蔚来汽车艰难的未来

本报记者郭少丹

编者按

NIO是一家成立于2014年11月的全球智能电动汽车公司，致力于通过提供高性能智能电动汽车和终极用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。

NIO于2018年9月12日在纽约证券交易所上市，股票代码为NIO。

然而，业界从未停止对NIO的质疑：NIO，你能活多久？事实上，没有人真正知道这家新的汽车制造公司能生存多久，但每个人都知道NIO真的很难。

继2019年蔚来汽车创始人李斌在中国各地区寻求政府融资失败后，人们对蔚来烧钱模式的质疑进一步加深。但在2020年开春后不久，NIO在连续三轮融资中取得了实质性进展，例如获得了4.35亿美元的可转换债券融资收入；

4月29日，NIO中国总部落户合肥，又获得70亿元“救命钱”。

六年前，汽车制造业涌现出数十股“新势力”，受到资本的高度追捧。蔚来是这些新造车企业中最耀眼的“明星”，其一举一动都备受推崇。然而，近年来，NIO经历了融资、上市、巨额亏损、烧钱、自燃、召回、裁员、高管辞职等一系列磨难，一直在卖空和卖空的夹缝中挣扎求生。

应该说，在中国造车的“新势力”中，NIO采取了独特的做法，大胆创新了服务体系，与其他车企形成了鲜明对比。NIO之所以如此难以前进，是什么原因？作为“用户企业”，强调用户至上的发展理念有什么问题？

1.上市

汽车制造“明星”NIO

事实上，电动化早在十多年前就开始在中国汽车行业实施，比亚迪就是一个例子。王传福的战略眼光和比亚迪在电动化领域的成就，在全球车企中可以算是出类拔萃。

但真正打破人们对汽车认知界限的是特斯拉于2012年推出的全球首款豪华电动轿跑车Model s。这款被认为具有划时代意义的汽车在汽车行业开辟了一个新的世界，更多汽车行业以外的人一夜之间醒来。在没有汽车制造背景、技术、工厂甚至资金的情况下，他们能够进入这个万亿美元的市场。

从这个时候起，许多造车故事可能在中国悄然萌芽。

2014年2月，国家发展改革委发文，将新能源补贴年度降幅减半，鼓励消费者购买新能源汽车。在收到积极信号后，全国各地鼓励性政策积极跟进，新能源汽车的大规模推广正式开始。当时，传统车企对新能源汽车的热情尚未转移。中国汽车产销刚刚突破2000万辆，新能源汽车销量不足8万辆。在庞大的汽车市场中，新能源汽车的影响力几乎被忽视了。

然而，“天时、地利、人和”的结合为中国的许多资本和跨境参与者带来了新的机遇。

2014年以来，蔚来、小鹏、奇点、未来、威马、点卡、理想、云度等数十家具有互联网基因的跨界造车“新势力”遍地开花。公开数据显示，2015年至2017年上半年，中国实施的新能源汽车项目超过200个，涉及投资金额超过万亿元。

当时，没有必要担心没有钱，因为汽车制造业的每一支“新势力”都有强大的资本支持。早期，NIO由李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本、顺为资本等共同发起。后来，先后获得淡马锡、百度资本、红杉、厚朴、联想集团、华平等数十家知名机构的投资，财团豪华。

谈到造车“新势力”，很难回避乐视，这是蔚来知名之前，最早因跨界造车而进入公众视野的造车新企业。2014年底，自带流量的贾跃亭正式宣布了在互联网上构建智能汽车生态系统的计划。乐视打造智能汽车生态系统的愿景吸引了无数关注，将跨界造车的氛围推向了一个高点。此时，蔚来刚刚萌芽，两年后，随着各种戏剧性转折的发生，乐视汽车陷入了尴尬境地。

春天快到了。

2017年12月16日，NIO在北京五棵松凯迪拉克中心举行了一场盛大的新闻发布会，将NIO推向公众视线，包括飞机、五星级酒店和高铁？？刷遍整个汽车圈。两年多后回过头来看，这场奢华的发布会绝对值得。在聚光灯下，蔚来汽车的灵魂人物李斌从不同维度讲述了他对智能电动汽车、服务、互联网和用户体验的理解和实践，反响超出了许多人的预期。在发布会上，NIO的首款量产车型ES8……

正式启动。

这场据说砸了8000万的发布会，就像NIO成名的演唱会，向全世界宣告NIO来了，不差钱。一夜之间，NIO成为汽车制造业“新势力”的代名词，一颗国产的汽车制造“新星”正式亮相。

由于这次发布会，NIO成为了汽车制造业烧钱“新势力”的代表。

在外界看来，李斌是一个有能力的人。2018年9月，当其他造车“新势力”忙于生产原型车时，NIO率先在美国纽约证券交易所上市。自那以后，NIO持有多个头衔——这是中国新能源汽车公司在美国上市的第一只股票，其知名度一直在稳步上升。从诞生到上市，NIO只用了不到四年的时间，领先基准特斯拉三年。就在NIO上市几天后，它被机构做空，股价暴跌。NIO股票的发行价格为6.26美元，跌至上市一年多来的最低水平1.32美元。

2019年，NIO经历了成立以来最动荡的一年。自燃召回、工厂停产、融资受阻、股价下跌的负面消息此起彼伏。终端市场对NIO的信心开始下降，资本市场也开始观望。NIO一直是一个花钱大手笔的公司，现在已经开始裁员和降低成本。今年，李斌被称为“最悲惨”的人。

2.人员配置

大动作打造“用户企业”

NIO，汽车制造业的“明星”，一直有着吸引粉丝的“人设”。作为一家初创公司，NIO也需要一位能够打动资本和用户的“王牌”，并在众多造车“新势力”的竞争中脱颖而出。在构思成立NIO时，李斌在思考“他能做什么，而现有车企做不到。”他走上了“用户企业”的道路，因为他觉得自己可以“重建与用户的互动方式”。

李斌在不同场合诠释了“用户企业”的概念，表示“蔚来旨在打造一家让用户有主人翁意识的企业。与积累了几十年或几百年技术的传统汽车公司相比，汽车制造业的“新势力”就像新生儿。要迅速建立“护城河”并不容易”，颠覆传统造车思维是他们跨界造车背后的原动力，也是他们存在的意义所在。

NIO将其“用户企业”思维的核心重点放在了构建一个近乎终极的服务体系上，打破了用户与车企之间的关系最终以交钥匙告终的传统生态系统。

粉丝们对NIO的评价是经典的，“当你购买NIO汽车时，你与他们的关系只有在你转动钥匙时才开始”。用NIO的话来说，NIO构建了一个闭环服务，为用户提供车辆的整个生命周期。

NIO在其服务体系中构建了三大板块，NIO能源、NIO服务和NIO中心，涵盖售前、售后、人对人和车对车服务，包括试驾、交付、充电站、换电站、移动充电宝、维护、社区活动、专属车主空间、线上线下互动平台，以及其他全过程服务。

例如，NIO Power是NIO推出的一款储能产品，旨在解决用户对电池寿命的焦虑。其基本服务包括终身免费远程充电和一定次数的免费电池更换。

该定价套餐以“一键通电，能源无忧”为核心，涵盖了异地旅行不方便通电、没有时间自己通电、车辆电池应急电量低、日常缺少充电站等多种场景。车辆通过由发电站、充电车辆和公共站组成的充电和交换网络进行充电。服务价值主要体现在“一键通电”，有专人随时随地接送车辆。提供代客泊车服务，解放车主的时间。

更换电池是NIO储能服务的一大特色，它有一个自建的发电站，并正式宣布“全自动更换电池，三分钟内完成”，这与传统汽车加油所需的时间相似。电池交换模式对NIO车主很有吸引力，但也有意义……

其覆盖范围的局限性，以及大规模和密集的布局仍然需要大量投资。根据NIO的官方数据，截至今年第一季度，NIO已经建立了123个替换电站，总共有超过1600万辆替换车辆，渗透率为48.7%。

NIO服务主要以售后服务为主，基本服务包括第一车主终身免费保修、终身免费道路救援和终身免费车联网服务。根据不同车型定价的“无忧服务”和“无忧保险”套餐涵盖了保险、维修、维护、运输等。“小问题”不是在家解决的，而“大问题”是有人接送的，即使在维修期间，车主也不会没有车可用，这是NIO服务流程的核心。

NIO House是一个位于一二线城市核心商业区的线下活动空间。它有一千多平方米的空间，就像一个综合体。除了汽车展示和体验馆，饮料休息、电影院、共享办公室、阅读和儿童游乐场等多样化的功能区也是NIO打造品牌知名度的窗口。

NIO应用程序是一个在线社区，它集成了服务、用户、员工，甚至衍生产品，以连接、互动、社交和传播。它还可以在上面分享情感和驾驶体验。例如，一些NIO车主称赞NIO在五一期间的高效服务。一些车主表示，他们在路上爆胎了，NIO专家努力解决他们的紧急需求。许多人还分享了他们参与NIO线下活动的插图，如烹饪、亲子和游戏？？

在NIO内部员工看来，NIO应用程序不仅仅是一种营销工具，更像是用户服务系统中的在线工具。NIO充电站、超充站、移动充电车、第三方站、换电站和售后支持服务通过互联网技术直接连接到NIO应用程序的各个方面，对车主和潜在用户具有粘性。

李斌表示，“我们需要创建一个以汽车为媒介的社区。”

按照李斌的设想，汽车、基础设施、智能设备、员工、用户、APP等都是最底层的“基础设施点”。通过技术，每个“基础设施点”都被连接起来，以完成一种新的生活方式。连接方式基于Club和移动社交媒体的逻辑，每个细节都非常注重给用户带来的情感体验。例如，李斌和高管经常出现在NIO应用程序的车主分享部分，与车主互动，这是NIO服务系统中的情感加分项。

高级企业顾问和解决方案专家唐兴通在《引爆社区》中写道，在未来的商业中，社区是企业和用户之间的一种新的连接形式。企业必须从客户、用户、合作伙伴、员工的角度建立自己的社区，并了解社区的结构、行为和传播模式。该书还提到了“新4C规则”：在适当的场景中，针对特定的社区，利用具有传播力的内容或话题，通过社交网络中人际链接的裂变实现快速扩散和传播，从而获得有效的传播和商业价值。

在NIO中，服务系统中确实存在“点燃社区”的阴影。

3.成本

根据趋势调整高成本的“人员配置”

然而，这种完整的服务体系让NIO付出了高昂的代价。

在上市初期，NIO的“免能源”和“免服务”套餐的定价分别为10800元/年和14800元/年。关于收费标准能在多大程度上抵消NIO Extreme Services产生的成本，还有很大的想象空间。以车主在NIO应用程序上看到的驾驶体验为例：如果车主发生事故，车身受损，NIO专家会在凌晨2点行驶600公里，送一辆代步车，取车维修，然后把车开走。车主在一次跨城出差中爆胎，NIO派出拖车将车和车主运送到150公里外的目的地。他们还安排了一名专家在全市范围内取下并更换轮胎。引用车主的评价，NIO将动员整个服务系统全力支持他们的需求……

免费。

NIO通过成本超支赢得了良好的声誉。

例如，除了终身免费保修、免费更换电池、免费远程通电和道路救援等基本服务外，包括无忧服务在内的增值服务也会消耗NIO的资源。

李斌表示，在不考虑NIO自身服务部门的人工成本和移动服务车的投资的情况下，使用service Worry Free 1.0的单个用户每年将产生4000元的损失。如果用户基数很小，NIO仍然可以负担得起。如果用户基数很大，确实很难维持。

NIO对整个服务体系的建设成本讳莫如深，但作为一家专注于用户体验和服务模式资产的公司，围绕服务建设的服务支出和设备网络的大量投资在一定程度上拖累了公司的利润，增加了现金流压力。

NIO的营收业务主要分为两大板块：汽车销售和服务产品销售，这两个板块目前都是“负毛利”。

在过去的四年里，NIO的亏损规模持续扩大。2016年至2019年，NIO的年度亏损分别为25.73亿元、50.21亿元、96.39亿元和112.96亿元，四年累计亏损285.29亿元。

2018年上市第一年，NIO的总收入为49.51亿元，其中汽车总销售额为48.53亿元，占总收入的98%。2018年，NIO的总毛利率为负5.2%，其中汽车销售毛利率为负值1.6%。

2019年，NIO全年交付20565辆汽车，同比增长81.2%；

总收入同比增长58%，达到78亿元，其中汽车销售额约73.67亿元。但在2019年，NIO净亏损112.96亿元，毛利润总额降至负15%。其中，汽车销售毛利率为负9.9%。这意味着NIO每售出一辆汽车就损失54万多元。

NIO一直与特斯拉对标，在产品定位、销售模式等方面都有一些相似之处。特斯拉成立16年后才实现盈利。在此之前，全年投入大量资金，以支持销售规模不断扩大带来的制造业和建筑设施设备的成本需求。

目前，NIO也需要继续“抱团”生存，而李斌一直在不断寻找资金来填补财务黑洞。2019年，NIO非常焦虑，补贴下降、融资障碍、自发召回以及股价暴跌等内外部因素导致现金流紧张。

随着资金越来越紧张，NIO的思维和行动发生了转变，采取了一系列措施来确保稳定的现金流，包括裁员、紧缩预算、取消工厂建设和搁置项目。

简单地放慢服务网络基础设施的速度就可以为NIO节省大量资金。

例如，NIO House的开发，动辄数千平方米，价格昂贵，已经按下了暂停键。2019年下半年，NIO关闭了一些租金昂贵、产出贡献有限的NIO房屋。与此同时，投资和建设成本较低的NIO Space在六个月内达到了50家。李斌透露，“NIO House今年不会再增加

例如，NIO最初计划将更换发电站作为大规模推广的服务亮点，最早的计划是到2020年建造1100个更换发电站。但更换发电站的高昂成本似乎低估了初创企业和烧钱汽车制造商的愿景成本。业内人士曾在一份报告中提到，建造一座替代电站的成本约为200万元。如果以此为基础计算，NIO在建设替代电站方面仅投资了20多亿元。

然而，该计划无法跟上这些变化。根据官方信息，NIO在2018年全国建设了80座替代电站后，加快了步伐，截至2019年底，全国共安装了123座替代电站。2020年，NIO计划再建50座换电站，在整个换电系统和周转电池上投资近1亿元。与原计划到2020年在全国范围内达到1100个换装电站相比有显著差异，但节省了大量投资和建设资金。

2019年，NIO的销量翻了一番，超过2万辆，随着规模的增长，NIO“无成本”的服务态度也发生了变化。为了“降低成本”和缓解成本压力，“收缩版”服务无忧2.0于2020年4月推出。在服务无忧2.0中，定价和服务范围发生了变化，例如取消了非法付款，并将为维护和运输车辆提供的天数从以前没有设置的天数限制为五天。NIO抛弃了少数在极端情况下占用过多资源的用户，确保了大多数用户更加公平合理。

从企业管理的角度来看，服务的“收缩”将在降低NIO的运营成本方面发挥重要作用。

李斌计划通过推出服务无忧2.0，将该产品每位用户造成的损失控制在1000元至1500元之间。无忧服务并不是NIO盈利的项目点，但其长期目标是通过持续优化和规模经济实现直接成本的盈亏平衡。NIO已经改变了，变得务实了，”一位业内人士表示。

观察

市场上没有永远免费的“午餐”

近日，一则“NIO免费更换电池服务政策即将启动充电”的传言，让不少老车主有些不安。NIO汽车联合创始人秦立红立即辟谣称，“公司还没有开始讨论此事。从长远来看，这一政策迟早会改变，但现在不是考虑的时间点。即使到了改变的时候，对老用户的好处也不会改变，所以大家都可以放心

蔚来的说法让老车主放心了，但他关于电池后是否充电的话……

变化模式很微妙。

换电是NIO能源补充服务体系的一个重要卖点：“第一位车主将终身免费换电。”根据NIO的官方数据，截至今年第一季度，NIO已经建立了123个换电站，总车辆数超过1600万辆，渗透率达到48.7%。2020年，NIO计划再建造50座替代发电站。

电池交换模式并非NIO独有。由于其高昂的成本和盈利模式，国内外车企中存在许多搁浅案例。目前，北汽新能源主要在共享交通领域进行推广。

事实上，在去年首次推出换电池模式时，NIO为每次换电池服务设定了180元的充电标准，但没过多久，它就对第一位车主终身免费。对于车主来说，这是一项服务升级，而对于NIO来说，这意味着必须向公司增加劳动力、场地租金、设备损失、电池损失和电池更换所需的充电费。NIO更换电池的次数越多，造成的损失就越多。

会有一顿永远免费的“午餐”吗？当然不是。企业不是公益机构，尤其是那些由资本推动的企业。从这个时候开始，蔚来“辟谣”的态度也可以看出，这种免费的“午餐”不会持续太久。

也许，NIO的换电模式与丰巢的做法相似，丰巢最近因其“五毛钱”的费用而引发争议。在早期阶段，有必要承担沉重的负担并降低成本。在市场基础雄厚或成熟后，需要改变模式来收回成本，尽快实现收支平衡，甚至实现盈利。毕竟，首都不能等待。不同之处在于，丰巢并没有区分新用户和老用户。

通过电池交换服务来审视NIO的整个服务体系，我们不遗余力地投入高成本，并获得了良好的声誉和“铁粉”。也许这与NIO创始人李斌来自社会学专业有关。NIO的综合营销和服务运营在汽车行业非常有特色，因此NIO的用户圈子已经建立起来，经验丰富的车主的推荐购车率超过45%。然而，这是建立在售后烧钱的基础上的，从长远来看，NIO很难实现整体盈利。

NIO必须盈利，资本方不会参与亏损交易。但如何盈利确实是一个大问题。

想象一下，如果服务业被切断，快速止损很简单，但车主可能不得不改变方向，NIO的核心竞争力也将丧失。死胡同

还有一种方法可以有节奏地进行优化，比如调整收费标准，减少服务项目，像“温水煮青蛙”一样慢慢调整温度，等时机成熟后作为产品向市场开放。NIO已经对此路径采取了行动。今年4月，服务无忧2.0上线，定价和服务范围都发生了“缩水”变化。“一键通电”补能服务已向公众开放，每次收费280元起。

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