新势力别想多了，Model 3国产后对手只会是BBA

关注电动汽车市场的朋友可能知道，特斯拉Model 3自上市以来，在市场上的表现非常成功。2018年7月，特斯拉突破美国联邦电动汽车补贴配额后，Model 3生产线终于开始满负荷运行，销量连续几个月超过1万辆。这一数字不仅打破了全球单辆电动汽车的月度销量纪录，还成为2018年下半年Model 3的销量冠军，超过了思域、卡罗拉和凯美瑞等传统燃油车。

然而，尽管Model 3的销售取得了成功，但许多人不可避免地会有几个问题：1从2019年1月开始，特斯拉在美国进入了一年的补贴政策下降期。特斯拉在2019年上半年可以获得的联邦退税补贴将从7500美元降至3750美元，下半年将进一步降至1875美元。尽管加州的特斯拉仍然可以享受2500美元的州补贴，但这项补贴仅限于年收入低于30万美元的家庭或年收入低于15万美元的个人，不包括Model 3程序员这一主要购买群体的很大一部分。缺乏现金补贴的Model 3的市场表现能否持续？2.在购买Model 3的庞大人群中，除了一些全新的豪华电动汽车消费群体外，是否也有从燃油豪华中型车中抢夺过来的客户？也就是说，Model 3的高销量是否彻底开创了一个新的利基市场，还是也夺走了原本属于传统豪华的蛋糕？Model 3能否在加州复制其成功，尤其是在美国以外的地区，如欧洲和中国？本文将通过美国、欧洲和中国的最新月度销售数据对这三个问题进行简要分析。首先，观察Model 3在美国、欧洲和中国的月销量变化：

从这张图表中可以看出，Model 3的全球销量变化如下：1自2018年7月以来，Model 3销量一直在蓬勃发展；自2018年以来，除2018年6月外，Model 3的销量在每个季度的最后一个月都有显著增长。2019年，补贴开始下降后，Model 3在美国的销量出现明显下滑，但与此同时，欧洲和中国开始交付；

对于第一点，很容易解释，根据美国联邦电动汽车补贴的规则，在汽车公司用完全额补贴限额后，总共将提供一年半的过渡期。在这一年半的时间里，补贴金额每六个月根据时间减半，不再与销售额挂钩。因此，生产的汽车越多，可以享受的补贴就越多。第二点可能是由于特斯拉的季度末评估，所以它们都是在季度末进行测量的。2018年6月的例外情况是由于特斯拉有意控制交付，以便将超过限额的截止日期延长至7月，并将过渡期延长一个完整的季度。对于第三点，乍一看，这似乎表明Model 3完全是一个补贴市场。2019年，在美国市场补贴开始减少后，Model 3在美国的销量也开始大幅下降。但事实真的是这样吗？虽然补贴有所减少，但真正可以购买的Model 3的起步价实际上有所下降。下表总结了美国最便宜的Model 3的历史价格变化：

Model 3在美国销量最低的版本的实际价格变化表明，尽管补贴金额在减少，但Model 3最初只交付了远程版本。到2018年第四季度，美国的远程版本订单已经完全消化，特斯拉只增加了Model 3的中程版本，作为在全额补贴结束前交付尽可能多车辆的选项。在2019年补贴下降后，特斯拉只销售了最初宣传的3.5万美元标准续航里程版Model 3。但标准版实际上只适用于不到一个月的预订，后来只适用于商店的特殊预订。事实上，交付的唯一软件是“标准范围+”版本的降级版本。这个版本从一开始的目的就是为了降低Model 3的“起步价”，吸引更多的关注。从今年4月开始，Model 3的实际最低配版本已变为“标准续航里程+”。尽管该版本的起价更高，但特斯拉此时开始将自动驾驶作为标准功能，因为美国绝大多数特斯拉买家都选择安装自动驾驶，这实际上使Model 3的起价远低于之前提供的完全补贴的中程版本。从今年7月开始，尽管补贴进一步下降，但特斯拉全面下调了旗下车型的价格：标准续航里程+下调了1000美元，远程四驱版下调了2000美元，远程四驱高性能版下调了5000美元。另一方面，它还将所有车型的标准漆改为珍珠白——这种颜色之前必须以2000美元的价格购买。事实上，Model 3的终端起步价并没有上涨，反而有所下降。因此，事实上，自去年第三季度以来，特斯拉的订单数量一直没有减少。最终，影响消费者购买意愿的是终端售价，而不是补贴金额本身。

▲ 特斯拉的订单率按季度发生了变化，那么为什么2019年的销售额仍然下降呢？这主要是因为Model 3在2016年至2018年第二季度交付了大量挤压订单。事实上，在过去的一年里，除了2019年前两个月美国补贴有所下降外，特斯拉的销售车型没有及时调整，导致订单数量减少。总体而言，世界各地的订单数量仍在稳步增长。尽管2019年7月在美国的销售额看起来仍然很差，但事实上，作为一个季度的第一个月，业绩已经相当不错了。再过四个月，特斯拉在美国的联邦电动汽车补贴将完全取消，这将导致价格上涨1875美元。但我认为，随着国际电池成本的下降和特斯拉进一步优化生产流程，特斯拉通过降低售价来应对补贴下降不是问题。因此，我个人对文章开头提到的第一个问题持乐观态度。2020年后，Model 3很可能成为第一款在没有……的情况下能够取得可观市场表现的纯电动汽车……

在补贴上撒谎。接下来，让我们来看看第二个问题。Model 3在美国的成功完全取决于以硅谷程序员为代表的新消费群体，还是也对传统豪华品牌中型车的销售产生了影响？如果我们看看这个级别的各种车型的市场份额，毫无疑问，Model 3已经占据了很大的份额。

自2017年以来，豪华中型车在美国的市场份额发生了变化，但份额的变化并不能真正表明Model 3是否对传统燃油豪华中型车的销售产生了影响。我们需要进一步观察Model 3推出前后该级别各车型的销售变化。

从上表可以看出，受2017年及之前豪华中型SUV的影响，美国豪华中型车市场各车型的销量变化一直在缩小。然而，由于美国早就开始了这一转型，2017年Model 3交付时，下降幅度已经相对较小，2017年传统燃油车的销量仅比2016年下降9%。但在Model 3推出后，特别是在2018年7月之后，随着Model 3的产能爆发，特斯拉能够在相对较短的时间内交付新订单。于是，更多非特斯拉的“忠实粉丝”开始购买Model 3，Model 3的巨大销量自然也开始冲击其他燃油动力车型。2018年和2019年，燃油动力豪华中型车的总销量分别比上年同期下降了18%和19%，其中一半可能是由于Model 3的影响。这种影响在特斯拉的销售中心和美国新能源汽车的销售中心——加利福尼亚州尤为明显。除了在加州购买电动汽车时享受联邦政府的个人所得税退税补贴外，年收入低于30万美元的家庭或年收入低于15万美元的个人还可以享受州政府2500美元的现金补贴。更重要的是，在加利福尼亚州拥堵的主要城市，如洛杉矶、旧金山、圣地亚哥和萨克拉门托，有所谓的“共享车道”，在高峰时段比常规车道平滑得多。正常情况下，车内有两人甚至三人驾驶，但纯电动汽车可以单独驾驶，大大缩短了电动车主的通勤时间，自然带动了销量。因此，汽油动力豪华中型轿车在加州的销量仅占美国总销量的25-30%，而Model 3则占美国总销售额的70%。

▲ 加州豪华中型车市场的关键车型销量发生了变化，从上表我们也可以看出，在2017年10月Model 3交付和2018年下半年Model 3批量交付之前的两次同比比较中，燃油豪华中型车的销量分别只下降了11%和5%。但在随后的两次同比比较中，它们分别下降了18%和19%。因此，对于文章开头的第二个问题，我的回答是：尽管Model 3 80-85%的销量都是新需求，但如果没有Model 3，这群消费者可能不会购买其他豪华中型轿车——因为尽管他们买得起这种级别的车，但在Model 3上市之前，他们觉得花这笔钱不值得；

但仍有15-20%的Model 3销量被汽油豪华中型车抢走，即使仅占Model 3销量的15-20%，也足以导致所有传统豪华品牌的年销量损失8-10%。我们总是说传统巨头是电动汽车领域的“森林里的熊”，尽管没有推出足够有吸引力的车型并不意味着它们没有竞争力。但对于传统巨头主导的高端市场，此前只在豪华级别与Model S和X进行过较量的特斯拉，这难道不是森林里的熊吗？当然，Model 3在美国的成功并不一定意味着它也能在欧洲和中国取得成功。尽管就份额而言，Model 3已经在这一水平上获得了份额：

自2018年以来，欧洲豪华中型车的市场份额发生了变化。Model 3现在可以跟上S60/V60，月销量超过领先的BBA的一半。

自2018年以来，豪华中型车在中国的市场份额发生了变化，包括在中国的进口。仅进口的Model 3的市场表现也超过了许多二三线豪华中型车，如S60、XE、Giulia和Q50。但Model 3是否对传统豪华中型车产生了影响？似乎还没有。

▲ 欧洲豪华中型车市场各车型销量的变化尽管燃油动力中型车的销量正在下降，但Model 3进入市场后8%的下降率与之前6-17%的下降率相比保持不变。目前，豪强失去的大部分位置都在其自己的SUV车型的口袋里。毕竟，这种转变在欧洲开始得相对较晚，而且仍处于上升阶段。

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▲ 各种车型在中国豪华中型车市场的销量发生了变化，传统豪华巨头在中国市场的日子好过了。

中国在收入增长方面落后于欧洲和美国，在整个豪华汽车市场的比例近年来才开始上升。然而，中国豪华SUV的相对定价远高于欧美。豪华中型轿车的价格只能从豪华紧凑型SUV购买，而不是像大多数国家那样从豪华中型SUV购买。因此，整个高级轿车仍然是主力军，豪华中型车仍然享受着市场扩张的红利。当然，Model 3推出后，豪华中型车的增长率下降到只有5%，但这也可能主要是因为整体市场环境不够好，没有受到Model 3的影响。真正受到Model 3影响的是同样生产豪华电动汽车的NIO。自今年2月以来，NIO的销量远低于预期，这很可能与Model 3的交付有关。

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毕竟，豪华纯电动车型在中国的销量变化在满足大多数收入不够高、家庭普遍只有一辆车的中国人的需求方面不如传统燃油车可靠。特斯拉和NIO更专注于在限制购买领域寻找机会。但这是否意味着传统豪华汽车品牌在欧洲和中国都可以放心？恐怕也不是。

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从上表可以看出，与Model 3在美国最直接的竞争对手相比，宝马3系具有3-4万元的价格优势。在中国和欧洲的大多数国家，宝马3系具有3万至4万元人民币的价格优势。因此，在中国和欧洲，Model 3的销售集中在一些为电动汽车提供特殊政策支持的地区。例如，中国限制购买汽油车的主要城市，以及专注于支持电动汽车的北欧和荷兰国家。但Model 3在中国国产后，价格比较优势将降临到特斯拉身上，相反，Model 3的定价将比3系的起步价低一万多元。欧洲第四超级工厂建成后，Model 3很可能会获得价格……

超越3系，真正向英国、法国、德国和意大利等欧洲汽车巨头开放。特斯拉，这只熊，很快就要离开森林了。

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标签：Model 3特斯拉宝马宝马3系蔚来

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