热点丨上任第一天，叫板奔驰！新CEO齐普策要带领宝马重返巅峰

图片来源：宝马官方网站

克鲁格向世界告别

宝马进入Zipper掌舵时代

记者|范文清、李佳璐

8月16日对大多数人来说只是一个普通的星期五，但对宝马来说却是一个重要的日子。这一天，宝马正式进入了奥利弗·齐珀掌舵的时代。

早在今年7月，宝马前首席执行官Lard Kruger就表示，他将不再寻求连任。当时，宝马还做出了任命Zipper为宝马首席执行官的决定。当前，全球汽车市场正在放缓，“新四化”给传统汽车行业带来了前所未有的冲击。作为一家全球知名的豪华汽车公司，宝马已经为新形势做好了规划，但也很难避免整体环境的影响。在接替克鲁格之后，宝马会继续按照既定战略前进吗？还是会改变心态，再次创造辉煌？宝马对与Puce上下一致抱有很高的期望。

上任第一天，Ziptse就表现出了巨大的势头，将新官员的“第一把火”对准了他的老对手梅赛德斯-奔驰。据外媒报道，Zipce上任第一天就向员工发送了一封内部电子邮件，敦促他们接受变革，寻求超越竞争对手梅赛德斯-奔驰的方法。

数据显示，今年上半年，宝马全球累计销量达到123.3万辆，创下历史新高，但与梅赛德斯-奔驰相比仍有近10万辆的差距。

一

克鲁格：功成名就，永别江湖

作为宝马历史上最年轻的掌舵人，克鲁格掌舵的五年为这家拥有百年历史的传统豪华车公司注入了新的活力。

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2015年，53岁的克鲁格从前任雷塞夫手中接过接力棒，成为当时最年轻的知名汽车跨国公司首席执行官。当时，在“电动化、互联化、共享化、智能化”“新四化”的冲击下，传统汽车行业也面临着来自过去一个世纪的机遇和挑战。

在克鲁格和雷瑟夫交接期间的宝马集团年度财报沟通会上，中外记者向宝马高管提出的最常见的问题是，“你如何看待特斯拉对传统车企的挑战？传统车企会重蹈诺基亚被苹果推翻的覆辙吗？”

那一年，宝马集团的全球销量超过200万辆，从销售业绩和净利润收入来看，宝马在全球豪华车市场上脱颖而出。面对以特斯拉为代表的科技公司的挑战，媒体和行业都对宝马未来五年的战略部署表现出了浓厚的兴趣。

事实证明，年轻的克鲁格没有遵守规则，而是选择了“守护城市”的道路。在他上任的第一年，即2016年，宝马发布了新的“第一战略”，该战略瞄准了未来a.C.E.S.的四大方向。宝马集团开始了自上而下的转型，涉及数字设计、生产、用户体验和移动出行解决方案等多个领域。克鲁格希望在这一战略的指导下，宝马集团能够从传统汽车制造商转型为高端出行服务提供商。

宝马的改革相对领先。以新能源汽车为例，宝马仍然是全球新能源汽车销量最大的豪华汽车公司，也是少数在与特斯拉的竞争中享有良好声誉的豪华汽车品牌之一。

然而，在全球汽车市场增长放缓和国际经济形势不断变化的环境下，新业务领域的全面发展并没有使宝马保持其豪华汽车销售冠军的地位。2016年，时隔11年，梅赛德斯-奔驰超越宝马，重新夺回全球豪华汽车销量榜首的位置。克鲁格的压力随之而来。

尽管宝马高管多次声称，宝马最担心的不是销量排名，而是公司的持续增长能力。然而，新兴领域的投资尚未达到收获期，2018年营收和利润的下降给克鲁格和宝马带来了来自舆论的压力。

今年7月5日，克鲁格宣布不再连任宝马集团董事长。谈到我在宝马的职业生涯，克鲁格说：“27年来，宝马集团一直是我的职业……

国家据点。经过十多年的董事会管理和四年多的集团首席执行官经验，我将追求新的职业生涯，利用我丰富的国际经验来实施新项目，迎接新挑战

克鲁格对新兴产业的兴趣丝毫未减。

二

齐普策的使命

与克鲁格同龄的齐比泽现年55岁，多年来一直深耕汽车生产领域。此前，他扩大了宝马在匈牙利、中国和美国市场的高效生产网络，尽管规模相对较小，帮助宝马实现了行业领先的利润率。

目前，全球汽车市场正处于下滑趋势，再加上互联网和电动化等新技术的影响，每一家跨国车企都面临着挑战。执掌宝马后，Zipce需要解决的首要问题是如何帮助宝马降本增效，确保短期投资与回报成正比。因此，行业分析表明，除了汽车业务，Zipce未来可能还需要在金融和投资方面进行大量投资。

分析表明，Zipce最有可能从其最强大的制造业领域推动宝马集团的效率和战略改革。Zipce一直支持宝马扩大电动汽车产能。他表示，宝马灵活的生产方法使其能够在同一条生产线上生产电动汽车和燃油汽车，这将使汽车制造商在根据需求扩大或减少电动汽车生产方面具有更大的灵活性。如果你不灵活，你很难在市场上取得成功，因为成功是为了保持盈利能力

生产专业知识很重要，但如果你不想成为谷歌或苹果的硬件供应商，你需要有能力到达食物链的顶端，即进入数据和软件领域，“一位前宝马董事会成员在接受媒体采访时表示。这意味着Zipce上任后，不仅将面临增加利润和开发电动汽车的问题，而且软件实力的提高和自动驾驶领域的实力也非常重要。

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目前，与通用汽车、大众等跨国车企以及Waymo、Aurora等科技公司相比，宝马在自动驾驶领域的优势并不是很明显。此前，宝马集团宣布，将于2021批量生产的宝马iNEXT将提供L3自动驾驶功能，并计划在包括中国在内的全球主要市场进行L4级自动驾驶车队测试。这表明宝马并没有放弃在自动驾驶领域的雄心壮志。

如今，宝马不仅要解决遗留的利润问题，还需要在新的战略布局中平衡投资收益。面对来自其他竞争对手越来越大的压力，齐普策上任第一天就写了一封信，表示他想“重回巅峰”，既要激励宝马，也要充当宝马的“军令状”。

但值得注意的是，上任后，并不意味着宝马会放慢在新业务领域的布局步伐。事实上，在今年7月的未来峰会上，宝马集团宣布了加速电动汽车战略，这意味着到2023年，宝马集团将拥有25辆电动汽车，并提前两年实现既定目标。这意味着，克鲁格此前的战略布局很可能会落实到齐比泽手中。

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