豪华汽车表现持续走强 市场重心南移

汽车市场的“九金十银”质量不足，但豪华车的风光却是独一无二的。

乘用车联合会发布的报告显示，2019年豪华车在整体乘用车市场中的占比大幅上升，且业绩持续走强。其中，豪华车在2019年第一季度占比13%，第二季度占比14.5%，第三季度占比16%，呈现持续上升趋势。尽管汽车市场总体呈下降趋势，但豪华汽车的增长率仍保持在10%左右。

我周围的一些朋友第一次买车就选择了豪华汽车品牌，主要是因为豪华汽车的价格也有所下降，而且还有一些汽车金融公司分期付款。汽车是耐用产品，如果我有多一点钱，我愿意考虑买一辆豪华车，因为服务和其他方面相对更好。“在金融行业工作的90后王萌告诉第一财经记者，如果是换车，我肯定会考虑买更高级别的车型

疯狂增长的背后

随着中国汽车市场的红利期，豪华汽车市场经历了一段疯狂增长的时期。然而，随着汽车市场的衰退，豪华汽车市场的增长速度在过去两年有所放缓。与国外豪华车市场相比，国内豪华车市场的渗透率仍然较低。中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者，德国豪华车的市场份额超过30%，而美国为25%。然而，在中国，这一比例仍不到15%，这意味着豪华车市场仍充满巨大潜力。

回顾豪华车市场的发展历史，其快速增长发生在2010年左右，当时汽车市场正处于红利期，也经历了经销商融资能力最强、资金压力最小的阶段。2012年，中国豪华汽车首次突破百万大关，比国际汽车行业此前预测的提前10年实现了2022年的目标。2002年，豪华汽车的销量只有5万辆。那一年，豪华汽车公司掀起了国产化浪潮，并降低了价格。他们立即引入全球同步模式并迅速扩大网络，在中国进行本地采购、市场研发，建立合理的价值链成为车企追求的目标。宝马铁西工厂于当年建成投产，梅赛德斯-奔驰整合了进口和国内渠道。奥迪先后推出了多款国产新车。当时，豪华车公司的产能在很大程度上甚至直接决定了市场表现。

也是在2012年左右，随着It等高科技产业的快速发展，股票市场、住房市场和其他市场变得异常火爆。国家投资方式开始多样化，一些人的财富迅速积累起来。富裕阶层的财富收入不断增加，这使他们有能力购买豪华汽车，并成为第一批购买豪华汽车的群体。当时，豪华汽车的年复合增长率超过40%。与此同时，凯迪拉克等二线豪华品牌也开始布局。

2016年，豪华汽车市场再次突破百万大关，销量超过200万辆。同年，凯迪拉克、捷豹路虎和雷克萨斯开始突破10万大关，这对二线豪华品牌来说是一个重要的里程碑。2017年，豪华车在中国的市场份额首次超过乘用车总份额的10%，而2010年这一比例仅为6%左右。在突破200万大关后，豪华车仍保持增长，跑赢了整个汽车市场。但在现有的市场竞争中，一些豪华车公司开始面临挑战，一些二线豪华品牌公司开始落后，阵营分化趋势明显。一线豪华品牌已经从奥迪转型为ABB，形成了几乎为零的差距。从今年10月的销量来看，宝马实现了6.1万辆的销量冠军，同比增长8.8%；奥迪10月销量达到6万辆，同比增长6%；梅赛德斯-奔驰在10月份的增长速度最快，同比增长12%，达到5.8万辆，这是自7月份以来的第四次两位数增长；

从前一个10月的累计销量来看，梅赛德斯-奔驰排名第一，宝马紧随其后，奥迪暂时排名第三。

一线豪华品牌的向下延伸使二线豪华品牌难以应对当前汽车市场的变化。由于汽车市场疲软，掉期集团的升级也存在一定的局限性。前期高增长赶上市场红利期等多重因素，目前实现300万辆豪华车的挑战非常大。”中国铁路协会秘书长崔东树告诉记者。

消费“南移”

尽管300万辆车是当前豪华车市场的一个重要门槛，但豪华车仍有重大商机。公开数据显示，中国已进入换车高峰期，在一些一线大城市，换车比例已超过50%。根据中国消费者的消费习惯，第二辆车必须比第一辆车档次更高。在交换过程中，许多人选择了豪华汽车。在财力有限的情况下，消费者更倾向于使用有限的资金来获得更具性价比的产品，并倾向于选择基本在预算范围内、未来保值率更高的产品。此外，除了前期积累的交流群体外，豪华车市场保持增长和发展潜力的一大因素是年轻消费群体的崛起。

如今，豪华汽车相对便宜。买豪车的时候，我还可以在婚庆公司工作，赚一些零花钱。“90后安宁曾告诉记者，为婚礼制作婚车（早上接新娘）起价在500到600元左右，如果是更好的车，我一次可以赚1500元。如果这样计算，一年可以赚很多钱，而且豪车的保值率也比较高，性价比高。此外，在一些年轻消费者看来，汽车在某种程度上反映了一个人的身份、地位和经济水平。现在许多年轻人第一次买车时选择豪华车，主要是出于面子的需要。

目前，一二线奢侈品牌都在通过“价格”的下降来吸引消费者。中国汽车流通协会发布的8月中国豪华车市场分析报告显示，今年8月，豪华品牌中只有保时捷和雷克萨斯没有出现价格倒挂。此外，2019年前8个月，豪华品牌裸车交易价格呈下降趋势。由于市场价格倒挂严重，最近豪华车销售的一级毛利率有所提高，但仍存在亏损。

价格倒挂是一种正常现象。随着关税的降低，豪华车也面临着成本的降低和外部压力。目前，豪华汽车的价格比十年前下降了约10%。“崔东树告诉记者，在经济快速发展的地区，豪华车销量增长也更快。近年来，豪华车的消费领域不断向南方市场转移，杭州等新一线城市成为重要的消费区域。

多种竞争手段争夺市场

麦肯锡的一项调查显示，未来10年，中国作为主导市场和生产中心，将对汽车设计过程产生重大影响。中国人的品味和标准，尤其是在豪华汽车市场，汽车制造商已经显著提高了他们的标准，将对全球产生影响。根据一项调查，20世纪80年代和90年代出生的年轻消费者在购车时的设计因素分别排名第二和第一。消费趋势的方向也与过去不同。此前，消费者根据自己的经济能力来选择不同级别的ABC汽车。然而，如今，消费者大多基于价值取向、审美和生活方式等各种因素做出选择。

为了获得价值认可，为消费者提供更好的体验，梅赛德斯-奔驰、宝马等豪华车企已经开始建立体验站。例如，宝马在上海建立了宝马体验中心，游客可以在充满艺术氛围的空间中全面了解品牌。除了建立多个品牌体验店，梅赛德斯-奔驰还在基础上提供了电动汽车的新零售模式……

并建立了梅赛德斯-奔驰EQ体验站。以充电服务为例，梅赛德斯-奔驰还打造了五星级充电服务，包括紧急充电救援星级护送、电动桩星级陪同实时查询、解决家庭充电问题星级管家、代客充电停车星级助理。

由于豪华车的增速放缓，车企之间的竞争越来越激烈。这种竞争不再仅仅是产品性能、价格等方面的竞争，而是转向了年轻人更喜欢的新技术领域。

汽车工业已经进入了一个新时代。汽车的未来将是一个综合各种新技术的复杂载体。“宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐公开表示，这需要汽车公司拥有强大的集成能力和广泛的跨学科合作。宝马和戴姆勒在自动驾驶领域进行了合作。中国在新能源和智能互联技术领域也走在了前列，这使得汽车公司增加对新技术的投资，同时也与中国当地企业进行合作。

汽车的智能水平也成为我购车时的一个选择，现在购车时服务和各方面的体验非常重要，这也成为影响我购车的一个因素，”李伟说。

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