特斯拉大降价背后：马斯克的新危机

来源：苏宁财富资讯作者：赵一阳，苏宁金融研究院高级研究员。自3月初以来，特斯拉连续做出重大战略行动，让从不缺话题的特斯拉再次成为舆论焦点。其中，最具争议的事件是特斯拉在中国大幅降价，引发了众多老客户的维权行为。这使得特斯拉令人难以置信的完美“人设”开始出现崩溃的迹象。作为一名行业研究员，笔者很好奇：特斯拉为什么不担心品牌贬值的风险，突然实施大幅降价？此次降价行动对特斯拉来说，体现了哪些新的商业策略和战略考量？降价事件回顾3月1日，特斯拉宣布了大规模降价的全球战略，的降价力度空前。根据的降价计划，特斯拉对目前在中国销售的三条产品线Model S、Model X和Model 3的八款车型进行了大幅降价，其中Model S P100D和Model X P100D车型降价幅度最大，分别降价27.75万元和34.11万元，降幅分别为25%和近30%。

这次降价在老车主中引起了反弹。在特斯拉各地区直营店门口，资深车主纷纷打出横幅维权，要求特斯拉提供官方解释和赔偿措施。从法律角度来看，除了政府控制的特殊商品外，调整产品价格的自由属于制造商的独立管理权。只要双方没有签订保险协议等书面法律文件，车主就很难对降价造成的损失提出索赔。然而，从维护品牌价值的角度来看，如此突然和重大的价格调整无疑会对特斯拉的品牌价值产生负面影响，因为汽车的保值率是消费者在做出购车决策时考虑的重要因素之一。从经济角度来看，价格下降将刺激需求增长，“薄利多销”也是一种常见的销售策略。然而，从消费者心理的角度来看，如果持续大幅降价，可能不利于短期销售，因为消费者心中已经有了强烈的降价预期，这将推迟购买决定。事实上，由于关税税率和市场因素的双重影响，特斯拉汽车自去年以来，尤其是自2018年11月以来，产品价格一直在经历大幅波动，当时已经连续四次降价。以最高端的Model X P100D车型为例，11月22日价格调整前的价格为157.22万，但最新价格已降至84.82万，在短短三个月内下降了近一半。如此迅速的价格下跌在汽车行业历史上是罕见的，这可能会让原本喜欢特斯拉品牌的潜在客户更加犹豫，甚至放弃购买。

我相信，像马斯克这样非常聪明的天才当然知道“大幅降价”会给品牌带来负面影响，但他还是选择了这样做。这是什么原因？从商业逻辑来看，降价门背后的“需求危机”表明，如果将产品定位为奢侈品，“薄利多销”并不是一个好的销售策略。它给品牌带来的长期伤害远远超过了短期的销售收入。如果将产品定位为大众消费品，“薄利多销”有其合理性，因为对于大众消费品来说，库存永远是最大的敌人。特斯拉是奢侈品还是大众消费品？也许在许多中国人看来，特斯拉当然是奢侈品，也是富人的电动玩具。然而，马斯克从未相信这一点。在他看来，特斯拉一定是大众消费品，因此果断采取了“薄利多销”的降价销售策略，以应对当前的市场变化，也不太担心特斯拉品牌价值的损失。早在2006年，马斯克就明确表示了这一观点……

在他的公开信“特斯拉的秘密大计划”中。尽管特斯拉刚刚推出了面向富人的超级跑车Roadster，但马斯克表示，特斯拉绝对不会是一家只为富人生产高端玩具的汽车公司，而是最终致力于制造普通人买得起的电动汽车，彻底改变社会的能源结构。因此，从长远来看，特斯拉肯定不会追随苹果对“豪华”品牌定位的追求。特斯拉将尽一切可能降低产品价格，促进电动汽车的使用。遵循这一战略定位，特斯拉随后推出了高端电动轿车Model S和高端电动SUV Model X，逐步在世界电动汽车市场建立了极高的技术和品牌壁垒，成为电动汽车市场的绝对技术领导者和市场领导者。到2016年，Model 3的推出是特斯拉迈向大众市场最关键的一步。然而，由于马斯克对生产自动化的过度追求，从2017年到2018年上半年，Model 3的产能仍然难以扩张。直到马斯克不得不睡在工厂里，亲自监督战争，并翻新生产流程，特斯拉才在2018年下半年开始从“产能地狱”中挣脱出来，每周产量达到5000台，初步满足了强劲的市场需求。最终，成功克服“产能危机”的特斯拉在2018年交出了一份漂亮的报告：全年共售出24.56万辆电动汽车，同比增长175.6%。第三和第四季度，特斯拉实现了连续季度盈利，亏损从22.4亿美元收窄至10.63亿美元。

然而，进入2019年，情况开始发生新的变化——特斯拉2019年1月的全球销量降至7277辆，仅为2018年平均月销量的三分之一，增长领导者Model 3的销量也出现了大幅下降。显然，一场新的“需求危机”开始出现在马斯克面前，这导致他果断采取了降价销售策略。谈到北美当地需求大幅下降导致的“需求危机”，首先要考虑的是特斯拉总部——北美当地市场的表现。尽管2018年特斯拉在北美的总销量达到18.4万辆，牢牢占据了美国近80%的纯电动汽车市场。其中，Model 3的销量达到13.8万辆，超过了德国BBA和日本雷克萨斯等传统豪华和热门车型，成为北美市场最畅销的高端品牌车型。但如果没有美国新能源补贴政策的帮助，这一成功是不可能实现的，而美国新能源补助政策目前正在加速衰落。根据美国新能源汽车补贴政策，对销量低于20万辆的新能源汽车公司的补贴为每辆7000美元，在累计销量达到20万辆后，下一季度将增至每辆3750美元。六个月后，补贴将继续降至每辆车1875美元。2018年第三季度，特斯拉的产品销量已累计达到20万辆。从2019年1月1日美国消费者购买特斯拉开始，政府补贴从每辆7000美元降至每辆3750美元，特斯拉的政策红利开始消退。补贴减少后，特斯拉2019年1月和2月在北美的销量分别为6500辆和5750辆，与2018年12月的25250辆相比下降了70%以上。此外，价格较高的全轮驱动车型在交付车型中的比例持续下降，表明补贴下调对特斯拉的销量产生了巨大的负面影响，消费者持严重的观望态度。需要注意的是，北美市场占特斯拉总销量的75%，北美市场需求的急剧下降让刚刚从“产能危机”中走出来的马斯克措手不及。这就是特斯拉突然降价的市场背景。马斯克和他的特斯拉迫切需要在北美以外找到新的需求，以消化他们不断增长的“产能”。欧洲市场的扩张目前很困难。欧洲市场是特斯拉的第二大销售市场，荷兰和挪威占比最高。这两个国家的市场规模与中国市场相当。帐户……

根据著名投资网站Seeking-alpha发布的数据，特斯拉的欧洲销售业务在今年1月和2月出现了大幅下滑，同比下降40%，环比下降高达63%。对特斯拉来说，进军欧洲市场势必困难重重，这与最近欧洲几家强大竞争对手的崛起有关。2018年底，捷豹纯电动SUV Face在荷兰的销量超过了特斯拉的Model s和Model X。2019年初，奥迪官方宣布，售价8万美元的高端电动SUV e-tron的全球订单已超过2万辆，其中大部分来自特斯拉的主要欧洲市场挪威。再往深处看，这些来自欧洲巨头的强大竞争对手不仅在不断巩固其在欧洲的国内基础，还将全面进军北美和中国市场，这将给特斯拉Model S、Model X、高配Model 3等高端车型带来巨大的竞争压力。另一方面，特斯拉的高端车型Model s和Model X在2018年的全球总销量下降了2%，这表明特斯拉在高端电动汽车市场的需求已经饱和，其产品竞争力正在下降。中国市场的“需求危机”更加严峻，中国市场的形势也不容乐观。特斯拉的年报显示，2018年在中国的销售额为17.57亿美元，与2017年相比下降了15.4%，是特斯拉降幅最大的地区。其在中国业务的收入份额也从2017年的17%下降到2018年的8%。根据机动车强制保险数据，2019年1月，特斯拉在中国的销量数据不到1000辆，其中Model 3有18辆，Model s有251辆，Model X有584辆。相反，特斯拉在华的头号门徒NIO汽车今年1月的旗舰车型ES8销量为1803辆，几乎是特斯拉全系销量的两倍。因此，对于特斯拉来说，中国市场的“需求危机”似乎更加严峻，“降价促销”成为其应对中国市场变化的无奈选择。根据北美、欧洲和中国三大市场的近期情况，特斯拉的发展阶段正从“产能提升”阶段过渡到“需求扩张”阶段，不断降低产品价格、提高市场份额、稳定现金流、降低成本已成为特斯拉现阶段的战略目标。打破这种局面的关键在于中国市场。为了实现这样一个阶段性的战略目标，克服当前的“需求危机”，打破这种局面的关键在于中国。这有两个原因：首先，从需求角度来看，中国纯电动汽车市场规模在全球领先，有市场空间吸收特斯拉的巨大产能。近年来，中国纯电动汽车市场发展迅速，到2018年已达到98.4万辆的规模，占世界市场份额的一半。过去四年的复合年增长率已超过50%。

以2018年数据为参考，这一市场规模是美国市场的四倍多，接近欧洲市场的五倍。因此，为了让特斯拉吸收日益增加的产能压力，它必须迅速提高在中国市场的渗透率。可以预见，类似的“降价促销”措施或将成为特斯拉在中国市场的常态化运作。其次，从供应角度来看，上海特斯拉超级工厂将于今年9月建成，未来将具备每年生产50万辆廉价Model 3和Model Y汽车的产能。在中国生产的廉价车型将成为特斯拉扩大市场份额和刺激新需求的最重要武器。据国金证券（600109）计算，由于上海超级工厂在关税、劳动力、零部件和原材料、运费等方面可以获得成本优势，国产基础版model 3的售价将降至27.3万元，直接进入20-30万元的主流价格区间，这将对国内乃至全球电动汽车市场产生巨大影响。中国电动汽车行业有一种观点认为，特斯拉目前在中国市场的市场份额并不高。“所有人都高估了特斯拉在中国的潜在竞争力。”然而，作者认为，2019年，特斯拉对……的重视……

e中国市场将发生质的变化。可以预见，特斯拉将在中国投入越来越多的战略资源，充分利用中国最高效、最实惠的产能资源和全球最大的汽车市场资源，迅速提高特斯拉在中国电动汽车市场的市场份额，以解决其当前日益严峻的全球“需求危机”。在结论中讨论了这么多之后，我们只想推测一下马斯克对特斯拉定价问题的想法？关于这个问题，马斯克已经在特斯拉官网上发表了一封题为《特斯拉的秘密宏观》的信，我诚实地表达了我的观点：“简而言之，我们的总体计划是：1。生产跑车；2.用我们赚的钱生产价格合理的汽车；3.用我们赚的钱生产更多价格合理的汽车；4.为了实现上述目标，我们还提供了零排放发电的选项。不要告诉任何人。“本文首发于微信公众号：苏宁财富资讯。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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