换道“激进”，本田回归进攻

对于日本来说，目前的东京奥运会是一场全民注。不管疫情如何，他们掏空了财力，负债累累。从安倍晋三到菅义伟，最终目的都只是为了重振经济，为日本注入新的活力。

梦中的“招财猫”变成了凶猛的“吞金兽”，种种事与愿违的场景让很多人想到了“日本失去的十年”。自1992年经济泡沫破裂以来，日本经济长期低迷。接下来的十年，环境恶化，资产负债爆炸，企业投资也遇到了历史性的停顿。

有意思的是，本田作为日本汽车巨头，进入21世纪后也遭遇了“失去的十年”。不仅在模块化通用平台上出手慢，汽摩业务的差距也在逐渐拉大。

以2008年为分水岭，公司在中国市场奇迹的光环逐渐褪去。作为本田的“利润牛”，北美市场也开始患上“肠胃病”，业绩下滑，销量优势不再，伤透了管理层的心。

不碎，不立。

就在现任日本政府试图修复过去的“十年低迷”之际，本田在前任领导人田崎敬浩·康弘的领导下，正试图重现过去的辉煌。现在，本田复兴的使命落在了新东家洪敏的肩上。

“本田的优势不是发动机，而是工程师。”

谈到电气化改造，本田的新掌门人洪敏雄心勃勃，他的话语透露出他的自信。这位技术负责人在今年2月就任新CEO后，开始了自上而下的“大手术”，誓言拯救本田“失去的十年”。

从防守到进攻，他显然已经为本田定下了基调。三步洪敏从邦巴乡龙洪接手至今已近半年。在这短短的半年时间里，三步洪敏采取的一系列措施已经颠覆了前任的战略部署。仅仅是2040年完全放弃传统燃油车的目标，就是一个激进的信号。

快速和慢速

今年4月1日，本田为洪敏的三个部门组织了一场盛大的交接仪式。在西方愚人节这个特殊的日子，这位新总统的讲话内容并不幽默。相反，整个场面是极其严肃的，因为随着三个洪敏的任命，他将在就职典礼上公开一揽子转型战略。

“我们将全力以赴保护环境和安全。”

三部洪敏在演讲开头强调的两个关键词，也是我们研究这个日本制造业巨头未来走向的前提。

这是本田在新时代的远期目标，到2050年实现碳中和。然而，除了我们一直引以为傲的汽车业务和摩托车二轮业务，三步洪敏还突出了移动出行、清洁能源和机器人等新领域。蓝图慢慢展开，隐约可以看到一个全新的本田，更立体，更元。

我们来看看当时新掌门制定的转型节点:

在日本市场，本田计划到2030年实现所有车型的电气化改造，包括混合动力；关于电动汽车的销售比例，三步洪敏计划2030年实现纯电动汽车销售比例达到20%，2035年达到80%，2040年全面实现纯电动汽车销售。

最关键的是轻型纯电动汽车的推出。

2024年，这是三洪敏在本田轻型纯电动汽车成立仪式上设定的发布时间，而在随后的媒体采访中，相关车型对日本本土市场的重要性也被多次提及。

目前日本纯电动汽车销量仅占0.6%，混合动力汽车在日本市场仍占据领先地位。基于这种情况，三部洪敏认为，日本是本田电气化转型过程中的一个特殊市场。无论是市场培育的维度，还是促进销售的维度，目前最关键的车型还是纯电动轻型车。

对于欧洲、北美、中国等核心市场，计划2030年纯电动销量占比达到40%，3035年达到80%，2040年达到100%。

当然，本田还计划在未来6年内投入5万亿日元用于电动化相关车辆的研发，力争成为日本第一家停止销售二氧化碳排放车辆的厂商。

就在洪敏的三次入职演讲结束后，本田内部和日本业界出现了许多批评声音，有人甚至批评其新政是一种飞跃。

面对这样的质疑，三部洪敏在接受日本媒体采访时表示，自己在本田长期从事技术研发和管理岗位，在被指定为掌门人接班人的两到三年前，就已经开始思考公司电气化转型的实现路径。“这个决定不是心血来潮，也不是异想天开。我在几年前反复琢磨这件事，直到我成为新总统后才公布我的具体想法。”

接受和放弃

“一个好的策略我是动摇不了的。”

三部洪敏，一个技术出身的人，一直把本田的R&D优势作为新车制造的标准，但是当新四化的大潮如火如荼的时候，他才逐渐意识到，本田的优势不是发动机，而是工程师文化。这种文化同样适用于电气化改造的新时代。

根据最新的产品计划，本田将在2040年停止所有传统燃油车的生产。在公司内部，大多数员工仍然对过去的辉煌充满怀念。7月，三部洪敏告诉《日本经济新闻》记者，即使令人遗憾，时代的潮流也是不可阻挡的。“发展方向绝不能动摇。即使是电气化相关的核心技术，本田也有足够的信心在新一轮的竞争中占得先机。”

这一次，三部选择了改变本田自己的人生。

自前总裁田崎敬浩·康弘以来，本田一直致力于改善低利润的汽车业务，包括关闭一些低效工厂，削减落后产能和公司内部的组织变革。如果说，八乡田崎敬浩的改革只是本田大举进攻的前奏，那三个闵四郎才是推动本田从保守走向进攻的操盘手，肩负着本田历史上最艰巨的“手术”任务。能否将本田拉回进攻轨道，将是新政成败的关键。

首先是砍掉一些销量低迷的车型。

本田最近在今年6月宣布，决定取消高端车型Legend的燃油版和MPV Odyssey的燃油版，以加快在2040年前只销售纯电动和燃料电池车型的改革。联想、奥德赛等车型的生产与本田关闭埼玉县Asayama工厂的计划同时终止，该工厂的其他车型将移交给其他生产基地。

其次，调整燃料电池汽车的战略路径。

根据三民宏的计划，本田将停止生产氢燃料电池……但本田和通用汽车联合开发氢燃料汽车的项目并未暂停，未来还将推出新车型。

当丰田在氢燃料电池领域使用Mirai未来组合模式时，属于日系阵营的本田自然不甘落后。2016年发布氢燃料电池版Clarity。当时这款车型的价格约为783万日元，比较贵，加氢站等硬件配套也不到位，销量一度低迷。

2013年起，本田开始与通用汽车在氢燃料电池领域展开合作，并于2017年共同成立了燃料电池汽车合资公司。尽管本田自己已经按下了氢燃料电池车型的生产暂停按钮，但该公司的R&D和相关领域的销售业务将继续与通用汽车保持密切合作。

最后，采取了更加开放的合作策略。

与同属日系阵营的丰田、日产相比，本田这两年对自己一直奉行的“不结盟战略”感到越来越恐慌。

近年来，丰田与铃木、斯巴鲁、大发、马自达等企业的资本合作越来越密切，日产和三菱也结盟多年。业内普遍认为“只有年销量1000万辆的企业或联盟，才能在四化时代生存”。目前，本田在大规模生产和成本分摊方面需要考虑的问题越来越多。

事实上，本田并没有完全执行孤立发展的“单一政策”。他们在传统燃油汽车和自动驾驶领域与通用汽车合作，还入股了丰田和软银联合发起的出行服务公司MONET。但汽车制造作为核心业务，在资本层面一直是独立的。由于过去的独身主义倾向和不断增加的R&D费用，本田仍然难以融入新四化最艰难的斗争。

7月初，三部洪敏表示，本田愿意组成新的联盟来实现电动汽车业务的盈利。如果可以通过联盟尽快完成既定的转型目标，那么公司愿意以开放的心态组建或加入新的联盟。

寻找新的价值

三部洪敏长期处于本田技术研发的管理一线，深谙战略布局和公司管理，近年来还主导了本田与通用汽车、当代安培科技有限公司等公司的技术合作。业界普遍认为，本田将研发一把手提拔为公司新掌门人，是加速新四化转型、实现碳中和目标的现实选择。

对于改革，三部洪敏有自己的想法。

在他看来，纯电动汽车在操控性等基本性能上很难与传统燃油汽车有所区别。未来，汽车厂商能否提供包括移动互联网在内的“新空间价值”，将是下一轮竞争的终极较量。“软件能力是本田必须紧紧抓住的东西。我们应该用软件创造新的价值，弥补硬件无法实现的差异。”

衡量转型成败的一个主要指标就是利润率。

三部洪敏在公布2020财年(2020年4月至2021年3月)业绩的记者会上表示，即使在电气化转型最困难的年份，也希望本田的合并营业利润率能维持在7%左右。不过，三部洪敏也坦承，本田尚未制定出实现这一利润目标的具体措施。

达到这个数字并不容易。本田2019财年和2020财年的营业利润率分别为4.2%和5%。由于芯片短缺等负面因素，2021财年的营业利润率预计为4……日本媒体曾经算过一笔账。通过生产端的改革，2021财年本田的年产能将降至500万辆。假设营业收入能达到此前预计的15.2万亿日元，利润也将增加4000亿日元，增长约60%，从而实现7%的营业利润率。

0

利润率提升的难点在哪里？

重建业绩不佳的四轮业务是未来提高利润率的关键。长期以来，本田二轮业务的利润率高达10%以上，但四轮业务长期徘徊在1%-2%，成为整体利润率的最大绊脚石。

此外，本田的结构改革已初见成效，公司很难通过抑制投资和降低成本来继续增加利润。“节流”的效果已经接近天花板，只能靠销售维度的“开源”来促进利润。

1

那么，如何开源呢？

一方面是陆续推出新车型，把整体销售盘子做大；另一方面，是中大型车对提升利润贡献更大的<:大型车尤其是SUV车型的销售占比。对于日本来说，目前的东京奥运会是一场全民注。不管疫情如何，他们掏空了财力，负债累累。从安倍晋三到菅义伟，最终目的都只是为了重振经济，为日本注入新的活力。

梦中的“招财猫”变成了凶猛的“吞金兽”，种种事与愿违的场景让很多人想到了“日本失去的十年”。自1992年经济泡沫破裂以来，日本经济长期低迷。接下来的十年，环境恶化，资产负债爆炸，企业投资也遇到了历史性的停顿。

有意思的是，本田作为日本汽车巨头，进入21世纪后也遭遇了“失去的十年”。不仅在模块化通用平台上出手慢，汽摩业务的差距也在逐渐拉大。

以2008年为分水岭，公司在中国市场奇迹的光环逐渐褪去。作为本田的“利润牛”，北美市场也开始患上“肠胃病”，业绩下滑，销量优势不再，伤透了管理层的心。

不碎，不立。

就在现任日本政府试图修复过去的“十年低迷”之际，本田在前任领导人田崎敬浩·康弘的领导下，正试图重现过去的辉煌。现在，本田复兴的使命落在了新东家洪敏的肩上。

“本田的优势不是发动机，而是工程师。”

谈到电气化改造，本田的新掌门人洪敏雄心勃勃，他的话语透露出他的自信。这位技术负责人在今年2月就任新CEO后，开始了自上而下的“大手术”，誓言拯救本田“失去的十年”。

从防守到进攻，他显然已经为本田定下了基调。三步洪敏从邦巴乡龙洪接手至今已近半年。在这短短的半年时间里，三步洪敏采取的一系列措施已经颠覆了前任的战略部署。仅仅是2040年完全放弃传统燃油车的目标，就是一个激进的信号。

快速和慢速

今年4月1日，本田为洪敏的三个部门组织了一场盛大的交接仪式。在西方愚人节这个特殊的日子，这位新总统的讲话内容并不幽默。相反，整个场面是极其严肃的，因为随着三个洪敏的任命，他将在就职典礼上公开一揽子转型战略。

“我们将全力以赴保护环境和安全。”

三部洪敏在演讲开头强调的两个关键词，也是我们研究这个日本制造业巨头未来走向的前提。

这是本田在新时代的远期目标，到2050年实现碳中和。然而，除了我们一直引以为傲的汽车业务和摩托车二轮业务，三步洪敏还突出了移动出行、清洁能源和机器人等新领域。蓝图慢慢展开，隐约可以看到一个全新的本田，更立体，更元。

我们来看看当时新掌门制定的转型节点:

在日本市场，本田计划到2030年实现所有车型的电气化改造，包括混合动力；关于电动汽车的销售比例，三步洪敏计划2030年实现纯电动汽车销售比例达到20%，2035年达到80%，2040年全面实现纯电动汽车销售。

最关键的是轻型纯电动汽车的推出。

2024年，这是三洪敏在本田轻型纯电动汽车成立仪式上设定的发布时间，而在随后的媒体采访中，相关车型对日本本土市场的重要性也被多次提及。

目前日本纯电动汽车销量仅占0.6%，混合动力汽车在日本市场仍占据领先地位。基于这种情况，三部洪敏认为，日本是本田电气化转型过程中的一个特殊市场。无论是市场培育的维度，还是促进销售的维度，目前最关键的车型还是纯电动轻型车。

对于欧洲、北美、中国等核心市场，计划2030年纯电动销量占比达到40%，3035年达到80%，2040年达到100%。

当然，本田还计划在未来6年内投入5万亿日元用于电动化相关车辆的研发，力争成为日本第一家停止销售二氧化碳排放车辆的厂商。

就在洪敏的三次入职演讲结束后，本田内部和日本业界出现了许多批评声音，有人甚至批评其新政是一种飞跃。

面对这样的质疑，三部洪敏在接受日本媒体采访时表示，自己在本田长期从事技术研发和管理岗位，在被指定为掌门人接班人的两到三年前，就已经开始思考公司电气化转型的实现路径。“这个决定不是心血来潮，也不是异想天开。我在几年前反复琢磨这件事，直到我成为新总统后才公布我的具体想法。”

接受和放弃

“一个好的策略我是动摇不了的。”

三部洪敏，一个技术出身的人，一直把本田的R&D优势作为新车制造的标准，但是当新四化的大潮如火如荼的时候，他才逐渐意识到，本田的优势不是发动机，而是工程师文化。这种文化同样适用于电气化改造的新时代。

根据最新的产品计划，本田将在2040年停止所有传统燃油车的生产。在公司内部，大多数员工仍然对过去的辉煌充满怀念。7月，三部洪敏告诉《日本经济新闻》记者，即使令人遗憾，时代的潮流也是不可阻挡的。“发展方向绝不能动摇。即使是电气化相关的核心技术，本田也有足够的信心在新一轮的竞争中占得先机。”

这一次，三部选择了改变本田自己的人生。

自前总裁田崎敬浩·康弘以来，本田一直致力于改善低利润的汽车业务，包括关闭一些低效工厂，削减落后产能和公司内部的组织变革。如果说，八乡田崎敬浩的改革只是本田大举进攻的前奏，那三个闵四郎才是推动本田从保守走向进攻的操盘手，肩负着本田历史上最艰巨的“手术”任务。能否将本田拉回进攻轨道，将是新政成败的关键。

首先是砍掉一些销量低迷的车型。

本田最近在今年6月宣布，决定取消高端车型Legend的燃油版和MPV Odyssey的燃油版，以加快在2040年前只销售纯电动和燃料电池车型的改革。联想、奥德赛等车型的生产与本田关闭埼玉县Asayama工厂的计划同时终止，该工厂的其他车型将移交给其他生产基地。

其次，调整燃料电池汽车的战略路径。

根据三民宏的计划，本田将停止生产氢燃料电池……但本田和通用汽车联合开发氢燃料汽车的项目并未暂停，未来还将推出新车型。

当丰田在氢燃料电池领域使用Mirai未来组合模式时，属于日系阵营的本田自然不甘落后。2016年发布氢燃料电池版Clarity。当时这款车型的价格约为783万日元，比较贵，加氢站等硬件配套也不到位，销量一度低迷。

2013年起，本田开始与通用汽车在氢燃料电池领域展开合作，并于2017年共同成立了燃料电池汽车合资公司。尽管本田自己已经按下了氢燃料电池车型的生产暂停按钮，但该公司的R&D和相关领域的销售业务将继续与通用汽车保持密切合作。

最后，采取了更加开放的合作策略。

与同属日系阵营的丰田、日产相比，本田这两年对自己一直奉行的“不结盟战略”感到越来越恐慌。

近年来，丰田与铃木、斯巴鲁、大发、马自达等企业的资本合作越来越密切，日产和三菱也结盟多年。业内普遍认为“只有年销量1000万辆的企业或联盟，才能在四化时代生存”。目前，本田在大规模生产和成本分摊方面需要考虑的问题越来越多。

事实上，本田并没有完全执行孤立发展的“单一政策”。他们在传统燃油汽车和自动驾驶领域与通用汽车合作，还入股了丰田和软银联合发起的出行服务公司MONET。但汽车制造作为核心业务，在资本层面一直是独立的。由于过去的独身主义倾向和不断增加的R&D费用，本田仍然难以融入新四化最艰难的斗争。

7月初，三部洪敏表示，本田愿意组成新的联盟来实现电动汽车业务的盈利。如果可以通过联盟尽快完成既定的转型目标，那么公司愿意以开放的心态组建或加入新的联盟。

寻找新的价值

三部洪敏长期处于本田技术研发的管理一线，深谙战略布局和公司管理，近年来还主导了本田与通用汽车、当代安培科技有限公司等公司的技术合作。业界普遍认为，本田将研发一把手提拔为公司新掌门人，是加速新四化转型、实现碳中和目标的现实选择。

对于改革，三部洪敏有自己的想法。

在他看来，纯电动汽车在操控性等基本性能上很难与传统燃油汽车有所区别。未来，汽车厂商能否提供包括移动互联网在内的“新空间价值”，将是下一轮竞争的终极较量。“软件能力是本田必须紧紧抓住的东西。我们应该用软件创造新的价值，弥补硬件无法实现的差异。”

衡量转型成败的一个主要指标就是利润率。

三部洪敏在公布2020财年(2020年4月至2021年3月)业绩的记者会上表示，即使在电气化转型最困难的年份，也希望本田的合并营业利润率能维持在7%左右。不过，三部洪敏也坦承，本田尚未制定出实现这一利润目标的具体措施。

达到这个数字并不容易。本田2019财年和2020财年的营业利润率分别为4.2%和5%。由于芯片短缺等负面因素，2021财年的营业利润率预计为4……日本媒体曾经算过一笔账。通过生产端的改革，2021财年本田的年产能将降至500万辆。假设营业收入能达到此前预计的15.2万亿日元，利润也将增加4000亿日元，增长约60%，从而实现7%的营业利润率。

0

利润率提升的难点在哪里？

重建业绩不佳的四轮业务是未来提高利润率的关键。长期以来，本田二轮业务的利润率高达10%以上，但四轮业务长期徘徊在1%-2%，成为整体利润率的最大绊脚石。

此外，本田的结构改革已初见成效，公司很难通过抑制投资和降低成本来继续增加利润。“节流”的效果已经接近天花板，只能靠销售维度的“开源”来促进利润。

1

那么，如何开源呢？

一方面是陆续推出新车型，把整体销售盘子做大；另一方面，是中大型车对提升利润贡献更大的<:大型车尤其是SUV车型的销售占比。但是，三步洪敏自己也很清楚，这一切都需要时间去积累。值得一提的是，如果要实现7%的目标，本田不仅要应对开发和生产成本高昂的电气化转型，还要兼顾碳中和与盈利这两个新目标。

4

一代人有一代人的使命。回顾本田发展史的风风雨雨，历代总裁各有功过，各有时代使命。

以1990年上任的第四代社长川本野彦为例，他在履新后也曾被泡沫经济、日元升值等不利因素压得喘不过气来，但最终通过R&D和生产改革推出了奥德赛、CR-V等热销车型。经过八年的努力，他终于恢复了公司后期的发展势头。

关于第五代社长田崎敬浩八乡的大胆改革，我们在《死忠赤字，本田汽车业务改革进入最艰难时刻》、《手术中的本田:当工匠们为自己举刀》等文章中也有详细梳理。最令人肃然起敬的是，面对公司内部“研究院”和“商业运营”两派的复杂斗争，田崎敬浩八乡终于下定决心开始组织架构调整，转战至高技术研究院。

5

三步洪敏面临的主要改革课题是加速电气化改造、提升汽车业务收入和探索外部联盟模式。

每门学科周期都很长，注定很难。作为一个激进分子，三步洪敏冲到了轨道转换的最前沿。这次他能带领本田走多远？但是，三步洪敏自己也很清楚，这一切都需要时间去积累。值得一提的是，如果要实现7%的目标，本田不仅要应对开发和生产成本高昂的电气化转型，还要兼顾碳中和与盈利这两个新目标。

4

一代人有一代人的使命。回顾本田发展史的风风雨雨，历代总裁各有功过，各有时代使命。

以1990年上任的第四代社长川本野彦为例，他在履新后也曾被泡沫经济、日元升值等不利因素压得喘不过气来，但最终通过R&D和生产改革推出了奥德赛、CR-V等热销车型。经过八年的努力，他终于恢复了公司后期的发展势头。

关于第五代社长田崎敬浩八乡的大胆改革，我们在《死忠赤字，本田汽车业务改革进入最艰难时刻》、《手术中的本田:当工匠们为自己举刀》等文章中也有详细梳理。最令人肃然起敬的是，面对公司内部“研究院”和“商业运营”两派的复杂斗争，田崎敬浩八乡终于下定决心开始组织架构调整，转战至高技术研究院。

5

三步洪敏面临的主要改革课题是加速电气化改造、提升汽车业务收入和探索外部联盟模式。

每门学科周期都很长，注定很难。作为一个激进分子，三步洪敏冲到了轨道转换的最前沿。这次他能带领本田走多远？

标签：本田丰田奥德赛日产世纪

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