一汽-大众奥迪：增长的秘诀在于开拓营销新思路

对于中国汽车消费市场来说，高速增长的时代已经过去。自去年以来，汽车市场一直处于持续低迷状态，今年的“寒意”仍在蔓延。如何寻求新的增长方式，克服市场困难，成为许多车企亟待解决的问题。与汽车市场的低迷局面相反，一汽-大众奥迪自今年年初以来一直保持着增长势头。当然，奥迪强大的市场吸引力起到了一定作用，但从更深层次来看，正是奥迪不断创新的营销模式帮助其形成了新的增长动力Power。12月21日，在《哈佛商业评论》中文版主办的“2019中国新增长大会”上，一汽-大众奥迪也入选了“2019中国创新增长实践”榜单。

具体而言，奥迪与今日头条合作，创新采用微内容营销模式，邀请高流量名人和世界级极限运动员加入该项目，强化了奥迪Q8优雅狂野的产品形象；

同时，在传播方面，不仅实现了内容在垂直圈层的深度扩散，还打破了圈层壁垒，辐射了社交媒体的整个生态系统，实现了全方位的下沉和引流。一系列运营使奥迪在增加品牌曝光度的同时，加深了与用户的情感价值联系，从而推动了消费者支出。简而言之，可以说一汽-大众奥迪的创新实践为许多汽车品牌打开了新的营销思路。

高质量微内容开发和营销的新可能性

在用户兴趣圈日益广泛、内容需求日益细分的环境下，多元化、高质量的内容成为争夺娱乐营销红海的必要条件。随着短视频的兴起，涵盖综艺、VLOGs、纪录片等多种形式的优质微内容逐渐受到广泛关注。得益于其简短简洁的节目格式，它可以更灵活地呈现高质量、定制化的内容，专注于覆盖垂直领域，充分满足不同圈子观众的不同需求。对于用户来说，碎片时间也可以用来完成观看，降低观看阈值。与高周期性的综艺节目和剧集相比，微纪录片展现了其独特的价值。纪录片格式的主题内容相对深刻，可以与用户建立更深层次的联系，从而在长尾中获得持续稳定的流量，实现长期的传播效果。在以纪录片的形式与优质微内容合作中，品牌也可以深度挖掘垂直受众的营销价值，探索更多的合作方式。

一汽-大众奥迪对此有着敏锐的洞察力，并与今日头条一起深入内容领域，选择户外冒险垂直纪录片作为切入点，打造了一部名为《极限时刻出发》的微纪录片。该项目坚持不断突破自我、挑战体育极限的理念。它不仅描绘了中国丰富的景观，展示了各个地区的风土人情，也真实地呈现了极限运动员在挑战自然的过程中的危险处境。这种富有人情味的丰富而深刻的纪录片内容更有可能在观众中产生信任和同理心，从而在无形中凸显奥迪创新和追求卓越的品牌精神，使消费者对奥迪建立起强大的品牌知名度。

节目内容与品牌调性的完美融合

作为世界上第一部极限挑战系列纪录片，《极限时刻出发》邀请来自极限运动八大领域的KOL冠军运动员来到中国，在极端条件下克服恐惧、征服危险，完成八个不同类别的极限挑战。与此同时，著名演员韩庚受邀以运动员的身份陪伴观众，从专业的角度聆听、记录和凝视他们挑战的整个过程——从现场调查和挑战前收集信息，制定专业计划，到最终获得真实的记录。作为节目的冠名代理，奥迪Q8不使用简单的平面广告，而是致力于与节目本身的基调实现完美融合。首先，从程序哲学的角度来看，不断突破自我、挑战运动极限的程序哲学与奥迪品牌一贯高技术水平、高质量标准的制造哲学完美呼应。它突出了奥迪不断升级汽车产品、追求极致性能卓越的品牌精神，让奥迪的品牌内涵通过与用户的情感连接点得以传达。其次，从节目内容来看，奥迪Q8也贯穿了整个节目。在各种挑战中，运动员们乘坐奥迪Q8穿越广袤的中国大地，深入最复杂的地形和极端的气候条件。即使面对各种复杂的路况和极端天气，奥迪Q8也显得毫不费力，符合运动员在极端条件下勇往直前的精神。它不仅体现了奥迪Q8的极致操控性和运动越野性能，还向观众传达了节目的精神。总体而言，奥迪在公关领域的传播……

ram“极限时刻出发”似乎非常克制，除了在反向角标记、字幕栏、闭幕字幕、运动员服装和作为节目载体适当展示品牌外，没有额外的广告位置。但正是基于这种克制，纪录片的真实性和用户观看的流畅性得到了充分保障，大大减少了品牌植入与内容的冲突。它无声地将品牌理念传达给观众，最终实现奥迪品牌价值的提升。

垂直圆深度扩散和水平“断圆”下沉和排水

近年来，极限运动在中国逐渐普及。基于此，“极客启程”专注于打造垂直内容，并将其深入户外运动、汽车等领域传播。在推广的早期阶段，邀请了有影响力的运动员为节目造势，并将节目内容深入传达给跑酷、翼装飞行、长板减速等小众体育圈。在节目的前两集中，我们在全网获得了2000万的浏览量，实现了内容在垂直圈子中的深度传播。为了将品牌理念延伸到更广泛的用户，该节目还推出了“破圈之旅”。我们不仅邀请了韩庚等形象硬朗的知名艺人打破壁垒，获得粉丝效应，还以奥迪Q8细节、创意短视频、明星剪影海报、明星创意海报、明星运动员表情包等形式，通过微博KOL传播各种创意创新内容，全方位下沉引流，覆盖哔哩哔哩、抖音、今日头条、微博、西瓜视频、虎扑等多个平台，累计拥有3000万粉丝。此外，作为一部极限运动纪录片，《极限时刻出发》通过丰富的航拍和特写镜头展示了中国地貌的丰富性和魅力，探索了广西和新疆的浓厚习俗和传统，并通过运动员之间的鼓励和支持传达了激励精神。它不仅能给极限运动的观众留下深刻印象，还能在相互支持的家庭、富有挑战性的年轻人和旅游爱好者之间引发共鸣，通过情感纽带扩大圈子，更有效地辐射广大观众。综上所述，借助优质的微内容，奥迪探索了内容营销的更多可能性。一方面，通过优质内容赋能并深度传达品牌内涵，另一方面，不仅将品牌深耕小众圈子，还努力打破各个圈子之间的壁垒，以其跨越各个领域的影响力推动品牌向前发展。这是奥迪在汽车市场寒冬中持续增长的秘诀，也为更多品牌提供了新的营销思路。

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