办科技、时尚、人文等诸多主题的品牌活动，帮助用户扩大生活圈和社交圈。我们荣威通过“盲驾”天门山玻璃栈道、“摇一摇”长沙首发、iMAX8乐活体验营等活动，以用户喜闻乐见的形式为用户带来新产品。基于新消费时代的需求，品牌和用户不再是单向输入，而是双向的。所以从营销和产品制作的角度，我们要更贴近他们，满足他们的需求，让他们参与到我们的整个产品过程中。我们还会以更年轻的形象和更个性化的产品来移情年轻消费者，满足他们表达自我的需求。杨学良:接下来，我们来问秋凤。秋凤现在是ARCFOX Polar Fox的副总裁，负责整个品牌运营。当然，起步较早的新势力ARCFOX极地狐，定位是高端品牌。想问一下你觉得ARCFOX极狐品牌的定位和价值有什么独到之处？你能给你的市场和消费者提供什么样的独特价值和体验？王:其实我更熟悉他的角色。你问我这个问题挺难的。但是，我觉得我很荣幸。虽然一个品牌诞生的时间不长，但是孕育了很久，好在我刚出生三个月的时候，就能够伴随着它一起成长。最重要的是它的产品力很强，你的支撑点不足是不可能起来的。正好我觉得ARCFOX极狐车，虽然也是老国企，但这次真的是深谋远虑厉害。总的来说，我们已经看到ARCFOX Extreme Fox和华为联合打造了HI，这是世界上第一辆真正的自动驾驶汽车。我们称之为阿尔法S华为HI版。现在一共三辆车，我们内部经常总结。我们阿尔法T SUV和阿尔法S基本款的另外两款基本上都是有人驾驶的时候最好。所以马上大家就会看到我们在产品力和性能上有很多体现。我们希望用业绩来支撑这个品牌。我们以前看到的电动车，都是绿林树下、高楼旁的城市里的美好，但这不是电动车的真实。是什么样的？也请期待7月10日我们ARCFOX极地之狐行动的正式启动。另外，在华为HI版上，我们的Alpha S华为HI版是全球无人驾驶或者自动驾驶中自动驾驶的标杆。我觉得产品力其实是支持我们把品牌推上去的。下一步，更多的品牌不是我们自己做的，而是产品和用户给我们的。这里我们会在用户和用户沟通上做更多的工作。以前卖车是给客户打电话，现在是给用户打电话。有什么区别？当事人就是上帝，所以我们要下跪。但现在都是用户了。什么是用户？朋友，所以要用心交朋友。为什么现在给用户打电话？不知道你懂不懂，我是互联网的。“用户”这个词是互联网使用的。说实话，现在互联网的原住民已经成为主流的汽车消费者，而这些主流消费者也在不断的影响着上一代人。我是80后互联网原住民吧？我们正在影响我们的兄弟姐妹、叔叔阿姨。我们在腾讯做过用户调研。这些人从公元前200年起就消息灵通了ldhood。当信息爆炸的时候，对他们来说没有任何障碍。另外，因为他从小接受的信息很多，所以这些人特别固执己见。我可以接受你喜欢那样，但是我就是喜欢这样，所以我会选择自己的同类，所以有圈子。另外，这些人最大的共同特点就是真的见多识广，所以他不会说过去进口货好，也不会有与生俱来的敌意或偏见。只要产品好，品牌影响他的心智，他就被认可。我们也看到，随着互联网原住民的成长，成为我们的主流消费者，我们的中国品牌会越来越被认可。我感觉真的就像我刚才在这里说的。我觉得天时、地利、人和都到了这个地步。我们ARCFOX极地之狐申请CB20。杨学良:杨学良:殷杰，我想问一下，广汽在品牌推广方面做了很多探索。从当时推出的广汽传祺这个品牌来看，也是自主品牌燃油车时代的巅峰。后来抓住了电气化的机遇，推出了广汽爱安的品牌。你对品牌推广力度有什么看法？在品牌上行的时候，一个公司或者品牌团队需要做出什么样的判断或者行动？殷杰:谢谢你，杨总。我简单说一下我自己的经历。像秋凤一样，我从一名媒体人跨越了国界，进入了汽车行业。我加入广汽较早。八年前加入广汽。我就说说现在这个市场发生了什么变化，让大家了解一下中国品牌向上的需求。和孙老师一样，我家孩子24岁。在他的品牌使用过程中，我深深感受到他们这一代人没有经历过中国落后或者物质贫穷的阶段。他们没有明确区分洋货和国货，但一切皆有可能。除此之外，他们没有任何苦涩的感情。以前我鼓励儿子好好学习，因为知识改变命运。儿子说，我觉得我的生活挺好的，不需要改变。支撑他们努力的是他们的兴趣爱好，这也是消费者的变化。他们没有那么多的义气，而是倾听自己内心的声音，找到自己需要的产品，这就给如今的汽车品牌带来了新的要求。自主品牌方面，广汽起步较早，曾是第一个打破自主乘用车20万元上限的品牌。有几个坚持和思考，广汽做到了。第一，广汽认为这个品牌是基于自身优秀的科技创新能力，这是提供个性化品牌的基础。所以广汽从一开始就坚持正向发展。多年来，我们也拥有一支强大的R&D团队。以广汽研究院为核心的广汽集团国家认定企业技术中心以96.4分被评为“优秀”，位列全国第六，汽车行业第一。目前各种自主研发可以支撑品牌走的更远。例如，我们GPMA广汽全球平台的模块化架构可以支持我们快速开发产品，加快市场响应和需求，并大大降低成本。广汽爱安是广汽的后起之秀。独家的GEP纯电动平台已经发展到2.0，巨浪动力系统中的混合动力系统也非常先进。像自主研发的成果一样，为品牌个性化奠定了基础。第二，广汽把对产品价值的追求视为满足用户个性化的品牌需求。产品价值是由质量、服务、设计构成的，尤其是产品质量，广汽非常重视。正如广汽集团曾庆红董事长常说的:“品牌，没有商品，就没有品牌。”所以质量是我们的第一要务，也和日资合资的背景有关。我们在精益制造中通过吸收、改造、再吸收形成了广汽生产模式，所以广汽非常重视质量。另外，从制造到智能制造的转变也体现在我们的新能源工厂上。广汽爱安智能生态工厂是世界级的数字化智能工厂，对产品价值的追求是我们的坚持。我再讲一个故事。最近几个月，广汽传祺M8这款自主研发生产的MPV非常火爆。4、5月单月销量突破8000台。这是……我们抓住了对更高、更升级的自主品牌产品的需求。尤其是现在三胞胎时代来临，汽车的功能需要兼顾商务和家用。一辆车的投放周期是两到三年，所以低调务实的男人还是管用的。广汽在几年前就捕捉到了市场趋势。这也是我能够从媒体人加入广汽的原因。在我加入之前，我也做过一些研究工作。很多人跟我说，广汽是最不像国企，最赚钱的国企，用国企的平台，民企的效率，外企的流程来应对市场，打造品牌。从我八年来对广汽自主品牌整个成长过程的观察，也深深感受到了这一点。最后，广汽以独特的企业文化赋予其品牌力量。广汽诞生于广州，低调务实，注重商业信用，已经成为其文化中非常重要的基因。我们也是改革开放南大门出来的，改革创新在广汽基因里也是很强的。我们创造了行业内的多个第一，比如在中国建立了第一家4S店。去年和今年在广州爆发期间，广汽集团作为国企的社会责任和担当也深受用户好评，增强了用户对品牌的忠诚度和信任度。去年年初疫情爆发，防护物资紧缺时，广汽集团迅速投产自制口罩，缓解社会防护物资短缺。今年还引入了无人驾驶汽车，向疫区运送防疫物资。我们共同支持了刘伟强导演的《中国医生》电影的拍摄，这也是一部献给中国成立一百周年的献礼电影。广汽集团还与广州呼吸研究所达成战略合作，与钟南山院士团队共同研发杀菌杀产品，免费赠送给一线防疫人员和广汽用户。这种对企业社会责任、创新和务实文化的坚持，也成为用户选择广汽品牌的一个非常重要的原因。谢谢你。杨学良:谢谢。我想问于飞。去年大家都注意到长城在细分市场做出了显著的努力，几个品牌齐头并进，包括欧拉和坦克。2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上，组织了以“中国品牌如何共赢”为主题的圆桌讨论。以下为现场演讲:

柳岩:我们今天刚刚邀请了“看中国汽车”全国巡展的六大品牌的营销大佬来分享，请大家以后继续关注CB20和所有看中国汽车的活动。接下来进入圆桌对话环节，我们也邀请了几位非常有代表性的中国品牌营销老总，包括国企和民营车企的传统汽车营销老总，传统品牌和传统车企推出的新车品牌，造车新势力，更像造车新势力的传统车企新品牌。接下来有请ARCFOX极狐汽车副总裁王、广汽集团品牌公关部副部长女士、广汽集团宣传部孙……SAIC乘用车分公司副总经理伊炯，长城欧拉品牌营销总经理于飞，蔚来汽车用户开发高级总监王文轩，浙江吉利控股集团高级副总裁、CB20首席轮值主席杨学良，我们的主持人。杨学良:我很高兴有这样一个机会成立CB20的组织。感谢柳岩秘书长的努力，为中国汽车品牌搭建了这样一个有意义的平台，感谢我们首席品牌官的投入，我们在上半年有了一个美好的开端，我认为下半年的活动仍然非常值得期待。如果时间允许，我个人想参加每一个活动。几位主题演讲嘉宾在上午分享了他们的想法，我们就不重复了。本来想问几个嘉宾一个共性问题，一个个性化问题，现在想在一起。我们都知道，中国汽车经过这么多年的积累，抓住了赛道改造的历史机遇，迎来了难得的发展机遇。所以在技术、质量、商业模式上，大家都很有信心，但是我觉得品牌建设真的是任重道远。我本来想问问大家，从大家自身的角度来说，现在的消费群体，对品牌的理解，对品牌体验的期待，都在发生什么变化？这种变化迫使我们的品牌工作者在日常工作中做出怎样的适应性改变和调整？这是一个大家都能回答的常见问题，但我想把性格问题抛给大家。SAIC的孙先生有点事，我想先问问你。现在我们都知道和用户的联系是非常紧密的。通过数字营销手段，我们需要实时了解用户需求，把握用户需求，甚至引领用户需求。在今年的上海车展上，我看到了名爵推出的电动跑车，通过定制的手段，叫做众筹。把车拿出来后，如果有兴趣，可以交押金，到一定数量后就可以生产了。而且我在现场了解到，已经有5000左右的用户交了押金。如果是我，我也很被吸引，30万的价格很爽。站在你企业的角度，如何真正直接了解用户的需求？如何实时关注用户的需求，从而在产品和质量上做出改变和调整？孙艺炯:对于新一代消费者来说，他们接收的信息更多，更关心如何表达自己，更关注自己的体验。我最大的感受来自于女儿，她上初二，代表着新一代的消费群体。他们所关注的，也是现在年轻人所关注的。他们希望个性化，喜欢参与这样的场景。他们有自己的想法。他们在这个时代有了充分的选择权后，渴望获得更多的参与感，从“我需要”到“我想要”。刚才杨总也提到了，我们MG品牌推出了众筹共创项目，也正是因为我们洞察到消费者愿意参与到产品设计和规划的过程中，所以我们才有了把量的产权交给用户的想法。短短10天，完成众筹目标5000个。上个月，该项目已逐步进入共创阶段。我们邀请了两三百位参与众筹的客户对造型和功能进行了深入的探讨，他们也乐于参与这个过程。除此之外，我们还通过体验式活动和用户一起玩。在北京和上海，我们R-car，打造“R-space城市奇幻空间”，聚焦主流生活方式，举办科技、时尚、人文等诸多主题的品牌活动，帮助用户扩大生活圈和社交圈。我们荣威通过“盲驾”天门山玻璃栈道、“摇一摇”长沙首发、iMAX8乐活体验营等活动，以用户喜闻乐见的形式为用户带来新产品。基于新消费时代的需求，品牌和用户不再是单向输入，而是双向的。所以从营销和产品制作的角度，我们要更贴近他们，满足他们的需求，让他们参与到我们的整个产品过程中。我们还会以更年轻的形象和更个性化的产品来移情年轻消费者，满足他们表达自我的需求。杨学良:接下来，我们来问秋凤。秋凤一世……现在ARCFOX极狐副总裁，负责整个品牌运营。当然，起步较早的新势力ARCFOX极地狐，定位是高端品牌。想问一下你觉得ARCFOX极狐品牌的定位和价值有什么独到之处？你能给你的市场和消费者提供什么样的独特价值和体验？王:其实我更熟悉他的角色。你问我这个问题挺难的。但是，我觉得我很荣幸。虽然一个品牌诞生的时间不长，但是孕育了很久，好在我刚出生三个月的时候，就能够伴随着它一起成长。最重要的是它的产品力很强，你的支撑点不足是不可能起来的。正好我觉得ARCFOX极狐车，虽然也是老国企，但这次真的是深谋远虑厉害。总的来说，我们已经看到ARCFOX Extreme Fox和华为联合打造了HI，这是世界上第一辆真正的自动驾驶汽车。我们称之为阿尔法S华为HI版。现在一共三辆车，我们内部经常总结。我们阿尔法T SUV和阿尔法S基本款的另外两款基本上都是有人驾驶的时候最好。所以马上大家就会看到我们在产品力和性能上有很多体现。我们希望用业绩来支撑这个品牌。我们以前看到的电动车，都是绿林树下、高楼旁的城市里的美好，但这不是电动车的真实。是什么样的？也请期待7月10日我们ARCFOX极地之狐行动的正式启动。另外，在华为HI版上，我们的Alpha S华为HI版是全球无人驾驶或者自动驾驶中自动驾驶的标杆。我觉得产品力其实是支持我们把品牌推上去的。下一步，更多的品牌不是我们自己做的，而是产品和用户给我们的。这里我们会在用户和用户沟通上做更多的工作。以前卖车是给客户打电话，现在是给用户打电话。有什么区别？当事人就是上帝，所以我们要下跪。但现在都是用户了。什么是用户？朋友，所以要用心交朋友。为什么现在给用户打电话？不知道你懂不懂，我是互联网的。“用户”这个词是互联网使用的。说实话，现在互联网的原住民已经成为主流的汽车消费者，而这些主流消费者也在不断的影响着上一代人。我是80后互联网原住民吧？我们正在影响我们的兄弟姐妹、叔叔阿姨。我们在腾讯做过用户调研。这些人从小见多识广。当信息爆炸的时候，对他们来说没有任何障碍。另外，因为他从小接受的信息很多，所以这些人特别固执己见。我可以接受你喜欢那样，但是我就是喜欢这样，所以我会选择自己的同类，所以有圈子。另外，这些人最大的共同特点就是真的见多识广，所以他不会说过去进口货好，也不会有与生俱来的敌意或偏见。只要产品好，品牌影响他的心智，他就被认可。我们也看到，随着互联网原住民的成长，成为我们的主流消费者，我们的中国品牌会越来越被认可。我感觉真的就像我刚才在这里说的。我觉得天时、地利、人和都到了这个地步。我们ARCFOX极地之狐申请CB20。杨学良:杨学良:殷杰，我想问一下，广汽在品牌推广方面做了很多探索。从当时推出的广汽传祺这个品牌来看，也是自主品牌燃油车时代的巅峰。后来抓住了电气化的机遇，推出了广汽爱安的品牌。你对品牌推广力度有什么看法？在品牌上行的时候，一个公司或者品牌团队需要做出什么样的判断或者行动？殷杰:谢谢你，杨总。我简单说一下我自己的经历。像秋凤一样，我从一名媒体人跨越了国界，进入了汽车行业。我加入广汽较早。八年前加入广汽。我就说说现在这个市场发生了什么变化，让大家了解一下中国品牌向上的需求。和孙老师一样，我家孩子24岁。在他的品牌使用过程中，我深深感受到他们这一代人没有经历过中国落后或者物质贫穷的阶段。他们没有明确区分洋货和国货，但一切皆有可能。此外，他们没有b……三感情。以前我鼓励儿子好好学习，因为知识改变命运。儿子说，我觉得我的生活挺好的，不需要改变。支撑他们努力的是他们的兴趣爱好，这也是消费者的变化。他们没有那么多的义气，而是倾听自己内心的声音，找到自己需要的产品，这就给如今的汽车品牌带来了新的要求。自主品牌方面，广汽起步较早，曾是第一个打破自主乘用车20万元上限的品牌。有几个坚持和思考，广汽做到了。第一，广汽认为这个品牌是基于自身优秀的科技创新能力，这是提供个性化品牌的基础。所以广汽从一开始就坚持正向发展。多年来，我们也拥有一支强大的R&D团队。以广汽研究院为核心的广汽集团国家认定企业技术中心以96.4分被评为“优秀”，位列全国第六，汽车行业第一。目前各种自主研发可以支撑品牌走的更远。例如，我们GPMA广汽全球平台的模块化架构可以支持我们快速开发产品，加快市场响应和需求，并大大降低成本。广汽爱安是广汽的后起之秀。独家的GEP纯电动平台已经发展到2.0，巨浪动力系统中的混合动力系统也非常先进。像自主研发的成果一样，为品牌个性化奠定了基础。第二，广汽把对产品价值的追求视为满足用户个性化的品牌需求。产品价值是由质量、服务、设计构成的，尤其是产品质量，广汽非常重视。正如广汽集团曾庆红董事长常说的:“品牌，没有商品，就没有品牌。”所以质量是我们的第一要务，也和日资合资的背景有关。我们在精益制造中通过吸收、改造、再吸收形成了广汽生产模式，所以广汽非常重视质量。另外，从制造到智能制造的转变也体现在我们的新能源工厂上。广汽爱安智能生态工厂是世界级的数字化智能工厂，对产品价值的追求是我们的坚持。我再讲一个故事。最近几个月，广汽传祺M8这款自主研发生产的MPV非常火爆。4、5月单月销量突破8000台。这是我们抓住了更高更升级的自主品牌产品需求的体现。尤其是现在三胞胎时代来临，汽车的功能需要兼顾商务和家用。一辆车的投放周期是两到三年，所以低调务实的男人还是管用的。广汽在几年前就捕捉到了市场趋势。这也是我能够从媒体人加入广汽的原因。在我加入之前，我也做过一些研究工作。很多人跟我说，广汽是最不像国企，最赚钱的国企，用国企的平台，民企的效率，外企的流程来应对市场，打造品牌。从我八年来对广汽自主品牌整个成长过程的观察，也深深感受到了这一点。最后，广汽以独特的企业文化赋予其品牌力量。广汽诞生于广州，低调务实，注重商业信用，已经成为其文化中非常重要的基因。我们也是改革开放南大门出来的，改革创新在广汽基因里也是很强的。我们创造了行业内的多个第一，比如在中国建立了第一家4S店。去年和今年在广州爆发期间，广汽集团作为国企的社会责任和担当也深受用户好评，增强了用户对品牌的忠诚度和信任度。去年年初疫情爆发，防护物资紧缺时，广汽集团迅速投产自制口罩，缓解社会防护物资短缺。今年还引入了无人驾驶汽车，向疫区运送防疫物资。我们一起支持拍摄……刘伟强导演的中国医生电影，这也是一部献给中国成立一百周年的献礼电影。广汽集团还与广州呼吸研究所达成战略合作，与钟南山院士团队共同研发杀菌杀产品，免费赠送给一线防疫人员和广汽用户。这种对企业社会责任、创新和务实文化的坚持，也成为用户选择广汽品牌的一个非常重要的原因。谢谢你。杨学良:谢谢。我想问于飞。去年大家都注意到长城在细分市场做出了显著的努力，几个品牌齐头并进，包括欧拉和坦克。作为欧拉品牌营销负责人，你如何定义这个细分市场？如何找到这个人群，找到他们的需求？满足他们的需求？你对欧拉品牌发展的差异化价值感从何而来？于飞:好的。第一个是关于品牌知名度。过去中国消费者的品牌认知发生了什么样的根本性变化？我来具体说说中国品牌。今天的主题和最近的高频话题都是关于中国品牌的。二十年前，是中国品牌看不清、看不懂甚至看不起的品质二字。现在我们不会怀疑质量这个词了。现在我们看不清楚，看不懂而是看不起品牌故事，我们的消费者可能还看不懂。但是，今天同事分享的材料，其实变化很大。每个人都在讲故事，不管是智能故事还是科技故事。大家都发现了这个问题，并朝着这个方向努力。这是未来特别有希望的一点。跟着我们的用户走，弥补品牌认知度的差距。这是我想说的第一个问题。从之前不相信中国品牌的品质到现在相信品质，我们还在寻找中国品牌的故事。关于人格的第二个问题，我来说说欧拉的逻辑。虽然我们是做营销的，但是欧拉一年多来一直在把交易逻辑换成和用户的沟通逻辑。你什么意思？交易的逻辑是硬卖。交流逻辑我们感受到的是我们想要创造的是强大的吸引力，这是欧拉做出的基因逻辑改变。我们举两个例子。比如上海车展，我们整个展台的定位就是更爱女性的品牌。整个展台以粉嫩的颜色搭建，整个展台运营项目都是女性挑选的美甲修眉。整个欧拉展台从媒体日到公众日排了很久的队。有什么强大的吸引力？用户喜欢什么？他的爱好是什么？这不仅仅是迎合，这是第一点。第二个产品，我们有一个网络名人产品叫朋克猫，还没上市就红了。一开始设计朋克猫的逻辑就是让女人看到它尖叫。很多朋友看到后都问这款车什么时候上市。除了让女性尖叫，我们还希望女性持续尖叫，甚至让男性用户加入进来。如果有任何不满意的地方，请告诉我。上市前我们会再改一遍。这不是秘密。我们已经传播了。做个总结，从交易逻辑到传播逻辑，无论是车展还是朋克猫的产品发布会，我们都是通过与用户的长期传播逻辑实现的，这也是目前欧拉整个品牌的逻辑，也是从现在开始长期执行的长期主义，谢谢。杨学良:谢谢。我还去了上海车展的欧拉展台。这是最近最火的摊位。希望有更多好的故事，好的商业逻辑和我们分享。我也问文轩为什么蔚来能发展的好。做了三件事，一是定位高端进入BBA级别，二是技术导向，或者说非常注重产品的质量和技术，三是做用户导向的机构。这几年大家都在讨论这个问题，不管是新势力还是旧势力，和他们一起创造共同的发现需求。我觉得这是对未来的极大启发。你在蔚来负责用户运营。如何看待蔚来的用户运营？有哪些独特的做法让它真正成为了面向用户组织的公认标杆？王文轩:我认为这个问题与……有关创始人的初心。前几年我们谈的时候说要做用户企业。当时我们还不太懂。慢慢的，这几年，尤其是近一两年，我经常参加一些论坛和峰会。经常听很多同事说台下共创用户企业。其实分享的很好，经常在下面做笔记。说明这个方向已经逐渐被大家认可，我也想简单分享一下我们对品牌用户的理解和他们的共创。刚才说了，现在的消费者对品牌的理解和以前有什么不同？很多老板分享质量和技术都在进步，我非常赞同。我分享个人观点。以前我常说，你是谁，是因为你的定义。比如你穿什么样的衣服，我戴什么样的手表，就代表了你的社会属性和社会地位。但是用户的形象可以定义我们蔚来品牌的形象。比如我们蔚来户在疫情期间是积极的，这在某种程度上帮助我们反向定义了蔚来的品牌形象，这是很不一样的。基于这样的认识，首先当然是我们作为用户企业服务好用户，其次也是相信和依赖用户。比如我们的NIO DAY也是一个比较认可的项目。在这个过程中，用户参与了很多，他们给了我们建议。有一个用户群，他们都来自湖南卫视的策展人和导演。我们一起创造了一个用户的乐团，他们也发歌来打榜，这是我们和用户一起创造的。对我来说，如何打造一个有生命力的高端品牌？这是我一直在想的。怎么可能是活的？我们倾听用户的声音，吸收他们的创意，让用户参与到品牌建设中来，有品牌归属感。这个很重要，包括今年的上海车展。上海车展的未来展台设计的很好，也很漂亮，但是给这个展台注入灵魂的是用户的绘画和作品，所以我们会一直把和用户交朋友，和用户一起创造这个东西作为我们未来最重要的道路。这是我的分享。杨学良:非常感谢。由于时间关系，我们不再开始了。作为CB20的主席，我非常希望借助前两三个月的开始，策划更好的活动。我们必须在年底的大分享中给出更多精彩的内容，更好的观点，更好的方法论，更好的案例，更好的故事。谢谢，谢谢。柳岩:谢谢你，杨总。谢谢分享。我将对时间关系做一个非常简短的总结。正如鹏程总经理刚才所说，我们已经到了天时、地利、人和的时代，而我们作为中国汽车人，也有幸来到了这个时代。我们今天论坛的重点不是一个品牌，而是行业层面，指我们中国品牌作为一个主品牌。这也是来自主管部门的期待，也是行业和企业的期待。在昨天上午的大会论坛上，工信部郭主任在主旨发言中提到了下一步要做的四项重点工作，其中一项就是开展“看中国汽车，努力推动品牌向上，支持汽车协会实施中国汽车品牌向上发展专项行动，继续开展全国看中国汽车品牌巡展， 充分发挥首席品牌官联席会议机制，讲述中国汽车品牌新故事，展示中国汽车品牌新成果，引导企业提升产品质量。 自从CB20成立和中国汽车运动开展以来，我们也收到了许多来自媒体和企业老板的鼓励。本页显示第一站后媒体对CB20的评价或期待。媒体在给予认可的同时，其实也给了我们很高的期望。同时，我们行业的领导也给CB20和Brand Up发来消息。中汽协会长傅在足协与媒体沟通会上提到，未来我们的球员要在全球车的主场联手，这不仅是国家的要求，也是全行业的共同意愿。在这次论坛的三天时间里，大家都在谈论中国引领全球汽车产业的优势和机遇。它……应该说，中国正面临着成为汽车强国的千载难逢的机遇。当然，也有前所未有的挑战。长安朱华荣总经理连续几年在两会提案中呼吁支持中国品牌，并对此次品牌推介专项活动给予了大力支持。我们在广汽汇报道CB20联席会议的时候，冯先生更直接的说，如果中国自主品牌尽快联手，消除内耗，规范竞争，我们中国品牌的发展可以快进五年。在比亚迪站“看中国汽车”活动时，王传福董事长认为自己也认可并鼓励协会举办中国联席会，这对企业、行业、国家都是好事。在5月10日的CB20大会上，CB20总代表杨学良也发表了共识，其中提到了八个坚持。今天，我们重温这一共识，希望能够坚持实现这八个坚持，从而全面开启中国品牌整体向上的新格局。在市场竞争中，我们所有人都是对手，就像贾亚泉总经理刚才提到的，因为当所有人都在身边的时候，我们就说自己是“他们中的一员”。然而，在我们今天的品牌理念下，我们是对手，也是队友，共同为中国品牌赢得全面胜利而奋斗。其实我们现在已经开始做这个动作了。该页面展示了我们中国品牌官方微博、微信官方账号等互相发来贺信，互相鼓励，热烈互动的场景，呈现出互进共赢的喜人面貌。我们知道中国品牌的整体上升趋势是一项长期的事业，但我们相信未来是可以预期的。只要我们一起努力，未来将是光明的。刚才贾老师提到我们都是一家。我想，如果我们是众多优秀者中的一员，我们可以携起手来，共同努力，实现共赢，我们可以成为最强的唯一，从而赢得世界第一。这是我的总结，谢谢。作为欧拉品牌营销负责人，你如何定义这个细分市场？如何找到这个人群，找到他们的需求？满足他们的需求？你对欧拉品牌发展的差异化价值感从何而来？于飞:好的。第一个是关于品牌知名度。过去中国消费者的品牌认知发生了什么样的根本性变化？我来具体说说中国品牌。今天的主题和最近的高频话题都是关于中国品牌的。二十年前，是中国品牌看不清、看不懂甚至看不起的品质二字。现在我们不会怀疑质量这个词了。现在我们看不清楚，看不懂而是看不起品牌故事，我们的消费者可能还看不懂。但是，今天同事分享的材料，其实变化很大。每个人都在讲故事，不管是智能故事还是科技故事。大家都发现了这个问题，并朝着这个方向努力。这是未来特别有希望的一点。跟着我们的用户走，弥补品牌认知度的差距。这是我想说的第一个问题。从之前不相信中国品牌的品质到现在相信品质，我们还在寻找中国品牌的故事。关于人格的第二个问题，我来说说欧拉的逻辑。虽然我们是做营销的，但是欧拉一年多来一直在把交易逻辑换成和用户的沟通逻辑。你什么意思？交易的逻辑是硬卖。交流逻辑我们感受到的是我们想要创造的是强大的吸引力，这是欧拉做出的基因逻辑改变。我们举两个例子。比如上海车展，我们整个展台的定位就是更爱女性的品牌。整个展台以粉嫩的颜色搭建，整个展台运营项目都是女性挑选的美甲修眉。整个欧拉展台从媒体日到公众日排了很久的队。有什么强大的吸引力？用户喜欢什么？他的爱好是什么？这不仅仅是迎合，这是第一点。第二个产品，我们有一个网络名人产品叫朋克猫，还没上市就红了。一开始设计朋克猫的逻辑就是让女人看到它尖叫。很多朋友看到后都问这款车什么时候上市。除了让女人尖叫，我们还想让女人不停地尖叫，甚至让马……用户加入进来。如果有任何不满意的地方，请告诉我。上市前我们会再改一遍。这不是秘密。我们已经传播了。做个总结，从交易逻辑到传播逻辑，无论是车展还是朋克猫的产品发布会，我们都是通过与用户的长期传播逻辑实现的，这也是目前欧拉整个品牌的逻辑，也是从现在开始长期执行的长期主义，谢谢。杨学良:谢谢。我还去了上海车展的欧拉展台。这是最近最火的摊位。希望有更多好的故事，好的商业逻辑和我们分享。我也问文轩为什么蔚来能发展的好。做了三件事，一是定位高端进入BBA级别，二是技术导向，或者说非常注重产品的质量和技术，三是做用户导向的机构。这几年大家都在讨论这个问题，不管是新势力还是旧势力，和他们一起创造共同的发现需求。我觉得这是对未来的极大启发。你在蔚来负责用户运营。如何看待蔚来的用户运营？有哪些独特的做法让它真正成为了面向用户组织的公认标杆？王文轩:我觉得这个问题跟创始人的初心有关系。前几年我们谈的时候说要做用户企业。当时我们还不太懂。慢慢的，这几年，尤其是近一两年，我经常参加一些论坛和峰会。经常听很多同事讲台下的用户企业共创。其实分享的很好，经常在下面做笔记。说明这个方向已经逐渐被大家认可，我也想简单分享一下我们对品牌用户的理解和他们的共创。刚才说了，现在的消费者对品牌的理解和以前有什么不同？很多老板分享质量和技术都在进步，我非常赞同。我分享个人观点。以前我常说，你是谁，是因为你的定义。比如你穿什么样的衣服，我戴什么样的手表，就代表了你的社会属性和社会地位。但是用户的形象可以定义我们蔚来品牌的形象。比如我们蔚来户在疫情期间是积极的，这在某种程度上帮助我们反向定义了蔚来的品牌形象，这是很不一样的。基于这样的认识，首先当然是我们作为用户企业服务好用户，其次也是相信和依赖用户。比如我们的NIO DAY也是一个比较认可的项目。在这个过程中，用户参与了很多，他们给了我们建议。有一个用户群，他们都来自湖南卫视的策展人和导演。我们一起创造了一个用户的乐团，他们也发歌来打榜，这是我们和用户一起创造的。对我来说，如何打造一个有生命力的高端品牌？这是我一直在想的。怎么可能是活的？我们倾听用户的声音，吸收他们的创意，让用户参与到品牌建设中来，有品牌归属感。这个很重要，包括今年的上海车展。上海车展的未来展台设计的很好，也很漂亮，但是给这个展台注入灵魂的是用户的绘画和作品，所以我们会一直把和用户交朋友，和用户一起创造这个东西作为我们未来最重要的道路。这是我的分享。杨学良:非常感谢。由于时间关系，我们不再开始了。作为CB20的主席，我非常希望借助前两三个月的开始，策划更好的活动。我们必须在年底的大分享中给出更多精彩的内容，更好的观点，更好的方法论，更好的案例，更好的故事。谢谢，谢谢。柳岩:谢谢你，杨总。谢谢分享。我将对时间关系做一个非常简短的总结。正如鹏程总经理刚才所说，我们已经到了天时、地利、人和的时代，而我们作为中国汽车人，也有幸来到了这个时代。我们今天论坛的重点不是一个品牌，而是行业层面，指我们中国品牌作为一个主品牌。这也是来自主管部门的期待，也是行业和企业的期待。在昨天上午的会议论坛上，工信部郭司长……tion Technology在主题演讲中提到了下一步要做的四项重点工作，其中之一就是开展“看中国汽车，努力推动品牌向上，支持汽协实施中国汽车品牌向上发展专项行动，继续开展看中国汽车品牌全国巡展，充分发挥首席品牌官联席会议机制，讲述中国汽车品牌新故事，展示中国汽车品牌新成果，引导企业提升产品质量。自从CB20成立和中国汽车运动开展以来，我们也收到了许多来自媒体和企业老板的鼓励。本页显示第一站后媒体对CB20的评价或期待。媒体在给予认可的同时，其实也给了我们很高的期望。同时，我们行业的领导也给CB20和Brand Up发来消息。中汽协会长傅在足协与媒体沟通会上提到，未来我们的球员要在全球车的主场联手，这不仅是国家的要求，也是全行业的共同意愿。在这次论坛的三天时间里，大家都在谈论中国引领全球汽车产业的优势和机遇。应该说正面临着成为汽车强国的千载难逢的机遇。当然，也有前所未有的挑战。长安朱华荣总经理连续几年在两会提案中呼吁支持中国品牌，并对此次品牌推介专项活动给予了大力支持。我们在广汽汇报道CB20联席会议的时候，冯先生更直接的说，如果中国自主品牌尽快联手，消除内耗，规范竞争，我们中国品牌的发展可以快进五年。在比亚迪站“看中国汽车”活动时，王传福董事长认为自己也认可并鼓励协会举办中国联席会，这对企业、行业、国家都是好事。在5月10日的CB20大会上，CB20总代表杨学良也发表了共识，其中提到了八个坚持。今天，我们重温这一共识，希望能够坚持实现这八个坚持，从而全面开启中国品牌整体向上的新格局。在市场竞争中，我们所有人都是对手，就像贾亚泉总经理刚才提到的，因为当所有人都在身边的时候，我们就说自己是“他们中的一员”。然而，在我们今天的品牌理念下，我们是对手，也是队友，共同为中国品牌赢得全面胜利而奋斗。其实我们现在已经开始做这个动作了。该页面展示了我们中国品牌官方微博、微信官方账号等互相发来贺信，互相鼓励，热烈互动的场景，呈现出互进共赢的喜人面貌。我们知道中国品牌的整体上升趋势是一项长期的事业，但我们相信未来是可以预期的。只要我们一起努力，未来将是光明的。刚才贾老师提到我们都是一家。我想，如果我们是众多优秀者中的一员，我们可以携起手来，共同努力，实现共赢，我们可以成为最强的唯一，从而赢得世界第一。这是我的总结，谢谢。

标签：欧拉ARCFOX极狐蔚来广汽集团发现

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