柳燕：当我们在谈论品牌向上时，我们在谈论什么？

2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，中国汽车工业协会副秘书长柳岩在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上做了开幕致辞。以下为现场演讲:

尊敬的来宾们，早上好！首先，欢迎并感谢大家在百忙之中来到本次主题论坛。你可能在之前的手册或论坛的各种预告资料中看到过，今年的中国汽车论坛将有14个主题论坛并行，除了闭门峰会和会议论坛，都是围绕一个特定的主题方向。我们的主题论坛四，以“品牌向上”为主，比较软，但也是一个很重要的话题。我们谈论品牌已经很多年了，但今天讨论它有新的解释和意义。那么“新”在哪里呢？我想从本届论坛的主题“新起点、新战略、新格局”说起。首先，今年是中国汽车十四五规划的开局之年，各行各业都发布并开始实施十四五规划。在昨天的主题论坛二上，协会领导再次分享了汽车行业“十四五”规划的核心内容。这里我用一个PPT来简单展示一下汽车工业“十四五”规划的框架，包括:发展现状、形势判断、发展原则、发展目标、重点任务、保障措施和建议。可以看出，在一些关键章节中，品牌向上总是占据着非常重要的位置。我们再来看一下“十四五”的发展目标:“十四五”汽车产业发展的总体目标是打造领先的汽车市场，打开汽车产业全球化的新局面。力争通过“十四五”期间的努力，实现中国汽车工业引领世界进入新时代。我们将目标分为以下六个方面:1 .全面推进汽车产业低碳发展，努力成为实现二氧化碳排放峰值和碳中和的先锋产业；2.中国品牌全面实现新突破；3.新能源汽车产业的市场化发展；4.中国标准智能汽车体系基本形成；5.产业链供应链基本安全可控；6.产业全球化发展取得新突破。对于汽车品牌在中国的发展，我们认为有一个千载难逢的机会来实现突破，品牌正在崛起。从国家层面，我们都知道总书记多次作出重要指示，强调要成为制造强国，就要做汽车强国，打造民族汽车品牌；李克强总理在2021年中国品牌日作出专门批示，指出加强品牌建设，提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措；全国人大通过的国民经济和社会发展“十四五”规划明确提出“中国品牌建设行动”，对品牌建设提出了更高的要求。在汽车工业层面，“十五”期间我们的总体判断是，未来几年，转型升级将继续深化，全面进入高质量发展阶段，市场稳定增长仍将是长期不变的趋势。在这个大趋势下，中国汽车品牌向上发展，机遇大于挑战。“十五”期间，合资企业股比限制将全面放开，行业将进入更加竞争的环境，产业格局将呈现进一步集中化的趋势。消费升级环境下，中国品牌将面临新的机遇和挑战。在充分竞争的环境下，中国品牌多年的积累和沉淀有望迎来厚积薄发；新能源和智能网联汽车的快速发展为中国品牌的向上发展提供了机遇，政策鼓励和需求牵引。中国汽车形成了一定的先发优势，品牌突破成为关键；全球化发展是企业做大做强的必由之路已经成为共识。在构建双循环发展新格局的战略指引下，中国汽车品牌有望加速全球化发展。不同的企业和个人有不同的理解，侧重于品牌推广的方向。我觉得如果把“品牌向上”定义为行业和企业层面的一项重要任务，就需要去理解和拆解，让这样一个有方向性、有行动性的概念成为一项可以感知变化、跟踪进度、衡量结果的任务。我相信我们大多数人都知道管理中的一个原则:如果我们不能衡量，我们就不能管理。这是彼得·德鲁克的名言。而如果无法管理，就无法改善，这是显而易见的逻辑。我认为品牌的上升趋势可以表现在很多方面，但以下三个维度是重要的支撑:一是品牌价值的提升，可以量化衡量，量化需要科学可靠的方法。国内外基于量化数据衡量品牌的榜单有很多，那么如何客观衡量品牌价值，使用哪些量化指标，指标体系是如何构成的，价值榜单中的产品品牌和企业品牌是什么关系等等。，需要对这些问题形成基本的统一认识，才有可能在同一个认知体系中继续讨论。这是一个系统性的话题，但也是我们谈论品牌时无法回避的知识点，也是我们今天邀请的第一位嘉宾想要解决的命题。二是高端品牌的突破。这也是国内大部分自主车企近年来极力突破的领域。当落后起步的中国汽车走过模仿者、跟随者阶段，一些头部车企已经开始了高端化的艰难之路，但过程坎坷，可谓一波未平一波又起。在新四化浪潮的推动下，中国自主高端品牌以前所未有的速度上马，抢占新能源和智能汽车新赛道。三是提高市场份额。汽车强国的标志之一是本地消费者购买和使用本地品牌汽车的程度很高。经过几十年的发展，中国品牌取得了长足的进步。近十年来，乘用车市场份额平均稳定在40%左右。近年来也遇到了发展瓶颈，经历了风风雨雨。提升中国品牌的市场份额是我们提升品牌所必须追求的结果。在今天上午的论坛上，我们将讨论品牌向上的上述维度。首先，了解品牌现状，了解品牌价值评估体系，了解我们现在在哪里，离有实力的品牌还有多远，需要努力的方向。这部分报道不仅分享了成果和观点，还具有科普价值。上午的第一位嘉宾，我们邀请了我的老朋友，英国权威品牌价值评估机构Brand Finance的创始人兼总裁陈一登先生给我们做专题报告。之前和陈老师沟通这些内容的时候，发现说清楚的话至少要一天。今天，我们可能只能到此为止，但我相信这个分享是非常有意义的。接下来是一组主题演讲和圆桌会议。演讲嘉宾有6位，是参加今年中国汽车品牌推广专项行动的品牌代表。圆桌有6位嘉宾，包括主持人。本次论坛所有上台的嘉宾都是CB20成员单位的代表。在这一页上，有两个徽标，有些人可能是第一次看到。作为一个品牌论坛，我会花两分钟介绍这两个IP。第一个是“看中国汽车”，这是今年品牌推广专项行动的主题。本次活动由工业和信息化部发起并指导，中汽协组织实施，中国主流汽车品牌参与。在工信部的信中，行动包括在全国范围内开展品牌巡展、成立中国品牌官联席会议、组织央企进入企业系列进行宣传、举办品牌论坛等。今天的论坛是第四项的一个线下论坛的落地。品牌旅游……将有六个品牌参加，开展的活动都是展示品牌成就、讲述品牌故事的活动，具有行业标志性意义。专场活动于5月10日中国品牌日启动，首站长安，5月19日比亚迪，6月30日蓝兔品牌活动第三站武汉，7月10日红旗站，7月4日奇瑞站，10月24日小鹏站结束。我们欢迎CB20成员关注这一系列活动。前两站还得到了很多中国品牌的微博或关伟互动，为中国品牌加油的线上活动场面感人，值得点赞。另一个IP符号CB20，是中国汽车企业首席品牌官联合协会的简称。联席会议由代表中国汽车品牌营销领域最高水平的首席品牌官或品牌营销最高负责人组成，肩负着维护中国汽车产业整体利益、推动中国汽车品牌整体向上、促进品牌营销领域健康发展、帮助中国汽车品牌实现共赢的使命。CB20将围绕与汽车品牌发展密切相关的重点和热点问题展开讨论和交流，为中国汽车品牌发展建言献策，共商整体发展之道，共同开展相关活动，在影响中国品牌整体发展和利益的重大问题上达成共识、一致行动。首批成员来自18个汽车集团、30多个品牌，其品牌占中国乘用车销量的85%以上，代表了中国汽车品牌的绝对主流力量。在5月10日的CB20成立大会上，首任轮值主席杨学良代表全体成员表达了510共识，成为CB20行为公约。今年下半年，除了专项活动，我们计划召开两次会议。因此，今天的主题论坛也是品牌推广专题活动和CB20联席会议的节点。除了现场参与者，我们还通知了所有成员观看直播。希望我们为中国汽车品牌共赢所做的一切努力，能够凝聚所有中国汽车品牌营销者和全行业的共识，共同推动形成全社会认可中国汽车、支持中国品牌、购买和使用中国品牌汽车的氛围。以上是我的开幕报告，也是论坛的介绍。在一则广告中，由中汽协主办的中国汽车论坛有两个支持单位，一个是世界汽车组织(OICA)，一个是世界经济论坛(WEF)。中国汽车论坛是WEF唯一全面参与的汽车论坛。WEF最著名的会议是每年一月在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛-达沃斯峰会。每次开幕式上，品牌金融都会发布新一年全球品牌价值500强的报告，是最权威的。作为品牌评估机构，品牌财务的使命是通过ISO“品牌价值标准体系”，使品牌工作的投入与产出之间的“财务关系”彻底量化，使“品牌价值向上”的终极目标变得直观、准确、全球标准化。有请中国品牌金融创始人兼总裁陈一登先生首次为汽车行业论坛分享中国汽车品牌发展报告。谢谢大家！2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，中国汽车工业协会副秘书长柳岩在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上做了开幕致辞。以下为现场演讲:

尊敬的来宾们，早上好！首先，欢迎并感谢大家在百忙之中来到本次主题论坛。你可能在之前的手册或论坛的各种预告资料中看到过，今年的中国汽车论坛将有14个主题论坛并行，除了闭门峰会和会议论坛，都是围绕一个特定的主题方向。我们的主题论坛四，以“品牌向上”为主，比较软，但也是一个很重要的话题。我们谈论品牌已经很多年了，但今天讨论它有新的解释和意义。那么“新”在哪里呢？我想从本届论坛的主题“新起点、新战略、新格局”说起。首先，今年是中国汽车十四五规划的开局之年，各行各业都发布并开始实施十四五规划。在昨天的主题论坛二上，协会领导再次分享了汽车行业“十四五”规划的核心内容。这里我用一个PPT来简单展示一下汽车工业“十四五”规划的框架，包括:发展现状、形势判断、发展原则、发展目标、重点任务、保障措施和建议。可以看出，在一些关键章节中，品牌向上总是占据着非常重要的位置。我们再来看一下“十四五”的发展目标:“十四五”汽车产业发展的总体目标是打造领先的汽车市场，打开汽车产业全球化的新局面。力争通过“十四五”期间的努力，实现中国汽车工业引领世界进入新时代。我们将目标分为以下六个方面:1 .全面推进汽车产业低碳发展，努力成为实现二氧化碳排放峰值和碳中和的先锋产业；2.中国品牌全面实现新突破；3.新能源汽车产业的市场化发展；4.中国标准智能汽车体系基本形成；5.产业链供应链基本安全可控；6.产业全球化发展取得新突破。对于汽车品牌在中国的发展，我们认为有一个千载难逢的机会来实现突破，品牌正在崛起。从国家层面，我们都知道总书记多次作出重要指示，强调要成为制造强国，就要做汽车强国，打造民族汽车品牌；李克强总理在2021年中国品牌日作出专门批示，指出加强品牌建设，提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措；全国人大通过的国民经济和社会发展“十四五”规划明确提出“中国品牌建设行动”，对品牌建设提出了更高的要求。在汽车工业层面，“十五”期间我们的总体判断是，未来几年，转型升级将继续深化，全面进入高质量发展阶段，市场稳定增长仍将是长期不变的趋势。在这个大趋势下，中国汽车品牌向上发展，机遇大于挑战。“十五”期间，合资企业股比限制将全面放开，行业将进入更加竞争的环境，产业格局将呈现进一步集中化的趋势。消费升级环境下，中国品牌将面临新的机遇和挑战。在充分竞争的环境下，中国品牌多年的积累和沉淀有望迎来厚积薄发；新能源和智能网联汽车的快速发展为中国品牌的向上发展提供了机遇，政策鼓励和需求牵引。中国汽车形成了一定的先发优势，品牌突破成为关键；全球化发展是企业做大做强的必由之路已经成为共识。在构建双循环发展新格局的战略指引下，中国汽车品牌有望加速全球化发展。不同的企业和个人有不同的理解，侧重于品牌推广的方向。我觉得如果把“品牌向上”定义为行业和企业层面的一项重要任务，就需要去理解和拆解，让这样一个有方向性、有行动性的概念成为一项可以感知变化、跟踪进度、衡量结果的任务。我相信我们大多数人都知道管理中的一个原则:如果我们不能衡量，我们就不能管理。这是彼得·德鲁克的名言。而如果无法管理，就无法改善，这是显而易见的逻辑。我认为品牌的上升趋势可以表现在很多方面，但以下三个维度是重要的支撑:一是品牌价值的提升，可以量化衡量，量化需要科学可靠的方法。国内外基于量化数据衡量品牌的榜单有很多，那么如何客观衡量品牌价值，使用哪些量化指标，指标体系是如何构成的，价值榜单中的产品品牌和企业品牌是什么关系等等。，需要对这些问题形成基本的统一认识，才有可能在同一个认知体系中继续讨论。这是一个系统性的话题，但也是我们谈论品牌时无法回避的知识点，也是我们今天邀请的第一位嘉宾想要解决的命题。二是高端品牌的突破。这也是国内大部分自主车企近年来极力突破的领域。当落后起步的中国汽车走过模仿者、跟随者阶段，一些头部车企已经开始了高端化的艰难之路，但过程坎坷，可谓一波未平一波又起。在新四化浪潮的推动下，中国自主高端品牌以前所未有的速度上马，抢占新能源和智能汽车新赛道。三是提高市场份额。汽车强国的标志之一是本地消费者购买和使用本地品牌汽车的程度很高。经过几十年的发展，中国品牌取得了长足的进步。近十年来，乘用车市场份额平均稳定在40%左右。近年来也遇到了发展瓶颈，经历了风风雨雨。提升中国品牌的市场份额是我们提升品牌所必须追求的结果。在今天上午的论坛上，我们将讨论品牌向上的上述维度。首先，了解品牌现状，了解品牌价值评估体系，了解我们现在在哪里，离有实力的品牌还有多远，需要努力的方向。这部分报道不仅分享了成果和观点，还具有科普价值。上午的第一位嘉宾，我们邀请了我的老朋友，英国权威品牌价值评估机构Brand Finance的创始人兼总裁陈一登先生给我们做专题报告。之前和陈老师沟通这些内容的时候，发现说清楚的话至少要一天。今天，我们可能只能到此为止，但我相信这个分享是非常有意义的。接下来是一组主题演讲和圆桌会议。演讲嘉宾有6位，是参加今年中国汽车品牌推广专项行动的品牌代表。圆桌有6位嘉宾，包括主持人。本次论坛所有上台的嘉宾都是CB20成员单位的代表。在这一页上，有两个徽标，有些人可能是第一次看到。作为一个品牌论坛，我会花两分钟介绍这两个IP。第一个是“看中国汽车”，这是今年品牌推广专项行动的主题。本次活动由工业和信息化部发起并指导，中汽协组织实施，中国主流汽车品牌参与。在工信部的信中，行动包括在全国范围内开展品牌巡展、成立中国品牌官联席会议、组织央企进入企业系列进行宣传、举办品牌论坛等。今天的论坛是第四项的一个线下论坛的落地。品牌旅游……将有六个品牌参加，开展的活动都是展示品牌成就、讲述品牌故事的活动，具有行业标志性意义。专场活动于5月10日中国品牌日启动，首站长安，5月19日比亚迪，6月30日蓝兔品牌活动第三站武汉，7月10日红旗站，7月4日奇瑞站，10月24日小鹏站结束。我们欢迎CB20成员关注这一系列活动。前两站还得到了很多中国品牌的微博或关伟互动，为中国品牌加油的线上活动场面感人，值得点赞。另一个IP符号CB20，是中国汽车企业首席品牌官联合协会的简称。联席会议由代表中国汽车品牌营销领域最高水平的首席品牌官或品牌营销最高负责人组成，肩负着维护中国汽车产业整体利益、推动中国汽车品牌整体向上、促进品牌营销领域健康发展、帮助中国汽车品牌实现共赢的使命。CB20将围绕与汽车品牌发展密切相关的重点和热点问题展开讨论和交流，为中国汽车品牌发展建言献策，共商整体发展之道，共同开展相关活动，在影响中国品牌整体发展和利益的重大问题上达成共识、一致行动。首批成员来自18个汽车集团、30多个品牌，其品牌占中国乘用车销量的85%以上，代表了中国汽车品牌的绝对主流力量。在5月10日的CB20成立大会上，首任轮值主席杨学良代表全体成员表达了510共识，成为CB20行为公约。今年下半年，除了专项活动，我们计划召开两次会议。因此，今天的主题论坛也是品牌推广专题活动和CB20联席会议的节点。除了现场参与者，我们还通知了所有成员观看直播。希望我们为中国汽车品牌共赢所做的一切努力，能够凝聚所有中国汽车品牌营销者和全行业的共识，共同推动形成全社会认可中国汽车、支持中国品牌、购买和使用中国品牌汽车的氛围。以上是我的开幕报告，也是论坛的介绍。在一则广告中，由中汽协主办的中国汽车论坛有两个支持单位，一个是世界汽车组织(OICA)，一个是世界经济论坛(WEF)。中国汽车论坛是WEF唯一全面参与的汽车论坛。WEF最著名的会议是每年一月在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛-达沃斯峰会。每次开幕式上，品牌金融都会发布新一年全球品牌价值500强的报告，是最权威的。作为品牌评估机构，品牌财务的使命是通过ISO“品牌价值标准体系”，使品牌工作的投入与产出之间的“财务关系”彻底量化，使“品牌价值向上”的终极目标变得直观、准确、全球标准化。有请中国品牌金融创始人兼总裁陈一登先生首次为汽车行业论坛分享中国汽车品牌发展报告。谢谢大家！

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