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曾是“国民家轿”,如今却销量为0,卖房、换帅都救不了它

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时间:1900/1/1 0:00:00

海马,马自达,一汽,福特,小鹏

离石简介

一个得到提升的汽车品牌,其核心技术从未积累。尽管它曾有过短暂的辉煌,但现在它的月销售额已降至零。恐怕卖掉房子或改变外观都救不了它。

《李石商业评论》作者高冬梅|文章

锦梅|编辑

曾经被称为“国民轿车”的海马轿车,如今已经让人难以忍受。今年8月,一辆车也没卖出去,这让了解海马历史的人不禁感叹。

8月,ST海马生产1688辆,同比下降73.65%,销售1560辆,同比减少73.96%。其中,轿车产量仅为10辆,实际销量为0辆!

不仅轿车产销惨淡,海马MPV的状况也很糟糕,8月份产量为零。在为数不多的车型中,只有SUV以1494辆的销量占总销量的96%,成为海马汽车的“救命稻草”。

2017年8月,海马汽车轿车销量3649辆,同比增长11.56%,远超当月产量;

2018年8月,海马轿车销量大幅下降84.43%,仅售出568辆。一年过去了,但没想到的是,海马不仅没能有效阻止下滑趋势,反而实现了销量归零。

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8月份的销量只是海马汽车目前状况的一个缩影。事实上,自2016年销量达到21.6万辆、净利润达到2.3亿元的峰值以来,海马汽车已经开始走下坡路。财报显示,海马汽车2017年和2018年的累计亏损达到26.31亿元,不足以完全失去2003年以来的累计净利润23.23亿元。

由于连续两个会计年度经审计净利润为负,深交所于今年4月对海马汽车股票交易实施了“退市风险警示”。不仅股票名称从“海马汽车”改为“ST海马”,而且如果今年仍无法盈利,将面临退市风险。

海马汽车在过去的30年里经历了大起大落,声称已经开始了四项业务,但为什么情况没有好转,反而迈出了这一步?

过去的起起落落

海马汽车并非总是如此,他们也曾大放异彩。然而,它过去的辉煌离不开日本的马自达。

1988年,海南汽车冲压件厂从菲律宾低价收购了福特汽车在当地的工厂,并搬迁到海口重建建设海南汽车制造厂,即海马汽车的前身。当时,它花了近2年时间完成了整个造车设备的安装调试,但由于缺乏核心技术,无法生产出成熟的产品。

与此同时,受到20世纪90年代泡沫影响的马自达急需新的增长空间来避免破产。日本国内市场不能指望它。环顾四周,它专注于中国海南岛的小工厂——海南汽车制造厂。

拥有行业先进技术的马自达和承载着海南省政府对汽车行业期望的海南汽车制造厂一拍即合,决定在海南联合生产马自达汽车。1990年,第一辆马自达929旅行车在海南汽车制造厂试制成功。1992年2月,双方合资企业正式成立。

由于此时国内消费主义红利的释放,马自达正在疯狂追求产量、产品技术创新和全球市场扩张,不断增加投资,期待获得巨大回报。所以在这段时间里,双方的合作非常顺利,生产出了323等经典车型。这段历史被海马称为“第一次创业”。不幸的是,这个原本是关于两人相互关爱的故事,最终却以“鸟儿扑向森林”的结局告终。

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由于中央政府希望在南部建立一家商用车合资企业,该合资企业在运营后不久就被政策暂时叫停。合资企业是与克莱斯勒和梅赛德斯-奔驰进行谈判的。梅赛德斯-奔驰提出的谈判条件是,海南汽车制造厂不能与日本马自达合资生产汽车。因此,经过三年的谈判,梅赛德斯-奔驰决定放弃合资项目。

在此期间,海马与马自达的合资项目尚未获得国家汽车生产许可证,汽车只能在海南省境内使用。由于无法增加产量和高昂的生产成本,1997年,海南汽车制造厂几乎破产。无奈之下,经过一番寻找,他最终不得不选择加入一汽集团。

1997年11月,一汽集团与海南省政府正式签署协议,通过自由转让国有资产重组资产,成立一汽海南汽车有限公司,由一汽集团100%控股。因为是海南方面主动表达了善意,一汽没有提供技术支持,也没有提供任何资金,只提供了轿车生产资质。

没有投资但获得完全控制权的合并过于不公平,导致时任海南汽车制造厂厂长朱静离职……

ng工厂。不愿调任一汽集团的景筑组织数百名高级员工组成了一个持股会,并筹集资金成立了一家民营海马汽车公司。此时,已经更名为一汽海南的海南汽车制造厂不得不回到其最初的合作伙伴马自达日本,寻找新的车型进行生产。

当时,马自达刚刚从破灭的经济泡沫中恢复过来,中国市场的巨大商机让它垂涎三尺。双方一拍即合,先后合作推出了Prima、福美来等明星车型。由于当时国内MPV车型相对稀缺,一汽海南生产的普利马一经上市就迅速占据了国内紧凑型MPV的主导地位。提车往往需要增加几万元,不到半年,就已经产销过万元。

2002年上市的新一代福美来,凭借更新的技术和更高的性价比,成为家用轿车市场的明星车型。它与上汽通用别克凯越和北京现代伊兰特迅速形成了汽车市场的“新三型”,取代了桑塔纳、捷达和富康的“旧三型”。它以耐用性和燃油经济性等优势引领着汽车市场的潮流。

这两款车型的成功是一汽海南的一次腾飞,为下一步的发展奠定了坚实的物质基础,这是海马历史上的“二次创业”。当时,已经离职的景筑已经在2001年完成了一家民营海马汽车公司通过借壳交易上市的任务。2004年,应海南省和一汽集团的要求,民营海马汽车公司和一汽海南完全合并,成立一汽海马汽车有限公司有限公司。

景珠回来了,看似野心勃勃的海马现在面临着一件令人悲伤的事情。新引进车型的巨大销量向日本马自达展示了中国汽车市场的潜力。为了寻求更大的利润,它向实力更强的一汽集团抛出了合作橄榄枝,海马汽车成了“弃儿”。

2005年3月,一汽集团、一汽轿车(000800,Geba)有限公司和日本马自达公司共同投资成立了一汽马自达汽车销售有限公司有限公司,从此,一度流行的“马6”在一汽马自达投入生产。随后,日本马自达于2006年2月与长安汽车(000625股)集团和福特汽车公司成立合资企业,成立长安福特马自达汽车有限公司。福美来的替代车型“马3”也在新公司成立后不久正式投产。

这让海马汽车陷入了一种尴尬的境地,没有新车型可供推出,只能依靠普瑞马和富美在竞争日益激烈的国内市场上继续挣扎。最终,在2006年,它被迫终止与马自达的合作,成立了海马汽车有限公司,进入了自主品牌时代,开始了“第三次创业”。

自主品牌刚起步的时候都很难,比如吉利、比亚迪、长城等,仅仅一个生产资质就能打败很多英雄。海马相对来说更好,我刚开始的时候就已经有了一些造车经验。为了实现快速发展,海马通过全资收购郑州轻型汽车制造厂,形成了集海口、郑州、上海研发中心为一体的生产体系。

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2009年,海马提出“蓝色引擎”战略,同时布局A00、A0、A、B四大平台,推出海马王子、丘比特、海马3、第二代普瑞玛、海马骑士、新一代福美来等多款车型。但真正将海马带回主流市场的产品是SUV车型海马S5,该车型取得了年销量超过10万辆的良好成绩。

凭借这一强劲表现,海马汽车在2016年迎来了辉煌时刻,实现营收138.9亿元,净利润2.3亿元,销量21.6万辆,成为自主品牌中的一匹黑马。然而,这样一个好的前景只是昙花一现。由于整个产品线老化,质量问题多次曝光,售后服务态度不佳,海马汽车的声誉迅速崩塌。

2017年,原本计划借机冲击30万大关的海马汽车仅实现了14万辆的销量。然而,在2018年,它联合……

持续下滑,年销量仅6万多台,同比大幅下降51%。2019年情况更为糟糕,1-8月产量同比下降62.99%,达到17240辆;

销量同比下降63.69%,至18755辆。

经历了大起大落之后,海马汽车既有不好的运气,也有自身的问题。知乎问道:“哪些例子本应是开始,但出乎意料地达到了顶峰?”海马汽车肯定会被选中。

问题堆积

那么,为什么海马汽车今天会走到这一步呢?随着市场的不断发展变化,人们对汽车质量技术的追求也越来越高。海马汽车自身技术停滞不前,产品缺陷层出不穷,各种问题层出不穷。在不断增长的汽车市场中,与其他汽车公司竞争不再困难。

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首先,也是最重要的一点,问题来自于产品本身。首先是技术研发停滞,缺乏创新。海马汽车产品线的全面老化是其没有得到市场认可的原因。这是因为海马在建厂初期没有接受福特的技术。尽管它得到了马自达的技术支持,但这也是当时马自达即将淘汰的技术和车型。

海马做事不够专注,后来投资于复杂的商业领域,这减少了对汽车领域的投资。整体技术研发基本停滞,影响了新车的量产和销售。它曾试图通过全面进攻SUV市场并推出海马S5车型来获得优势,但这一2014年推出的唯一旗舰产品从未创新。

随着海马S5青春版成为用户吐槽的焦点,海马缺乏核心技术的劣势日益凸显,汽车产品在配置、设计、操控等方面难以与同级别其他品牌车型竞争。

第二是产品线老化严重,没有竞争力。2006年,海马被迫终止与马自达的合作,成为名副其实的国产品牌。它的市场认可度大大削弱,但在与马自达的合作中,它只得到了声誉的支持。由于继承了马自达相对低端的车型,海马产品一进入市场就在竞争激烈的红海中挣扎。

它不仅需要与丰田、本田等老牌合资汽车公司竞争对手的低端车型竞争,还需要与吉利、比亚迪等国产汽车品牌的产品竞争。海马汽车不仅缺乏技术优势,也缺乏自身特色,一直处于劣势。此外,由于投资不足,产品线已经过时,可用的型号也很少。可供销售的车型不到10款,但他们只能过度依赖SUV车型。

S5原本是海马汽车的销售责任,但近年来,SUV遇到了天花板,红利不断下降。在关键时刻,海马又迈出了糟糕的一步。当其他公司都在降价增加配置以增强产品竞争力时,它选择了在不降价的情况下减少2018款S5的配置,从而进一步降低了产品竞争力。其次,组织结构混乱,质量和售后服务不到位,营销跟不上时代。海马汽车官网将其产品分为三类,分别是海马汽车、福美来和海马新能源。海马汽车和福美来既是两大汽车系列的代表,也是生产基地的代表。海马汽车在郑州基地生产,而福美来在海口基地生产。然而,表面上清晰的划分实际上非常混乱。

以海口基地为例,除了福美来系列,其生产的车型还与海马S7、M8等与郑州基地重叠的车型产销混在一起。在销售体系方面,郑州和一汽的整合行动频繁,但这些推动海南一汽海马和郑州海马销售体系合并的尝试并没有取得理想的效果。

无法整合组织结构导致了层出不穷的质量和售后问题。数据显示,自2012年以来,海马汽车的轿车和SUV投诉数量都很高。消费者集中反映海马的车身、发动机和电气系统容易出现故障,甚至像S5这样的当红明星也经常被投诉……

车主的质量问题。售后服务经常受到批评,这导致其声誉持续下降。

在混乱的组织结构下,由于对销售渠道的不平等待遇,低级错误频繁发生,使海马本已举步维艰的市场处境更加艰难。据悉,2017年,海马为了追求销售业绩,向电商平台提供了数千款折扣车型,价格仅为传统经销商的六折左右。尽管这种方法暂时增加了销售额,但它失去了传统分销商的信任。

内部的混乱和缺乏市场服务意识也导致营销跟不上步伐。海马汽车在传播节奏和创意方面很难从众多竞争对手中脱颖而出,尤其是在吸引最有前途的年轻消费者方面。

总的来说,海马的合资事业并没有让它落后太多。尽管在2006年被抛弃后,它在2016年达到了顶峰,但不可否认的是,它缺乏核心技术研发能力,这使得它的发展势头严重不足。2016年的增长更多是由于SUV市场在当年的受欢迎程度,而不是其自身的增长能力。事实是,其销量仅为SUV冠军哈弗H6的三分之一。

随着SUV市场红利的消失,缺乏核心研发技术的海马的颓势比其他公司更为明显。

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自助之路

海马没有看到自己的问题,之前也很挣扎,但目前调整效果不佳,收入也没有实质性改善。

原始设备制造商

2016年,海马汽车达到了业绩巅峰,但不知为何,海马意外计划与造车新势力小鹏汽车签约。也许这种心态是海马汽车问题的根源,因为即使在主营业务缺乏核心竞争力的情况下,海马汽车仍试图通过“聪明”的方式扩大业务和扩大市场。

2017年9月29日,海马汽车与小鹏汽车达成“合作生产新能源汽车”的协议。小鹏汽车将授权海马汽车使用其商标及相关技术生产协议产品;

海马汽车负责协议产品的生产,初步产能为每年5万辆。同年10月12日,首款产品在海马汽车郑州工厂正式上市,商标为“海马品牌”。

也就是说,海马汽车已经成为小鹏汽车的代工企业。业内人士认为,代工造车新势力或许是海马汽车的一条好出路。这不仅有助于海马消化过剩产能,还为海马带来了互联网和新能源的技术进步,更有利于提高其销量和声誉。

但对于海马汽车来说,这是一个只着眼于现在而不着眼于未来的选择。从新能源汽车的发展趋势来看,随着国家补贴的取消,新能源汽车和电动汽车制造商的动力将面临一系列调整。其他行业外包的历史经验也提醒海马汽车,与其说外包,不如说积累核心竞争力更可靠。

卖房子

今年4月和5月,海马共售出401处财产,账面原值6475万元,账面净值2826万元,其中海口365处财产,上海36处财产,以缓解财务困难,财产过多引发争议。

事实上,近年来,海马的投资范围相当广泛,这也被认为是其汽车业务大幅下滑的重要原因之一。目前,海马集团的产业布局涵盖汽车、金融、房地产等多个产业板块,其中房地产板块已完成郑州、武汉、海口、开封等城市的战略布局。金融领域以产业链金融、小微金融和社区金融为导向,涵盖VC、PE、存贷款、结算、融资、消费信贷等各类投资和金融业务。

根据目前的市场价格,一些好演员估计了夏海出售的房屋的现值,大约高出了五倍。难怪有网友调侃说,“卖什么车?炒房有多好。”“只有上市公司才能炒房……”正是海马,其主营汽车行业陷入困境。即使这些房子成功出售,仍有一个巨大的资金黑洞需要填补。

8秒

海马一直存在过度依赖SUV甚至某款SUV车型的问题,所以有句话叫“成功也是SUV,失败也是SUV”。业内普遍认为,海马S5竞争力下降是海马汽车销量整体下滑的重要原因。

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海马S5是海马汽车于2014年推出的一款SUV车型,目标人群为80、90年代。由当时当红的青春偶像吴莫愁代言,迅速成为海马的销售代表。

然而,孤立的木材很难支撑,其自身的强度也在下降。2017年,S5的年销量同比下降31.57%,仅有7万辆。与吉利博越、长城全新哈弗H6等自主品牌车型的产品力显著提升相比,海马明显落后。但海马汽车坚持将对SUV的依赖保持到底。

为了解决产品老化问题,海马汽车在2019上海车展上发布了新款紧凑型SUV海马8S,希望依靠它在市场上单打独斗。但这款车的市场定位似乎并不匹配,其强大的卖点是针对下沉市场。尽管权力很重要,但很难在县级和乡镇级公路上展示其优势;

如果销售给城市用户,燃油经济性是许多消费者关心的一个关键问题。

因此,今年7月8S上市后,当月的实际销量仅为1044辆,而8月海马的累计销量仅为1560辆,其中SUV类别的销量为1494辆。显然,8S的销量不会太多。

命令的变更

2017年5月,景竹辞去海马汽车党委书记职务,调任海南省。今年5月16日,他再次当选为海马集团董事长,业内人士认为这对海马汽车来说可能是一个机会。景竹回来后,他向媒体宣布了“重返一线,重建海马,带领员工开始第四次创业”的决心,这似乎是他想做一件大事。

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但精筑并没有改变海马汽车产品中的根本问题,而是“成为单一学科的冠军”,聚焦“强大动力”方向,通过差异化定位吸引用户。也就是说,它旨在延续之前依赖单一产品支持的局面,海马8S就是在这种战略背景下推出的。

当然,也有可能是问题的积累时间太长、太深,让景珠一时难以翻身。然而,在当前整个汽车行业普遍低迷的时期,留给海马汽车的时间已经不多了。

新能源

今年7月30日,海马成立了青岩新能源科技有限公司有限公司,注册资本2亿元。业内普遍认为,海马汽车将在新能源汽车领域发力。但新能源能否拯救海马汽车,目前还不得而知。

事实上,早在2017年,海马就推出了纯电动汽车爱尚EV,但由于产品存在诸多问题,市场认可度很低,最终只能以3.5万元的价格成交。由于产品质量差,规划不明确,海马没有赶上新能源快车。

但随后,海马宣布将从2020年开始推出插电式混合动力和全新可变平台电动汽车,300公里、400公里和500公里三款续航里程车型相继推出。然而,到2020年,电动汽车补贴已经完全下降,海马才专注于推出新能源汽车,这显然是姗姗来迟。

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当然,海马新能源也有亮点,比如海马宣布全面接受新能源政策,这意味着它将专注于开发新能源产品。海马新能源汽车E3在“2018国际新能源汽车评测大会中国新能源汽车大赛”中荣获“优秀车型奖”等奖项。

海南省计划到2030年在全岛范围内使用新能源汽车,成为全国第一个明确提出禁止燃油动力汽车时间表的省份。这为海马汽车提供了一个机会,海马汽车一直是政府支持的目标。如果我们能抓住这个机会,在新能源方面取得一些进展,海马汽车或许仍有卷土重来的可能。

结论

海马的造车历史比吉利和长城更长,但随着前辈们的神话创造,海马正在不断缩小产品线,并引发退市潮。尽管海马正在努力进行战略调整,但目前尚不清楚是否能找到出路。

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