车市遇寒冬，老铁送“温暖”

汽车行业似乎暂时停摆，但快手等打造的新风口已经悄然起飞。当造风者快手、风行者用户、追风者和经销商同频时，汽车行业的暖春或许就不远了。

作者/陈继英

全国最好的汽车销售员可能不在4S店——在快手平台上。今年5月，快手主播的二哥进行了一次团购，卖出了288辆车——大约相当于一家4S店整整一个月的销售额。每天晚上9点到11点，这位身材瘦削、留着胡子、会说东北话的二哥都会准时出现在直播间，和他的297万老铁粉聊天。288辆车的单次销量给了二哥足够的信心，为他赢得了世界上“第一个卖新车的专业人士”和“第一个卖出新车的人”的绰号。但二哥并不是唯一一个在快手上卖车的人。位于山东小城市临沂的盛业房车被快手分流，2018年销售额达到2.4亿辆，同比翻了一番。在快手平台上，中国汽车行业销售低迷的阴霾似乎已经消散——自2018年汽车年销量首次同比下降以来，今年前10个月，中国汽车产销持续下降10.4%和9.7%。如今，快手正试图打造一条批量制造“二哥”、“盛业房车”等的装配线，为汽车行业寻找“复兴”之路。

一

汽车工业中的冰与火

中国汽车行业的困难已经持续了一年多。2018年是一个转折点。在此之前，中国汽车行业已经连续增长了28年，牢牢占据了世界最大汽车市场的地位。2018年，增长突然停止，新车销量同比下降2.76%，这是自1990年以来的首次年度下降。2019年降幅更大，1-10月产销分别同比下降10.4%和9.7%。即使是一贯的“九金十银”也没有出现反弹。尽管目前销售形势艰难，但从长远来看，中国汽车行业仍有很大的增长空间。衡量汽车普及水平的一个关键指标是每千人拥有的汽车数量。在中国，这一数字仅为165，低于世界平均水平170，也远低于美国的808。相比之下，中国的汽车保有量远未饱和。如何吃掉潜在增量，振兴汽车产业？从市场结构来看，过去汽车行业的主要增量基地在一二线市场。然而，随着一二线市场限购、限牌的广泛实施，汽车保有量已达到较高水平，四线以下的新一线市场已成为一个蓬勃发展的增量增长的本土市场。但新市场无法被传统4S渠道覆盖——4S店普遍位于三线及以上城市，线上渠道逐渐成为用户在下沉市场购车决策的主战场。中国传媒大学广告学院的一份报告显示，互联网占各县消费者获取汽车信息方式的60%，而汽车店仅占10%，车展仅占5%——展示汽车性能最有效的在线媒体无疑是视频和直播。

从年龄结构来看，90后甚至95后已经成为汽车的主要消费者。作为互联网的原住民，他们也是直播等新媒体的主要群体。

因此，新线市场和90后、95后购车势力作为增量的最大公约数是购车的在线决策过程。在市场结构和用户结构发生质的变化后，汽车行业习惯的营销体系也失败了。早年，潜在车主了解汽车的在线渠道有限，主要聚集在主要的汽车垂直网站上。直播和视频兴起后，用户开始逃离垂直网站，大量迁移到快手、抖音等平台。因此，汽车垂直医疗的客户获取渠道……

正在变得越来越枯竭，客户获取和潜在客户的成本很高，但转化率令人担忧。统计数据显示，汽车经销商的获客成本和销售费用占营销成本的比例已超过70%，而汽车行业的付费线索到达率仅为4%左右。

此外，传统车企“高大上”的品牌广告效果也令人质疑。统计数据显示，2018年，中国54.4%的汽车广告支出用于电视，而在线广告仅为22.9%，约为全球平均水平的一半。发布该报告的第三方机构Zenith认为，未来几年，中国汽车行业的主要营销重点应该转向新媒体。

短期困难、长期潜力、结构变化、房屋转让和营销变化——这些都是中国汽车行业面临的复杂情况。

二

直播成为一个新的主场，在这里，贫困导致变化，变化导致扶贫。困境之下，许多汽车品牌开始寻求改变，从营销体系开始——从硬广告到内容输出，从低频展示到高频粘性互动。短视频和直播已经成为汽车品牌的首选。今年的双十一，阿里巴巴招募了十多个汽车品牌及其经销商进行直播卖车，仅一秒钟就卖出了55辆车；淘宝第一位女主播薇娅也紧随潮流，两小时直播引导成交190万元；雷佳音与快手名人耿的淘宝直播，在两个半小时内卖出了1623辆宝沃汽车，成交额达到2.2亿元。然而，尽管它们都是现场汽车销售，但逻辑和起源完全不同。电子商务平台以商品为中心，大多数直播都由品牌商家主导。他们的优势在于他们的供应链能力。快手以人为中心，以内容为媒介，构建高粘度、高可靠性、高活跃度、高碎片化的“人网”。销售商品是这种关系的深度和实现。快手主播二哥卖车的逻辑并不是品牌在呼吁什么，而是老铁想要什么——它是以用户需求为中心的。

由于订单量可观，二哥也可以基于团购的规模优势，为粉丝争取最大折扣；

尽管在汽车价格上提供折扣，但4S店和品牌所有者都很高兴——节省了大量的营销成本，长期低迷的销售也实现了小爆发。

二哥并不直接从卖车中获利，最终是为粉丝服务，然后基于忠实粉丝的信任将其货币化，其一半以上的收入来自奖励。只要打赏60元，就可以添加二哥的私人微信账号，他的9个微信账号都已满。从而建立了各方共赢的利益链。二哥的下一步是在全国复制“二哥模式”，通过线上直播收集粉丝需求，通过线下门店团购购车。也许在未来，随着规模的扩大，埃尔格有望直接找到品牌定制汽车。嗅觉敏锐的经销商发现，中高端车型在快手也有市场。老铁工人喜欢看豪车。频繁宣传豪车评价的“虎哥谈车”迅速积累了650多万粉丝，迈巴赫、加长悍马和宾利等豪车的短视频浏览量经常达到3400万。老铁们也喜欢买豪车。在千里之外的山东临沂，专门做高端商用车的盛业地产也将快手作为营销主战场。现在，盛业房车的每一次销售都开通了一个快手号，每人每天至少发布3个视频，吸引了全国各地络绎不绝的客户。2018年，盛业房车的销售额再次翻了一番，其50%的客户来自快手。在以快手为首的销量中，梅赛德斯-奔驰、别克等品牌的豪华商用车占比超过95%。就连一向冷漠冷漠的品牌商家也蜂拥而至。过去，汽车制造商只能通过4S店间接与车主联系，而短视频和直播则允许双方面对面。9月，易车与快手散打哥、二哥合作“潮车节”活动，两人通过网络直播引导粉丝购买下单；

10月，小鹏汽车赞助了“快手赢车”社区挑战赛，直播带来了600多份试驾订单。社交媒体负责人刘杰表示，“我们希望与用户建立直接的社交关系，缩短沟通环节。”10月18日，特斯拉中国正式入驻快手平台。在快手APP的第一个屏幕上，一辆红色的特斯拉Model S梅赛德斯-奔驰在白色的雪地上，向老铁路问好，“你好，老铁路，我是特斯拉。”

这辆特斯拉的起价约为80万元。显然，特斯拉对快手老铁的购买力很有信心。开场视频最终获得了超过20万个赞。

由此，从内容到渠道再到品牌，整个汽车产业链的每一个环节都能在快手找到可观的增量价值，快手作为汽车增量新家的地位迫在眉睫。

三

老铁拯救汽车行业的成功案例，让快手有了深度运营汽车渠道的信心。11月22日，在广州车展上，快手正式推出专注汽车相关内容的“快手汽车”频道，试图探索汽车商业新生态。从快手用户的自发性到快手平台的自觉性，从案例到制度，快手要把“千棵绿树中的一点红”变成“大山里的一千红”。根据快手商业创新业务中心副总裁刘亦涵的定位，“快手车”应该以短视频和直播为主，成为全国性的“车流量”入口，充分释放快手平特的“人”价值，打通公私流量，帮助汽车品牌走出销量低迷的阴霾。

成为“国家级车流入口”的底线是什么？快手既有老铁路用户，也有老铁路锚。快速汽车引导品牌经销商批量到达后，可以在理想状态下构建汽车行业的“铁三角”。

在线上，品牌必须跟随“客户”去“流量”，才能成为“肥牛壮马”——因此，汽车用户的聚集地就是汽车品牌的应许之地。根据数据、洞察和咨询公司Kantar的报告，快手平台汽车用户的渗透率为50.4%，比行业平均水平高出11%——这意味着当品牌来到快手这片广袤的“公海”时，他们有机会接触到全国一半以上的汽车客户。从性别结构来看，男性是汽车消费的绝对主体。统计数据显示，在新能源汽车市场中，男性占比高达65%；72%的传统燃油和插电式混合动力汽车是男性；

85%的替代用户是男性消费者。与抖音三分之二的女性用户不同，快手男性用户的比例更高，男性自然会追逐速度，无法停车。有数据显示，汽车在快手用户最关心的领域排名第六，高于电子产品和化妆品。从地域分布来看，快手已经覆盖了中国整个市场，尤其是三四线以下的新线市场蓬勃发展，下沉市场是未来汽车行业的主要增量领域。在快手公域流量的收购上，快手的“品牌页面”为品牌提供了多个流量入口，不用担心曝光率。通过鼓励用户共同创作和上传内容，也加强了口碑和信任背书，实现了“客户的统一”。汽车行业在快手平台上接待客户，就像一片汪洋大海，向河流输送流量——可以挖掘的新流量是无穷无尽的。在交通蓝海中，如何将“老铁”用户转化为“老铁客户”？汽车消费的典型特征是低频率和高价值，决策链条很长。从开始了解车型品牌到最终的购车转换，短续航时间为1-2个月，长续航时间为半年或一年。决策周期长意味着一次性触达效应有限，必须在种草后不断加强，基于强大的信任关系，实现交易转化。快闪车根据购车决策的特点，提供了匹配的三级跳车计划。所谓三级跳，是指通过短视频收集客户，不断输出内容，积累粉丝，积累品牌，积累信任；然后，通过一场强有力的互动直播，转型加速了。《快手电商营销价值报告》显示，84%的快手用户愿意接受主播推荐的产品；交易不是终点。基于快手强大的粉丝和社交属性，汽车品牌可以利用快手汽车的“品牌矩阵”，打通从流量到线索再到转化的精准环节，让汽车营销的长环节得到虫洞般的瞬间跳跃。

快手的公域流量通过上述三级跳闭环后，不再是一次性流量通过流量，而是汽车品牌的私域流量。它是一次性获得的，由它自己控制，长时间运行，并不断相互作用。

不要低估私域流量沉淀和留存的价值。统计数据显示，一位忠诚的通用汽车车主一生将购买11辆通用汽车，累计贡献27万美元的收入。因此，快手的用户、主播、经销商和品牌运营商各司其职，构建了一个紧密的“人民网”：这里的“宣传人”加强了传播力，“裂变人”借此增强了扩散力，“渠道人”打开了双线销售力，“品牌人”以品牌为中心，构建去中心化的私域流量网络，最终实现润物细无声的持续转化。简言之，汽车行业看似停摆，但快手等打造的新风口已经悄然起飞。当造风者快手、风机用户、追风者和经销商同频时，汽车行业的暖春或许就不远了。

完

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