Brand Finance陈忆登：中国汽车品牌发展报告

2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，品牌金融中国公司联合创始人兼总裁陈一登在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上发表演讲。以下为现场演讲:

大家早上好！首先，我非常感谢柳岩秘书长邀请我就上海喜来登酒店的品牌量化问题发表演讲。我是品牌金融中国公司的陈一登。如你所知，前天三名宇航员被送入太空。我们今天的主题是“品牌提升”。我们知道在地球上从哪里往上走，因为相对于基线——地球的地平线，飞出地球引力到外太空是向上的；但是当宇航员已经在外层空间时，他们要去哪里？答案是没有。为什么不呢？因为任何方向的确定都需要一个明确的参照物。地球上之所以有向上的概念，是因为有地平线，有0米的高度。向上一定有一个起点，这个起点是公认的。请看一看。我在右下角有一个ISO标志。在座的各位同事，公司有没有人不用ISO标准的？都是二手的。有孩子的家长，孩子到了高考年龄没参加高考？十年寒窗，你会去考吧？为什么？因为孩子在十年寒窗里有很多知识和认知，这些储备是看不见摸不着的，需要标准才能被社会认可。就像我们在往上走，如果所有人都在同一地平线上发射火箭，不管它在哪里，所有人都知道它往上走了多少米。今天我要给大家带来一个国际公认的品牌价值评估标准，这个标准是200多个国家和地区通用的。我们很多企业都有很多ISO标准，这些标准让原本难以比较和衡量的工作变得量化、可控，有助于我们参与国际竞争，更加国际化。因此，品牌的上升趋势变得清晰可控。首先我想说说BF的使命是什么。大家都在做品牌，BF的初心就是从这样一个Logo开始的。这个Logo其实是所有做品牌的人都需要知道和了解的。是一面盾，上面有桥，下面有书，左边有树枝，右边有三个点。其实一部分是火焰，也就是品牌。品牌一词来源于古代挪威语。它的初衷是牧民养的牛需要在身上烙上印记，证明这块资产是我的。BF把烙铁变成火焰说明品牌管理如炬，在黑暗中引领行业。真正好的品牌是让大家先看到你，它能照亮行业发展的向上方向。火焰的另一个大问题是它一直需要燃料。如果你不管它，它就会慢慢熄灭。品牌管理就是这样。图标的右下方是钱。没有自己的商标，也就是品牌的载体，任何企业都会做。品牌工作自始至终只有一个目的——赚钱。有人说为了CSR，我们公司在西方种了很多树，让大家知道我们的企业社会责任做得有多好。但是最后呢？还是希望大家认同你，认同你的企业形象。最终企业会通过更好的形象和影响力来发展自己，或者带动销量。这个标志上方的桥梁是连接品牌工作如何影响销售-带来财务利益的工作。我之前有点啰嗦。大家对BF了解不多。BF从成立到现在，没花过一分钱给自己做广告。市场上很多人都见过，说你披露的信息很少。是的，我们在做自己的事，从不对外说什么。通过我们BF做的一些事情，我们都知道自己是做什么的，但是我通过Logo的描述不是很清楚。接下来，这是我们2020-2021年的工作总结，从中可以加深对工作的理解。去年是我们的25岁生日，也是中国品牌500强发布以来的第五个年头。BF还建立了世界上最大的品牌资产数据库。这个数据库有网站，有兴趣可以随时访问。品牌合奏有很多共同点，所以有实力的品牌官有一个特点，不仅关注行业，还关注整个经济，整个气候行业的品牌走向。因为在经济层面，所有的关系都是融合在一起，相互影响的。我们会在达沃斯峰会上发布年度“全球最具价值公司500强”榜单，这也是我们在全球唯一的对外广告，也是免费邀请。去年9月央视关注了一件事。世界知识产权组织(WIPO)和国际货币基金组织(IMF)联手BF，在全球创新指数中增加了品牌价值维度的新指标。这是IMF出的图，BF出的技术。我们国家非常关注这个全球创新指数，每年都有分享。从去年开始，品牌价值指数在整个指数维度上……BF还有一个实力指数的工作。众所周知，世界上有硬实力，也有软实力。经济实力是国际货币基金组织给的，软实力是美国全球火力给的，全球软实力指数是我们BF品牌金融给的。大家可以看到，2020年，我们的经济实力将是世界第二，硬实力第三，软实力第五。然而，今年晚些时候我们看到的情况是，我们在全球100多个国家的调研发现，中国的软实力综合排名下降到了第八位。看到这个成绩，我们很惊讶，也很不服气。因为去年我们的经济是大国中唯一的正增长，防疫工作也是最好的，但是为什么软实力成绩在这样的努力和成绩下反而退步了？这就涉及到我们对国际游戏规则的认识和理解。全球软实力指数不是国家软实力指数。为什么在瑞士更强？日本和德国强？不是因为它大，而是因为它有很多世界知名的品牌，所以国家软实力是由这个国家无数强大的软实力企业支撑的，所以每个指标和企业都可以申请。每个细胞都强，身体也不会弱。但是为什么成绩不升反降呢？原因有很多。比如有一个很重要的指标叫沟通。沟通是一件非常重要的事情。中国疫情在国外的宣传是怎样的？我相信大多数西方国家完全是在宣传中国的实际情况。很可惜，但是我们在全世界打国际比赛的时候，还是要做好自己的本职工作，尽快掌握国际比赛的规则。最后，当然要熟悉它，发展它，甚至领导它。此外，我们还发布了全球经济体的品牌价值报告。今天我想说的主题是，中国的品牌越来越大，但并不强大。为什么不呢？如何变得更强？车单是我们传统的单子。除了汽车，我们还有汽车零件清单，轮胎清单等等。我在这一页上说的是什么？汽车企业去资本市场融资是为了更好的发展。我们每十年跟踪一次美国500强公司股票的投资回报率，过去十年的投入产出比回报率在80%以上。但是是BF估值获得的品牌价值比例(注意不是品牌价值)，其投资回报率在126%以上。众所周知，企业一般都有三份财报，董事长最关心的是三份财报是什么样的。三份财报中，一部分是有形资产，其余是无形资产。无形资产中很重要的一部分就是品牌资产。有行业大佬来找我们说，BF评价的品牌价值就这么低吗？其实并不是。我们看看其他公司做的品牌价值，有些是夸大的。要知道，品牌价值只是企业总价值中无形资产的一部分，但市场上有些机构居然给评估事务所的品牌价值是企业价值的4倍。就像一个人住在比自己大四倍的房子里，然后还要住在里面。我觉得很好笑。为什么有这么多水？仔细想想就能明白，需求和供给总是有的，但这种做法是不可持续的，因为潮水总会退去。回到上面，据说用BF指数投资股票，投资回报率在120%以上。可见，品牌价值确实是一个重要的投资指标，前提是你的估值必须客观无水分。BF就是干这个的。虽然数字不如其他机构，但是真实存在，可以交易。开始之前，一个是BV，一个是BSI品牌实力指数。我们来对比一下工行的价值。我给大家讲讲BV在儿童高考中的分数，就像我刚才说的。我们的排名是基于BV的分数。能不能上清华是看总分的。BV是分数。BSI呢？BSI是计算BV最重要的参数之一，但如果高考过了就是学习能力。有些企业营业额很大，比如国家电网，所以它的BV很大，不算太大，因为ISO计算公式里写的很清楚。第一，你的金融大，你就大。比如，吉利汽车已经冲进了……近两年世界500强，财务表现非常好。但是BSI不一样。即使LV这个品牌不是很大，但是它的实力很高，我还是有很强的品牌溢价。我25万卖给你一个2万的套餐，你也乐得买。BSI的意思是我总分不及格，但是我的学习能力很强。那时候的我还不够大，但是到了社会之后特别能学。我还是可以创造很多价值的，一个是总量，一个是能力，但是如果能力其实很强，你的总量能逐渐弱吗？左边有个气泡，表示品牌价值BV，表示品牌对销售活动的促进程度。简单来说，品牌价值BV越高，所能带动的销售收入就越大。简单点。BSI强怎么办？BSI强的话，你就知道它对企业财务和销售业绩的影响有多深了。换句话说，如果品牌A的BSI高于同行品牌B，就意味着A能比B赚更多的钱，创造利润的能力强。在大家了解了BV和BSI之后，大家开始谈论国际游戏的规则。首先，BV是怎么来的？在早期，BF是一个叫大卫的老头。他是我们公司的创始人。上世纪80年代在普华永道做会计，后来成为一家世界知名品牌咨询公司的老板。那段时间他认为把品牌资产和金融联系起来有很大的经济意义，后来成立了BF。后来，他与业内同行合作，编写了目前使用的ISO10668品牌评估标准。如上所述，BV和BSI是最重要的，因为BSI决定了你的学习能力有多强，对吧？BSI有三个主要部分，六个子部分和18个指标。我们试想一下，就像孩子高考，是不是我们考了总分，但实际上孩子有七六门课？每门课都有自己的成绩吗？孩子怎么知道我一个阶段学了多少？很简单，模拟考试。这就是品牌估值的重要性，为大考做准备。让我问你一个问题。这里每个人每年花100万做广告是吗？去年我们花了100万做广告，不管是传统媒体，新媒体，报纸，杂志。问题来了:年底三份财报中的净利润有多少是100万？你不知道。但其实是可以量化的，可以审核我花的对不对，钱花在哪里更对。就像一个孩子，如果我考试什么都不在乎，会一直试错到高考吗？我必须通过模拟考试来改正，看看哪门课我不会。我做了之后还要和竞争对手比，这样成绩容易理想。所以这就是我们要做的，从地球逃到太空，我们的品牌要走出去，要做强。前提是要从地平线上知道自己的现状和实力，还要知道对手的情况和实力。最后，我们采取什么措施来一步步提升自己，最终达到优秀。时间关系，我们直接就像今年中国汽车相关的最新“成绩单”。我们今天的三个榜单分别是《品牌金融》今年新发布的世界500强榜单、中国500强榜单和全球100强榜单。我们再来看看神州专车的成绩，竞争对手的成绩，以及如何提高。世界500强只有吉利汽车。前100名的车可以看看今年榜单中哪些车表现最好。这里需要说明的是，上海汽车集团并不在汽车100强榜单中。因为很多外地人不知道SAIC的商标是什么样子。但是很多人都知道SAIC旗下的荣威是什么。因为荣威是一个品牌，附着在汽车产品的前后。长城汽车在车单里，因为长城有皮卡，SUV等车附带，是它的品牌。这是ISO游戏的规则。所以SAIC不在汽车100强之列，而是在中国汽车500强之列。为什么？因为中国500强是一个综合榜单，我们可以看到SAIC来到了中国500强的第89位，集团的另一个品牌如荣威也出现在其中，排在第159位。从三个榜单可以看出，全球500强榜单去年全国总值增长了2%，中国更厉害，增长了6%。这说明下巴的生长……疫情期间的品牌比其他国家的好。在全球汽车榜单中，所有汽车品牌的总价值下降了0.8%，中国表现良好，仅下降了0.6%，也就是说下降的比别人小，上升的比别人大。大家可以看到，在过去十年的全球品牌500强中，中国品牌的总价值增幅最大。2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，品牌金融中国公司联合创始人兼总裁陈一登在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上发表演讲。以下为现场演讲:

大家早上好！首先，我非常感谢柳岩秘书长邀请我就上海喜来登酒店的品牌量化问题发表演讲。我是品牌金融中国公司的陈一登。如你所知，前天三名宇航员被送入太空。我们今天的主题是“品牌提升”。我们知道在地球上从哪里往上走，因为相对于基线——地球的地平线，飞出地球引力到外太空是向上的；但是当宇航员已经在外层空间时，他们要去哪里？答案是没有。为什么不呢？因为任何方向的确定都需要一个明确的参照物。地球上之所以有向上的概念，是因为有地平线，有0米的高度。向上一定有一个起点，这个起点是公认的。请看一看。我在右下角有一个ISO标志。在座的各位同事，公司有没有人不用ISO标准的？都是二手的。有孩子的家长，孩子到了高考年龄没参加高考？十年寒窗，你会去考吧？为什么？因为孩子在十年寒窗里有很多知识和认知，这些储备是看不见摸不着的，需要标准才能被社会认可。就像我们在往上走，如果所有人都在同一地平线上发射火箭，不管它在哪里，所有人都知道它往上走了多少米。今天我要给大家带来一个国际公认的品牌价值评估标准，这个标准是200多个国家和地区通用的。我们很多企业都有很多ISO标准，这些标准让原本难以比较和衡量的工作变得量化、可控，有助于我们参与国际竞争，更加国际化。因此，品牌的上升趋势变得清晰可控。首先我想说说BF的使命是什么。大家都在做品牌，BF的初心就是从这样一个Logo开始的。这个Logo其实是所有做品牌的人都需要知道和了解的。是一面盾，上面有桥，下面有书，左边有树枝，右边有三个点。其实一部分是火焰，也就是品牌。品牌一词来源于古代挪威语。它的初衷是牧民养的牛需要在身上烙上印记，证明这块资产是我的。BF把烙铁变成火焰说明品牌管理如炬，在黑暗中引领行业。真正好的品牌是让大家先看到你，它能照亮行业发展的向上方向。火焰的另一个大问题是它一直需要燃料。如果你不管它，它就会慢慢熄灭。品牌管理就是这样。图标的右下方是钱。没有自己的商标，也就是品牌的载体，任何企业都会做。品牌工作自始至终只有一个目的——赚钱。有人说为了CSR，我们公司在西方种了很多树，让大家知道我们的企业社会责任做得有多好。但是最后呢？还是希望大家认同你，认同你的企业形象。最终企业会通过更好的形象和影响力来发展自己，或者带动销量。这个标志上方的桥梁是连接品牌工作如何影响销售-带来财务利益的工作。我之前有点啰嗦。大家对BF了解不多。BF从成立到现在，没花过一分钱给自己做广告。市场上很多人都见过，说你披露的信息很少。是的，我们在做自己的事，从不对外说什么。通过我们BF做的一些事情，我们都知道自己是做什么的，但是我通过Logo的描述不是很清楚。接下来，这是我们2020-2021年的工作总结，从中可以加深对工作的理解。去年是我们的25岁生日，也是中国品牌500强发布以来的第五个年头。BF还建立了世界上最大的品牌资产数据库。这个数据库有网站，有兴趣可以随时访问。品牌合奏有很多共同点，所以有实力的品牌官有一个特点，不仅关注行业，还关注整个经济，整个气候行业的品牌走向。因为在经济层面，所有的关系都是融合在一起，相互影响的。我们会在达沃斯峰会上发布年度“全球最具价值公司500强”榜单，这也是我们在全球唯一的对外广告，也是免费邀请。去年9月央视关注了一件事。世界知识产权组织(WIPO)和国际货币基金组织(IMF)联手BF，在全球创新指数中增加了品牌价值维度的新指标。这是IMF出的图，BF出的技术。我们国家非常关注这个全球创新指数，每年都有分享。从去年开始，品牌价值指数在整个指数维度上……BF还有一个实力指数的工作。众所周知，世界上有硬实力，也有软实力。经济实力是国际货币基金组织给的，软实力是美国全球火力给的，全球软实力指数是我们BF品牌金融给的。大家可以看到，2020年，我们的经济实力将是世界第二，硬实力第三，软实力第五。然而，今年晚些时候我们看到的情况是，我们在全球100多个国家的调研发现，中国的软实力综合排名下降到了第八位。看到这个成绩，我们很惊讶，也很不服气。因为去年我们的经济是大国中唯一的正增长，防疫工作也是最好的，但是为什么软实力成绩在这样的努力和成绩下反而退步了？这就涉及到我们对国际游戏规则的认识和理解。全球软实力指数不是国家软实力指数。为什么在瑞士更强？日本和德国强？不是因为它大，而是因为它有很多世界知名的品牌，所以国家软实力是由这个国家无数强大的软实力企业支撑的，所以每个指标和企业都可以申请。每个细胞都强，身体也不会弱。但是为什么成绩不升反降呢？原因有很多。比如有一个很重要的指标叫沟通。沟通是一件非常重要的事情。中国疫情在国外的宣传是怎样的？我相信大多数西方国家完全是在宣传中国的实际情况。很可惜，但是我们在全世界打国际比赛的时候，还是要做好自己的本职工作，尽快掌握国际比赛的规则。最后，当然要熟悉它，发展它，甚至领导它。此外，我们还发布了全球经济体的品牌价值报告。今天我想说的主题是，中国的品牌越来越大，但并不强大。为什么不呢？如何变得更强？车单是我们传统的单子。除了汽车，我们还有汽车零件清单，轮胎清单等等。我在这一页上说的是什么？汽车企业去资本市场融资是为了更好的发展。我们每十年跟踪一次美国500强公司股票的投资回报率，过去十年的投入产出比回报率在80%以上。但是是BF估值获得的品牌价值比例(注意不是品牌价值)，其投资回报率在126%以上。众所周知，企业一般都有三份财报，董事长最关心的是三份财报是什么样的。三份财报中，一部分是有形资产，其余是无形资产。无形资产中很重要的一部分就是品牌资产。有行业大佬来找我们说，BF评价的品牌价值就这么低吗？其实并不是。我们看看其他公司做的品牌价值，有些是夸大的。要知道，品牌价值只是企业总价值中无形资产的一部分，但市场上有些机构居然给评估事务所的品牌价值是企业价值的4倍。就像一个人住在比自己大四倍的房子里，然后还要住在里面。我觉得很好笑。为什么有这么多水？仔细想想就能明白，需求和供给总是有的，但这种做法是不可持续的，因为潮水总会退去。回到上面，据说用BF指数投资股票，投资回报率在120%以上。可见，品牌价值确实是一个重要的投资指标，前提是你的估值必须客观无水分。BF就是干这个的。虽然数字不如其他机构，但是真实存在，可以交易。开始之前，一个是BV，一个是BSI品牌实力指数。我们来对比一下工行的价值。我给大家讲讲BV在儿童高考中的分数，就像我刚才说的。我们的排名是基于BV的分数。能不能上清华是看总分的。BV是分数。BSI呢？BSI是计算BV最重要的参数之一，但如果高考过了就是学习能力。有些企业营业额很大，比如国家电网，所以它的BV很大，不算太大，因为ISO计算公式里写的很清楚。第一，你的金融大，你就大。比如，吉利汽车已经冲进了……近两年世界500强，财务表现非常好。但是BSI不一样。即使LV这个品牌不是很大，但是它的实力很高，我还是有很强的品牌溢价。我25万卖给你一个2万的套餐，你也乐得买。BSI的意思是我总分不及格，但是我的学习能力很强。那时候的我还不够大，但是到了社会之后特别能学。我还是可以创造很多价值的，一个是总量，一个是能力，但是如果能力其实很强，你的总量能逐渐弱吗？左边有一个气泡，表示品牌价值BV，表示品牌对销售活动的促进程度。简单来说，品牌价值BV越高，所能带动的销售收入就越大。简单点。BSI强怎么办？BSI强的话，你就知道它对企业财务和销售业绩的影响有多深了。换句话说，如果品牌A的BSI高于同行品牌B，就意味着A能比B赚更多的钱，创造利润的能力强。在大家了解了BV和BSI之后，大家开始谈论国际游戏的规则。首先，BV是怎么来的？在早期，BF是一个叫大卫的老头。他是我们公司的创始人。上世纪80年代在普华永道做会计，后来成为一家世界知名品牌咨询公司的老板。那段时间他认为把品牌资产和金融联系起来有很大的经济意义，后来成立了BF。后来，他与业内同行合作，编写了目前使用的ISO10668品牌评估标准。如上所述，BV和BSI是最重要的，因为BSI决定了你的学习能力有多强，对吧？BSI有三个主要部分，六个子部分和18个指标。我们试想一下，就像孩子高考，是不是我们考了总分，但实际上孩子有七六门课？每门课都有自己的成绩吗？孩子怎么知道我一个阶段学了多少？很简单，模拟考试。这就是品牌估值的重要性，为大考做准备。让我问你一个问题。这里每个人每年花100万做广告是吗？去年我们花了100万做广告，不管是传统媒体，新媒体，报纸，杂志。问题来了:年底三份财报中的净利润有多少是100万？你不知道。但其实是可以量化的，可以审核我花的对不对，钱花在哪里更对。就像一个孩子，如果我考试什么都不在乎，会一直试错到高考吗？我必须通过模拟考试来改正，看看哪门课我不会。我做了之后还要和竞争对手比，这样成绩容易理想。所以这就是我们要做的，从地球逃到太空，我们的品牌要走出去，要做强。前提是要从地平线上知道自己的现状和实力，还要知道对手的情况和实力。最后，我们采取什么措施来一步步提升自己，最终达到优秀。时间关系，我们直接就像今年中国汽车相关的最新“成绩单”。我们今天的三个榜单分别是《品牌金融》今年新发布的世界500强榜单、中国500强榜单和全球100强榜单。我们再来看看神州专车的成绩，竞争对手的成绩，以及如何提高。世界500强只有吉利汽车。前100名的车可以看看今年榜单中哪些车表现最好。这里需要说明的是，上海汽车集团并不在汽车100强榜单中。因为很多外地人不知道SAIC的商标是什么样子。但是很多人都知道SAIC旗下的荣威是什么。因为荣威是一个品牌，附着在汽车产品的前后。长城汽车在车单里，因为长城有皮卡，SUV等车附带，是它的品牌。这是ISO游戏的规则。所以SAIC不在汽车100强之列，而是在中国汽车500强之列。为什么？因为中国500强是一个综合榜单，我们可以看到SAIC来到了中国500强的第89位，集团的另一个品牌如荣威也出现在其中，排在第159位。从三个榜单可以看出，全球500强榜单去年全国总值增长了2%，中国更厉害，增长了6%。这说明下巴的生长……疫情期间的品牌比其他国家的好。在全球汽车榜单中，所有汽车品牌的总价值下降了0.8%，中国表现良好，仅下降了0.6%，也就是说下降的比别人小，上升的比别人大。大家可以看到，在过去十年的全球品牌500强中，中国品牌的总价值增幅最大。总价值从4%到21%，也就是五分之一是中国品牌的价值，价值是BV，价值是有多大，是不是大。同时可以看到，汽车品牌中中国汽车品牌的总价值较2014年有明显提升，但品牌综合价值占榜单的比重不足5%。我们入围的汽车品牌从2014年开始从19个变成了23个，越来越多。但是，当我们的品牌数量占五分之一以上，总价值占不到二十分之一。所以我们很大，但是我们的汽车大品牌的总价值还不到全球所有汽车品牌的二十分之一，还有很大的发展空间。如果看全球品牌500强，前10名中有两个中国品牌，分别是工商银行和微信。在全球10大行业中，汽车排名第五。我们觉得它的贡献还是很不错的，这么多行业汽车排第五。那么，我们可以看到，中国500的十大品牌中没有汽车品牌，全球贡献最大的十大行业中的汽车也仅仅排在第12位，与全球的成就相差甚远。我们也看到了疫情下的一些变化。整体来看，中国汽车品牌增速并不明显。但是我的图是正增长，还有很多行业是负增长。总的来说，我们的车度过了这样一个困难时期，有3%的增长，这是一个非常好的成绩。同时也看到与世界知名品牌的差距有多大。比如你看中国500强榜单上所有汽车品牌的总价值，只有全球第一的丰田的56%。注意，中国500强所有车的总价值占全球第一的丰田的一半多一点。我觉得我们真的有很多事情要做，而且迫在眉睫。先来看看我说的品牌价值。对中国来说不难。中国拥有世界上最大的市场。为什么这么难？重要的是实力，对吧？因为BSI的分数是零到100分，对应的是D-到AAA+，而AAA+是最高的，微信也达到了AAA+的全球最高评级。对于这样的企业，你可以看到下面一栏是2020年到2021年，2021年左边一栏可以看到全球品牌从去年到今年都在稳步提升，这意味着大家都要变得更强，这和中国市场的变化有很大关系，中国市场。中国最强的汽车品牌比亚迪获得了AAA-，但是AAA-从右侧开始到BBB，左侧比右侧高一点。中间A+的数字比较高，说明我们的汽车越来越强。这个数字很能说明问题，但是我们也可以看到，很多汽车品牌在A-的位置上也在向另一个方向发展，也就是不追求实力，也追求扩大销量的指标。例如，对于我们的汽车来说，市场覆盖面非常重要，但ISO游戏规则不起作用。你卖的一亿辆车有几辆不赚钱。对于品牌估值，只有BV大于BSI。电动车是关注的方向。我们有特斯拉和蔚来作为全球增长最快的汽车品牌。特斯拉在很多地方都有各种问题，但是因为品牌联想，大家都看好它。没赚到钱，但为什么股票涨了，杀了前几名？因为市场对它有信心，所以从我们金融的角度来看是这样解读的。中国最有价值的汽车品牌，2021年中国汽车工业500强谁排名第一？是我们浙江的吉利，这是很大的原因。我们在财务数据上有非常好的主动地位，就是品牌财务。我们非常关注企业的财务状况。另一方面，它是一个考虑品牌实力和声誉的一个非常重要的指标。这两个指标2021年比2020年都有所增长，很难。这也是我们全球研究的结果……事实上，每个人都要向市场中的“领导者”学习很多东西。多维度内核最高的中国汽车品牌叫哈弗，在口碑、创新、性价比、品牌忠诚度等多项指标上持续创造了相对稳定的良好态势。我们也用数字说话。最后分享一个片段告诉大家，大家都会关心我为什么买你的车吧？在我们的语言里，这叫品牌考量。我去超市看了两瓶洗发水。我立马决定买这瓶，但是我问自己为什么要买这瓶？很复杂，很难用一两句话说清楚。也就是说，品牌工作是无形的，所以要量化背后的动机，把定性的东西变成定量的数据，通过定量的数据说明我为什么买你的车。其中会出现的一些指标是我们决定购买您的汽车的重要指标。三份榜单的数据表现可以解读中国品牌的现状。现在，三份榜单的本质表现是了解中国汽车品牌的上升趋势是什么。什么是销售？我把它投入到营销中，然后我很快促进了销售。比如我的牛奶公司叫伊利。这家牛奶公司在夏季搞了一大波福利，销量很大，但是这一波销量的影响会随着时间的推移而减弱。但是大家都知道，这个地方品牌上去了。这张图说明了品牌在短期销售激活的同时，积累了投入长期品牌建设的资产。这叫品牌向上。为什么这么说？当你卖伊利牛奶的时候，你的标志是给市场看的。整个过程中，人们360度感知你的品牌，你的品牌价值会不断增长。就像前两天c罗把可乐拿走了，觉得饮料不健康。第二天，美国股票可口可乐下跌了40亿美元。影响有多大？跌钱是真金白银，没错，但是要记住，品牌就像人物一样。无论短期内的变化有多大，都不会改变品牌资产的一步步积累，所以不用担心。我们的品牌价值发生了哪些变化？如果BF榜单有什么变化也不要慌，因为品牌资产会按照我们的品牌战略积极往上走，而且一定会一步步越走越高。而且我在工行的图片里说了，BV销售能力很强。BSI的意思是你比别人赚的钱多。我们要做的是如何知道自己更强。空间上没办法，因为目前没有参照物，品牌也一样。只有量化了，才能知道起点在哪里。品牌创建不委托给品牌部，这也是我们BF在中国和全球合作伙伴都一样的原因。我们都是在企业创始人或者CEO的带领下，和人事部、R&D部、市场部、品牌部、财务部一起做这个工作，因为每一个角度都会影响到你品牌的资产，会不会和你交朋友。这是BSI的ISO指数。这里的所有指标现在都在ISO10668和ISO20671之下，需要每个企业通过日复一日脚踏实地的品牌工作来提高。比如投资人有各种渠道策略、产品策略等策略研究，消费者有品牌漏洞非常小的东西，甚至员工都要调查。员工对企业的归属感如何？而且决定了企业实际品牌价值。想想顺丰和海底捞就知道了。员工数量有多重要？然后再看金融机构，也就是所有的上市公司，或者机构分析师对你，对社会，对你的价值输出的评价，也就是所有金融的东西。BSI的意义有多大？你可以拍这张照片。从零到100，66分以下是非常危险的。你暂时还好，但是没办法做一个伟大的品牌，也没办法走很久。这个数字是您在企业中获得的所有服务的综合数据。72分以上，意味着面对去年的疫情，你能稳步前行。这张图是中国500强所有在华企业品牌的BSI最新得分。高峰在哪里？A和A+，分数是55到60，66分以下很危险。中国大部分企业并不强，很大却一点都不强。如果他们遇到什么系统性的风险，行业的变化，发展中的问题，就很容易倒下。所以我们说……你不必像恐龙一样大，你可以像蚂蚁一样小，但你必须坚强，这样你才能抵抗循环。众所周知，世界上非常古老的爬行动物，或者说小昆虫，其实比我们要古老得多，不是因为它们和恐龙非常相似，而是因为它们非常强壮，能够适应所有的环境。需要加强的正是这些工作。你要把它们都量化并认真考虑，找出哪些指标是好的，哪些指标是不够的，哪些是需要改进的。最好能和同行业的竞争对手比较一下，这样你就知道他们之间的差距了。这些数据是真的。如果品牌美誉度提高10%，那么其他人考虑购买你的东西的平均增幅为12.7%。我们来拍照，来回看看。这些数字恰恰说明所有的行动都是可以量化的。任何事情都需要一个基准。为什么要有基准？没有基准，你不知道进步退步了吧？你不知道进步在哪里。BF有个指数叫GIFT全球无形资产财务跟踪指数，每十年做一次。我们发现，近几年全球无形资产暴涨，现在已经到了将近一半48%的位置。大家都知道全球48%是IP，知识产权，我们的品牌价值等等。但是这48%里面的全球资产有73%是完全不知道的，就是大家没有办法量化。简单来说，我不知道他现在的分数是多少。投了两亿的广告，我都不知道。但是，世界潮流不等人，我们要搞清楚，像执行ISO9001的标准一样，执行ISO10668和20671的标准。最后我引用了现在管理学之父德鲁克的话。如果你不能衡量一件事，你就不能管理它。很简单吧？我今天开会没有迟到，但是我发明了时间和时刻这种东西。所以，中国汽车品牌资产的量化、可视化、国际标准化，实现品牌资产的向上管理，已经迫在眉睫。谢谢您们。总价值从4%到21%，也就是五分之一是中国品牌的价值，价值是BV，价值是有多大，是不是大。同时可以看到，汽车品牌中中国汽车品牌的总价值较2014年有明显提升，但品牌综合价值占榜单的比重不足5%。我们入围的汽车品牌从2014年开始从19个变成了23个，越来越多。但是，当我们的品牌数量占五分之一以上，总价值占不到二十分之一。所以我们很大，但是我们的汽车大品牌的总价值还不到全球所有汽车品牌的二十分之一，还有很大的发展空间。如果看全球品牌500强，前10名中有两个中国品牌，分别是工商银行和微信。在全球10大行业中，汽车排名第五。我们觉得它的贡献还是很不错的，这么多行业汽车排第五。那么，我们可以看到，中国500的十大品牌中没有汽车品牌，全球贡献最大的十大行业中的汽车也仅仅排在第12位，与全球的成就相差甚远。我们也看到了疫情下的一些变化。整体来看，中国汽车品牌增速并不明显。但是我的图是正增长，还有很多行业是负增长。总的来说，我们的车度过了这样一个困难时期，有3%的增长，这是一个非常好的成绩。同时也看到与世界知名品牌的差距有多大。比如你看中国500强榜单上所有汽车品牌的总价值，只有全球第一的丰田的56%。注意，中国500强所有车的总价值占全球第一的丰田的一半多一点。我觉得我们真的有很多事情要做，而且迫在眉睫。先来看看我说的品牌价值。对中国来说不难。中国拥有世界上最大的市场。为什么这么难？重要的是实力，对吧？因为BSI的分数是零到100分，对应的是D-到AAA+，而AAA+是最高的，微信也达到了AAA+的全球最高评级。对于这样的企业，你可以看到下面一栏是2020年到2021年，2021年左边一栏可以看到全球品牌从去年开始稳步提升……今年，这意味着每个人都将变得更强，这与中国市场的变化有很大关系。中国最强的汽车品牌比亚迪获得了AAA-，但是AAA-从右侧开始到BBB，左侧比右侧高一点。中间A+的数字比较高，说明我们的汽车越来越强。这个数字很能说明问题，但是我们也可以看到，很多汽车品牌在A-的位置上也在向另一个方向发展，也就是不追求实力，也追求扩大销量的指标。例如，对于我们的汽车来说，市场覆盖面非常重要，但ISO游戏规则不起作用。你卖的一亿辆车有几辆不赚钱。对于品牌估值，只有BV大于BSI。电动车是关注的方向。我们有特斯拉和蔚来作为全球增长最快的汽车品牌。特斯拉在很多地方都有各种问题，但是因为品牌联想，大家都看好它。没赚到钱，但为什么股票涨了，杀了前几名？因为市场对它有信心，所以从我们金融的角度来看是这样解读的。中国最有价值的汽车品牌，2021年中国汽车工业500强谁排名第一？是我们浙江的吉利，这是很大的原因。我们在财务数据上有非常好的主动地位，就是品牌财务。我们非常关注企业的财务状况。另一方面，它是一个考虑品牌实力和声誉的一个非常重要的指标。这两个指标2021年比2020年都有所增长，很难。这也是我们全球研究的结果。事实上，每个人都要向市场中的“领导者”学习很多东西。多维度内核最高的中国汽车品牌叫哈弗，在口碑、创新、性价比、品牌忠诚度等多项指标上持续创造了相对稳定的良好态势。我们也用数字说话。最后分享一个片段告诉大家，大家都会关心我为什么买你的车吧？在我们的语言里，这叫品牌考量。我去超市看了两瓶洗发水。我立马决定买这瓶，但是我问自己为什么要买这瓶？很复杂，很难用一两句话说清楚。也就是说，品牌工作是无形的，所以要量化背后的动机，把定性的东西变成定量的数据，通过定量的数据说明我为什么买你的车。其中会出现的一些指标是我们决定购买您的汽车的重要指标。三份榜单的数据表现可以解读中国品牌的现状。现在，三份榜单的本质表现是了解中国汽车品牌的上升趋势是什么。什么是销售？我把它投入到营销中，然后我很快促进了销售。比如我的牛奶公司叫伊利。这家牛奶公司在夏季搞了一大波福利，销量很大，但是这一波销量的影响会随着时间的推移而减弱。但是大家都知道，这个地方品牌上去了。这张图说明了品牌在短期销售激活的同时，积累了投入长期品牌建设的资产。这叫品牌向上。为什么这么说？当你卖伊利牛奶的时候，你的标志是给市场看的。整个过程中，人们360度感知你的品牌，你的品牌价值会不断增长。就像前两天c罗把可乐拿走了，觉得饮料不健康。第二天，美国股票可口可乐下跌了40亿美元。影响有多大？跌钱是真金白银，没错，但是要记住，品牌就像人物一样。无论短期内的变化有多大，都不会改变品牌资产的一步步积累，所以不用担心。我们的品牌价值发生了哪些变化？如果BF榜单有什么变化也不要慌，因为品牌资产会按照我们的品牌战略积极往上走，而且一定会一步步越走越高。而且我在工行的图片里说了，BV销售能力很强。BSI的意思是你比别人赚的钱多。我们要做的是如何知道自己更强。空间上没办法，因为目前没有参照物，品牌也一样。只有量化了，才能知道起点在哪里。品牌创建不委托给品牌部，这也是我们BF在中国和全球合作伙伴都一样的原因。我们都在企业创始人或CEO的带领下……o这个和人事部、R&D部、市场部、品牌部、财务部一起工作，因为每个角度都会影响到你品牌的资产，会不会和你交朋友。这是BSI的ISO指数。这里的所有指标现在都在ISO10668和ISO20671之下，需要每个企业通过日复一日脚踏实地的品牌工作来提高。比如投资人有各种渠道策略、产品策略等策略研究，消费者有品牌漏洞非常小的东西，甚至员工都要调查。员工对企业的归属感如何？而且决定了企业实际品牌价值。想想顺丰和海底捞就知道了。员工数量有多重要？然后再看金融机构，也就是所有的上市公司，或者机构分析师对你，对社会，对你的价值输出的评价，也就是所有金融的东西。BSI的意义有多大？你可以拍这张照片。从零到100，66分以下是非常危险的。你暂时还好，但是没办法做一个伟大的品牌，也没办法走很久。这个数字是您在企业中获得的所有服务的综合数据。72分以上，意味着面对去年的疫情，你能稳步前行。这张图是中国500强所有在华企业品牌的BSI最新得分。高峰在哪里？A和A+，分数是55到60，66分以下很危险。中国大部分企业并不强，很大却一点都不强。如果他们遇到什么系统性的风险，行业的变化，发展中的问题，就很容易倒下。所以我们说，你不一定要像恐龙一样大，你可以像蚂蚁一样小，但是你自己要强大，这样你才能抵抗周期。众所周知，世界上非常古老的爬行动物，或者说小昆虫，其实比我们要古老得多，不是因为它们和恐龙非常相似，而是因为它们非常强壮，能够适应所有的环境。需要加强的正是这些工作。你要把它们都量化并认真考虑，找出哪些指标是好的，哪些指标是不够的，哪些是需要改进的。最好能和同行业的竞争对手比较一下，这样你就知道他们之间的差距了。这些数据是真的。如果品牌美誉度提高10%，那么其他人考虑购买你的东西的平均增幅为12.7%。我们来拍照，来回看看。这些数字恰恰说明所有的行动都是可以量化的。任何事情都需要一个基准。为什么要有基准？没有基准，你不知道进步退步了吧？你不知道进步在哪里。BF有个指数叫GIFT全球无形资产财务跟踪指数，每十年做一次。我们发现，近几年全球无形资产暴涨，现在已经到了将近一半48%的位置。大家都知道全球48%是IP，知识产权，我们的品牌价值等等。但是这48%里面的全球资产有73%是完全不知道的，就是大家没有办法量化。简单来说，我不知道他现在的分数是多少。投了两亿的广告，我都不知道。但是，世界潮流不等人，我们要搞清楚，像执行ISO9001的标准一样，执行ISO10668和20671的标准。最后我引用了现在管理学之父德鲁克的话。如果你不能衡量一件事，你就不能管理它。很简单吧？我今天开会没有迟到，但是我发明了时间和时刻这种东西。所以，中国汽车品牌资产的量化、可视化、国际标准化，实现品牌资产的向上管理，已经迫在眉睫。谢谢您们。

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