理想汽车告别好日子

头像来源:视觉中国

作者|崔秋阳

编辑|王艳

身处销售一线，理想员工李磊万万没有想到，李ONE用了两年时间，实现了月销售额过万，却被市场抛弃，只用了一个月。

数据显示，8月前两周，李一的投保车辆不足2000辆。如果时间继续下去，今年第三季度李ONE的销量已经大幅缩水。7月份，李ONE交付10，400辆，同比增长21.3%，但与6月份的13，000辆相比下降了近20%。

疫情影响叠加车市淡季，各家销量都受到不同程度的挑战。但对于曾经月销万辆的李ONE来说，种种迹象依然指向曾经的爆款已经失宠的事实。

对于三年只卖一辆车的理想，新旧交替的节点内部已经预料到了这种影响。李磊还记得，L9上市后，公司区域负责人给门店下达任务，其门店月销售目标定为380台，其中理想L9 200台，李一中180台。

在新车沟通会上，李创始人、董事长兼CEO李想也表示，李ONE的销量并没有因为L9的出现而下降。在他看来，10万以上的区间，足以将两款车的目标用户区分开。“有预算30-35万的人，突然想买一辆50万的车，但肯定在10%以内，不是真正的市场。”

但实际情况远超预期，进店的消费者果断抛弃了李ONE，选择了L9。7月，李雷店拿到了700多辆理想L9(大单)，而李ONE只卖出了28辆。他说这样的悬殊并不是个例，上海深圳广州很多店都是这样。

为了永远走单一“爆款路线”的理想，已经启动了多个产品矩阵。如何很好的区分产品，打破只有一个爆款的存在，成为目前最直接的挑战。

同时，因为极端的成本控制，被贴上“挖厂”标签的理想，也成为新势力阵营中最赚钱的“标兵”。但随着产品研发投入的增加，跟上蔚来和小鹏的理想在“好学生”的道路上越走越远。

李一个人渐渐失宠。

短时间内市场的快速变化，让李磊觉得打败李ONE的不是别人，而是他们的新车型理想L9。

现在，其所在的门店旨在将理想L9的销售目标调整为李ONE的3倍以上，但从8月份开始，李磊透露两者的实际销量差距远不止3倍。

在理想的第二季度业绩电话会议上，李总裁沈亚男承认，该公司在给出第三季度的指导意见时，已经注意到李ONE订单数量的放缓。“我们认为主要原因是，随着新产品进入零售店，消费者的注意力更多地被理想的L9所吸引。"

李想和沈亚男多次强调9月份的交车目标超过1万辆，结合第三季度2.7万-2.9万辆的交车指导线，这意味着官方的预期是8、9月份李ONE的总交车量为6000-9000辆。

这么大的差距可能是意料之外的。按照理想车型规划，在20-50万元市场，每10万价格区间投放一款产品，包括纯电动和增程式，能有效满足用户需求。正常情况下，李一和理想L9之间10万元的差距，足以将他们的目标受众区分开。

为了应对目前的冲击，一方面，理想将从8月14日起在李ONE推出7000元专属保险促销，同时将整车质保期由五年10万公里调整为八年16万公里，为理想“省钱”出诚意。另一方面，李ONE的替代车型——理想L8的上市步伐也在加快。

不同商店的几名销售人员表示，促销活动将于8月底结束。活动推出一周后，南方地区的一位销售人员表示……与8月初相比，Li ONE的意向客户增加了一倍，“但仍不及理想L9的意向客户数量。”

店内大多数顾客都是冲着理想的L9而来来源:未来汽车日报

即将满四岁的李一，可能已经进入了产品生命的尽头。大众一位前销售高管表示，燃油车产品的生命周期通常为4-5年。“即使期间有小变动，产品推出5年以上也会面临卖不出去的局面。”

新势力通常可以通过OTA升级的方式为产品“续命”。自上市以来，Li ONE升级了100多项功能，但其饱受诟病的底盘结构、三缸发动机等问题仍然无法解决。

理想显然打算通过加速推出另一款新车L8来挽救目前的局面。理想中的L8谍照曝光后，李想甚至旗帜鲜明地表示，“现阶段的L8不要买。”这似乎证明了理想中的L8是李ONE的换代车型。根据之前曝光的信息，动力将是理想L8的最大亮点。

在财报电话会议上，李想透露“理想L8车型可能会比预期提前发布”，并表示“理想L8车型从发布到交付的时间节奏也比理想L9车型快。

除了自身的产品力，2022年高端新能源市场的竞争压力也不小。2022年初以来，吴洁M5、吴洁M7、蔚来ES7、小鹏G9等新车陆续上市。虽然长期以来他们在细分市场都有不错的表现，但李ONE必然会受到不同程度的影响。

但这里的问题是，如果L9会在李一中抢夺用户，L8的出现会伤害L9吗？习惯了单一爆款路线的理想，能不能各取所需而不是互相制约？

从三年一辆到一年三辆。

从理想L9开始，理想不仅开始了全新的产品序列，也结束了依靠单一车型进入市场的局面。

今年5月，李想在第一季度财报电话会议上表示，从理想L9上市到明年，李将推出三款产品，包括全新旗舰产品、800V高压纯电动产品和首款20-30万元价位的中型车。

从三年一辆到一年三辆，理想的节奏在加快。

按照李想的最新说法，L8从上市到交付的周期会比L9短。供参考，理想L9将于6月底上市，8月底开始首批交付，交付周期2个月左右。也就是说，保守预测10月底前新品L8上市，今年内实现首批交付。

在一位理想内部人士看来，虽然理想作为新生力量早期走了一些弯路，但目前的转型并不难适应。李ONE最大的贡献就是帮助Ideal完成了从0到1的基础准备，树立了“家庭用户”和“延伸路线”的标签。

理想车辆规划来源:理想招股说明书

如果最初的重点是打开单一的细分市场，那么下一个理想就是通过未使用的产品矩阵来抢占不同价格区间的市场份额。

李ONE和理想L9车型负责人张伟透露，理想L9项目早在2019年5月就已经立项，当时李ONE甚至还没有开始交付。“当时我们有三种选择:纯电、向上探索的延伸范围(价格范围)和向下探索的延伸范围。”

三年的立项、研发、测试对于一辆车来说已经足够了，但是抛开新的速度不谈，对于目前理想更大的考验来自于产能。

目前常州一期工厂年产能10万辆，二期工厂正在扩建，建成后年产能将达到20万辆。多位常州工厂员工向未来汽车日报证实，工厂二期仍处于调试阶段，距离正式投产还有一段时间。“它将很快进入PPV(生产&过程Va……dation)试生产阶段”。

一位新能源汽车企业人士表示，生产线从试产到正式生产一般需要3个月左右。

沈亚男曾在电话会议上表示，理想L9的规划月产能为1.5万辆，这意味着常州二期工厂投产前，年产能10万辆的一期工厂大部分产能需要被理想L9占据。

理想L8的上市和交付时间也直接受到产能攀升的影响。李想曾经说过，“要先完成L9的交付和产量爬坡，两个第一个整月就能交付万元以上的全新车型同时爬坡生产，太难了”。

除了常州工厂，重庆和北京的理想工厂都无法在短时间内投入使用。重庆市政府公布的2022年重大市政项目清单显示，理想重庆工厂将在今年年初拿下工厂用地后的三个月内(2022-2024年)开工建设，这意味着理想重庆工厂至少要到2024年才能正式投产。

2021年，李从北京现代收购位于李的全球旗舰工厂，预计2023年投产。但截至今年7月，仍处于转型阶段。不仅厂房外墙没有完全拆封，就连楼外“北京现代”的标识也没有拆除更换。

理想北京工厂预计用于生产理想纯电动汽车，该工厂的投产和生产进度直接关系到理想纯电动汽车的上市和交付时间。目前，李北京工厂除了技术岗位和少量普工岗位外，还在招聘与工厂建设相关的岗位，要求应聘者有“从0到1的工厂建设”经验。

理想北京工厂来源:未来汽车日报

撕掉“好学生”的标签

产品矩阵丰富的同时，理想却要与扭亏为盈的目标渐行渐远。

曾经，在“魏小利”阵营中，理想是第一家实现季度盈利为正的企业。但2022年第二季度，理想亏损6.41亿元。按照二季度交付28687辆计算，每卖出一辆车，理想情况下亏损2.2万元。

来源:未来汽车日报

一直以来，理想在性能上的良好表现得益于有效的成本控制，更重要的是因为车型单一，研发投入不高。

在“魏小利”中，理想的R&D投资占收益的比例最低。2020年三季度至2022年一季度，蔚来、小鹏、理想的R&D投资分别为77.7亿元、64.3亿元、53.5亿元。然而，最近几个季度，理想R&D投资的增长率超过了三位数。

来源:未来汽车日报

从目前的趋势来看，各家都不会为了更快实现盈利而暂停研发上的“军备竞赛”。自2021年第三季度以来，魏小丽已将她的R&D投资增加到超过10亿元。

目前，在核心硬件配置方面，新的车企正在逐渐趋同:比如在SOC方面，卫晓理采用了英伟达Orin的解决方案；传感器和底盘制动系统主要使用Bosch等Head Tier 1的产品；电池主要依靠当代安培科技有限公司。

在此背景下，车企之间的差异化竞争主要集中在自主研发的智能驾驶/驾驶舱软件+算法上。随着更多新产品的规划，各家开始迭代智能驾驶功能，理想也加速了辅导班。

从2021年开始，蔚来和小鹏相继交付了NOP和NGP智能驾驶辅助功能。但由于硬件的限制，在高级驾驶辅助能力方面，Li ONE一直无法与其他竞争对手并驾齐驱。直到2021年12月，李ONE改变了模式，通过OTA升级将导航辅助驾驶功能推送给用户。

在新车理想L9上，不仅搭载了理想自研AD MAX系统，其与李ONE的智能水平还体现在车载系统、激光雷达等智能硬件上，这些都是高投入的结果。

此外，虽然李要对理想L9的毛利率有信心，并表示会“比李一个高”，但纯电动汽车的到来必然会对理想的盈利能力提出新的挑战。

汽车行业分析师张翔认为，单一车型的月销量更容易形成规模效应，导致新生力量中毛利率较高。“但随着产品矩阵的进一步丰富，一旦某款车型无法实现爆发式销售，理想也需要面临高额亏损。”

同时现在电池成本高，增程和纯电的技术路线不同也意味着成本的巨大差异。无论是Li ONE还是Ideal L9的电池容量都没有超过45kWh，而目前市场上主流纯电动车的电池容量大多在70kWh左右。

头像来源:视觉中国

作者|崔秋阳

编辑|王艳

身处销售一线，理想员工李磊万万没有想到，李ONE用了两年时间，实现了月销售额过万，却被市场抛弃，只用了一个月。

数据显示，8月前两周，李一的投保车辆不足2000辆。如果时间继续下去，今年第三季度李ONE的销量已经大幅缩水。7月份，李ONE交付10，400辆，同比增长21.3%，但与6月份的13，000辆相比下降了近20%。

疫情影响叠加车市淡季，各家销量都受到不同程度的挑战。但对于曾经月销万辆的李ONE来说，种种迹象依然指向曾经的爆款已经失宠的事实。

对于三年只卖一辆车的理想，新旧交替的节点内部已经预料到了这种影响。李磊还记得，L9上市后，公司区域负责人给门店下达任务，其门店月销售目标定为380台，其中理想L9 200台，李一中180台。

在新车沟通会上，李创始人、董事长兼CEO李想也表示，李ONE的销量并没有因为L9的出现而下降。在他看来，10万以上的区间，足以将两款车的目标用户区分开。“有预算30-35万的人，突然想买一辆50万的车，但肯定在10%以内，不是真正的市场。”

但实际情况远超预期，进店的消费者果断抛弃了李ONE，选择了L9。7月，李雷店拿到了700多辆理想L9(大单)，而李ONE只卖出了28辆。他说这样的悬殊并不是个例，上海深圳广州很多店都是这样。

为了永远走单一“爆款路线”的理想，已经启动了多个产品矩阵。如何很好的区分产品，打破只有一个爆款的存在，成为目前最直接的挑战。

同时，因为极端的成本控制，被贴上“挖厂”标签的理想，也成为新势力阵营中最赚钱的“标兵”。但随着产品研发投入的增加，跟上蔚来和小鹏的理想在“好学生”的道路上越走越远。

李一个人渐渐失宠。

短时间内市场的快速变化使得李……我感觉打败李一个的不是别人，而是他们的新车型理想L9。

现在，其所在的门店旨在将理想L9的销售目标调整为李ONE的3倍以上，但从8月份开始，李磊透露两者的实际销量差距远不止3倍。

在理想的第二季度业绩电话会议上，李总裁沈亚男承认，该公司在给出第三季度的指导意见时，已经注意到李ONE订单数量的放缓。“我们认为主要原因是，随着新产品进入零售店，消费者的注意力更多地被理想的L9所吸引。"

李想和沈亚男多次强调9月份的交车目标超过1万辆，结合第三季度2.7万-2.9万辆的交车指引，这意味着官方的预期是8、9月份李ONE的总交车量为6000-9000辆。

这么大的差距可能是意料之外的。按照理想车型规划，在20-50万元市场，每10万价格区间投放一款产品，包括纯电动和增程式，能有效满足用户需求。正常情况下，李一和理想L9之间10万元的差距，足以将他们的目标受众区分开。

为了应对目前的冲击，一方面，理想将从8月14日起在李ONE推出7000元专属保险促销，同时将整车质保期由五年10万公里调整为八年16万公里，为理想“省钱”出诚意。另一方面，李ONE的替代车型——理想L8的上市步伐也在加快。

不同商店的几名销售人员表示，促销活动将于8月底结束。活动推出一周后，南方地区的一位销售人员表示，李ONE的意向客户数比8月初翻了一番，“但还是不如理想中的L9的意向客户数。”

店内大多数顾客都是冲着理想的L9而来来源:未来汽车日报

即将满四岁的李一，可能已经进入了产品生命的尽头。大众一位前销售高管表示，燃油车产品的生命周期通常为4-5年。“即使期间有小变动，产品推出5年以上也会面临卖不出去的局面。”

新势力通常可以通过OTA升级的方式为产品“续命”。自上市以来，Li ONE升级了100多项功能，但其饱受诟病的底盘结构、三缸发动机等问题仍然无法解决。

理想显然打算通过加速推出另一款新车L8来挽救目前的局面。理想中的L8谍照曝光后，李想甚至旗帜鲜明地表示，“现阶段的L8不要买。”这似乎证明了理想中的L8是李ONE的换代车型。根据之前曝光的信息，动力将是理想L8的最大亮点。

在财报电话会议上，李想透露“理想L8车型可能会比预期提前发布”，并表示“理想L8车型从发布到交付的时间节奏也比理想L9车型快。

除了自身的产品力，2022年高端新能源市场的竞争压力也不小。2022年初以来，吴洁M5、吴洁M7、蔚来ES7、小鹏G9等新车陆续上市。虽然长期以来他们在细分市场都有不错的表现，但李ONE必然会受到不同程度的影响。

但这里的问题是，如果L9会在李一中抢夺用户，L8的出现会伤害L9吗？习惯了单一爆款路线的理想，能不能各取所需而不是互相制约？

从三年一辆到一年三辆。

从理想L9开始，理想不仅开始了全新的产品序列，也结束了依靠单一车型进入市场的局面。

今年5月，李想在第一季度财报电话会议上表示，从理想L9上市到明年，李将推出三款产品，包括全新旗舰产品、800V高压纯电动产品和首款20-30万元价位的中型车。

从三年一辆到一年三辆，理想的节奏在加快。

按照李想的最新说法，L8从上市到交付的周期会很短……r比L9大。供参考，理想L9将于6月底上市，8月底开始首批交付，交付周期2个月左右。也就是说，保守预测10月底前新品L8上市，今年内实现首批交付。

在一位理想内部人士看来，虽然理想作为新生力量早期走了一些弯路，但目前的转型并不难适应。李ONE最大的贡献就是帮助Ideal完成了从0到1的基础准备，树立了“家庭用户”和“延伸路线”的标签。

理想车辆规划来源:理想招股说明书

如果最初的重点是打开单一的细分市场，那么下一个理想就是通过未使用的产品矩阵来抢占不同价格区间的市场份额。

李ONE和理想L9车型负责人张伟透露，理想L9项目早在2019年5月就已经立项，当时李ONE甚至还没有开始交付。“当时我们有三种选择:纯电、向上探索的延伸范围(价格范围)和向下探索的延伸范围。”

三年的立项、研发、测试对于一辆车来说已经足够了，但是抛开新的速度不谈，对于目前理想更大的考验来自于产能。

目前常州一期工厂年产能10万辆，二期工厂正在扩建，建成后年产能将达到20万辆。多位常州工厂员工向未来汽车日报证实，工厂二期仍处于调试阶段，距离正式投产还有一段时间。“即将进入PPV(生产&工艺验证)试生产阶段”。

一位新能源汽车企业人士表示，生产线从试产到正式生产一般需要3个月左右。

沈亚男曾在电话会议上表示，理想L9的规划月产能为1.5万辆，这意味着常州二期工厂投产前，年产能10万辆的一期工厂大部分产能需要被理想L9占据。

理想L8的上市和交付时间也直接受到产能攀升的影响。李想曾经说过，“要先完成L9的交付和产量爬坡，两个第一个整月就能交付万元以上的全新车型同时爬坡生产，太难了”。

除了常州工厂，重庆和北京的理想工厂都无法在短时间内投入使用。重庆市政府公布的2022年重大市政项目清单显示，理想重庆工厂将在今年年初拿下工厂用地后的三个月内(2022-2024年)开工建设，这意味着理想重庆工厂至少要到2024年才能正式投产。

2021年，李从北京现代收购位于李的全球旗舰工厂，预计2023年投产。但截至今年7月，仍处于转型阶段。不仅厂房外墙没有完全拆封，就连楼外“北京现代”的标识也没有拆除更换。

理想北京工厂预计用于生产理想纯电动汽车，该工厂的投产和生产进度直接关系到理想纯电动汽车的上市和交付时间。目前，李北京工厂除了技术岗位和少量普工岗位外，还在招聘与工厂建设相关的岗位，要求应聘者有“从0到1的工厂建设”经验。

理想北京工厂来源:未来汽车日报

撕掉“好学生”的标签

产品矩阵丰富的同时，理想却要与扭亏为盈的目标渐行渐远。

曾经，在“魏小利”阵营中，理想是第一家实现季度盈利为正的企业。但2022年第二季度，理想亏损6.41亿元。根据第二季度交付的28，687辆汽车计算，每售出一辆汽车，理想情况下将损失22，000元人民币……名词（noun的缩写）

来源:未来汽车日报

一直以来，理想在性能上的良好表现得益于有效的成本控制，更重要的是因为车型单一，研发投入不高。

在“魏小利”中，理想的R&D投资占收益的比例最低。2020年三季度至2022年一季度，蔚来、小鹏、理想的R&D投资分别为77.7亿元、64.3亿元、53.5亿元。然而，最近几个季度，理想R&D投资的增长率超过了三位数。

来源:未来汽车日报

从目前的趋势来看，各家都不会为了更快实现盈利而暂停研发上的“军备竞赛”。自2021年第三季度以来，魏小丽已将她的R&D投资增加到超过10亿元。

目前，在核心硬件配置方面，新的车企正在逐渐趋同:比如在SOC方面，卫晓理采用了英伟达Orin的解决方案；传感器和底盘制动系统主要使用Bosch等Head Tier 1的产品；电池主要依靠当代安培科技有限公司。

在此背景下，车企之间的差异化竞争主要集中在自主研发的智能驾驶/驾驶舱软件+算法上。随着更多新产品的规划，各家开始迭代智能驾驶功能，理想也加速了辅导班。

从2021年开始，蔚来和小鹏相继交付了NOP和NGP智能驾驶辅助功能。但由于硬件的限制，在高级驾驶辅助能力方面，Li ONE一直无法与其他竞争对手并驾齐驱。直到2021年12月，李ONE改变了模式，通过OTA升级将导航辅助驾驶功能推送给用户。

在新车理想L9上，不仅搭载了理想自研AD MAX系统，其与李ONE的智能水平还体现在车载系统、激光雷达等智能硬件上，这些都是高投入的结果。

此外，虽然李要对理想L9的毛利率有信心，并表示会“比李一个高”，但纯电动汽车的到来必然会对理想的盈利能力提出新的挑战。

汽车行业分析师张翔认为，单一车型的月销量更容易形成规模效应，导致新生力量中毛利率较高。“但随着产品矩阵的进一步丰富，一旦某款车型无法实现爆发式销售，理想也需要面临高额亏损。”

同时现在电池成本高，增程和纯电的技术路线不同也意味着成本的巨大差异。无论是Li ONE还是Ideal L9的电池容量都没有超过45kWh，而目前市场上主流纯电动车的电池容量大多在70kWh左右。为了应对供应链和成本问题，很多车企甚至开始选择自研或者寻求供应商多元化。

更重要的是，在电动车占领市场之前，补能网络的建设也是一个理想问题。

李想曾表示，由于80%以上的理想用户具备安装家用桩的条件，目前理想充电网络的布局思路是满足珠三角、长三角、京津冀等经济密集区跨区域出行的充电便利，即高速公路充电站代替城区充电，并承诺到2025年建成3000个以上超级快充站，覆盖90%的高速公路里程。

相比之下，从2018年5月起，蔚来第一代电站在深圳投产。到今年7月，蔚来已经在全国范围内建立了1000多个发电站。今年8月15日，小鹏正式启动了第1000个充电站。补能网建设是考验资金、技术、先发优势的多方位烧钱战。

有知情人士透露，2021年李成立充电网络部门时，预算是几十亿元。“但充电站建设缓慢，目前只有一个充电站。”这也意味着R&D对理想未来的投资将继续高速增长。

无论如何，并联增程和纯电的理想有了更多的想象空间，但告别一辆车之后，理想面临的挑战也将升级。

(注:文中李磊为化名)

未来汽车日报为了应对供应链和成本问题，很多车企甚至开始选择自研或者寻求供应商多元化。

更重要的是，在电动车占领市场之前，补能网络的建设也是一个理想问题。

李想曾表示，由于80%以上的理想用户具备安装家用桩的条件，目前理想充电网络的布局思路是满足珠三角、长三角、京津冀等经济密集区跨区域出行的充电便利，即高速公路充电站代替城区充电，并承诺到2025年建成3000个以上超级快充站，覆盖90%的高速公路里程。

相比之下，从2018年5月起，蔚来第一代电站在深圳投产。到今年7月，蔚来已经在全国范围内建立了1000多个发电站。今年8月15日，小鹏正式启动了第1000个充电站。e……的构造补能网是一场考验资金、技术、先发优势的多方位烧钱大战。

有知情人士透露，2021年李成立充电网络部门时，预算是几十亿元。“但充电站建设缓慢，目前只有一个充电站。”这也意味着R&D对理想未来的投资将继续高速增长。

无论如何，并联增程和纯电的理想有了更多的想象空间，但告别一辆车之后，理想面临的挑战也将升级。

(注:文中李磊为化名)

未来汽车日报

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