“中国市场失速”致捷豹路虎巨亏：长城暗示存在接盘可能性

捷豹路虎面临的挑战不仅在于销量和利润，还在于产品力和品牌力。英国豪华汽车品牌捷豹路虎在中国的销售低迷最终反映在该公司的财务数据中。近日，捷豹路虎发布了2019财年第三季度报告。财报显示，去年最后三个月，捷豹路虎的亏损进一步扩大至31.29亿英镑，折合人民币约270亿元。这一巨大损失震惊了市场。尽管整个2019财年对捷豹路虎来说很艰难，但前两个季度分别只损失了2.1亿英镑和1.01亿英镑。捷豹路虎录得亏损的重要原因之一是其在中国市场的低迷表现。在中国汽车市场整体下滑的背景下，捷豹路虎2018年全年销量仅为11.48万辆，同比大幅下降21.6%。其中，该公司与奇瑞的合资企业奇瑞捷豹路虎去年销量约6.86万辆，同比大幅下降。尤其是在去年第四季度，销售额同比减少了45.8%。受此影响，奇瑞捷豹路虎也录得近年来首次季度亏损，第四季度总亏损3000万英镑。事实上，2018年仍然是奇瑞捷豹路虎第二个五年计划的开始之年。此前，奇瑞捷豹路虎执行副总裁陈雪峰曾公开表示，未来五年将推出20至30款车型，巩固其在中国豪华品牌市场的声誉和地位。从公司的规划和布局来看，2018年是相当重要的一年。然而，当年销量的急剧下降使奇瑞、捷豹和路虎处于不利地位。自2003年捷豹路虎进入中国以来，中国一直是捷豹路虎的重要市场，被二线豪华品牌抛弃。以去年为例，捷豹路虎在全球销售了59.27万辆汽车，约占中国市场的20%。然而，与整体销量下降4.6%相比，去年中国市场出现了21.6%的大幅下滑，这也成为捷豹路虎大幅亏损的重要原因。作为中国市场的二线豪华品牌之一，捷豹路虎在2018年的市场表现相当严峻。一方面，捷豹路虎在华销量连续数月大幅下滑，在二线豪华品牌排名中被沃尔沃挤出前三；

另一方面，在行业的“寒冬”中，捷豹路虎的折扣力度不小，这也使其面临品牌折扣的风险。从全年全系车型的销量来看，捷豹路虎仅售出11.48万辆，不仅未能实现成为一线豪华品牌的目标，而且在二线豪华品牌中表现不佳。继凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃之后，它是“前四”中唯一销量下降的公司，与其他三家的差距也在扩大。从终端市场价格来看，捷豹路虎是典型的“卖”型，降价幅度一度超过10万元。但令人尴尬的是，它的销售额一直未能增长，甚至数月来一直在下降。2018年第三季度和第四季度，捷豹路虎在中国市场的销量分别为2.1万辆和2.2万辆，同比下降43.8%和41.7%。其中，国产车型的销量分别是1.26万辆和1.27万辆，分别同比下降42.7%和45.7%。2012年，奇瑞和捷豹路虎开始了联姻。目前，国内主要车型有路虎发现、路虎极光、捷豹XFL、XEL等。2018年，奇瑞捷豹路虎还推出了一款新能源SUV——E-PACE，但目前的销售规模不大，去年仅售出1000辆。捷豹路虎面临的挑战不仅在于销量和利润，还在于产品力和品牌力。除了价格下降和经销商压力外，2018年捷豹路虎召回数量也在增加。据不完全统计，该公司全年共发起7次召回，累计召回车辆超过10万辆。从捷豹路虎在中国的表现来看，其品牌溢价能力已经大大降低。在汽车行业分析师、中华全国工商联汽车商会秘书长曹鹤看来，捷豹路虎的产品处于相对小众的市场，车辆问题的负面影响将大大放大。为了将中国市场从销量的严重下滑中拯救出来，捷豹路虎专注于提高经销商的生存地位。奇瑞捷豹路虎表示，中国的宏观环境仍然具有挑战性，该公司的经销商网络也不成熟。目前，其主要战略是减少供应，以减少自身和经销商的库存。捷豹路虎提出了2019年1.5个月的库存深度目标，该公司还将重点鼓励零售销售，而不是批发销售。一位汽车行业分析师指出，很容易理解捷豹路虎是如何看待这一点的。事实上，经销商和汽车制造商之间一直存在着“唇齿相依”的关系。如果越来越多的经销商发现经营困难，捷豹路虎未来无疑将面临更加困难的局面。但与此同时，奇瑞捷豹路虎才刚刚开始从下一阶段的发展中受益。就在去年6月，奇瑞捷豹路虎正式启动常熟工厂二期工程，首款车型为全新新能源SUV捷豹E-PACE。从战略规划的角度来看，这是捷豹路虎加强本地化生产的关键一步。第二阶段生产后，产能将增加7万辆，捷豹路虎在中国的总产能将达到20万辆。然而，E-PACE的销量并不乐观，从数据来看，工厂的产能利用率明显较低。在去库存的整体部署下，奇瑞捷豹路虎的处境在短期内很难改变。然而，公开信息显示，捷豹路虎中国基地正在将重点转移到新能源汽车上。去年11月26日，奇瑞捷豹路虎宣布将投资70亿元在常熟建立新能源汽车及研发中心。项目建成后，将在现有20万辆产能的基础上，建设一座新能源动力总成工厂和一座全新的车身车间，同时研发中心和测试场地也将跟上。近一两年来，国内新能源汽车市场迎来了第一轮小爆发。在业内人士看来，奇瑞捷豹路虎的布局是顺势而为。需要指出的是，为了挽救颓势，捷豹路虎总部也在积极自救。去年，该公司的工厂多次报告裁员和减产。手风琴……

据媒体报道，该公司去年4月裁员1000人，12月临时裁员500人。该公司全年已经解雇了大约1500名员工。然而，捷豹路虎的裁员和减产并不完全是因为销量下降和业务压力增加，另一个重要原因是英国的“脱欧”。近日，捷豹路虎宣布，将在英国正式脱欧后暂停生产，并于4月停止运营，这将影响其在英国的三家汽车工厂和位于伍尔弗汉普顿的发动机工厂。与此同时，捷豹路虎也在英国以外的其他地区建立了新工厂。2019年1月，捷豹路虎宣布将在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和现金流改善，并启动了一项涉及4500人的“自愿辞职”计划。降低的成本将用于电气化等新技术领域。长城汽车将收到面板？值得一提的是，在捷豹路虎公布季度亏损报告的时间窗口，有媒体报道称，长城汽车（601633）正在联系捷豹路虎母公司塔塔汽车，就收购捷豹路虎事宜进行谈判。随后，长城方面给出了相当模棱两可的回应：“我没有听说过，但也不能排除这种可能性。”汽车行业分析师认为，这个时间点确实是一个绝佳的收购机会。受捷豹路虎巨额亏损的影响，塔塔汽车也表现不佳。2019年第三季度，塔塔汽车的收入为7700亿卢比（约737亿人民币），但净亏损为2700亿卢比（约合258亿人民币）。据报道，这是塔塔汽车历史上最糟糕的季度报告。考虑到第三季度的巨额亏损，对2019财年的预测也不容乐观。塔塔汽车公司是印度最大的汽车公司，成立于1945年。早年，该公司主要生产重型和中型卡车和公共汽车。1991年进入乘用车行业，主要从事低成本汽车。2008年经济危机期间，塔塔汽车从福特手中收购了捷豹路虎，福特自此成为塔塔汽车的主要收入来源。但现在，“利润奶牛”已经不在了。有分析人士指出，长城汽车收购捷豹路虎并非空穴来风。作为一个同样专注于SUV的品牌，长城此前曾听说收购吉普品牌。据说，当时长城的报价为200亿美元，超过了FCA的总市值。然而，双方最终没有达成协议。曹赫认为，如果长城能够收购捷豹路虎，对双方都有好处。长城战略的下一步是推出轿车，但事实证明，走自己的路并不成功。当谈到与大型公路品牌的合作谈判时，他们中的大多数人已经结婚了。中级车细分市场的竞争过于激烈，今年尤其残酷。长城的规模也适合与小众高端品牌合作，而且体制允许。捷豹和路虎的需求更为迫切，中国市场仍然是它能否再次取得好成绩的关键

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