蔚来活在生死场

作者|罗松松编辑|张清宁

来源|棱镜

2019年12月28日，在第三个NIO日上，NIO创始人李斌揭开了“FURY”项目的真面目：EC6。

为了在与特斯拉的竞争中保持灵活性，李斌没有在现场透露这款车的具体配置和价格，只是表示价格将在7月公布，9月开始交付。

如果不是因为资金限制，EC6就不会这么快被推上舞台。

让时间回到2019年4月20日。那一天是周六，NIO的上海总部空无一人。中午12点30分，在一楼“人民大会堂”的会议室里，产品委员会会议正在进行。

会议由NIO产品规划总监于斌主持，20多名高管和关键成员坐在台上，讨论“FURY”项目——基于NIO ES6开发轿车。

当时，特斯拉的上海工厂正如火如荼地进行着，但NIO出人意料地宣布取消在上海建厂的计划。第三款车型ET7原本计划在2020年由自己的工厂生产，但却成为了“悬案”。

于斌告诉在场的人，推出EC6是为了促进2020年的销量，并与即将推出的车型竞争，包括国产的特斯拉Model 3和Model Y。

当于斌提到EC6的销售目标是“三年10万辆”时，会议室里一片骚动。

在第三个NIO日，ec6正式亮相

01

我已经批准了这个计划，我也没有钱给你

NIO用户开发副总裁朱江表示反对，认为这款车三年内只能卖出一万辆。

周新不同意朱江的说法，而是问道：“这个项目应该因为你的一句话而停止吗？””杨涛回忆起《棱镜》，当时他离会议很近。

然而，市场营销、财务和采购部门一致认为，这一销售目标不切实际。

我在财务部门的同事认为，如果投资者知道这是一款基于ES6开发的小众车型，目标是在三年内生产10万辆汽车，他们“肯定会把我们当作笑话”。

采购部门的观点是，供应商不是傻瓜，ES8的销量在那里，三年内10万辆EC6的目标无法实现。

杨涛私下担心，因为ES6和EC6太相似，可能会导致“兄弟相残”。“我们之前研究过，无论是国内还是国际，轿跑车的销量通常只有原车型的10%左右，不会带来任何增长

除了轿跑车，NIO还有一个B计划：在第一代电动汽车制造平台NP1的基础上打造一款轿车。

由于平台和电池交换模式的限制，轴距不能短，尺寸不能小，车身不能低，电池选项有限。如果我们坚持制造，最终的产品将变成一辆跨界车，看起来没有吸引力，成本也无法降低。无论是资金还是时间，我们都必须放弃。”杨涛说。

会议持续了一个小时，双方未能解决争端。就在这时，李斌匆匆赶到。

他告诉现场人士，仅基于ES8和ES6，2020年NIO汽车的总销量肯定会下降。他决定启动这个轿跑车项目，希望公司2020年的销售额至少与2019年持平。

李斌没有说服在场的所有人。

曾在宝马和雷克萨斯担任高管的朱江认为，ES6降价可以保持销售稳定，但李斌不同意。

1月9日，朱江在接受《棱镜》采访时详细阐述了自己的想法，但他表示，他最初的“三年10万辆”的目标“尚未得到证实”。

在制作新产品和新项目时，我们需要考虑生产后的销售额，是否有足够的毛利，以及是否有健康合理的ROI。当时，我觉得这款车的内部销售预估有些乐观，”朱江说。

经过三个小时的激烈讨论，李斌最终批准了“FURY”项目，并将销售目标调整为更现实的三年5万辆。

据杨涛回忆，项目立项后，财务副总裁王东宁当场对李斌说：“你今天批准了这个计划，我没有钱……

你也是吗

李斌当时提出了一些增加资源、降低成本的建议。

他要求负责采购的副总裁钟万里列出需要支付给供应商的费用清单，他将与采购部门的同事以及沈峰及其家人讨论，”杨涛说。

李斌的意思是，供应商需要和我们一起成长，他们不能再像ES8和ES6那样。他们认为我们是新手，所以他们需要在研发成本方面狠狠地咬我们一口。如果我们发展得好，他们也可以赚钱，”杨涛说。

以前确实是这样。

一位在外国零部件公司工作的业内人士告诉Prism，他的公司已经为ES8项目报价。“在内部评估这个项目时，我们没有考虑它未来的销量，而是收取了非常高的研发费。即使NIO汽车卖不出去，我们也绝对不会赔钱

此外，李斌还要求沈峰与合肥市政府讨论融资的可能性。目前，NIO推出的ES8和ES6，以及2020年下半年上市的EC6，均由江淮汽车（600418，股吧）制造，工厂位于合肥。

在NIO发布第一份上市年度报告两周后，“FURY”项目正式启动。

财报显示，2018年全年，蔚来交付ES8汽车超过1万辆，营收59.5亿元，汽车销售毛利率-1.6%，亏损96.4亿元。股价在接下来的三个月里下跌了一半。

当时，资金非常紧张。当“FURY”项目启动时，该公司只批准了1.5亿元的项目预算，使我们能够在18个月内制造出这款车。然而，要进行一次1.5亿元的整容手术太难了。最后，我们想到了所有可能的方法，并将成本控制在近2亿元。”杨涛告诉《棱镜》，整个公司已经在勒紧裤腰带了。

02

在生死攸关的时刻，该放弃的必须放弃”

蔚来汽车是中国汽车制造新势力中的一颗明星。

2018年9月16日，成立不到四年的NIO在纽约证券交易所首次亮相，成为继特斯拉之后第二家在美国上市的电动汽车公司。

李斌按铃，NIO被列入名单

2018年上半年，来自中国、美国和德国的三个团队同时烧钱，不得不做用户运营来建造NIO Houses，但没有现金流入。”在NIO工作多年的刘畅告诉《棱镜》，当时资金已经相当紧张。

以北美为例，最初李斌想效仿贾跃亭在中国和美国开发新车，并计划进入美国市场销售。然而，由于资金、定位和独立融资等一系列问题，美国团队的规模持续缩小，人数从当时的700人减少到目前的300多人。

重新开始历史很简单。在那里招聘300人，全力以赴，少花一半的钱，效率提高50%，仅此而已。2019年4月，李斌在接受《汽车商业评论》采访时有过这样的反思。

简而言之，由于早期的战略规划问题和过度的资本消耗，NIO的产品计划不得不进行调整。

NIO在其招股书中明确提到，计划每年推出一款新车，当时确定该公司的第一款纯电动轿车ET7将于2020年推出。

当刘畅加入NIO产品部门时，ET7项目已经启动，2018年上半年进展如火如荼。截至今年年底，有报告称研发资金不足。

一方面是因为资金短缺，另一方面是车型定位出现问题。与奥迪A7和梅赛德斯CLS相比，ET7的定位太高，这种定位无法实现高里程。”刘畅向《棱镜》解释道。

招股书提到，ET7原计划使用ES8和ES6的共享平台建造，但实际上，这三款车的零部件共享率并不理想。

ES8和ES6的组件兼容性只有50%左右，而ES8和ET7只有20%。除了三电系统，其他一切都几乎不同，这肯定会推高成本，”熟悉NIO供应链系统的林松告诉《棱镜》。

有五个……

为ES8提供轮毂中心盖，这在ABB是不可能的，”Lin Song说。

传统燃油车公司在构建模块化平台方面拥有更成熟的经验。

以MQB平台为例，在此基础上，可以同时生产大众、奥迪、斯柯达、SEAT等不同品牌、不同尺寸的车型。这不仅缩短了研发周期，还通过大规模的零部件共享降低了制造成本。

广汽开发一个新平台可能需要10亿美元，而吉利领克可能需要15亿美元。有了NIO，ET7汽车的开发成本是传统制造商的几倍。有一次，李斌在一次会议上质疑为什么需要这么多钱，但没有人敢回答，”林松说。

此外，“在设计ET7时，打开了很多脑洞，比如L3级别的自动驾驶，性能对标的奥迪A7，但在成本控制方面，蔚来和ABB是无与伦比的，最终估计的市值是398-69800，太贵了。”林松说。

在某种程度上，NIO推出ET7也是为了模仿特斯拉的产品策略。

起初，两家公司都用电动跑车来“秀肌肉”，随后推出的首批量产车都是针对高端消费者的。如果遵循特斯拉的成功道路，NIO需要创造一款类似Model 3的产品，以建立立足点并逐步接近其利润目标。

由于早期研发超支，售价超过40万元的ET7显然无法成为国家级电动轿车，导致该项目被搁置。

在2019上海车展上，NIO作为“东道主”展示了自己的肌肉，并将NIO House、发电厂和产品搬上了展台。此外，NIO还展示了一款名为“ET Preview”而非“ET7”的白色电动轿车。

ET预览显示

当时，一位同事建议李斌不要展示这辆车，但他不同意。为了避免怀疑，他决定将这个名字改为ET Preview。他希望向外界传达的信息是，NIO开发的轿车可能会继续这样。我们内部都知道，这款车短期内无法制造，而且当时公司已经没有钱了，”林松说。

“回过头来看，取消工厂建设和搁置ET7项目是公司在2019年做出的最正确的决定。”蔚来的一位中层管理人员告诉《棱镜》。

朱江认为，基于NIO 2019年的财务状况，将ET7项目放在后面是必须要做的，也是最合理的选择。“当一家公司到了生死攸关的关键时刻，它必须为自己做出最好的选择，需要放弃的必须放弃

03

用户体验是正确性，不容质疑

当林松加入NIO时，他发现他的同事们很少谈论成本。他们在定义产品时注重考虑用户，并希望在设计中突出每一个功能和细节。

我们不希望ES6像现在这样昂贵。为了更健康，我们希望BOM的成本保持在18万元左右。由于一些过度的工程和配置堆积，BOM成本最终超过了25万元，可以与宝马7系相比，但它无法支持ABB这样的定价系统，因此毛利率非常低，”林松说。

BOM的全名是BOM，它只是指材料的成本，不包括公司在人力、研发和营销方面的费用。

林松以汽车尾部的字母为例。ABB和其他品牌使用塑料，价格约为50美分。特斯拉使用的是立体贴纸，这一点可以忽略不计。NIO ES8首款坚持使用铝合金，售价500元。“花同样的钱，你可以买两个传感器，交换两套香水系统

林松认为，强调用户体验在当时是绝对的正确，不容质疑。

2018年上半年，NIO开始研究ES8的中期整容计划。在一个房间里，副总裁和董事们在车上贴上了他们认为可以做出改变的地方，最终获得了100多分。里面有一种氛围，感觉地方越多越好，用户体验就越好。”林松说。

曾为NIO参与过多个产品定义的刘畅也认为，在NIO早期的产品定义和设计中，用户体验和成本控制之间存在一定的“不平衡”。

例如，ES8的全铝机身具有高工艺……

开发成本，造型有限，事实上，它并没有真正实现减重。”刘畅表示，NIO在用户无法看到和感知的领域投入了大量资金。

林松觉得有些钱根本不应该花掉。“ES6下面有一个碳纤维底板，占地约两平方米，实际上用处不大，需要安装很多固定点，成本高达4000元

NIO总裁秦立红此前在接受首席旅行官采访时承认，第一代平台的设计存在“过度设计”，如过度使用车辆底盘材料和铝合金，导致车辆制造和维护成本高，车辆重量增加，续航里程减少

NIO对用户体验的重视不仅体现在产品设计上。

2018年5月，蔚来在交付ES8之前，在上海举行了一次试驾活动，地点选择在外滩，那里的每一寸土地都是宝贵的。试驾是为了测试汽车的性能，驾驶需要全神贯注。一个人怎么能有时间欣赏美丽的风景呢？“杰森之前曾在一家奢侈品牌工作多年，是此次活动的经验丰富的参与者。

他为“棱镜”计算出，外滩场馆的租金为每天60万元，共8天。“这只是场地，还有机械、酒精、餐饮、材料搬运、外部教练等费用，所有这些都需要钱

据Jason介绍，当时除了场地外，缴纳了5000元押金的用户可以申请参加试驾。NIO不仅报销了往返机票，还为外滩茂悦酒店的江静房间提供了住宿标准。

本规范仅适用于预期客户。我知道很多用户在预订机票和酒店后退还意向金，这相当于公司赞助这些人在上海自由旅行。Jason说：“如果是一个用户为一个不可退款的订单支付了2万元，那么我可以理解。”。

04

“用户至上”的奖惩

李斌将NIO定位为“用户企业”。

他曾说过，“NIO的商业模式是建立在终极用户体验之上的”，“用户只为更好的体验付费”，“没有企业会因为对用户太好而破产，只有公司会因为对使用者不好而破产。

许多人加入NIO是因为这个价值体系。

在传统车企工作多年的刘畅表示，合资品牌往往只对国外的设计元素进行本土化和改进，而不考虑为什么要这样做，并且不顾用户体验，一次性堆积起来。用户购车后，代工与用户之间没有直接联系，维修等事宜由4S店处理。

通过利用移动互联网，NIO创建了一个俱乐部模型，主机厂可以直接有效地联系用户。

简而言之，NIO不会因为其交易关系的结束而停止与用户的联系。相反，它将把品牌渗透到用户生活的方方面面，不仅成为一家豪华汽车公司，还将成为一个俱乐部、网络社区，甚至是一个生活方式品牌。这不是“互联网造车”可以概括的。

除了汽车和充电系统，NIO House和在线应用程序是NIO打造“用户企业”愿景的主要载体。

NIO House通常位于一二线城市的核心商业区，面积高达数千平方米。除了产品展示，它还具有共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡厅等休闲娱乐功能，是NIO树立品牌知名度的窗口，也是社区运营的空间。然而，由于其低楼层效率，NIO House经常被贴上“烧钱”的标签。

NIO应用程序是一个结合了汽车销售和积分购物功能的在线社区。用户可以将其作为QQ发布心情，预约试驾，在上面吐槽或表达对产品的看法，蔚来官方也会在上面发布活动信息，李斌等高管也会在里面与用户互动。

NIO的“用户至上”价值观也得到了回报。

在2019年的NIO日，NIO及其用户展示了类似于“命运共同体”的紧密联系。在NIO的关键时刻，许多用户从各地赶来，自掏腰包支持NIO平台，为李斌加油。

不仅如此，2019年，NIO用户为NIO提供了数千万的免费广告，有些甚至是h……

ped NIO在车展上出售汽车，费用自理。

在贾伯涵看来，蔚来与其用户之间的关系在中国汽车行业是独一无二的，不可能完全复制。

你见过中国车企的领导吗？他会在微信上添加用户，与用户一起吃饭，给用户发红包，每天在应用程序上与用户互动？在社区运营方面，李斌亲力亲为。据他所知，目前包括德国豪华品牌，以及吉利、上汽等国内一线自主品牌，都在学习NIO与用户的互动模式。

在NIO，许多员工也认为李斌离用户太近了。例如，NIO有一个调试系统，用户可以在该系统中提供反馈，公司将在24小时内做出响应。

有时Binge和Lihong会直接向体验经理群发送用户建议，然后@相关负责人，但有些用户需求与产品功能模块背后的逻辑相冲突。林松担心，用户建议在产品优化中有太多的发言权，这可能会导致管理层，尤其是李斌，他过于细致，在决策时会失去重点。

2019年，随着金融危机的爆发，NIO内部质疑“用户至上”的声音越来越多。许多员工认为，过度强调“用户体验”是导致公司危机的主要原因之一。“最初，财务部门在团队中没有强大的影响力

用户体验不等于用户价值，重视它并不意味着盲目地重视它。当然，商业公司应该有能力长期为用户创造价值，前提是公司的现金流是健康的。已经离开NIO的贾博涵告诉《棱镜》。

他以NIO应用程序为例。在第二个NIO日，NIO表示该应用程序的日活动量达到了20万。用户每天登录该应用程序可以获得40分，随着时间的推移，他们可以在积分商店兑换相应的礼物。

余楠记得，在2018年的一次晚宴上，一位朋友给大家安利了一款现场羊毛的app，包括他自己的车主：蔚来。

NIO取毛APP在线流通情况介绍

有时，冷静的观点在NIO中并不流行，因为人们认为他们不了解创新，不够敏捷，也没有互联网思维。来自传统汽车公司的贾博涵认为，NIO应该有工程师和产品经理的文化。“您需要与数据和收入沟通

05

并非没有掌声，更不用说增长的成本了

在聚光灯下，NIO并不缺乏掌声，更不用说增长的成本了。

2017年12月16日，NIO举办了第一个NIO日。当晚，可容纳18000人的北京五棵松体育中心几乎被预订一空。为了举办这次新闻发布会，NIO包租了飞机、高铁、五星级酒店，并邀请了国外顶级乐队Image Dragons协助。

据报道，这场耗资8000万元的超豪华发布会的品牌效应立竿见影。

那天晚上，NIO收到了超过10000份预定订单，许多同事一直工作到凌晨3点或4点。每个人都非常兴奋，”NIO的一名员工告诉Prism。

这次发布会让NIO的名字一夜之间登上了各大媒体的头版头条，创造了“网红”效应，也让NIO在融资和招聘方面取得了更大的成功。但它让NIO“扩张”了。

在新闻发布会之前，该公司的销售目标是每年5万辆，保守估计为3万辆。会议结束后，由于市场反应热烈，整个公司的信心直线上升。”余男告诉《棱镜》，他参加了第一个NIO日。

一开始，该公司只计划进入十个堡垒城市，因为NIO Day收到了来自全国100多个城市的意向订单。斌哥要求迅速扩大他的网络。当时的感觉是，有人会来送钱，我们怎么能不盈利呢？”余男说。

2018年5月，秦立红在接受腾讯《深网》采访时承认了这一调整。今年1月，我花了3周时间将我的进入策略从10个城市调整到46个城市，以运营城市网络

2018年，NIO招聘了6000多人，其中扩张最广的部门是销售、交付、用户服务和收费，这些部门直接与用户打交道。一年后，由于销售和财务问题低于预期，这些部门成为裁员的“重灾区”。

在第一个NIO日那天，林腾观看了整个公关……

他的手机会议。几个月后，他从特斯拉跳槽到了NIO。加入后，他发现NIO的步伐非常缓慢，没有新势力想象中的“狼一样”和“硬汉一样”。

在销售方面，“NIO House及其设计理念与苹果非常相似。他们都敞开大门欢迎客户，不强迫销售。他们可以介绍他们想了解的内容。然而，根据我的经验，销售是汽车在形成市场声誉之前的王道，而不是坐视订单超过1万辆。”林腾说。

余男也有类似的感受。

在第一个NIO日结束时，NIO的流量最高，但不幸的是，该公司没有赶上成功。一些新的销售人员缺乏经验，没有抓住大量的潜在客户。到ES6发布时，整体搜索量和意向订单数量都大幅下降。

NIO被称为中国版的特斯拉，两者经常被拿来比较。李斌毫不避讳地评价他的对手。2018年7月，他曾表示特斯拉是“温室里的一朵花，可能无法适应中国市场的激烈竞争

在2019年上海车展上，秦立红在接受《棱镜》采访时表示，在中国建一座汽车工厂至少需要一年时间，他对特斯拉上海工厂能否在一年内建成并下线不太有信心。

蔚来似乎低估了敌人。

作为中国第一个外商独资汽车品牌，特斯拉的国产化速度势不可挡。上海工厂于2019年1月开工建设，仅用了9个月就完工了。截至2019年12月底，该公司已实现1000辆的周产能，

2019年12月30日，在国产Model 3首批员工和车主的交付仪式上，特斯拉中国区总经理王浩当场表示，对国产Model 3的需求非常强劲。他说：“工厂生产多少，我们就卖多少。”

根据最新调整，国产Model 3的补贴价格为29.9万元起，比之前减少了约6万元。根据特斯拉的官方公告，Model 3的零部件国产化率目前为30%，到2020年底将达到100%，这也意味着这款车可能有很大的降价空间。

特斯拉成立17年，在“价格杀手”马斯克的领导下，长期保持着初创公司应有的“狼性”。

NIO汽车成立不到6年，随着公司规模的扩大，“当时我们像一家大企业一样运营，人员结构臃肿，运营效率低下。”第三个NIO日结束后，朱江在他的微博账号上写道。

杨涛觉得蔚来之前太佛系了，他告诉《棱镜》，“公司很多员工之前没有KPI，下午5点半一到，很多员工就准时离开了，30辆公交车马上就满了。”

余楠还记得，2019年4月和5月，李斌在一次会议上非常生气。“他说，抖音晚上10点灯光亮的时候，这里没有人，一点也不像创业公司。”

06

公司终于恢复正常了

风吹过之后，活着才是绝对的真理。

2019年，资金日益短缺的NIO推出了一系列措施来确保稳定的现金流，包括紧缩预算、裁员、出售FE车队、放缓充电设施建设、缩小海外前线、降低旅行标准。各种措施让许多员工觉得公司终于恢复了正常。

在研发方面，NIO不再一味强调用户体验，而是开始在it和成本控制之间找到平衡。

刘畅说，过去在做产品开发和定义时，他对成本只有“轻微的感觉”。现在，他想要的是提高毛利率。“最昂贵的体验不是最好的体验，产品是第一位的，服务是加分项，不能本末倒置

李斌在《2020，新的开始》的一封公开信中写道：“没有合理的毛利率，我们就没有自我生成的能力……我们会把握每一次运营的执行细节，不放弃每一次增加毛利率的机会

余楠刚加入公司时，部门领导给了她数千万元的预算，让她做用户运营，这让她不知所措。现在，整个部门的预算是……

只有几百万元，该部门的人员数量也减少了一半。

Bin Ge最近告诉我们，虽然这个应用程序有点像社区，但它不是微博或微信，日常生活也不是最重要的。这让我很惊讶。我一直以为他想让这个应用程序成为车主社交的平台，但现在我觉得斌哥更务实了，削减了大量粉丝运营预算，更多地考虑如何销售汽车和提高转化率。

2019年，林腾看到了一些可喜的变化。ES6试驾场地从外滩搬到了专业赛道，NIO House的混乱活动也减少了。销售网络开始下沉，规模较小的NIO Space被用来扩大市场。用他的话说，“NIO House负责美容，NIO Space负责赚钱养家

这种销售策略已经取得了一定的效果。2019年，NIO开设了9家“高大上”的NIO House。相比之下，NIO空间的数量在短短六个月内从无到有，达到了50个。这使得NIO能够接触到更多的消费者并提高销售额。

NIO房屋角

朱江向《棱镜》透露，NIO House预计不会在2020年再次开业，并将对现有空间进行调整。例如，客流量较低的NIO House将考虑出租或转租部分空间。

然而，林腾也有自己的担忧。许多NIO Space投资者都是NIO用户。如果2020年市场形势不佳，NIO是否仍能保持价格体系的稳定。此外，NIO EC6要到9月才能交付，而9月恰好是Model Y进入中国的时间。“与Model Y相比，EC6的竞争力很难说

对于NIO来说，现在的首要任务是销售汽车和融资。

财报显示，截至2019年9月30日，NIO账面上的现金及现金等价物、限制性货币基金和短期投资仅为19.6亿元。根据过去的烧钱速度，NIO的资金链目前处于紧张状态。截至发稿时，NIO尚未宣布任何新的融资消息。

从2019年下半年开始，公司变得非常专注，剥离非核心业务，降低成本，提高效率。这些思维和行动的变化使公司变得更加务实。但如果你问我，NIO今天安全吗？我的回答是，完全没有。”朱江说。

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