长城：掉队还是突围？

2022年10月21日，长城发布Q3财报，单季度营业收入373.46亿元，同比增长29.36%；归母净利润25.6亿元，同比增长80.74%，毛利率22.47%，重回2016年巅峰水平，再创历史新高。

对此，长城给出的理由是公司提升了产品力，增加了车型的盈利能力。据安信证券测算，Q3单车营收达13.2万元，同比增长2.3万元，环比增长1万元。

图片来源:长城财报

销售额多次掉榜，vs毛利一路走高。

在齐飞净营收的背后，是长城销售端的持续下滑。截至2022年9月，长城已连续多月跌出厂商零售额前10。

2022年9月，在购置税优惠政策的加持下，自主品牌销量大幅增长。零售排名快报中的数据显示，比亚迪月零售突破19万辆，同比增长144.3%，吉利和长安月零售突破10万辆，同比分别增长13.7%和25.1%。

但在2022年的第一年，长城多次徘徊在零售排名前10的底部，8月和9月分别跌至第14位和第13位。

制表:盖世汽车数据来源:乘骑协会

相比之下，长城9月新车销量为93，642辆，同比下降6.38%；前三季度新车累计销量802，313辆，同比下降9.25%。与看似惨淡的销售数据相对应的是，2022年长城的毛利率一路走高。前三季度毛利率分别为17.18%、19.79%、22.47%，重回2016年前的巅峰水平。

长城亮眼的答卷自然吸引了资本的目光。

据证券之星数据中心显示，长城汽车(601633)近90日内受到35家机构评级，买入评级25家，增持评级10家。总体而言，市场对其净利润增长趋势持乐观态度。那么，是否可以认为长城已经度过了黎明前的黑暗，进入了品牌向上的收获期？

打破“薄利多销”，长城破局转型之路。

销量下滑的主要原因并不是消费端的疲软。反而是受长城“断臂”产品策略的影响:2022年2月15日，长城明确停止接受黑猫、白猫等微利甚至无利车型的订单。

图片来源:社交平台截图

这当然与地缘冲突下芯片短缺、零配件供应不足等因素密切相关，但“不以冲动为首要目标，停售低端微利车型”是长城品牌转向的必然结果，外部因素只是为这一趋势添了一把柴。

2020年，长城汽车董事长魏建军说:“长城汽车明年能活下来吗？”，为长城两年壮士断腕埋下了伏笔。车主之家的数据显示，长城的哈弗H6连续获得SUV年度销量冠军，并多次在全系车型月度销量排名中夺冠。

2021款哈弗H6国潮版官图

然而，2022年后，哈弗H6数次跌出中国SUV月销量排行榜TOP3。作为长城汽车的掌门人，魏建军早早关注了自主品牌进入智能电动时代的转型隐忧:难以产生品牌溢价的自主品牌真的注定只能在下沉市场拼销量吗？

在传统燃油车时代，领先中国几十年的国际汽车巨头早已形成了成熟的供应链和品牌溢价能力。后来中国本土企业往往以“薄利多销”撬开国内外市场的一角。电动化带来的行业洗牌给全球传统车企带来了挑战，但也间接缩小了起步早晚带来的巨大差距。

与其说长城是被转型浪潮推着往前走，不如说电动智能化的浪潮给了长城一个关键的品牌助推力:不变就要被淘汰。不如壮士断腕，摒弃传统的量增利战略，培育企业核心竞争力，在新能源、智能化新赛道上领跑。

图片来源:哈佛

2021年6月28日，在长城汽车第八届科技节开幕式上，魏建军2025战略拉开了长城从体系到产品全方位转型的大幕:基于“绿色智玩”四大经营目标，长城将同步推进“皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙”六大品牌矩阵。

显然，长城的理想状况是建立在现有优势的基础上的:销量领先的皮卡和爆款品牌哈弗。抢占新能源细分赛道:欧拉进军女子有轨电车，WEY突破智能领域，为冲击20多万市场铺路。进军中高端领域:借坦克300东风，推新潮玩转高端SUV趁热；单独成立沙龙全资子公司，明确品牌关联，大胆冲击40-80万价格区间的豪华智能市场。

然而，长城显然离理想的实现还有一段距离。2022年9月产销数据显示，主力车型哈弗H6对市场的控制力下降，全月销量16420辆，位居SUV销量排行榜第五位。

WEY威品牌9月销量为2354辆，与去年的4662辆相比几乎减半。欧拉9月销量为7605辆，相比去年同期的12770辆下降了40.45%，这与黑猫和白猫停止接单密切相关:2021年，欧拉共售出69018辆黑猫和19026辆白猫，两款车型的销量占欧拉品牌总销量的65%以上。

不过值得庆幸的是，冲击20万以上市场的坦克品牌已经成为新的增长板块:9月销量1.26万辆，同比增长57.24%；前三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%。

长城汽车2022年9月销量来源:长城汽车

此外，长城还保留了皮卡市场的优势:长城9月销量1.2万辆，同比增长20.99%，两年两个月累计销量突破1万辆。

我们什么时候能听到品类创新炮轰市场的噪音？

单从数据来看，长城仍处于进入中高端市场的艰难转型过程中。很多原本主导下沉市场的车型正在逐渐失去对市场的控制，而高端车型仍处于上升阶段，但尚未形成有影响力的爆款，无法支撑长城的品类聚焦战略。

2013年，RIES战略咨询定位的聚焦原则出台。长城瞄准城市SUV这一品类，推出了连续多年高居国内SUV销量榜首的哈弗H6，并抓住机遇将“一辆车”拓展为“一个品牌”:哈弗品牌独立，品牌体系逐步拓展，并发展成为企业的核心竞争力。

从这个过程中可以看出，长城的“品类聚焦”战略，其实与“先创品牌，后推车型”的过程正好相反。在长城汽车2025战略发布会(2021)上，魏建军将“品类聚焦”进一步发展为“品类创新”:本着从品类出发的原则，思考消费者的需求。

图片来源:长城官网

再造哈弗神话并不容易，但长城在这个过程中打造的WEY品牌，似乎因为元素太多而无法形成清晰的标签:WEY脱胎于哈弗H6的范畴，旨在冲击豪华新能源SUV市场。然而，如何支撑“奢侈”二字？如何体现WEY和哈佛的区别？

当初长城显然是想给WEY贴上“聪明”、“女性化”的标签。咖啡系列模型是这方面的好例子:摩卡DHT，拿铁DHT和玛奇朵DHT。而“女性化”直接与欧拉品牌不谋而合，却在营销和性价比上远不如欧拉，造成企业内部多品牌“内耗”的尴尬局面。

在黑暗中摸索总会碰壁，但你只能靠着墙才能找到门。长城在WEY上的努力没有白费。脱胎于WEY的越野SUV tank 300获得了意想不到的市场反响。长城紧随其后，将坦克品牌从WEY中分离出来。一方面防止了原品牌淡化坦克的特性，另一方面从坦克切入豪华越野SUV赛道进行突破。

坦克300图片来源:坦克

但问题是，相对于城市SUV，越野SUV的市场量并不大。即使作为爆款，坦克也很难像哈弗一样带领长城达到千亿营收。

目前长城的主要营收仍然依赖于没落的传统优势产品:以哈弗为首的城市SUV和紧凑型实用皮卡。

这也是长城推动品牌向上的迫切性，正如长城威品牌汽车CEO李瑞峰所说:“要让每一个依靠品类突破的品牌完成转型，让每一个品牌推出的产品都能适销对路，形成销量爆发。”推出盈利爆款是长城目前的核心目标。

同时，李瑞峰表示，从2022年9月到2023年6月，将是整个长城汽车的密集上市期，包括各个品牌下的产品。

这也可以称为“品类创新轰炸市场”时期。根据官方消息，哈弗将推出混合动力DHT版本；坦克品牌也会发布新能源车；继售价20万元的芭蕾猫之后，欧拉还将推出朋克猫和闪电猫车型。与此同时，电动坦克也逐渐出现:坦克300 HEV和坦克500 PHEV。

值得注意的是，主打豪华高端车型、以“小众”为标签的沙龙品牌，以及其联手华为、Momenta打造智能驾驶系统的Mechelon系列，也将逐渐走向市场。

图片来源:沙龙官网

长城:掉队还是突破？

此前，魏建军未雨绸缪的一句“长城汽车明年还能活下去吗”意味着，长城不再专注于几款薄利多销的王牌车型，而是进入了大力推进智能技术自研、筹备高端新能源品牌推广的艰难时期。

公开数据显示，2021年长城汽车公开专利3710项，授权专利3256项，居中国民营车企之首。在新能源汽车领域，长城汽车公开专利1301项，授权专利914项，居中国车企之首。

图片来源:长城财报

事实上，在2022年第三季度财报发布后，长城汽车也宣布公司拟投资1000万元设立芯片半导体公司，这是核心技术布局的又一次落地。

如今，长城向上突破的关键年份是2022年9月28日，第三代哈弗H6 DHT-PHEV正式开始上市。

坚持“一车一牌一企”品类聚焦和创新战略的长城能否在新能源智能赛道上再次创造哈佛神话？之前专注于单一品类的长城，能否在现在正在推广的多个品类之间建立联系，形成系统的竞争力，避免“内耗”？更重要的是，自研体系和联合技术公司的加持，有多少能到达终端，长城能否在首推“性价比”的中国市场，为自主品牌开辟一条迈向高端的突破之路？

这些问题只能由市场来回答。2022年10月21日，长城发布Q3财报，单季度营业收入373.46亿元，同比增长29.36%；归母净利润25.6亿元，同比增长80.74%，毛利率22.47%，重回2016年巅峰水平，再创历史新高。

对此，长城给出的理由是公司提升了产品力，增加了车型的盈利能力。据安信证券测算，Q3单车营收达13.2万元，同比增长2.3万元，环比增长1万元。

图片来源:长城财报

销售额多次掉榜，vs毛利一路走高。

在齐飞净营收的背后，是长城销售端的持续下滑。截至2022年9月，长城已连续多月跌出厂商零售额前10。

2022年9月，在购置税优惠政策的加持下，自主品牌销量大幅增长。零售排名快报中的数据显示，比亚迪月零售突破19万辆，同比增长144.3%，吉利和长安月零售突破10万辆，同比分别增长13.7%和25.1%。

但在2022年的第一年，长城多次徘徊在零售排名前10的底部，8月和9月分别跌至第14位和第13位。

制表:盖世汽车数据来源:乘骑协会

相比之下，长城9月新车销量为93，642辆，同比下降6.38%；前三季度新车累计销量802，313辆，同比下降9.25%。与看似惨淡的销售数据相对应的是，2022年长城的毛利率一路走高。前三季度毛利率分别为17.18%、19.79%、22.47%，重回2016年前的巅峰水平。

长城亮眼的答卷自然吸引了资本的目光。

据证券之星数据中心显示，长城汽车(601633)近90日内受到35家机构评级，买入评级25家，增持评级10家。总体而言，市场对其净利润增长趋势持乐观态度。那么，是否可以认为长城已经度过了黎明前的黑暗，进入了品牌向上的收获期？

打破“薄利多销”，长城破局转型之路。

销量下滑的主要原因并不是消费端的疲软。反而是受长城“断臂”产品策略的影响:2022年2月15日，长城明确停止接受黑猫、白猫等微利甚至无利车型的订单。

图片来源:社交平台截图

这当然与地缘冲突下芯片短缺、零配件供应不足等因素密切相关，但“不以冲动为首要目标，停售低端微利车型”是长城品牌转向的必然结果，外部因素只是为这一趋势添了一把柴。

2020年，长城汽车董事长魏建军说:“长城汽车明年能活下来吗？”，为长城两年壮士断腕埋下了伏笔。车主之家的数据显示，长城的哈弗H6连续获得SUV年度销量冠军，并多次在全系车型月度销量排名中夺冠。

2021款哈弗H6国潮版官图

然而，2022年后，哈弗H6数次跌出中国SUV月销量排行榜TOP3。作为长城汽车的掌门人，魏建军早早关注了自主品牌进入智能电动时代的转型隐忧:难以产生品牌溢价的自主品牌真的注定只能在下沉市场拼销量吗？

在传统燃油车时代，领先中国几十年的国际汽车巨头早已形成了成熟的供应链和品牌溢价能力。后来中国本土企业往往以“薄利多销”撬开国内外市场的一角。电动化带来的行业洗牌给全球传统车企带来了挑战，但也间接缩小了起步早晚带来的巨大差距。

与其说长城是被转型浪潮推着往前走，不如说电动智能化的浪潮给了长城一个关键的品牌助推力:不变就要被淘汰。不如壮士断腕，摒弃传统的量增利战略，培育企业核心竞争力，在新能源、智能化新赛道上领跑。

图片来源:哈佛

2021年6月28日，在长城汽车第八届科技节开幕式上，魏建军2025战略拉开了长城从体系到产品全方位转型的大幕:基于“绿色智玩”四大经营目标，长城将同步推进“皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙”六大品牌矩阵。

显然，长城的理想状况是建立在现有优势的基础上的:销量领先的皮卡和爆款品牌哈弗。抢占新能源细分赛道:欧拉进军女子有轨电车，WEY突破智能领域，为冲击20多万市场铺路。进军中高端领域:借坦克300东风，推新潮玩转高端SUV趁热；单独成立沙龙全资子公司，明确品牌关联，大胆冲击40-80万价格区间的豪华智能市场。

然而，长城显然离理想的实现还有一段距离。2022年9月产销数据显示，主力车型哈弗H6对市场的控制力下降，全月销量16420辆，位居SUV销量排行榜第五位。

WEY威品牌9月销量为2354辆，与去年的4662辆相比几乎减半。欧拉9月销量为7605辆，相比去年同期的12770辆下降了40.45%，这与黑猫和白猫停止接单密切相关:2021年，欧拉共售出69018辆黑猫和19026辆白猫，两款车型的销量占欧拉品牌总销量的65%以上。

不过值得庆幸的是，冲击20万以上市场的坦克品牌已经成为新的增长板块:9月销量1.26万辆，同比增长57.24%；前三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%。

长城汽车2022年9月销量来源:长城汽车

此外，长城还保留了皮卡市场的优势:长城9月销量1.2万辆，同比增长20.99%，两年两个月累计销量突破1万辆。

我们什么时候能听到品类创新炮轰市场的噪音？

单从数据来看，长城仍处于进入中高端市场的艰难转型过程中。很多原本主导下沉市场的车型正在逐渐失去对市场的控制，而高端车型仍处于上升阶段，但尚未形成有影响力的爆款，无法支撑长城的品类聚焦战略。

2013年，RIES战略咨询定位的聚焦原则出台。长城瞄准城市SUV这一品类，推出了连续多年高居国内SUV销量榜首的哈弗H6，并抓住机遇将“一辆车”拓展为“一个品牌”:哈弗品牌独立，品牌体系逐步拓展，并发展成为企业的核心竞争力。

从这个过程中可以看出，长城的“品类聚焦”战略，其实与“先创品牌，后推车型”的过程正好相反。在长城汽车2025战略发布会(2021)上，魏建军将“品类聚焦”进一步发展为“品类创新”:本着从品类出发的原则，思考消费者的需求。

图片来源:长城官网

再造哈弗神话并不容易，但长城在这个过程中打造的WEY品牌，似乎因为元素太多而无法形成清晰的标签:WEY脱胎于哈弗H6的范畴，旨在冲击豪华新能源SUV市场。然而，如何支撑“奢侈”二字？如何体现WEY和哈佛的区别？

当初长城显然是想给WEY贴上“聪明”、“女性化”的标签。咖啡系列模型是这方面的好例子:摩卡DHT，拿铁DHT和玛奇朵DHT。而“女性化”直接与欧拉品牌不谋而合，却在营销和性价比上远不如欧拉，造成企业内部多品牌“内耗”的尴尬局面。

在黑暗中摸索总会碰壁，但你只能靠着墙才能找到门。长城在WEY上的努力没有白费。脱胎于WEY的越野SUV tank 300获得了意想不到的市场反响。长城紧随其后，将坦克品牌从WEY中分离出来。一方面防止了原品牌淡化坦克的特性，另一方面从坦克切入豪华越野SUV赛道进行突破。

坦克300图片来源:坦克

但问题是，相对于城市SUV，越野SUV的市场量并不大。即使作为爆款，坦克也很难像哈弗一样带领长城达到千亿营收。

目前长城的主要营收仍然依赖于没落的传统优势产品:以哈弗为首的城市SUV和紧凑型实用皮卡。

这也是长城推动品牌向上的迫切性，正如长城威品牌汽车CEO李瑞峰所说:“要让每一个依靠品类突破的品牌完成转型，让每一个品牌推出的产品都能适销对路，形成销量爆发。”推出盈利爆款是长城目前的核心目标。

同时，李瑞峰表示，从2022年9月到2023年6月，将是整个长城汽车的密集上市期，包括各个品牌下的产品。

这也可以称为“品类创新轰炸市场”时期。根据官方消息，哈弗将推出混合动力DHT版本；坦克品牌也会发布新能源车；继售价20万元的芭蕾猫之后，欧拉还将推出朋克猫和闪电猫车型。与此同时，电动坦克也逐渐出现:坦克300 HEV和坦克500 PHEV。

值得注意的是，主打豪华高端车型、以“小众”为标签的沙龙品牌，以及其联手华为、Momenta打造智能驾驶系统的Mechelon系列，也将逐渐走向市场。

图片来源:沙龙官网

长城:掉队还是突破？

此前，魏建军未雨绸缪的一句“长城汽车明年还能活下去吗”意味着，长城不再专注于几款薄利多销的王牌车型，而是进入了大力推进智能技术自研、筹备高端新能源品牌推广的艰难时期。

公开数据显示，2021年长城汽车公开专利3710项，授权专利3256项，居中国民营车企之首。在新能源汽车领域，长城汽车公开专利1301项，授权专利914项，居中国车企之首。

图片来源:长城财报

事实上，在2022年第三季度财报发布后，长城汽车也宣布公司拟投资1000万元设立芯片半导体公司，这是核心技术布局的又一次落地。

如今，长城向上突破的关键年份是2022年9月28日，第三代哈弗H6 DHT-PHEV正式开始上市。

坚持“一车一牌一企”品类聚焦和创新战略的长城能否在新能源智能赛道上再次创造哈佛神话？之前专注于单一品类的长城，能否在现在正在推广的多个品类之间建立联系，形成系统的竞争力，避免“内耗”？更重要的是，自研体系和联合技术公司的加持，有多少能到达终端，长城能否在首推“性价比”的中国市场，为自主品牌开辟一条迈向高端的突破之路？

这些问题只能由市场来回答。

标签：长城哈弗坦克欧拉哈弗H6

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