雄心勃勃的造车新势力，为什么大部分都黄了

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受疫情影响，无论是奔驰、宝马、奥迪还是大众、丰田、本田，各大传统车企的销量都出现了大幅下滑。令人惊讶的是，特斯拉表现出了逆势增长，第一季度交付了约88.4万辆新车，同比增长14%。

无论你支持特斯拉，还是看好或不看好特斯拉，你都不能否认，特斯拉已经在汽车市场的下一轮竞争中占据了领先地位，在很长一段时间内，它将成为新能源汽车公司的标杆和榜样。

在政策的刺激和鼓励下，中国车企在新能源领域觉醒相对较早，涌现出一大批造车新势力。据不完全统计，截至2019年底，中国造车新势力已超过100家。

不幸的是，大多数新势力在推出新车之前就已经结束了他们的努力，留下了很多羽毛。

今年2月，包括蔚来、威马和理想在内的6家新动力汽车公司实现了销售。只有9款车型有销量记录，而在去年年底，这两款车型分别为11款和20多款。所有新能源品牌的销售额占新能源市场总销售额的比例不到10%。相反，特斯拉2月份的销量达到3900辆，超过了所有新势力在中国的总销量。

除了销量不佳外，绝大多数汽车公司都陷入了资金困境，没有资金用于研发、生产和扩张。减薪、延迟甚至不发工资已成为新势力的主旋律；随着新能源市场需求的萎缩，续航里程、用电安全和自动驾驶技术“瓶颈期”的提前到来，种种迹象表明：

国内新动力汽车制造业正在经历一场残酷的洗牌，弱肉强食，甚至强者逐渐出现疲劳迹象。

第一梯队：承载着沉重的负载，并逐渐显示出疲劳的迹象，NIO一直是国内造车新势力的领导者，被认为是最接近特斯拉的新势力。然而，在过去的两年里，NIO可以说是半花半刺：2019年财报显示的毛利率低至负两位数，股价也从5.65美元的最高水平跌至2.5美元左右，表明资本市场的吸金能力正在下降；

更重要的是，该产品没有一针，形成了自己的差异化竞争力。去年，ES8安全事故和召回事件发生后，影响了NIO的品牌形象。ES6的推出和交付也未能达到李斌的预期。

威马的生活也没有好到哪里去。尽管吉利已经撤回了对威马的部分诉讼，并暂时结束了21亿元的赔偿案，但一些媒体报道表明，威马价值10亿美元的下一轮融资并不顺利。今年年初，还被曝出取消员工年终奖的消息。更重要的是，与NIO和小鹏主要专注于C端市场不同，威马的高销量是基于其主要专注于B端出行市场。与前两者相比，威马的市场声誉要弱得多。

至于小鹏，在收购富迪之后，他终于实现了从“代工”到“自产”的升级。然而，何小鹏面临的挑战仍然是钱不够。截至目前，小鹏汽车的融资额约为138亿元，远低于蔚来和威马200多亿元的融资额。而且，像小鹏G3这样一直走低价路线的车型，并没有在用户心目中树立起新动力产品技术和性能的良好品牌形象。

第二层：产品和营销仍是痛点。与第一梯队的三家公司相比，以理想、爱驰、零跑、联合为代表的第二梯队的日子更加艰难。例如，爱知U5在去年年底才推出，产品并不具有明显的优势，营销团队也不善于用武力造势来提升品牌影响力。和中也是如此。其产品Nezha N01通过电影《Nezha》获得了知名度，但其产品力不够突出，愿意付费的消费者仍然不多。

在第二层，理想是个例外。创始人李想善于造势，他强大的个人魅力支撑着整个品牌的营销。去年，在获得重庆力帆的生产资质后，理想打通了所有环节，推出了一款额外的编程产品——理想一号。然而，目前理想主要依靠李湘的个人魅力来吸引忠实粉丝，而不是产品魅力。个人魅力光环用完后，理想还能走多远？

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至于零跑，首款车型零跑S01定位为双门轿跑车，瞄准年轻消费市场，但在设计和性能方面未能满足他们的偏好。第二款产品T03也是一款微型车，但该细分市场的销量持续下降。

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第三梯队：与NIO和爱知在生死线上挣扎，在一二线奋力追赶特斯拉不同，那些在第三梯队政策红利中诞生的新势力大多在生死线上苦苦挣扎，面临被淘汰的风险。例如，在博县，有媒体报道称其陷入了“没有资金、没有人才、没有计划”的困境。即使未来能够顺利向天津市政府筹集资金，这5亿元也只够博县支付拖欠员工6个月的工资；

包括高管和技术人员在内的核心部门的离职率高达40%，这减缓了博郡项目和研发系统的进度。此前布局的三大平台中，有两个被直接放弃，第一款机型的发布更是遥遥无期。

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还有长江、未来、米南，他们早在去年就开始“欠薪欠账”，并被曝出资金链断裂。至于以“48英寸大屏”概念车吸引无数关注的拜腾，在经历了核心管理层离职的重大挫折后，也陷入了债务危机。C轮融资仍然无法获得，第一款车型拜腾M-Byte已经在欧洲推出了价格，但距离交付还有两年时间。

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事实上，对于所有三线新势力来说，他们面临的问题并不是他们的产品能否赢得用户认可，而是他们能否在当前补贴不断下降、资本市场日益理性的时代生存下来。

简而言之，无论是蔚来、威马、小鹏，还是理想、爱驰、零跑，它们都面临着一个共同的问题：如何生存。尽管这些车企宣称要超越特斯拉，但在现实中，无论从品牌还是产品力上，它们都与特斯拉相去甚远。

那么，为什么在政策的大力支持下，国内造车新势力还没能以“特斯拉”的身份出现呢？

为什么造车新势力没有成功？正如中国汽车工业协会副秘书长史建华所说，“没有产品和市场的支持，任何一家汽车制造企业都无法实现长期发展。”产品仍然是中国造车新势力惨败的主要原因。首先，产品同质化严重。抛开理想智造的增程电动汽车和NIO的豪华SUV不谈，其他量产或目前量产的车型大多集中在小型或紧凑型SUV市场。说白了，这些产品的底层框架来自特斯拉的开源技术，电池组是从宁德时代（300750，股吧）等供应商那里购买的，电动机和电控也来自类似的供应商群体，续航里程差异不大，驾驶和乘坐体验相似。很少有新势力能够像特斯拉那样致力于开发自动驾驶和三电技术，真正赋予其产品独特的产品力，就像梅赛德斯-奔驰在燃油车领域的“豪华”、宝马的“操控”、奥迪的“技术”一样。如果没有特性和产品一致性，消费者怎么能为此买单。

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其次，设计缺乏吸引力。

在设计方面，特斯拉已经实现了三大突破。首先，内部布局的中控大屏取代了过去复杂的按钮，采用触摸屏实现技术控制，既简单、方便、智能；其次是前脸的封闭式进气格栅，一方面赋予车辆极具未来感的外观，另一方面降低了车辆的风阻系数，减少了能耗损失；

三是独特的鹰翼门设计，赋予新能源产品跑车感和实用便利感。

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可以说，科幻小说的设计是将所有新动力产品与汽油动力汽车区分开来的最重要属性。每一个新势力的新人都以特斯拉为例，开启了一次“颠覆”，关闭了另一次“突破”。然而，在设计上，他们大多模仿特斯拉，新动力的许多外观设计与传统燃油车没有太大区别。

例如，第一款量产车型ES8并没有给消费者带来太多惊喜。尽管它比大多数中燃油SUV要科幻得多，但与MODEL Y相比仍有差距。唯一的突破是NOMI智能语音助手确实有很多创新，比如跟人、主动学习、语音摄影等，但实际操作的流畅性并不完美。

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还有威马、小鹏、爱驰推出的早期产品，这些产品没有太多来自新势力的科幻新设计。无论是前脸、整车设计，还是内饰布局，它们都与常规燃油车没有什么不同。除了盲目增加屏幕尺寸外，几乎没有什么创新。至于法拉第、拜仁和中国运通的未来，他们只知道如何画大饼。概念车一团糟，但只要我们谈论“着陆”，我们有限的能力永远无法维持我们的想象力。

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此外，在营销层面，新势力缺乏独特的IP。

特斯拉之所以成为“特斯拉”，是因为其强大的研发和营销体系，从Model 3到Model Y，再到Cyberrack，再加上马斯克的个人魅力，在用户心目中树立了特斯拉的技术和性能品牌标签。

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相反，蔚来、小鹏、威马、零跑都没能像特斯拉那样形成一个鲜明的IP。NIO做了几次尝试，比如推出EP9电动超级跑车、加强NOMI智能系统、推出“电池交换”模式，但都没有成功。

此外，中国的造车新势力并没有像特斯拉那样管理好第一批种子客户。最明显的例子就是小鹏汽车。由于销售压力，新产品的续航里程和性能有所提高，但价格不升反降，极大地影响了首批忠实车主的利益，以至于用户使用横幅来发泄不满；此外，由于用电安全和对用户的“关爱计划”的推出，威马汽车无视老车主的权利，导致车主表达了“粉丝不如狗”的感觉。

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总结

为什么中国造车新势力没有生产出“特斯拉”？关键实际上是缺乏创新。产品力缺乏创新，造型设计缺乏创新，营销缺乏创新。

许多新势力利用政策红利，试图在没有真正专注于打磨产品和技术的情况下快速赚钱。他们依靠PPT来资本和消费者，最终错过了最好的机会。他们试图消费者，但最终却一瘸一拐。

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