巨量引擎王黎青：数新智·驭新机，车市新常态下的大数据与价值

2019年9月4日，由中国汽车流通协会指导，中国汽车工程研究院参与，汽车工业聊特与四川新闻网联合举办的“2019中国汽车创新与趋势峰会暨年度颁奖典礼”在成都圆满闭幕。峰会以“行动·未来”为主题，邀请了近60位汽车行业领袖和代表参加，大家围绕汽车市场新常态中的焦点问题展开了主题演讲和讨论沙龙。

以下是巨擘发动机头条汽车产业规划总监王立清的现场演讲：

巨擘发动机头条汽车产业规划总监王立清

我想分享一下我们是如何从互联网人或互联网的角度看待汽车行业的。

巨量引擎是字节跳动旗下的一个平台，负责头条、西瓜、抖音、火山、车迪等多个应用的商业营销。我的主要工作是负责头条和西瓜视频的营销策划。

今天我想和大家讨论一个比较大的话题——数据的价值，就是大数据和新技术如何推动产业营销。

在过去的几年里，我们面临着许多市场挑战。在这些挑战下，我们如何改变？回到一个核心点——互联网竞争的本质是人才竞争。目前，它不再局限于人才竞争。从第三方数据中，我们可以观察到整个字节跳动品牌的用户时长。字节跳动的产品已成为国内第二大市场。我们使用许多应用程序产品来满足用户的需求。

回到人才竞争，就我们的公司或平台而言，我们基于两个重要的理念，即数据和技术驱动的互联网公司，我们的公司也有强大的技术基因和背景。回到核心点，如果我们抛开人类的本质，把他们放在互联网平台上，事实上，每个人都是由大量数据组成的。这里有一个第三方数据：到2020年，预计每个普通中国人每年将产生6TB的数据。通过处理数据，我们可以获得对用户真实有效的理解和理解，分析每个人的偏好、心理状态、对消费产品的认知理解等。

也许，对你来说，这些数据只是冷冰冰的数字，但通过有效地组合或利用它们，它们可以为你的产品、研发、技术推广等做许多有意义的事情。例如，今天我们将发布一份新闻稿，让用户了解过去，我们不知道用户的真实反馈——文章是否好，内容是否有价值——没有反馈。然而，借助互联网，我们可以了解用户对文章的兴趣和兴趣点，并可以向内容创作者提供进一步的反馈，以更改文章，使其更适合用户。

另一个重要的维度是，数据需要以良好的方式进行分割或与用户沟通，这实际上依赖于技术。

今日头条是一款大家都比较熟悉的产品。六七年前，当我们谈论信息流时，我们可能并没有作为主流产品类型进行交流。当时，人们仍然使用相对传统的方式来宣传新闻和建立媒体传播。但今天的头条新闻是根据用户偏好来匹配内容的。在内容分发和推荐方面，我们最早将人工智能技术——实际上是智能分发技术——应用于内容推送。我们将根据六个基本维度来确定变量，例如您的内容是关于什么的，是否是关于成都的，以及是否是关于车展的。如果有这两个方面，我可以锁定与成都车展相关的内容。您也可以与用户进行匹配。这两天，当你打开今天的头条，一定会收到来自成都车展的相关信息和消息。为什么？因为我们的阅读偏好必须有相关的内容。还有环境特征和流行特征。例如，中国男子篮球队在过去两天是一个非常热门的赛事。我们的平台取决于这样的内容是否适合及时推荐给用户，这是我们的基本逻辑。

当我们在2012年推出《今日头条》产品时，每个人都觉得这是一家科技公司，不能……

e主流。然而，目前的信息推荐技术或信息流贡献逻辑已经成为所有移动产品的核心逻辑，不仅在信息领域，在商品领域也是如此。例如，当我们打开电子商务产品时，每个人都会有这种困惑：他们不知道自己想买什么，甚至想买但不知道自己真正喜欢什么。在这一点上，通过匹配信息偏好，我们可以在信息和用户之间建立高效的链接，以及在产品和用户之间的链接。我们不是简单地在整个推荐机制的开发中进行智能分发，而是在整个过程中不断调整分发机制。例如，在社交分发方面，虽然我们不是一个强大的社交平台，但我们有微信头条这样的社交产品，可以积累一些社交数据。我们在内容分发上也可以依靠这种社交分发机制，包括今年推出的头条，它是一种搜索产品，也来自于整体用户行为的变化——移动行为的变化也将融入我们的整个内容推荐机制。

如果你感兴趣，可以在今日头条上搜索一款你过去不太关注的车型或品牌来测试。我相信将来会有很多内容推荐给你。这是之前共享的数据和技术。这两个部分也是字节跳动整个产品核心的底层逻辑。我们在这套东西的营销中有什么样的应用？或者对于营销人员来说，我们如何才能更好地利用这些东西？互联网是连接人们的纽带，营销也是如此。当我们想向用户销售产品时，我们必须解决与人联系和沟通的问题。

识别、环绕和聚集人群也是营销需要采取的行动。我们如何识别人？在找到目标受众后，如何与他们建立良好的沟通关系？建立关系后，他如何实现转变？让他成为你的粉丝，让他成为用户，我稍后会详细说明。

关于“数字智能和人类识别”，我们有两个核心点：一个是关于用户的精细化运维，另一个是如何高效地确定用户的情绪。

事实上，占据用户的注意力是营销中非常重要的一点。我们做了一个简单的总结，可以理解为三个步骤。首先，我用汽车行业作为类比。所有用户都会在今日头条平台上阅读大量汽车内容，包括国产品牌、合资品牌和不同车型。在阅读过程中，用户的想法或偏好将不可避免地发生变化；

其次，当我们了解用户并推荐内容时，我们还需要将其与他们的实际消费场景或内容阅读场景相匹配。一个简单的例子是，当网络不好的时候，他肯定不会看你推荐的视频。当你向他推荐内容时，他会迅速打开，这就是环境或场景访问的逻辑。过去，当我们进行科学验证时，数据在我们的内容发布或广告发布后变得支离破碎。我们不知道出去是否好，但我们可以创建好的内容，看看用户是否对我们的内容感兴趣。

第二个问题是如何有效地确定用户的情绪。事实上，营销的核心本质是占领用户的心智，让所有用户，即使他们不消费你的产品，也能成为你产品的优惠。我们可以根据用户在文章发表后的评论来识别他们的情绪，无论他们对我们的品牌持积极或消极的态度，还是对我们的产品持中立的态度。通过仔细分类不同的人群，我们有了营销转型的目标和基础。

在将人群划分为不同的类别后，就像今天的场地有不同的桌子一样，我们需要建立一个沟通机制。我们如何与用户建立高效的联系？通过常规投前和投中的营销分析，虽然我们一直在做传统的营销，但我们需要在前期进行市场目标分析和研究，制定投放计划，看看投放过程中能看到什么效果，最后总结报告。表面上看，它似乎是连接在一起的，但从数据的本质来看，或者换句话说，它实际上是在用户的链接上碎片化的。我们的目标可能是这个圆桌会议场地，但当我们把广告放进去的时候，我们可能已经在外面放了广告，我们的广告可能无法有效地到达他们那里。分析完成后，您的投资将与用户断开连接，您的结果肯定不会正确。我们现在所做的是把所有的环节联系起来。您可以在今日头条、抖音和西瓜平台的平台上设置投前、投中和投后分析。在制定了这样的计划后，广告平台还可以与所有第三方工具平台对接，进行定义和广告宣传，这些数据可以实时传输，以验证营销是否实现了目标。

第二件非常重要的事情是，通过这些数据链接方法，我们需要区分许多场景，因为每个用户使用产品的路径或方式必须不同。尽管他们都有共同的标签或偏好，但我们在用户与我们互动的方式上有所不同。我们有很多三维的自媒体内容，如内容，以及社交游戏中的微信头条和其他形式，这些都可以结合成新的营销方法。我们有很多产品和基于工具的产品用于营销，这完成了我们在整个基于场景的营销中与用户的高效沟通。

以下是一个基于不同用户场景创建的案例研究。沃尔沃XC40新车的上市已经超出了MAX的待办事项清单。我们已经向用户透露，他们在观看广告后会通过搜索来验证品牌信息，或者他们需要知道你的内容是否与广告传达的内容一致。因此，头条端出现了一个内容消费的闭环，包括许多后续的消费场景，我们做了很多内容来告诉用户XC40是什么。我们如何用这些手段聚集人群？如何有效改进？事实上，我们讨论了三个维度：第一个维度相对容易理解。基于我们整个平台的数据和营销需求，我们可以结合多种方法。对于不同的营销点，无论是新车上市、品牌推广（包括促销）、销售转化提升，我们都可以适应不同的环境来匹配用户，匹配用户消费心理，匹配兴趣场景。目前，我公司有一款对用户营销心理进行趋势分析的产品。在投资之前，我们进行数据诊断，全面检查产品或营销的品牌维度、产品维度和过去的广告表现维度。在制定计划时，我们可以有效地匹配人口并将其划分为不同的类别；

第三是建立一种有效的广告策略，将材料与不同的人相匹配，而不是像以前那样只制作一张主要的视觉海报。你可以用成千上万的人和成千上万的面孔做广告。

我们知道今年的汽车市场并不好，大家也在思考能否实现从品牌到最终效果的联动和高效转型的问题。我们以前可能只是在向您宣传和传播影响力。我们需要看看是否存在高效的转化群体，这些转化群体背后的特征，他们的行为偏好，以及消费场景。结合这些不同的消费场景，我们可以接触到那些处于高效转化阶段的人，以实现我们的最终营销。

今天的时间非常有限。在过去的两个月里，我们一直在进行对等通信，并将访问许多主机制造商。我们希望有机会继续与各企业主的制造商深入分享，包括基于我们的品牌和产品，他们在我们平台上的数据表现如何，未来趋势如何，并为我们的营销或产品提供更好的服务。

本文首发于微信公众号：汽车行业八卦。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：沃尔沃沃尔沃XC40

汽车资讯热门资讯