传统车企的沉静，是市场给予的特权 | 棋至中盘

面对电动化转型，传统车企需要做的不是如何用营销手段在消费者面前刷“存在感”，而是实实在在地升级创新自己的产品，在依然占据主动的同时，完成新能源的成功转型。

“你知道昨晚朗逸中期改款正式发布了吗？”

“什么？朗逸中期改钱了？”一天早上，同事说昨晚新朗逸正式上市，我的反应是这样的。不光是我，很多同事在谈到新朗逸的时候都是同样的反应，问他们有什么样的配置，这款新车的价格是多少。

奇怪的是，就在新朗逸发布的前两天，理想L9的发布会几乎吸引了所有人的目光，编辑部在第二天就集体对这款新车展开了热烈的讨论，以至于那天的预编会成为了近三个月来最长的一次。

仔细想想，新车的推出或发布能得到如此大的关注，新品牌还真不少。从蔚来ES7、理想L9到世界M7，不仅在行业内引起了极大的轰动，还造成了“破圈”现象，无数人都在关注这些新车。此外，其他新能源汽车，如腾势D9、蓝兔梦想家、比亚迪海豹等新车一经亮相，也吸引了众多关注。

营销只是一种手段。

毋庸置疑，如果说上半年发布的所有新车中，哪款车型做的宣传营销最好，理想中的L9几乎是大多数人的答案。从3月份开始，这款新车的一些配置信息就不断向外界传递，但每次只是说一小部分，充满了观众的期待，甚至让喜欢的人不耐烦。

从最初的内饰预告，到一些亮点的公布，再到内部人士的“乌龙”导致的外饰图纸泄露，理想中的L9可以说赚足了流量。结果，当这款李想口中的“500万最好的国产SUV”正式上市的时候，理想几乎没有一个镜头就成了各大媒体平台的头条，尤其是微博。

不知道从什么时候开始，一款新车的推出，在互联网上需要一个很长的预热和情绪酝酿期，甚至品牌老总、老板也会“带着节奏”，不断向潜在消费者灌输自己的产品理念。这在以前我专心做产品的时候是很少见的。

而且老板们“鼓吹”自己的产品，这是相当具有挑战性的节奏。秦说，ES7将标志着华晨宝马X5。按照蔚来的品牌定位，似乎也顺理成章。另一边，李想直接把L9的对手定义在500万以内。后来余承东也“不甘示弱”，说世界上的M7都有百万级豪车体验。

当大家都说自己的新车有百万级别的时候，真有一种现代社会上演“楚人有盾矛兵”故事的感觉。

除此之外，也让人感觉在不断竞争，还有各种新车上市后迅速公布的销售成绩。这个发布信息很有意思。首先，时间一定要快。其次，销量必须从1万辆开始，越多越辉煌。理想的L9上市72小时订购超过3万辆，世界的M7 4小时订购超过2万辆。

这样的销售业绩有多少“水分”就不用说了。即使这些是真正的“真人”订单，也很难决定有多少能转化为终端销售。根据联合会定期整理的统计数据，每月的销量和增长最有说服力。更何况，目前受产能和供应链的影响，这些新车最终能达到什么样的月销量成绩，仅凭上市后的订单量是不清楚的。

有意思的是，罗永浩正在宣判传统车企死刑。他说，“传统车企显然已经落后了。智能电动车时代，传统ca……公司根本没有机会。“先不说孙玉龙这次有没有投资一些新的品牌，光是这个观点就显得有点太片面了。

品牌沉淀就是价值

不可否认，新势力品牌在多年的成长中确实取得了显著的成绩。从上半年整体销量来看，2022年1-6月三大领军集团“蔚来”总销量分别为蔚来50827辆、小鹏68983辆、理想60403辆。

但是作为一个在市场上摸爬滚打了十几年或者几十年的传统车企，消费者对它的印象已经深深的印在了脑海里。在市场选择上，看到新品牌可能会突然让人有所反应，但是作为普通人，谁不知道大众、丰田，或者奔驰、宝马？

如今提到合资品牌，消费者的第一反应会是问上汽大众、广汽丰田还是东风本田；说到自主品牌，大家都会说吉利、长安、比亚迪。如果要选择豪华品牌，自然会瞄准奔驰、宝马、奥迪等。这些都是传统车企日积月累积累下来的宝贵财富。

新势力尽量在舞台上表演，因为主角的光环还没有出现在他们身上。

从市场销量来看，2022年1-6月，我国狭义新能源乘用车销量共计2466257辆，占乘用车总销量的24.2%。考虑到传统车企逐渐向新能源方向发力，新能源品牌的市场份额大概只有新能源整体市场的1/4。也就是说，目前市场上90%以上的总销量还是掌握在传统车企手中。

虽然新势力品牌销量不断攀升，市场份额逐渐扩大，但巨大的市场存量使得传统车企并不重视这种“夸张”的营销方式。至少在现阶段，市场的天平明显向传统车企这边倾斜。

1-6月轿车和SUV销量排名(数据来源:乘联会)

再者，从典型细分市场来看，今年上半年车市销量前三的分别是东风日产轩逸、五菱洪光MINI和上汽大众朗逸，销量分别为207，222，188，653和160，309辆。在SUV市场，前三名分别是比亚迪宋162，573，特斯拉Model Y 133，666，哈弗123，496。

显然，事实胜于雄辩。对于分别在轿车和SUV市场的销量王来说，轩逸和宋有一定的市场基础，而东风日产和比亚迪也经历了十几年的市场考验，逐渐成为各自阵营中的领军力量。

面对新生力量的相对沉寂，传统车企并没有消沉，而是潜心打磨产品，拓展市场局面。从品牌来看，上半年整体销量仍处于领先地位，其次是丰田、本田、日产组成的日系前三。

1-6月合资品牌总销量排名

其中，以单个厂商的销量来看，除了一汽大众，比亚迪、长安、吉利都在虎视眈眈，希望挑战其榜首位置。前三大独立公司中，尤其是比亚迪，上半年总销量为643，381辆，同比增长162.9%。

阵营的另一边，合资品牌市场开拓的领头羊广汽丰田也表现非常出色。2022年1-6月，广汽丰田累计销量达50.02万辆，同比增长19.9%，为全年销量突破100万奠定基础。

而传统车企对于当前汽车市场在新能源转型的关键节点，确实缺乏一些“动力”。上半年看了太多新能源汽车发布，投放市场。除了新势力品牌的新车，其他让人印象深刻的寥寥无几。似乎只有比亚迪、吉利等新车型才能撑起传统燃油车品牌的门面。

尤其是对于日本品牌来说，电气化的量少得可怜。丰田和本田在发布bZ4X和e:N产品线时，并没有过多强调这些新车的特点和优势。现在，他们要做的，其实就是如何在中国消费者都被后来者争取过来之前，真正把自己的理念灌输进去。

平心而论，目前新能源市场格局的变化速度早已超出我们的想象。无论是中国的新能源车企，还是特斯拉，都在努力牢牢掌握电动汽车市场的话语权。留给传统车企的努力空间正在以可预见的速度萎缩。

时间到了2022年下半年，传统车企要做的不是如何用营销手段在消费者面前刷“存在感”，而是实实在在地升级创新产品，专心前行，推出符合消费者品牌预期的产品。……在电气化大门已经完全打开的时代，产品永远是最好的宣传方式。

所以，没必要担心传统车企在电动化领域没有“声音”，而应该期待它们在沉寂之后的爆发，就像暴风雨前会有短暂的沉寂一样。毕竟有时候沉默会发出比尖叫更震撼的声音。面对电动化转型，传统车企需要做的不是如何用营销手段在消费者面前刷“存在感”，而是实实在在地升级创新自己的产品，在依然占据主动的同时，完成新能源的成功转型。

“你知道昨晚朗逸中期改款正式发布了吗？”

“什么？朗逸中期改钱了？”一天早上，同事说昨晚新朗逸正式上市，我的反应是这样的。不光是我，很多同事在谈到新朗逸的时候都是同样的反应，问他们有什么样的配置，这款新车的价格是多少。

奇怪的是，就在新朗逸发布的前两天，理想L9的发布会几乎吸引了所有人的目光，编辑部在第二天就集体对这款新车展开了热烈的讨论，以至于那天的预编会成为了近三个月来最长的一次。

仔细想想，新车的推出或发布能得到如此大的关注，新品牌还真不少。从蔚来ES7、理想L9到世界M7，不仅在行业内引起了极大的轰动，还造成了“破圈”现象，无数人都在关注这些新车。此外，其他新能源汽车，如腾势D9、蓝兔梦想家、比亚迪海豹等新车一经亮相，也吸引了众多关注。

营销只是一种手段。

毋庸置疑，如果说上半年发布的所有新车中，哪款车型做的宣传营销最好，理想中的L9几乎是大多数人的答案。从3月份开始，这款新车的一些配置信息就不断向外界传递，但每次只是说一小部分，充满了观众的期待，甚至让喜欢的人不耐烦。

从最初的内饰预告，到一些亮点的公布，再到内部人士的“乌龙”导致的外饰图纸泄露，理想中的L9可以说赚足了流量。结果，当这款李想口中的“500万最好的国产SUV”正式上市的时候，理想几乎没有一个镜头就成了各大媒体平台的头条，尤其是微博。

不知道从什么时候开始，一款新车的推出，在互联网上需要一个很长的预热和情绪酝酿期，甚至品牌老总、老板也会“带着节奏”，不断向潜在消费者灌输自己的产品理念。这在以前我专心做产品的时候是很少见的。

而且老板们“鼓吹”自己的产品，这是相当具有挑战性的节奏。秦说，ES7将标志着华晨宝马X5。按照蔚来的品牌定位，似乎也顺理成章。另一边，李想直接把L9的对手定义在500万以内。后来余承东也“不甘示弱”，说世界上的M7都有百万级豪车体验。

当大家都说自己的新车有百万级别的时候，真有一种现代社会上演“楚人有盾矛兵”故事的感觉。

除此之外，也让人感觉在不断竞争，还有各种新车上市后迅速公布的销售成绩。这个发布信息很有意思。首先，时间一定要快。其次，销量必须从1万辆开始，越多越辉煌。理想的L9上市72小时订购超过3万辆，世界的M7 4小时订购超过2万辆。

这样的销售业绩有多少“水分”就不用说了。即使这些是真正的“真人”订单，也很难决定有多少能转化为终端销售。根据联合会定期统计，每月的销售量和增长率都是最高的……令人信服。更何况，目前受产能和供应链的影响，这些新车最终能达到什么样的月销量成绩，仅凭上市后的订单量是不清楚的。

有意思的是，罗永浩正在宣判传统车企死刑。他说，“传统车企显然已经落后了。智能电动车时代，传统车企根本没有机会。”先不说孙玉龙这次是否投资了一些新品牌，光是这个观点就显得有点太片面了。

品牌沉淀就是价值

不可否认，新势力品牌在多年的成长中确实取得了显著的成绩。从上半年整体销量来看，2022年1-6月三大领军集团“蔚来”总销量分别为蔚来50827辆、小鹏68983辆、理想60403辆。

但是作为一个在市场上摸爬滚打了十几年或者几十年的传统车企，消费者对它的印象已经深深的印在了脑海里。在市场选择上，看到新品牌可能会突然让人有所反应，但是作为普通人，谁不知道大众、丰田，或者奔驰、宝马？

如今提到合资品牌，消费者的第一反应会是问上汽大众、广汽丰田还是东风本田；说到自主品牌，大家都会说吉利、长安、比亚迪。如果要选择豪华品牌，自然会瞄准奔驰、宝马、奥迪等。这些都是传统车企日积月累积累下来的宝贵财富。

新势力尽量在舞台上表演，因为主角的光环还没有出现在他们身上。

从市场销量来看，2022年1-6月，我国狭义新能源乘用车销量共计2466257辆，占乘用车总销量的24.2%。考虑到传统车企逐渐向新能源方向发力，新能源品牌的市场份额大概只有新能源整体市场的1/4。也就是说，目前市场上90%以上的总销量还是掌握在传统车企手中。

虽然新势力品牌销量不断攀升，市场份额逐渐扩大，但巨大的市场存量使得传统车企并不重视这种“夸张”的营销方式。至少在现阶段，市场的天平明显向传统车企这边倾斜。

1-6月轿车和SUV销量排名(数据来源:乘联会)

再者，从典型细分市场来看，今年上半年车市销量前三的分别是东风日产轩逸、五菱洪光MINI和上汽大众朗逸，销量分别为207，222，188，653和160，309辆。在SUV市场，前三名分别是比亚迪宋162，573，特斯拉Model Y 133，666，哈弗123，496。

显然，事实胜于雄辩。对于分别在轿车和SUV市场的销量王来说，轩逸和宋有一定的市场基础，而东风日产和比亚迪也经历了十几年的市场考验，逐渐成为各自阵营中的领军力量。

面对新生力量的相对沉寂，传统车企并没有消沉，而是潜心打磨产品，拓展市场局面。从品牌来看，上半年整体销量仍处于领先地位，其次是丰田、本田、日产组成的日系前三。

1-6月合资品牌总销量排名

其中，以单个厂商的销量来看，除了一汽大众，比亚迪、长安、吉利都在虎视眈眈，希望挑战其榜首位置。前三大独立公司中，尤其是比亚迪，上半年总销量为643，381辆，同比增长162.9%。

阵营的另一边，合资品牌市场开拓的领头羊广汽丰田也表现非常出色。2022年1-6月，广汽丰田累计销量达50.02万辆，同比增长19.9%，为全年销量突破100万奠定基础。

而传统车企对于当前汽车市场在新能源转型的关键节点，确实缺乏一些“动力”。上半年看了太多新能源汽车发布，投放市场。除了新势力品牌的新车，其他让人印象深刻的寥寥无几。似乎只有比亚迪、吉利等新车型才能撑起传统燃油车品牌的门面。

尤其是对于日本品牌来说，电气化的量少得可怜。丰田和本田在发布bZ4X和e:N产品线时，并没有过多强调这些新车的特点和优势。现在，他们要做的，其实就是如何在中国消费者都被后来者争取过来之前，真正把自己的理念灌输进去。

平心而论，目前新能源市场格局的变化速度早已超出我们的想象。无论是中国的新能源车企，还是特斯拉，都在努力牢牢掌握电动汽车市场的话语权。留给传统车企的努力空间正在以可预见的速度萎缩。

时间到了2022年下半年，传统车企要做的不是如何用营销手段在消费者面前刷“存在感”，而是实实在在地升级创新产品，专心前行，推出符合消费者品牌预期的产品。……在电气化大门已经完全打开的时代，产品永远是最好的宣传方式。

所以，没必要担心传统车企在电动化领域没有“声音”，而应该期待它们在沉寂之后的爆发，就像暴风雨前会有短暂的沉寂一样。毕竟有时候沉默会发出比尖叫更震撼的声音。

标签：比亚迪丰田朗逸大众理想L9

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