福将李峰 能拯救沉疴在身的东风悦达起亚吗？

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近日，现代起亚任命李峰为现代汽车集团副总裁兼东风悦达起亚总经理。这也是现代起亚首次任命中国人担任总经理。那么，被称为汽车界幸运将军的李峰能否拯救东风悦达起亚呢？

我们先来看看东风悦达起亚这些年来经历了什么。

2017年2月，辞去东风悦达起亚总经理职务仅一年半的苏南勇悄然回归。苏南勇表示，他的首要任务是领导东风悦达起亚实施“新DYK 2020”战略：2017年实现70万辆销量，2020年实现100万辆销量。豪言壮语、志向犹在耳边，但一年半后的2018年8月，苏南勇再次选择低调离开。接替他的是起亚汽车新任副总裁陈炳镇。陈炳珍表示，“2019年，东风悦达起亚将奋发图强，踏上新征程

遗憾的是，东风悦达起亚的销量持续下滑。

数据显示，其7月销量仅为20837辆，1-7月累计销量为172687辆，同比下降近10%。

起亚怎么了？有什么帮助吗？

过去的荣耀

2002年，东风悦达起亚公司正式成立。它也是中国唯一一家由汽车公司和当地国有企业合资成立的汽车企业，合资汽车公司上写着当地国有企业的名字。

东风悦达起亚在国内市场的首款车型千里马一上市就宣告成功。从2002年12月到2005年10月，它在不到三年的时间里实现了超过15万辆的累计销量，并多次获得同级别细分市场销量的第一名。

但千里马的畅销也为起亚在中国市场的发展埋下了隐患。时任东风悦达起亚汽车有限公司有限公司总经理郑大余曾说过：，“在中国市场，质量和价格是最关键的因素。我敢说，目前中国没有一款车型的性价比比‘千里马’更好。事实上，同期在售的Sail、Pellio、POLO和Fit自动挡车型的价格都在10万元以上，但千里马的价格却在9万元以上。

得益于合资品牌身份和高性价比，千里马一夜成名，但也给起亚贴上了低价标签，这导致东风悦达起亚不得不在后期停产千里马以挽救品牌形象，但为时已晚。

2002年至2005年，是东风悦达起亚在中国市场的第一个辉煌时期。其2002年的销量为20368辆，2003年为51080辆，2004年达到62508辆，2005年超过110000辆。但2005年后，东风悦达起亚再次进入低谷期，除千里马和萨拉图外，大部分上市车型都沉寂了下来。2006年，东风悦达起亚制定了14万辆的销售计划，但全年完成11.5万辆，而当年全国乘用车销量增长了36.89%。当时，自主品牌的销量冠军奇瑞实现了30.5万辆的销量。

2007年，东风悦达起亚销量大幅下滑，销量约10.5万辆，仅完成销售目标的52.69%。起亚RIO锐欧接手奇利玛，并没有取得预期的成功。得益于狮跑新车型的推出，起亚在2008年的销量达到142008辆，同比增长40%。2009年，东风悦达起亚销量为241386辆，同比增长高达70%。2010年，销量达到333028辆，同比增长38%。2011年，销量超过43万台，同比增长29.6%；2012年增长了11%；2013年，增长率为13.8%；

2014年，汽车保有量为64.6万辆，再次以18%的同比增长率打破了企业的年度产销记录。

2015年，起亚汽车经历了8年来的首次销量下滑，实现了616096辆的销量，同比下降4.6%。2016年，650006辆的销量比2015年全年小幅增长5.5%。2017年，起亚经历了历史上最大的下滑，销量仅为35.95万辆，同比下降45%。2018年，该公司实现了37万辆的销量。

品牌悲剧

仔细研究起亚的销量会发现一个有趣的现象：随着国产品牌销量的增加，起亚的销售额会下降，反之亦然。例如，起亚从2005年到2008年的失望期，与奇瑞的辉煌期不谋而合。从2015年到今天，起亚的销量一直低迷，而这段时间正是吉利的崛起。

为什么会出现这种巧合？关键原因是起亚在中国市场最大的法宝其实就是低价。无论是早期的千里马，还是后来的K系列和KX系列的主力车型，起亚都在依靠低价在市场上竞争。然而，在以价换量的过程中，起亚并没有确立自己的品牌基调。从早期的千里马到后来的Cerato，再到K2、K3、Lion Run、Smart Run和K5，它们都走的是低价路线。即使上市时的定价略高，他们仍将面临销售压力，并在市场结束时大幅降价。例如，K5曾被网友戏称为失败者的三宝之一。如今，一辆B级车的终端价格已降至12万元以下。

所以，在自主品牌日益强大的时代，依靠性价比的起亚完全失去了优势，销量大幅下滑在所难免。例如，起亚目前正在推广的新车K3的价格非常接近荣威i5和吉利宾瑞的同级别，但起亚K3在7月份仅售出1903辆，远低于吉利宾瑞和荣威i五。

也就是说，起亚在中国市场的17年里，完全没有塑造自己的品牌形象，也没有形成品牌溢价。当市场好，竞争对手弱的时候，一个人仍然可以过得很好；当市场不好，竞争对手强大时，他们就无法生存。

起亚的原罪

如果只是价格低，品牌力低，起亚可能还没有明显下降到这一点。

起亚在中国市场遭遇滑铁卢的核心原因是其产品力不高，缺乏真正受欢迎的车型。起亚目前销售的14款车型中，没有一款销量超过1万元。一方面，起亚的车型与现代的车型高度重叠。起亚被现代收购后，为了最大限度地利用资源，起亚的许多车型和现代的车型实际上只是在标志和设计上有所不同，但它们实际上是兄弟车型，如起亚KX3和现代ix25、起亚智跑和现代ix35、起亚K4和现代名图、现代新途胜和起亚KX5、现代朗动和起亚K3，起亚焕驰和全新瑞纳尽管在合资车企中以两车换一并不新鲜，但上汽大众、一汽大众、东风本田、广汽本田、广广汽丰田和一汽丰田都有多种这样的车型。但问题是，大众、丰田和本田车型的标志是一样的，只是细节上的不同。两家车企兄弟车型的销量差距不会太大；

现代汽车的品牌溢价能力高于起亚汽车。由于销量下降，现代不得不大幅降价，导致现代和起亚兄弟车型之间的价格差异相似，消费者肯定更愿意选择现代的车型，而不是起亚的车型。另一方面，生活在一起的三代人伤害了起亚。

起亚旗下可能有很多车型，但实际上，其中许多都是同一家族的三代人。真正意义上的新车型并不多，比如Saratu、Furidi和K3，以及Lion Run、Smart Run和KX5。除了这六款车型外，K4、华祺和KX7等车型在市场上基本上都很酷。因此，尽管起亚目前销售多达14款车型，但唯一可以被视为热门车型的是环驰的低价策略，这不能说是起亚的悲剧。

瞎了眼，狂奔？

前将军苏南勇还没来得及兑现承诺，就低调离职了。2017年，他只实现了50%的销售目标，同比下降了45%，这让这位老将感到尴尬。

事实上，并不是说苏南永远救不了起亚，而是起亚一直蒙着眼睛疯狂奔跑。2017年，起亚推出了两款新车型，起亚KX7和环驰。3月16日，起亚KX7上市，尝到了无品牌溢价苦果的起亚非常渴望通过这款车改变自己的品牌形象，因此开出了17.98-27.68万元的价格。价格有所上涨，但在产品力方面，起亚KX7并没有给予足够的诚意。例如，在低端配置中没有中控屏的情况下，直接送了一块小黑板作为礼物；造型设计没有亮点，也不如同级车型KX5；电力系统也缺乏亮点。没有品牌力，产品力低，价格高，所以KX7上市后销量迅速飙升，月销量甚至不超过1000辆。即使终端优惠已经达到5万元，但仍无法恢复，7月仅售出一辆车。

被KX7深深伤害的起亚决定向销量低头，回归本源。同年9月26日上市的环驰选择最大限度地发挥其低价传统，新车起价4.99万元，创下合资车价格新低。

走低价路线的环驰没有让起亚失望，上市后迅速成为起亚的销售主力。7月，它成为起亚旗下最畅销的车型。

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尽管它没有像预期的那样成为一款受欢迎的车型，但它的销量并不是特别难看。起亚再也承受不起失败的代价，只能选择在低价路线上渗透到底。2018年推出的唯一一款新车型一豹，售价为6.98万-7.98万元，甚至比同级别的国产小型SUV还要便宜。

2019年5月上市的全新起亚K3也实施了低价策略，售价9.88-12.88万元，与同级别国产品牌车型几乎持平。在终端市场，起亚的旧款车型也有很大的折扣。遗憾的是，低价策略未能挽救销量，无论是起亚备受期待的新一代K3，还是几乎绝望的环驰和一豹，销量都没有达到预期。

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但一宝还有选择吗？不，高价市场直接依赖销售，而低价市场只能稍微挽回面子，重新获得一些存在感，这并不能解决根本问题。

因此，尽管起亚一直表示需要变革和创新，但根本问题并没有改变：之前的设计优势被国产品牌大幅改变，发动机、变速箱和底盘这三个核心部件没有任何优势，质量声誉持续下降，经销商的信心已经丧失。低价策略就像饮解渴，但起亚别无选择，只能盲目奔跑，苦苦支撑。

李峰能拯救起亚吗？

对于自主品牌来说，起亚可以被认为是一本失败的教科书，设计和性价比的优势无法持续；

要笑到最后，还必须有自己的核心竞争力，在发动机、变速器和底盘方面形成自己的核心优势，并向丰田、本田等日本品牌学习，才能笑到最后。否则，任何辉煌的成功都可能只是昙花一现。

那么，李峰能拯救东风悦达起亚吗？

在个人能力方面，李峰曾带领奇瑞和北京现代走向辉煌，在北汽和观致时期也创造了良好的业绩，成为汽车行业不可多得的幸运将军。

但如果起亚仍然相信短期销售是英雄，饮止渴，那么很明显，李峰也拯救了没有病痛折磨的东风悦达起亚。如果起亚的决策团队有决心破釜沉舟，专注于提高产品力，而不是做投机者或目光短浅的人，他们将为中国消费者带来正品，并努力提升起亚在中国市场的品牌形象。起亚，这个曾经在中国市场大放异彩的品牌，也将迎来新生。

完成

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