长城汽车董事长魏建军：坚持走出去 打开新空间

《证券时报》记者陈慧芳表示：“走出去，打造有价值的品牌，是我们作为独立品牌的责任。”4月25日，以“一带一路”合作高峰论坛为契机，长城汽车（601633）董事长魏建军在接受记者采访时再次坚定了长城汽车“走出去”的决心。在国内市场竞争日益紧张的当下，自主品牌发力海外市场的情况并不少见。但魏建军并不认为海外市场是国内市场的补充，而是认为这是中国品牌新的增长空间。开拓海外市场新空间：“国内市场的竞争已经进入红海阶段，走出去是自主品牌发展的必由之路，”魏建军坚定地说。“走出去，就必须继续发展品牌价值；出不去，就可能出不去。”魏建军的话并非杞人忧天。2018年，中国汽车市场经历了一个下行拐点，经历了28年来首次全年产销双下滑。今年第一季度，汽车市场仍然开局不佳。4月12日，中国汽车协会发布的数据显示，今年一季度，汽车产销分别为633.57万辆和637.24万辆，同比下降9.81%和11.32%。根据全国乘联会的数据，今年第一季度汽车销量降幅已超过10%，3月份国产品牌销售额下降15.7%。中国汽车工业协会秘书长崔东树表示，随着汽车市场竞争的加剧，汽车企业也开始分化。竞争力更强的品牌可以逆势崛起，而一些发展较慢的汽车品牌甚至可能面临边缘化的风险。从几家领先的独立车企来看，此前表现良好的吉利汽车已将目标销量较去年下调了7万辆。今年前两个月，它的销售额也出现了下降，第一季度的销售额下降了约5%。比亚迪第一季度的销量同比增长5.2%，但其汽油车的销量一直在下降。上汽集团（600104）乘用车和广汽乘用车一季度销量同比下降超过两位数。相比之下，长城汽车今年已经连续三个月实现了销量增长。今年第一季度，累计销量达到28.4万辆，与去年同期相比增长了10.6%。特别是在3月份，长城汽车共销售新车10.3万辆，环比增长49%，同比增长16.8%。今年第一季度的强劲表现似乎给魏建军增添了不少信心。此前，在长城汽车2018年业绩发布会上，他曾表示，长城汽车今年的销售目标是120万辆。有行业分析人士认为，长城汽车能够继续逆市上扬，保持快速发展的信心和实力，其全球化战略也是其强大后盾。基于海外产能和销售渠道的持续增长，以及全球研发的技术支持，长城汽车在其主要海外市场的销售额正在稳步增长。据了解，进入俄罗斯市场后，长城汽车一季度在俄罗斯销量同比增长201%，其中哈弗H6和哈弗H9车型在俄罗斯销量达到12万辆；在澳大利亚，长城实现了年均40%以上的销售增长率；在南非，得益于销售网络的不断扩张，2018年的销量比2016年运营初期增长了7倍，长城汽车在南非市场占据了中国汽车出口份额的84%。基于此，长城汽车2018年出口汽车46995辆，同比增长20%；

截至目前，累计海外销量已达60万辆。全球化是发展的重点在今年1月哈弗500万辆的庆典上，长城汽车发布了哈弗品牌走向海外的全球化战略，宣布用10年时间培育国际市场。据了解，长城汽车已形成全球研发、生产和营销布局，并加强对外合作。长城汽车已在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立了海外研发中心。未来，长城汽车将投资300亿元人民币，构建全球研发体系。目前，国内汽车市场相对饱和，自主品牌正在海外市场努力缓解竞争压力，增强品牌实力。随着“走出去”步伐的加快，中国车企显然不再满足于只销售产品，而是通过在海外建立独立工厂、建立研发中心、同时进行并购等多种方式扩大海外市场。不仅长城、江淮、奇瑞等在海外建厂，上汽集团还宣布在印度设立全资子公司，引进旗下MG品牌。该工厂将于2019年正式开始生产。是“薄利多销”导致了销量上的成功，还是坚持品牌路线而不注重“性价比”？这可能是每个想要走出国门、接受海外市场挑战的企业都必须考虑的问题。面对这个问题，魏建军给出了长城全球化战略中的答案——品牌优先。在魏建军看来，出口更多质优价廉的产品，最终只会损害品牌。“作为一个中国品牌，创造一个有价值的品牌是我们的责任。长城汽车应该做的是走出国门，拓展更广阔的海外市场，创造具有全球竞争力的产品，成为一个具有全球影响力的品牌。”魏建军说，当国际市场的售后服务体系不完善时，自主品牌盲目扩大出口，以及只注重销售而不注重售后服务的粗放型营销模式，给中国自主品牌的国际发展带来了重大不利影响。中国车企这次走出去，必须警惕傲慢、急躁、稳定，不断反思以往失败的教训。实施有效的全球化战略意味着长城需要在组织结构和产品开发战略方面摆脱当地公司的限制。首先，海外市场和中国市场存在需求差异，各有特点，国际市场比国内市场更复杂。对此，魏建军介绍，必须针对每个国家进行“适应性开发”，但不是针对某个国家定制和生产某款汽车，而是针对选择在哪个市场推出哪种产品。长城汽车全球团队将在当地咨询公司的合作下，从商品规划、市场调研、消费习惯等方面入手，在“品牌优先”的前提下，对产品投放顺序进行组合优化，实现对当地市场的深耕。据魏建军介绍，国内自主品牌汽车在海外销售存在“产品效率低”的问题。国内自主车型的速度很快，但每一款产品的销量都很小，”魏建军指出，“在海外品牌出口产品的整个生命周期中，销量最高可达30万辆，而在国内自主品牌汽车出口产品的生命周期内，销量仅能达到3万辆，产品效率差距高达10倍。“丰田目前的全球车型战略得到了魏建军的认可。丰田的整体车型不多，但每款车型的销量都很大。最畅销的卡罗拉在全球的年销量超过100万辆，几乎是长城所有车型一年的总销量。无论是丰田、大众、通用汽车、福特还是其他国际汽车公司eir单款车型的销量通常超过几十万辆，甚至一些边缘车型在全球几乎每个市场都有销量。即使是一些在中国不起眼的车型，在国外也可能大受欢迎。其中一个……

e价值观的“走出去”是为了提升品牌形象，尤其是要提高个人产品的销量。魏建军表示，当单个产品的销售额增加到一定数额时，研发费用、生产费用和管理费用将被摊销，整个成本将被摊薄；全球销售还应专注于增加单个产品的销售额以增加利润，而不仅仅关注某个地区的销售额。受欢迎的产品在海外市场的出现也促进了国内竞争力。

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