千店退网、半数净亏：谁扼住了经销商的咽喉

眼看着春天就要来了，有人却在严寒的冬天冻死了。

2023年的经销商大戏以一则破产新闻开场:1月4日，浙江中通集团破产，旗下4S门店全部关停，共19家。

浙江中通集团是浙江台州的区域性经销商集团，主要经营玛莎拉蒂、奥迪、红旗等高端汽车品牌。在汽车行业干了20多年，现在这家企业的结局，反映了近几年经销商整体承压的行业背景。

据统计，2022年平均每天约有11家4S门店关停退网，约50%的经销商全年亏损，从几十万到几千万不等。据一位经销商介绍，去年他的14家奥迪店，至少有一家亏了200万，最多的一家亏了1000万。

因此，有业内专家总结道:“2022年对经销商来说是极其艰难的一年。”

然而，任何事情都有两面性。潮退了才知道谁在裸泳，行业的真相才会浮出水面。为什么现在经销商从躺着赚钱都很吃力？思考这个问题或许能帮助幸存者闯入更广阔的世界。

销售雪崩，销售收入跳水

“去年第一季度生意最好。关门两个多月，下半年就没人进店了。”上海一家雷克萨斯专营店的负责人回忆了去年的经营情况。

在很多人的认知里，高端车主家庭背景厚，受疫情影响小，所以高端汽车品牌经销商此刻活得最滋润。然而现实是，在2022这神奇的一年，就连高端汽车品牌经销商都感受到了寒意。

“第一季度平均每天有50多位顾客进店看车。倒闭后，经济不好。下半年客流减少了一大半。即使是周末，客流量也不一定是20。”说到这里，店长的嘴角微微有些僵硬，脸上露出一抹自嘲的苦笑。

客流减半，销量陡然下降，新车销售收入大幅减少。这些问题是当前经销商圈子里的“新冠肺炎”，很少有人能幸免于难。

汽车行业野蛮生长的时代真的一去不复返了。早在2018年，国内汽车销量就出现了20多年来罕见的负增长。两年后，疫情下的全球汽车市场直接被冰封，然后直到2022年，黑天鹅的翅膀始终笼罩在汽车市场上空。在此期间，国内汽车销量略有回升，但未能重现鼎盛时期的亮点。

销量的雪崩意味着销售收入的跳水，经销商业务具有高杠杆、重资产的特点，将经销商带到了生死的门槛。

这是夸大其词吗？看看头部车商集团去年8月底发布的2022年上半年财报。

新车销量方面，10家公司中有9家销量下滑，新车销售收入与新车相近。

营业收入方面，10家公司中有9家下降，其中4家下降幅度超过20%；净利润方面，10家公司中有7家净利润下滑。庞大集团上半年净利润2400万元，同比下降95.9%，最高，而和谐汽车上半年干脆亏损9.08亿元。

这几组数据发出的信号显然不太好，不知道过段时间会不会有一组成为第二个东润集团。

经销商自然不会坐以待毙。由于销售不景气，他们会降价促销，消化库存。这样一来，经销商之间的价格战会愈演愈烈，“购销差”会继续走低。

降价也意味着“完成不了销售任务的经销商自己买车落户，然后把新车当二手车卖。虽然他们会亏钱，但是主机厂的返点可以在一定程度上弥补损失。”云南一位浸行业11年的经销商说。

可见，代工返利已经成为经销商的重要收入来源。根据36Kr之前的报告，销售利润在经销商利润中的比重在逐年下降，而厂家返利的比重在逐年上升。甚至有些经销店根本不是靠卖车赚钱，而是靠贴牌返利维持生计。

售后业务萎缩

传统经销商面临的另一大困境是售后业务萎缩。

纵观2022年上半年几家头部经销商集团的财报，几乎所有汽车经销商集团的售后业务收入都出现了下滑，下滑幅度几乎都在10%以上。头部企业尚且如此，其他经销商可想而知。

究其原因，除了疫情，客户消费信心不足，售后业务总量减少。也是因为独立售后的繁荣挤压了4S店的市场份额。

21世纪经济报道中国汽车金融实验室发布的《2021年中国汽车后市场消费调查》显示，除一线城市外，一般保养&快修店已经取代4S店成为各级城市最受欢迎的保养渠道；在二线城市，22.5%的受访者选择连锁品牌保养&快修店，超过了选择4S店的人。

在保修期内到4S店做维修的受访者中，有35.63%的人表示过保修期后会离开4S店，选择其他渠道。

2022年流量进入独立售后的趋势仍在蔓延。日前，F6大数据研究院发布《2022年汽车后市场维修行业白皮书》显示，车龄在4-9年的车辆更倾向于选择独立售后(TGI指数大于100)，其中车龄在4-6年的车辆，也就是目前的行业主流，TGI指数同比上升。

抛开数据不谈，独立售后的一些动作也透露出他们与4S门店抢肉的野心。更重要的是，一些独立售后不仅野心勃勃，而且很有实力。

上海普陀区广澳豪车店老板直言:“我们最大的竞争对手是4S店。”老板更喜欢修4S店修不了的豪车，定价也是标准4S店的6-7折。去年除了停业期，门店常年处于业务积压状态。这是一家自营独立售后店。

再看汽车服务链。全国维修连锁华盛，定位是奔宝奥等豪车专营连锁。一直以来，华声对外宣传的口径都是“4S品质，价格只有4S门店的60%”。

这些年来，一些有前途的独立售后公司纷纷引入数字化、标准化来提升门店的服务水平，或以死角技术构筑护城河，或努力线上获客，努力实现线上线下协同。此外，独立的售后公司更接近客户，这确实可以将4S店的许多客户分开。

4S门店售后业务萎缩的另一个原因是事故车业务收入下降。

保险事故是售后业务中最肥的一块肉。事故车能修到什么程度，多少钱，懂修的人在修好之前就能预知。此外，事故车业务的毛利有较大的灰色操作空间，该业务长期以来是4S门店售后利润的一大支柱。

但919费改后，保费下降，赔付增加，保险公司收入逐年减少，只好在赔付上动脑筋，很多费用都转移到了4S店和指定修理厂。

也恰逢三年疫情。时不时的，人们开车出行的频率降低了，事故自然就少了。

当直销和代理模式来敲门的时候。

“打败你的不是你的对手，颠覆你的也不是你的同龄人。”现在的经销商对此一定深有体会。

解决方法是什么？

泰斯拉来了。

特斯拉是带着他的直接模式来的！2008年，特斯拉在美国开设了第一家直营店。在直销模式下，主机厂直接为客户服务，对客户需求和市场变化更加敏感。同时掌握了销售主动权，获得了更大的利润空间。

0

这种模式很快受到蔚来、小鹏等造车新势力的追捧，现在国内很多商场都能看到直营店。

传统车企如何不动心？但在直营模式下，主机厂需要自行承担库存压力和运营成本，而传统车企已经拥有多年积累的庞大经销商网络，于是另一种模式应运而生——代理制。这种模式催生了下面这个让人哭笑不得的故事。

上海一家比亚迪4S店的负责人和汽车公社聊到:“北京一家比亚迪经销店给了一位客户优惠价。结果人家回去就拿着录音、发票等证据向主机厂举报店铺，店铺被罚款100万。”他一边说，一边微微摇头表示不同意。

“比亚迪代工严格控制价格。一旦发现经销商私自改价，马上罚款。这是王传福的规矩。”

1

无独有偶，在哈弗4S店，当一位顾客下意识地询问是否可以优惠时，销售人员马上笑着说:“燃油车我们可以适当优惠，但是真的不太可能优惠。”

类似的事情发生在上海的一家爱安4S店。该店负责人告诉汽车公社:“我们无权调整这里每一辆车的价格，否则该店将被罚款。”

这与传统的经销商模式明显不同。以前，同一辆车在中国各个4S店的价格都不一样，甚至同一辆车在同一个4S店的终端成交价也不一样。这种模式下，销售主导权属于经销商，畅销的车有涨价空间，经销商可以赚取更多利润；滞销车可以通过降价完成销售任务，获得主机厂更多的返点和补贴。

2

在代理制下，价格被主机厂严格控制，属于经销商的销售利润会被主机厂瓜分。所以这种模式和直营模式一样被经销商排斥，但行业大趋势不可逆转。无论如何，野蛮人的敲门声已经响起，一波洗牌即将到来。

此外，在2.0时代的汽车市场，贷款融资也是传统经销商的一大收入来源，而随着直销和代理模式的兴起，经销商的这条融资之路会越走越窄。

“在燃油车时代，有些销售会以更优惠的交易价格诱导客户借钱买车，即使客户有能力全款买车。”一位从业者解释了汽车公社的门道:“燃油车价格不透明。消费者贷款买车，银行会给店家返点，一般会返4-5个点。消费者的贷款金额乘以4-5个点不是一笔小数目，所以店家愿意给顾客优惠价格，消费者还是觉得便宜，其实不然。”

直销和代理模式兴起后，购车价格透明，经销商不可能通过这种方式维持利润规模。

堡垒最容易从内部攻破。

市场环境的不景气，销售渠道的变化，已经严重威胁到传统经销商的生存，但是“堡垒最容易从内部突破”，一些传统经销商因为内功薄弱，已经被市场淘汰。眼看着春天就要来了，有人却在严寒的冬天冻死了。

2023年的经销商大戏以一则破产新闻开场:1月4日，浙江中通集团破产，旗下4S门店全部关停，共19家。

浙江中通集团是浙江台州的区域性经销商集团，主要经营玛莎拉蒂、奥迪、红旗等高端汽车品牌。在汽车行业干了20多年，现在这家企业的结局，反映了近几年经销商整体承压的行业背景。

据统计，2022年平均每天约有11家4S门店关停退网，约50%的经销商全年亏损，从几十万到几千万不等。据一位经销商介绍，去年他的14家奥迪店，至少有一家亏了200万，最多的一家亏了1000万。

因此，有业内专家总结道:“2022年对经销商来说是极其艰难的一年。”

然而，任何事情都有两面性。潮退了才知道谁在裸泳，行业的真相才会浮出水面。为什么现在经销商从躺着赚钱都很吃力？思考这个问题或许能帮助幸存者闯入更广阔的世界。

销售雪崩，销售收入跳水

“去年第一季度生意最好。关门两个多月，下半年就没人进店了。”上海一家雷克萨斯专营店的负责人回忆了去年的经营情况。

在很多人的认知里，高端车主家庭背景厚，受疫情影响小，所以高端汽车品牌经销商此刻活得最滋润。然而现实是，在2022这神奇的一年，就连高端汽车品牌经销商都感受到了寒意。

“第一季度平均每天有50多位顾客进店看车。倒闭后，经济不好。下半年客流减少了一大半。即使是周末，客流量也不一定是20。”说到这里，店长的嘴角微微有些僵硬，脸上露出一抹自嘲的苦笑。

客流减半，销量陡降，新车销售收入大幅减少。这些问题是当前经销商圈子里的“新冠肺炎”，很少有人能幸免于难。

汽车行业野蛮生长的时代真的一去不复返了。早在2……8、国内汽车销量出现20多年来罕见的负增长。两年后，疫情下的全球汽车市场直接被冰封，然后直到2022年，黑天鹅的翅膀始终笼罩在汽车市场上空。在此期间，国内汽车销量略有回升，但未能重现鼎盛时期的亮点。

销量的雪崩意味着销售收入的跳水，经销商业务具有高杠杆、重资产的特点，将经销商带到了生死的门槛。

这是夸大其词吗？看看头部车商集团去年8月底发布的2022年上半年财报。

新车销量方面，10家公司中有9家销量下滑，新车销售收入与新车相近。

营业收入方面，10家公司中有9家下降，其中4家下降幅度超过20%；

净利润方面，10家公司中有7家净利润下滑。庞大集团上半年净利润2400万元，同比下降95.9%，最高，而和谐汽车上半年干脆亏损9.08亿元。

这几组数据发出的信号显然不太好，不知道过段时间会不会有一组成为第二个东润集团。

经销商自然不会坐以待毙。由于销售不景气，他们会降价促销，消化库存。这样一来，经销商之间的价格战会愈演愈烈，“购销差”会继续走低。

降价也意味着“完成不了销售任务的经销商自己买车落户，然后把新车当二手车卖。虽然他们会亏钱，但是主机厂的返点可以在一定程度上弥补损失。”云南一位浸行业11年的经销商说。

可见，代工返利已经成为经销商的重要收入来源。根据36Kr之前的报告，销售利润在经销商利润中的比重在逐年下降，而厂家返利的比重在逐年上升。甚至有些经销店根本不是靠卖车赚钱，而是靠贴牌返利维持生计。

售后业务萎缩

传统经销商面临的另一大困境是售后业务萎缩。

纵观2022年上半年几家头部经销商集团的财报，几乎所有汽车经销商集团的售后业务收入都出现了下滑，下滑幅度几乎都在10%以上。头部企业尚且如此，其他经销商可想而知。

究其原因，除了疫情，客户消费信心不足，售后业务总量减少。也是因为独立售后的繁荣挤压了4S店的市场份额。

21世纪经济报道中国汽车金融实验室发布的《2021年中国汽车后市场消费调查》显示，除一线城市外，一般保养&快修店已经取代4S店成为各级城市最受欢迎的保养渠道；在二线城市，22.5%的受访者选择连锁品牌保养&快修店，超过了选择4S店的人。

在保修期内到4S店做维修的受访者中，有35.63%的人表示过保修期后会离开4S店，选择其他渠道。

2022年流量进入独立售后的趋势仍在蔓延。日前，F6大数据研究院发布《2022年汽车后市场维修行业白皮书》显示，车龄在4-9年的车辆更倾向于选择独立售后(TGI指数大于100)，其中车龄在4-6年的车辆，也就是目前的行业主流，TGI指数同比上升。

抛开数据不谈，独立售后的一些动作也透露出他们与4S门店抢肉的野心。更重要的是，一些独立售后不仅野心勃勃，而且很有实力。

上海普陀区广澳豪车店老板直言:“我们最大的竞争对手是4S店。”老板更喜欢修4S店修不了的豪车，定价也是标准4S店的6-7折。去年除了停业期，门店常年处于业务积压状态。这是一家自营独立售后店。

再看汽车服务链。全国维修连锁华盛，定位是奔宝奥等豪车专营连锁。一直以来，华声对外宣传的口径都是“4S品质，价格只有4S门店的60%”。

这些年来，一些有前途的独立售后公司纷纷引入数字化、标准化来提升门店的服务水平，或以死角技术构筑护城河，或努力线上获客，努力实现线上线下协同。此外，独立的售后公司更接近客户，这确实可以将4S店的许多客户分开。

4S门店售后业务萎缩的另一个原因是事故车业务收入下降。

保险事故是售后业务中最肥的一块肉。事故车能修到什么程度，多少钱，懂修的人在修好之前就能预知。此外，事故车业务的毛利有较大的灰色操作空间，该业务长期以来是4S门店售后利润的一大支柱。

但919费改后，保费下降，赔付增加，保险公司收入逐年减少，只好在赔付上动脑筋，很多费用都转移到了4S店和指定修理厂。

也恰逢三年疫情。时不时的，人们开车出行的频率降低了，事故自然就少了。

当直销和代理模式来敲门的时候。

“打败你的不是你的对手，颠覆你的也不是你的同龄人。”现在的经销商对此一定深有体会。

解决方法是什么？

泰斯拉来了。

特斯拉是带着他的直接模式来的！2008年，特斯拉在美国开设了第一家直营店。在直销模式下，主机厂直接为客户服务，对客户需求和市场变化更加敏感。同时掌握了销售主动权，获得了更大的利润空间。

0

这种模式很快受到蔚来、小鹏等造车新势力的追捧，现在国内很多商场都能看到直营店。

传统车企如何不动心？但在直营模式下，主机厂需要自行承担库存压力和运营成本，而传统车企已经拥有多年积累的庞大经销商网络，于是另一种模式应运而生——代理制。这种模式催生了下面这个让人哭笑不得的故事。

上海一家比亚迪4S店的负责人和汽车公社聊到:“北京一家比亚迪经销店给了一位客户优惠价。结果人家回去就拿着录音、发票等证据向主机厂举报店铺，店铺被罚款100万。”他一边说，一边微微摇头表示不同意。

“比亚迪代工严格控制价格。一旦发现经销商私自改价，马上罚款。这是王传福的规矩。”

1

无独有偶，在哈弗4S店，当一位顾客下意识地询问是否可以优惠时，销售人员马上笑着说:“燃油车我们可以适当优惠，但是真的不太可能优惠。”

类似的事情发生在上海的一家爱安4S店。该店负责人告诉汽车公社:“我们无权调整这里每一辆车的价格，否则该店将被罚款。”

这与传统的经销商模式明显不同。以前，同一辆车在中国各个4S店的价格都不一样，甚至同一辆车在同一个4S店的终端成交价也不一样。这种模式下，销售主导权属于经销商，畅销的车有涨价空间，经销商可以赚取更多利润；滞销车可以通过降价完成销售任务，获得主机厂更多的返点和补贴。

2

在代理制下，价格被主机厂严格控制，属于经销商的销售利润会被主机厂瓜分。所以这种模式和直营模式一样被经销商排斥，但行业大趋势不可逆转。无论如何，野蛮人的敲门声已经响起，一波洗牌即将到来。

此外，在2.0时代的汽车市场，贷款融资也是传统经销商的一大收入来源，而随着直销和代理模式的兴起，经销商的这条融资之路会越走越窄。

“在燃油车时代，有些销售会以更优惠的交易价格诱导客户借钱买车，即使客户有能力全款买车。”一位从业者解释了汽车公社的门道:“燃油车价格不透明。消费者贷款买车，银行会给店家返点，一般会返4-5个点。消费者的贷款金额乘以4-5个点不是一笔小数目，所以店家愿意给顾客优惠价格，消费者还是觉得便宜，其实不然。”

直销和代理模式兴起后，购车价格透明，经销商不可能通过这种方式维持利润规模。

堡垒最容易从内部攻破。

市场环境的不景气，销售渠道的变化，已经严重威胁到传统经销商的生存，但是“堡垒最容易从内部突破”，一些传统经销商因为内功薄弱，已经被市场淘汰。3

不管你是缺钱，还是如鱼得水，很多时候，品牌选择很重要。

以上海同一地段的三家4S店为例。一个经营比亚迪，一个经营沃尔沃，一个经营东风本田。

当汽车公社询问比亚迪4S店去年的经营情况时，该店负责人自豪地说:“我们去年没有淡季，平均每天有200多位客户试车。店里的同事根本收不到。最近大家都回家过年了，我们也稍微放松了一些。”

第二天，汽车公社来到沃尔沃4S店。此时正是一季度的销售淡季，下着雨，但还是有不少客户前来看车。展厅里几个业务员介绍的声音交织在一起，但淡季一点也不弱。

4

当天，在东风本田4S店内又是另一番景象:乍一看，笔者以为店里没人，直到听到手机铃声，环顾四周，只见两名销售人员正跪在前台刷Tik Tok。有人来了，一个销售人员慢慢抬起头，专注地看着，然后慢慢从椅子上挪起来，懒洋洋地甩出一句话:“你的预算是多少？”

经过一番交谈，笔者了解到，驾培专员和店内部分销售人员已经放假，大部分车型的试驾已经不在店内。“客户很少，都放假了，试驾都是做其他用的。”销售人员说:“反正不试驾我就买。”

据悉，去年12月是这家店生意最好的时候，但即便如此，店里五六个销售平均一天也只能做成一笔交易。

5

两家都是4S店，位于同一路段。在同一时间段内，比亚迪4S店最热闹，沃尔沃还不错，但东风本田却不见踪影。

导致这种差异的最直接因素就是品牌。比亚迪是当红炸子鸡，东风本田和很多合资品牌一样，在自主品牌异军突起的形势下是英雄。

但是4S商店不仅卖产品，还卖服务。顾客选择店铺的标准不仅是品牌，还有服务质量。

6

还是以上述三家店为例。顾客进店后……他们卖咖啡，拿零食，请样车，做介绍，安排试驾，顾客离店后，发问卷了解服务体验。这是比亚迪4S店的服务流程，这家店去年的业绩离不开这样的服务。

在沃尔沃4S店，顾客进店，销售人员笑脸相迎，了解意向车型、预算，推荐产品，详细介绍，安排试驾。顾客离店，被送到门口，微笑着道别。

至于东风本田4S店的情况，如上所述，员工根本没有服务热情。

如果说品牌选择考验经销商的眼光、他们的团队、资质、财务，更类似于考验经销商的“天赋”，那么服务质量则完全是经销商态度和理念的体现。

在服务行业，服务是本质，是基本要求，但基本要求往往是最高要求，懂这个道理的经销商或许更能在困境中脱颖而出。3

不管你是缺钱，还是如鱼得水，很多时候，品牌选择很重要。

以上海同一地段的三家4S店为例。一个经营比亚迪，一个经营沃尔沃，一个经营东风本田。

当汽车公社询问比亚迪4S店去年的经营情况时，该店负责人自豪地说:“我们去年没有淡季，平均每天有200多位客户试车。店里的同事根本收不到。最近大家都回家过年了，我们也稍微放松了一些。”

第二天，汽车公社来到沃尔沃4S店。此时正是一季度的销售淡季，下着雨，但还是有不少客户前来看车。展厅里几个业务员介绍的声音交织在一起，但淡季一点也不弱。

4

当天，在东风本田4S店内又是另一番景象:乍一看，笔者以为店里没人，直到听到手机铃声，环顾四周，只见两名销售人员正跪在前台刷Tik Tok。有人来了，一个销售人员慢慢抬起头，专注地看着，然后慢慢从椅子上挪起来，懒洋洋地甩出一句话:“你的预算是多少？”

经过一番交谈，笔者了解到，驾培专员和店内部分销售人员已经放假，大部分车型的试驾已经不在店内。“客户很少，都放假了，试驾都是做其他用的。”销售人员说:“反正不试驾我就买。”

据悉，去年12月是这家店生意最好的时候，但即便如此，店里五六个销售平均一天也只能做成一笔交易。

5

两家都是4S店，位于同一路段。在同一时间段内，比亚迪4S店最热闹，沃尔沃还不错，但东风本田却不见踪影。

导致这种差异的最直接因素就是品牌。比亚迪是当红炸子鸡，东风本田和很多合资品牌一样，在自主品牌异军突起的形势下是英雄。

但是4S商店不仅卖产品，还卖服务。顾客选择店铺的标准不仅是品牌，还有服务质量。

6

还是以上述三家店为例。顾客进店后，卖咖啡，拿零食，请样车，做介绍，安排试驾，顾客离店后，发问卷了解服务体验。这是比亚迪4S店的服务流程，这家店去年的业绩离不开这样的服务。

在沃尔沃4S店，顾客进店，销售人员笑脸相迎，了解意向车型、预算，推荐产品，详细介绍，安排试驾。顾客离店，被送到门口，微笑着道别。

至于东风本田4S店的情况，如上所述，员工根本没有服务热情。

如果品牌选择考验经销商的眼光、团队和资质……d金融，它更类似于考验经销商的“天赋”，那么服务质量就完全是经销商态度和理念的体现。

在服务行业，服务是本质，是基本要求，但基本要求往往是最高要求，懂这个道理的经销商或许更能在困境中脱颖而出。

标签：比亚迪本田东风沃尔沃特斯拉

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