宝马：豪车市场的最大赢家

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宝马近年来一直在进行战略调整。一方面，它升级了产品和服务，以满足消费者在现有市场升级消费的需求；另一方面，将针对新能源的未来发展趋势进行战略转型，从生产制造公司转向科技公司。这些努力的效果正在显现。

《李石商业评论》作者高冬梅|文章

锦梅|编辑

BBA是中国市场上最受欢迎的豪华汽车，竞争激烈。三者之间的销售竞争是汽车行业每年的一个重要亮点。与往年相比，自今年年初以来，情况似乎发生了微妙的变化，宝马在前九个月的销量两次超过梅赛德斯-奔驰。自2019年以来，宝马的销量一直保持增长势头，并大幅增长。6月，宝马在中国的新车销量达到61564辆，同比增长20.9%。快速的增长使其上半年以350070辆的累计销量位居三大豪华汽车品牌之首，同比增长16.8%；9月，宝马MINI汽车销量为63083辆，同比增长5.8%，销量超过梅赛德斯-奔驰。同时，宝马前三季度累计526107辆，实现14.4%的两位数增长，成为中国豪华车销量冠军。

相比之下，与之密切相关的梅赛德斯-奔驰的增长正在逐渐增加。9月，梅赛德斯-奔驰智能汽车销量62351辆，同比增长12.9%。尽管已连续三个月销量超过6万辆，但9月销量低于宝马。前三季度，梅赛德斯-奔驰共售出533241辆汽车，同比增长4%。梅赛德斯-奔驰在下半年表现出强劲的追赶态势，进入7月，实现了连续三个月的销量同比正增长。据悉，到2019年底，梅赛德斯-奔驰将在中国市场拥有30款车型的产品阵容。因此，预计梅赛德斯-奔驰第四季度的销售额将继续呈现显著增长。目前，宝马在前三季度暂时位居销量第一，并实现了最高的同比增速。然而，目前还不清楚豪华车市场的年度销售冠军将流向谁。因为在过去的三十年里，奥迪一直保持着豪华车市场销售冠军的地位，而在过去的两年里，奥迪总是在第四季度爆发并最终夺得冠军。

一

东方彩虹咆哮，西方彩虹下雨

无论最终的年度销量如何，与过去相比，宝马都表现出了积极的趋势。宝马的进步与其卓越的产品力是分不开的。在三大豪华车中，宝马是活力、创新和年轻的代名词，整体外观突出，给人的感觉最为运动时尚。车身线条、排气格栅、内饰等突出的设计，都让宝马汽车看起来更符合“豪车”的性格，非常受年轻人欢迎。从具体车型来看，今年保持强劲势头的宝马X3 9月销量较去年同期增长264%，前三季度销量8.89万辆；宝马5系势不可挡，前三季度销量12.47万辆，同比增长57%；

宝马3系在前三季度共售出9.4万辆汽车。可以看出，尽管整体汽车市场正在下滑，但宝马的主要车型仍在推动整个品牌销量的增长。同时，新推出的宝马X1和X2也将为宝马销量的稳步发展做出贡献。在BBA的三大豪华车中，宝马以“操控性”著称，而这个标签来自宝马3系。它的运动基因比5系和7系等其他车系更纯粹，是宝马车型中“操控”的标杆。然而，宝马新3系上市后，由于其价格高昂，与主要竞争对手梅赛德斯-奔驰C级和奥迪A4L相比缺乏相应的产品支持，价格上涨了数万，导致销量下降。但即便如此，宝马稳健的产品体系仍然令人信服。

在9月高端汽车销量排行榜中，宝马5系以16263辆的成绩获胜，同比增长8.9%，整体表现可谓相当抢眼。即使在国内轿车销量排行榜上，宝马5系仍然可以跻身前15名。对于一辆起价42万元的豪华品牌C级轿车来说，这已经非常令人印象深刻了。与同级别其他竞争对手相比，梅赛德斯-奔驰E级9月销量为14455辆，排名第三；

奥迪A6L 9月销量为13708辆，排名第四。尽管梅赛德斯-奔驰E级已经推出了1.5T轻混版本的E260L，奥迪A6L也刚刚进行了翻新，但这两个竞争对手的整体销量仍输给了宝马5系。宝马5系在众多豪华品牌中脱颖而出，这得益于宝马良好的品牌影响力和5系本身令人印象深刻的产品力。与相对过时的梅赛德斯-奔驰E级和新推出的A6L相比，年轻运动的基调具有显著优势，可以直接打动许多年轻买家的心。这可以从带有M套件版本的5系列的销售中看出。目前在售的宝马5系在设计和机械质量方面都值得称赞。内饰方面的不足也得到了解决，甚至在7系上增加了一些配置，如电子智能钥匙、手势控制、全液晶仪表盘，这些都在一定程度上提高了消费者的满意度。宝马3系相对昂贵，一些车主转而购买5系车型，这为5系提供了一波帮助。此外，宝马5系还提供了令人无法抗拒的终端折扣，部分地区的折扣最高，接近13万元。从长远来看，宝马5系未来的销售趋势依然乐观，有望长期保持销量前三。其平衡豪华和运动的方法和定位确实优于其他竞争对手，因为产品实力显而易见，目前正处于委托豪华品牌产品的有利阶段。这也间接印证了产品力和品牌影响力的重要性，为其他车企提供了新的榜样和样本。

宝马X3是另一款确保宝马产品销量的主要车型。9月销售额激增，单月再次突破1万元，同比去年9月增长264%。这也是由于其强大的产品实力。全新宝马X3在完成翻新后融入了许多新元素，使其整体外观更加年轻。格栅、侧面线条、腰线等设计都进行了提升，运动风格的设计与梅赛德斯-奔驰GLC的时尚风格有着显著的不同。

动力是宝马X3最引以为傲的方面，因为它的整个系列都配备了2.0T发动机，这在当前SUV市场上是一个非常出色的水平。传动方面，宝马X3全系采用主流8AT变速箱，在换挡速度和平顺性方面表现突出，缓解了人们对DCT变速箱的不信任。

宝马X3的整体尺寸也很到位，前后排都有宽敞的乘坐空间。行李箱容量在同级其他车型中处于中上游水平，内饰也是一大特色。媒体功能丰富，变速杆和方向盘配置也很新颖。整车的整体工艺水平有了很大的提升，细节处的木纹装饰有很好的触感。真皮座椅不仅保证了乘坐的舒适性，还提升了内饰的整体水平。

总的来说，宝马X3的整体产品力确实比较强。如果梅赛德斯-奔驰-奥迪不采取更有利的措施，宝马X3的销量增长率将在未来很长一段时间内继续领先BBA。

此外，宝马是三大豪华汽车品牌中第一个推出新能源汽车的品牌，这体现了宝马的进取精神。宝马5系PHEV 9月销量为3486辆，同比增长82%，其价格并不比汽油车型高多少。2.0T发动机和电动机的配置可以说是目前市场上最出色的豪华插电式混合动力车型。

此外，宝马二手车的转售价值很高，其中宝马5系在中大型汽车中的3年转售价值最高。这些优势体现在各个方面，汇聚了宝马的整体产品和品牌实力，成为支撑宝马未来销售领先地位的基础。

二

德国制造，性能卓越

宝马荣登《财富》500强年度榜单。与排名较高的通用汽车和丰田等公司相比，宝马拥有更好的利润率和品牌溢价能力，这也是其作为“豪华车”的优势。这就像富二代拥有一种普通人与生俱来的平静……

来自制造业发达的祖国德国。

要研究历史悠久的制造业公司，无论是宝马、梅赛德斯-奔驰、大众、西门子、博世等，都有必要首先讨论其在祖国德国制造业的整体性质，即其“血统”对公司基因和运营的内在影响。德国制造业的创始人大多是科学家或发明家，他们追求科学创新在商业中的实际应用，而不仅仅是追求和关注财富和外部形式。

这与许多中国公司的创始人截然不同。中国公司的创始人很少有科学家和发明家的地位。他们往往充分利用中国的人口红利和政策红利，在发现市场机会后获得企业发展的第一次机会，因此他们往往更关注商业模式、资本运作和政府关系，或者有些人只是单纯关注人口红利，做“薄利多销”的生意。

今天宝马形成的制造基因与德国制造的整体基因有关。德国人根深蒂固的工业观念为宝马这样的德国公司创造了强大的制造能力。而支撑这一点的是德国企业的高素质员工，这与德国职业教育体系一直遵循的“学徒制”密切相关。

“学徒制”形成的原因可能与科学家或发明家的创业氛围有关。在科学家领导的企业中，执行力而非决策是最重要的，尽管学徒的教育水平可能不高，但顶尖制造业需要熟练程度和执行力。此外，很少有像史蒂夫·乔布斯和扎克伯格这样的名人企业家出现在德国媒体上。德国企业家更喜欢追求技术细节，而不是名人效应和曝光率，管理者更注重“管理技能”而不是“领导技能”。

许多德国公司都建立在远离市中心的小镇上。与大城市相比，小城镇的企业员工忠诚度高，成本低，而且镇上的员工和雇主之间相互依赖，这创造了相互认可。在小城镇，它还可以避免干扰和能量分散，可以平静地生产出高质量的产品。

宝马基本上具备了德国制造的这些特点。宝马的创始人古斯塔夫·奥托本人并不是一位特别杰出的发明家，但他的父亲是著名的尼古拉斯·奥古斯特·奥托，四冲程汽油发动机的发明者，这是当今所有汽车和发动机的鼻祖。

古斯塔夫·奥托在他父亲的发明基础上开发了一种新型航空发动机，这种发动机比传统发动机效率高得多。为了让更多的人接受这种飞机发动机，1913年，30岁的吉斯坦·奥托在德国巴伐利亚州开设了一家飞机发动机工厂。除了生产飞机发动机外，他还生产流线型双翼侦察机。

宝马之所以拥有良好的操控性，是因为它的发动机最初是为航空设计的，这也是为什么宝马的标志是“蓝天白云+螺旋桨”。事实上，到目前为止，除了生产汽车和摩托车，宝马的飞机发动机仍然是其重要业务之一。

1916年3月7日，宝马正式成立。1917年，该公司合并重组，更名为巴伐利亚发动机制造有限公司。这也是宝马第一次出现这个名字。在经历了第一次世界大战和第二次世界大战的磨难和洗礼后，宝马从生产发动机和飞机过渡到生产摩托车和汽车，并最终走向了一条以生产汽车为主的道路。

1952年，宝马在第二次世界大战后重新获准生产汽车，自那以后，它一直在取得长足进步。但真正奠定宝马风格或品牌基调的是1960年推出的“新经典（603096，Stock Bar）”项目。这个项目包含两个词：“经典”和“新”。经典意味着历史和传承，新意味着创新和发展。

事实上，我们今天在任何一辆宝马车上都能看到这两个词的痕迹。“新经典”项目车型的热销不仅为宝马提供了丰厚的财务回报，也逐渐奠定了宝马“运动豪华品牌”的地位，奠定了其品牌基调。之后，宝马逐渐建立了自己完整的分类体系。

马X3中，奥迪“src=”/eimg/jndp/ig/20230310162240708719/5.jpg“/>

目前，宝马汽车系列主要包括1、2、3、4、5、6、7、i、M、X、Z等。其中，1系列是小型车，2系列是小型轿车，3系列是中型车，4系列是中型轿车，5系列是中型汽车，6系列是中型轿跑，7系列是豪华D级车，i系列是宝妈电动汽车和混合动力系列，M系列是宝马的高性能和跑车版本，X系列是宝马特定的SUV系列，Z系列是宝马入门级跑车。

至于宝马旗下的另外两个主要品牌MINI和劳斯莱斯，前者于1994年被英国卢浮宫集团收购，后者是与大众竞争收购劳斯莱斯汽车业务的结果。

从1916年到2019年，宝马已经走过了103年的历程。这个百年汽车品牌通过行动向我们表明，对于一家汽车公司来说，产品力是最宝贵的。

无论汽车系列如何发展壮大，宝马的研究和创新基本上都是在“新”与“经典”相结合的框架内进行的，产品力是其活力的源泉。

三

消费分级扩展产品

如今，消费者退化已经成为一种市场趋势。然而，对于汽车行业来说，这是一个消费分类，一些人正在升级他们的消费，比如需要更换品牌或产品的用户，以及比上一代经济实力更好的年轻人；

另一类人正在经历消费下降，比如那些收入增长无法跟上通货膨胀步伐的人。

具体来看，一般家用车市场整体下滑，但豪华车市场不降反升，这恰恰为宝马等车企带来了更广阔的市场机遇。为了满足现有车主的升级需求，汽车公司不得不推出更高级别的产品和更好的服务来满足消费者的更换需求。宝马对此作出如下回应：

第一步是进一步提高自己的产品实力。在豪华车细分市场，普通合资品牌及其车主的消费者是升级人群中的很大一部分，汽车公司也开始迎合相对年轻的消费者的需求。无论是汽车的外观设计还是数字化配置，在物质充裕和互联网环境中成长起来的年轻消费者正在改变汽车公司的设计理念。

在产品战略方面，近两年，宝马集团发起了品牌历史上最大规模的产品攻势，尤其是在2018年的“宝马X年”，宝马推出了全新的“X家族”产品阵列。借助这一产品阵列，宝马在中国市场的销量达到近64万辆，超过其全球销量的四分之一。

2019年，宝马专注于推动大型豪华汽车细分市场的发展，提升和锐化其品牌形象，为中国消费者提供更豪华、更智能、更具吸引力的产品和服务。仅宝马品牌预计就将推出多达21款新产品，进一步巩固其在高端汽车市场的主导地位，促进其核心业务的可持续增长。

与此同时，宝马将利用新的设计语言，在2019年不断打磨宝马品牌在新时代的吸引力。通过更多的线上线下产品和品牌体验，宝马将重新诠释其“悦”品牌核心，将品牌的创新精神、震撼力和独特风格传达给更多客户。

设计将汽车工程与艺术联系在一起，需要了解未来客户的需求，并超越他们对美学设计的期望。宝马希望每一款宝马车型都能拥有更强的个性，同时使设计更加简洁。细节的准确性和执行力变得尤为重要。未来，每一款宝马新车型都将拥有独特的个性，这将丰富品牌的内涵和设计语言。

尽管中国汽车市场目前处于低谷，但许多品牌对创新产品阵容犹豫不决。毕竟，任何新产品的推出都需要大量的营销资源。然而，宝马对大型豪华车市场有自己的独立思考，基于其对豪华车市场的洞察和思考，宝马认为大型豪华汽车市场仍将保持强劲增长。

因为中国消费者对升级换代的需求非常强烈。此前，宝马5系或以上车型的客户只能选择7系。宝马现在提供了一系列强大的大型豪华汽车产品，包括宝马7系、宝马X7和全新的宝马8系，这实际上满足了消费者不断升级和升级的需求。此外，尽管大型豪华车市场处于金字塔顶端，销量相对较小，但它对制造商和经销商的利润贡献很大。

宝马今年前9个月的同比增长领先于主要竞争对手，这得益于宝马采取的一系列措施，尤其是持续推出高质量产品的重要因素。例如，新款宝马X3自去年上市以来，带来了显著的销量增长。

除了提升产品本身，在服务层面升级服务内容、创造个性化服务方式，也有助于塑造品牌形象。随着宝马大型豪华汽车战略的推进，宝马中国也在推进旗舰经销商项目，在全国范围内选择40至50家经销商，进行硬件和软件评估标准，拥有独立的大型豪华汽车展区，需要专业的销售和服务顾问，并需要制造商认证。

对宝马来说，客户满意度是至关重要的。它需要不断为经销商提供工具和指导，以确保他们在确保销售和能力的同时进一步提高服务质量。这是奢侈品牌在中国可持续发展的根本基础。

其次，特别强调研究……

h和发展。2018年，尽管市场环境总体不利，宝马集团除了专注于产品布局和出行服务外，还投入了大量资金用于自动驾驶和电动出行相关的研发创新，以确保公司在创新领域的领先地位。它还在中国建立了德国以外世界上最大的研发体系。

2018年，宝马集团的研发费用达到68.9亿欧元，比上年增长12.8%，研发费用占集团总收入的7.1%。这些研发投资不仅侧重于加快新车型的推出，还侧重于未来的创新领域，如自动驾驶和电动出行。

在宝马集团的研发体系架构中，有一个非常核心的部门，叫做技术中心。除了慕尼黑总部外，宝马还在全球多个地区布局了技术中心。截至目前，宝马已在美国硅谷、日本东京、中国北京和上海设立了办事处。下一步是将这一分支机构扩展到以色列。

技术中心和总部之间的关系就像中枢神经系统和终端，帮助宝马掌握最先进的技术和应用。位于不同地区的技术中心的作用各不相同，但它们的共同目标是充分了解当地市场，并就收集到的信息向总部提供反馈。最终，总部决定是否将一些技术成果整合到当地市场的产品中。例如，长轴距宝马5系就是国内办公室的一项研究成果。

硅谷研发中心的作用主要集中在电动化领域的研究和应用，包括充电解决方案和自动驾驶技术的开发和测试，并在美国进行相应的道路测试。

在宝马硅谷研发中心办公室，你可以看到一辆经过特殊改装的宝马7系自动驾驶汽车，它使用了5个激光雷达、8个摄像头和一些毫米波雷达传感设备。汽车后备箱里隐藏着一个巨大的计算设备，包括电源、计算主机和网络传输设备。据报道，该测试车辆每小时产生大约6TB的数据。目前，全球共有80辆这样的汽车，分布在美国、中国、欧洲和以色列。测试期间累积的总数据已超过200PB。

这里有两种类型的自动驾驶研发，一种是测试真实的路况，另一种是模拟数据来确定如何像人类一样驾驶。例如，在模拟数据测试方面，将有专门为北美设计的模型，而在中国上海，将有另一个专门设计的测试模型，模拟车辆在真实路况下的性能，如制动、变道、超车等信息。在这个过程中，人工智能机器学习技术被用来了解车辆在不同的交通环境中是如何做出决策的，然后观察数据来对算法进行改进。

三是关注新趋势，加强风险投资。宝马系统内有一个部门专注于新趋势，并协助集团制定长期发展战略。它也是未来捕捉尖端创新技术和模式的先驱，即风险投资部门iVentures。与产品部门不同，iVentures的工作不专注于短期回报，而是着眼于从长远来看，哪些技术方向和商业模式将给汽车行业带来变化。

I Ventures位于美国，但具有全球视野，专注于投资大型旅游方向。它包括具有纯粹技术背景的创业团队和探索旅行模式的创新企业。自成立以来，I Ventures已投资了数十家公司，其中包括Blackmore Sensors and Analytics，一家为美国汽车行业开发调频连续波激光雷达的公司；http://bus.com一家致力于为未来公共交通提供高效交通解决方案的公司；

JustPark，一个提供停车位共享的O2O平台，等等。

即使投资iVentures，宝马也不会控制被投资公司，而是为被投资企业提供足够的发展空间，也不会限制这家初创公司与其他汽车制造商的合作。战略投资和金融投资同样重要。对于一些对宝马至关重要的核心技术领域，例如自动驾驶的核心技术，宝马将首先确保其技术优势，风险投资和收购将主要集中在其他领域。

如果说在产品和研发方面的改进和改进，以及生产基地的广泛全球布局代表了宝马的现在，那么全球范围内的技术中心和投资创新企业代表着宝马的未来，这将为宝马集团未来的持续发展提供源源不断的动力来源。

四

面向未来的战略升级

面对未来新能源市场的发展趋势，宝马集团早在2016年就开始了战略升级，提出了“全球第一战略”，并部署了三个阶段：

从2016年到2018年，这是第一阶段。在新能源汽车方面，2018年宝马在全球销售了超过14万辆电动汽车；

在自动驾驶领域，宝马位于慕尼黑的自动驾驶研发中心于2018年4月正式启用。同年5月，宝马成为第一家在中国获得自动驾驶测试许可的国际汽车制造商，从而开始了L4级全自动驾驶的现场路试。第一阶段已成功完成相关目标。

2019-2021年是第二个阶段，这是最关键和连接的阶段。在此阶段，宝马将加强其核心技术，全面自主开发电池技术、电动驱动系统和高压电池系统。同时，宝马现阶段的车型平台将转变为适用于内燃机、插电式混合动力车和纯电动汽车的灵活生产平台。随着电动化核心技术的成熟和柔性汽车平台的应用，宝马的预期成果是加快新车型的推出，并在现阶段占据更多的市场份额。

目前，宝马的电动驱动技术已经升级到第四代。在电动驱动技术的研发过程中，宝马一直坚持电动驱动系统和高压电池系统的自主生产。这使其能够将核心电气技术牢牢掌握在自己手中。在电池技术方面，宝马将继续进一步增强其现有的技术优势，涵盖电池芯的化学配方和研发以及生产和回收等各个方面。

此外，宝马还尝试共享出行服务。目前，宝马是唯一一个提供两种出行方式服务的汽车品牌。一个是使用宝马5系轿车的高端叫车服务，另一个是通过宝马i3开展的高端电动分时租赁业务。

宝马集团和戴姆勒正在合作，共同投资超过10亿欧元，开发和整合汽车分时租赁、叫车、停车、充电和多式联运解决方案。他们还将成立五家合资公司，开展多式联运业务、充电服务业务、提供高端叫车服务、停车业务和汽车租赁业务。

与此同时，宝马集团和戴姆勒正在共同推动下一代自动驾驶技术的发展。此外，宝马还与百度、阿里巴巴和腾讯等本土创新巨头以及潜在的国内初创企业合作伙伴合作，为中国消费者创造一个无缝的数字连接生态系统，实现车内外连接。

2021-2025年是第三阶段，宝马新的创新和技术旗舰车型宝马iNEXT将于2021上市。它融合了众多未来技术，内部设计极具未来感，纯电动续航里程可达600公里，可以实现全面互联和三级自动驾驶。宝马的目标是用这款车将个人旅行体验提升到一个新的水平。之后，宝马将推出更多绿色环保车型，并保持这一趋势。

传统的电动汽车制造商很容易陷入无法完全理解电动汽车需求和失去内燃机时代魅力的困境。为了避免这种尴尬，宝马淡化了其汽车和摩托车制造商的传统身份，并朝着转型成为高端交通领域领先科技公司的最终目标迈进。

为此，宝马已开始优化成本控制并精简组织，准备在2022年底前实现超过120亿欧元的成本优化。宝马、MINI和劳斯莱斯品牌汽车业务整合为代表消费者的“C部门”，可以大大提高从终端消费者到制造商的双向信息传输效率。

汽车行业未来的发展方向是以“自动化、互联互通、电动化、共享化”为核心，适应性强、敏捷性强、高效性强的企业是未来的主流。宝马有着全面互联和自动驾驶的美好目标，而且它本身的尺寸并不大。可以说，转型为高端旅游领域的科技公司的决定是非常明智的。

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标签：宝马奔驰宝马5系宝马X3奥迪

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