半年销量冠军六年首次易主： 上汽大众“升级计划”受挫？

距离7月已经过去一周了，各大车企陆续发布了今年上半年的销售数据。在自去年下半年以来基本延续下滑趋势的整体汽车市场中，国内销量冠军已经易手。

7月1日，一汽-大众率先发布上半年大众和奥迪品牌销量分别为650673辆和311871辆，共计约96.25万辆；

随后几天，上汽集团（600104）发布的数据显示，上汽大众上半年累计销量为91.91万辆。

国内汽车销量冠军的争夺一直围绕着南北大众展开，但近年来，上汽大众屡次蝉联榜首。根据中国汽车工业协会的数据，自2015年以来，上汽大众一直是年度销量冠军，如果仅从上半年来看，上汽大众自2013年以来一直排名第一。

在两箱竞争中，尽管有豪华品牌奥迪的支持，一汽-大众往往排名第二。在过去的五年里，它在2014年才超过上汽大众，坐上了销售皇冠“宝座”。在半年销量方面，一汽-大众已经四次夺得销量亚军，今年是其首次夺得下半年销量冠军。

这种转变并不奇怪。今年年初，21世纪经济报道记者在梳理2018年国内车企销量时注意到，上汽大众的“头名”并不稳定。尽管规模庞大，但其增长速度已经落后于一汽-大众，而在终端销量方面，上汽大众似乎也有些“挣扎”。

作为国内车企销量的“领头羊”，上汽大众本身比其他车企更受关注。尽管今年上半年销量同比一再下滑，但最近的媒体报道也透露，“上汽大众安亭工厂已经关闭了整个生产线，预计这将影响两周的生产安排”。

工厂的生产计划是销售的具体表现之一。7月7日，21世纪经济报道记者走访了安亭的三家工厂，现场了解到的信息与报道基本一致。有业内人士表示，第一和第二工厂分别停工9天，第三工厂停工16天。此外，预计在建设一个月后，一些工厂将有进一步的“假期计划”。

事实上，经过多年的奋斗，上汽大众和一汽大众都已经到了自身发展的关键阶段。上汽大众正在努力“升级”现有品牌，同时积极推动高端品牌奥迪的落地，而一汽大众正在填补SUV产品的空白，推出新品牌捷达，试图向下渗透。

在几乎截然相反的市场布局和产品规划方面，南北大众的销售规模竞争日益激烈。

SUV是一汽-大众的增量车型

一汽-大众“翻身”登上冠军宝座的一个重要原因是，其在SUV领域的布局已初见成效，这种效果立竿见影。

数据显示，一汽-大众旗下的两款SUV探歌和探岳在6月的销量均超过1万辆。今年上半年，探歌和探岳分别为一汽-大众贡献了5.35万辆和4.53万辆的销量，帮助一汽-大众与上汽大众的差距扩大了4万多辆。

探歌和探岳分别于去年8月和10月推出。其中，探歌是一汽-大众品牌的首款SUV，填补了多年来SUV市场的空白，成为一汽-大众SUV战略的开拓之作。

一汽-大众一直在与SUV产品的缺乏作斗争。2014年，一汽-大众实现了全年最高销量。在接下来的几年里，市场经历了SUV的爆发，这导致了许多国产品牌的崛起，并加剧了合资品牌与国产品牌之间的竞争。但尴尬的是，一汽-大众没有一辆SUV，错过了这一市场红利。

面对数以千万计的SUV市场，即使他们不想迎头赶上，一汽-大众至少需要“分一杯羹”。Tangge的推出只是一个开始。根据一汽-大众的计划，未来三年将推出五款SUV，实现小型、紧凑型、中型和中型细分市场的全覆盖。

尽管今年SUV市场的竞争仍然激烈，但探歌和探岳凭借其“年轻”和“时尚”的设计以及在终端市场的优惠价格表现良好，尤其是探岳。虽然上市时间不长，但作为一个中型SUV的合资品牌，探岳的官方指导价已经达到了18.88万元，迅速赢得了一个数字……

市场上的粉丝。

除了SUV领域带来了增长，一汽-大众和上汽大众一样，在其他产品上也有成败参半的地方。一方面，豪华品牌奥迪今年上半年的销量增长了2.1%，超过31.16万辆，创下了总销量的新纪录。然而，另一方面，一汽-大众的主要轿车销量都出现了不同程度的下滑。其中，迈腾今年上半年的销量仅为8.1万台，同比大幅下降36%。

在当前市场整体下行的背景下，维持原有市场的难度更大。一汽-大众在品牌定位上也采取了“补缺”策略。在大众集团的布局和支持下，捷达于今年3月正式从车型升级为品牌，成为大众与一汽-大众合作以来的第三个品牌。

捷达的定位低于大众品牌，它将成为一汽-大众价格下跌的“武器”，积极攻击以国产品牌和一些合资品牌为主的“低端市场”。根据计划，捷达品牌定位为紧凑型SUV的VS5将于9月上市，定位为紧凑级轿车的VA3将于年底上市。

随着降级品牌的加入，大众和一汽大众增加销量和扩大市场份额的“野心”更加明显。事实上，在捷达品牌发布会上，一汽集团党委副书记、副总经理秦焕明表示，“大众集团希望通过新推出的品牌来增加其在中国的市场份额

上汽大众销量同比下降9.94%

与一汽-大众产品的下滑趋势相反，上汽大众近年来的主题是品牌升级。

在过去的两年里，上汽大众发布了多个新产品，在升级其全线产品的同时，还推出了许多车型来开拓新市场。继去年推出全新朗逸之后，今年6月，两厢Polo也发布了全新PoloPlus；

此外，今年上汽大众还推出了T-Cross和途锐X，其中途锐X是一款中大型运动豪华SUV，产能在30万至50万元之间。

在新一代马球推出当天，上汽大众有限公司销售与营销副总经理、上汽大众有限公司销售总经理贾明迪表示：“我们不想停留在原来的市场上继续竞争。我们需要在各个方面对马球做出新的定位

从Polo升级到PoloPlus，是上汽大众重组品牌定位、赢得市场机遇的表现之一。贾明迪认为，在前两年，SUV已经显著取代了掀背车。目前，SUV市场正在趋于稳定，掀背车市场正在回归。消费者也在产生升级需求，因此Polo产品也需要重新定位。

今明两年，上汽大众将继续保持整个产品线升级的趋势。据悉，上汽大众首款大型MPV将于明年上市，未来的途观7座版和X版也将上市。

然而，在目前的市场环境下，品牌升级的难度与升级到顶级四川路一样大。尽管朗逸仍然是中国最畅销的轿车车型，今年1-5月的销量也比去年同期有所增长，但上汽大众的另一款高端车型惠安却缺乏动力。在去年销量增长80%至24000辆后，今年前五个月仅售出4659辆，同比下降51.5%。

在短期内，品牌和销售额似乎注定是矛盾的。今年上半年，上汽大众的销量同比下降9.94%，暂时脱离了销量冠军的位置。然而，这并不是上汽大众最关心的问题。

贾明迪说：“我们更关注品牌影响力是否得到了提升。上汽大众负责提升大众品牌，途锐X、T-Cross和途锐也是如此。”。中低端市场不是我们的优势。我们坚持德国和欧洲标准，做好市场管理，服务好高科技用户和中高端用户

值得一提的是，在宁静的三厂对面，上汽大众的最新项目——新能源汽车工厂目前正在建设中。在当前市场和产业环境双重变化的时代，上汽大众也在积极寻求新的增量。

在新能源汽车方面，帕萨特和途观PHEV已经上市，朗逸纯电动和途岳纯电动车型也将在今年下半年和明年上市。上汽大众在新能源汽车领域已经初见成效。今年4月，帕萨特PHEV表现突出，成为十大新能源车型中唯一的合资车型。

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