捷豹路虎跳崖

新年伊始，当其他汽车品牌正在筹集资金为新年工作的开始做准备时，来自英国的豪华汽车品牌捷豹路虎正在为新年后的首次召回做准备。

快速增长和急剧下降

2018年，这是捷豹路虎进入中国市场的第八年。自2010年正式进入中国市场以来，捷豹路虎一直保持着快速增长。2010年，捷豹路虎在中国的销量仅为2.61万辆。到2013年，它已攀升至9.52万辆，年均增长53.9%。过去三年，它分别增长了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在中国的销量为12.2万辆，同比增长28%，成为继ABB之后第四个在中国销量超过10万辆的豪华汽车品牌。

那是捷豹路虎进入中国市场以来最辉煌的时期之一。由于这是一款供应有限的进口车，再加上当时的越野车市场，几乎没有其他车型可供选择，因此捷豹路虎在当时被认为是“独狼”。据捷豹路虎华东地区经销商集团总经理介绍，有些车型甚至要排队等待几十万元的涨价。

市场的变化可能始于捷豹路虎国产车型的推出。2012年，捷豹路虎与奇瑞成立合资公司，并在江苏常熟建立了国内基地。2014年，首款国产车型极光正式投产，并于次年2月上市。然而，国产Aurora车型在上市时并没有得到消费者的认可。一方面，价格太高；

另一方面，极光刚刚上市，路虎就因质量问题被央视3.15晚会曝光，引发消费者对路虎品牌乃至整个国产车型的质疑。“前述经销商消息人士表示，当时由于国产车和进口车平行销售，在推出国产车型时，经销商的终端进口车有优惠和折扣，这也对国产车型的销量产生了一定影响。2015年，捷豹路虎的销量并没有因国产而增长，反而同比下降了24%n年。

这是捷豹路虎进入中国市场以来的首次暴跌，但在2016年，随着国产车型的增长，捷豹路虎驶入了增长快车道。当年的销量达到11.9万辆，同比增长28.7%。2017年，奇瑞捷豹路虎工厂下线了10万辆，而正是在那一年，捷豹路虎实现了在中国的最佳销量，同比增长23%，达到14.6万辆。同年，捷豹路虎共发起了8次召回，共召回10.7万辆汽车。

2018年12月28日，捷豹路虎投资有限公司有限公司向国家市场监管局提交了召回计划。由于发动机曲轴轴承可能润滑不足和过早磨损，在极端情况下，曲轴可能会断裂，导致发动机功率输出中断，并造成安全隐患。自2019年4月5日起，决定召回68828辆进口路虎新路虎揽胜、路虎运动版、路虎新揽胜运动版和路虎第四代发现系列汽车。根据该计划，捷豹路虎将对召回范围内的车辆进行诊断，并为存在潜在风险的车辆免费更换改进后的发动机。

这是捷豹路虎在2018年发起的第7次召回。自《缺陷汽车产品召回管理规定》和《缺陷汽车制品召回管理规定实施办法》发布以来，汽车召回已成为常态。然而，品牌在一年内召回7次汽车的情况并不罕见。此外，据记者统计，2018年捷豹路虎累计召回车辆超过10万辆，而前11月，捷豹路虎在中国的总销量仅为10.58万辆。

质量差，价格混乱

有很多小问题，这就是多少路虎车主对这个品牌的感受。在各种论坛和网站上也可以看到，针对捷豹路虎的投诉频率明显高于其他属于二线豪华车阵营的品牌。根据美国权威研究公司J.DPower发布的《2018年新车质量报告》，路虎和捷豹100辆车的故障数量远高于行业平均水平。

因为高速增长可以掩盖许多现实问题，积累许多不可避免的问题和矛盾。捷豹路虎就是如此。自推出首款国产车型以来，捷豹路虎在三年内已经在中国推出了五款国产车型。对速度的不懈追求给包括制造业和供应链在内的全新体系带来了压力。随着销量的增长，捷豹路虎的产品质量不断暴露出问题。

自2016年以来，有关车型的各种投诉不断增加。2017年，捷豹路虎共发起了8次召回，2018年召回数量达到7次。在过去的两年里，召回的车辆总数已超过20万辆，几乎相当于销量。在此之前，捷豹路虎曾因9速变速箱问题被中央电视台“3.15晚会”曝光，这对该品牌的声誉产生了负面影响。2017年和2018年，发生了多起车主维权事件，官方态度的回避进一步加剧了该品牌的负面声誉。

上述经销商认为，产品质量问题的频繁曝光是由于捷豹路虎未能合理干预消费者的负面评价，其对一系列危机事件的处理和效率也影响了其品牌声誉并对销量造成拖累。

在市场决策层面，长期关注豪华车市场的分析师李彦伟认为，捷豹路虎的产品仍然独具特色，具有一定优势，但存在对市场反应慢、销售管理效率低的问题。英国人民没有……

“从一开始就清楚地表明他们是想要利润还是销售，”经销商消息人士说，“他们太傲慢了

例如，首款国产车型极光的定价最初遭到了制造商的反对和不满，但制造商没有采纳经销商的意见，在市场上设定了相对较高的价格。由于当时极光的国产和进口车型平行销售，加上进口汽车已经在市场上做出了一些让步，消费者愿意选择进口车型。国产车型无法打开局面，以至于经销商不得不在后期降价寻求销售，造成终端价格体系混乱，价格的快速下跌也对品牌产生了影响。

在2018年豪华车市场蓬勃发展的背景下，捷豹路虎前11个月的销量同比下降了19%以上。因此，在过去的一年里，中国和英国的工厂不得不选择关闭，以调整供需。在其他奢侈品牌的挤压下，经销商不得不以“老虎七折，豹子六折”的价格进行促销，以提高销售额，这给最终经销商带来了巨大损失。

坐上高速列车，却经历了持续的内耗

奇瑞、捷豹和路虎从工厂开工到第一款下线，用了不到两年的时间；奇瑞捷豹路虎从第一款车型下线到第10万辆，只用了28个月；从10万辆到20万辆，奇瑞捷豹路虎只用了43个月。有一次，捷豹路虎将其达到10万辆和20万辆的时间与奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰等其他豪华汽车品牌进行了横向比较，放大并传播了“捷豹路虎速度”。

从数据角度来看，捷豹路虎实现了10万辆和20万辆的速度，这确实比ABB快了一步。但这种脱离外部环境的比较，实际上没有什么参考价值。

北京梅赛德斯-奔驰成立于2005年，华晨宝马成立于2003年。奥迪进入中国市场的时间更早，可以追溯到20世纪80年代末。当时，豪华汽车市场的总量非常有限，市场消费仍处于早期阶段。因此，ABB经历了一个相对较长的市场培育周期。自进入中国市场以来，捷豹路虎一直坐在豪华车市场快速增长的列车上。从2011年到2017年，中国豪华汽车的销量从不足95万辆增加到250万辆左右，市场份额从6.5%增加到10%以上。捷豹路虎的销量增长也是合理的。

尽管捷豹路虎的国产车型空间进一步扩大，但随着越来越多的竞争对手推出大中型SUV车型，市场扩大了消费者的选择空间。此前，该品牌在SUV领域的优势已经缩小，对市场的误判，以及国内外的竞争和效率低下，也导致捷豹路虎在中国的持续下滑。

另一方面，在前述经销商看来，捷豹路虎并没有吸取此前价格混乱的教训。随后的国产车型在推出后不久就出现了价格高、降价快的问题，导致市场红利被其他品牌侵蚀。

原因归纳为两个：一是捷豹路虎此前专注于相对小众的市场，但随着国内生产的推进，它自然会面临与作为小众品牌一样的管理挑战；

第二是发言权。奇瑞与捷豹路虎合资之初，为确保双方利益，共同成立了捷豹路虎联合营销和售后服务机构（IMSS）。在这个组织中，除了销售职能部门，为了确保决策的效率和平衡性，其他负责人分别由奇瑞和捷豹路虎派出。在做出决策时，应同时考虑合资企业和进口企业。只有在双方同意的情况下才能通过，以避免不公正。

上述人士告诉记者，想象是美好的，但现实是，“在拖延的组织结构下，不仅会导致职责和权力不明确，而且当遇到问题时，需要反复讨论，如果意见不统一，就会导致博弈和内耗”。IMSS自成立以来，一直在不断更换内部人员，以至于传递给经销商和市场层面的政策完全不连贯，效率低下。

尽管截至目前，捷豹路虎尚未公布2018年的最终销售数据，但根据其前11个月的销售额，其在豪华车市场的排名已从第四位降至第七位。在国产的第四年，捷豹路虎不仅没能如预期打造出“ABB+J”豪华车格局，反而在各方面都被后来者超越。

调整自2018年下半年开始。为了稳定和确保终端经销商的利益，捷豹路虎已经开始通过调整生产节奏来调整供需，而不是“抑制库存”。其次，从2018年12月31日起，原捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合营销与服务机构总裁魏福然不再担任总裁一职。他的职位暂时由捷豹路虎全球总监兼捷豹路虎中国区副总裁潘清代理。这也意味着，在连续两届IMSS主席都是外籍人士之后，这个职位将再次迎来一张中国面孔。第三，在本地化方面，捷豹路虎也在加强，例如推出中国“口号”内容，使其更接近消费者。

在中国汽车市场增长即将达到天花板之际，喜忧参半的捷豹路虎未来的业绩不容乐观。

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