起底猎豹汽车困境：从销量“高光时刻”到“滑落”用时仅两年

长沙记者高佩彤赵毅报道

2020年6月1日（星期一），位于长沙经济开发区丽湘东路9号的湖南猎豹汽车有限公司有限公司大楼巍然屹立，气势雄伟，远远高于广汽三菱等附近公司的楼房。然而，猎豹汽车的总部已经搬回湖南永州，大楼内的大部分楼层已经空置。当天，大楼内正在进行新一轮的“谈判”。

谈判方是从全国各地赶来的猎豹汽车经销商，希望能收到相关欠款。在现场，一位经销商告诉《中国经营报》记者，他已经到湖南与猎豹汽车讨论了大约10天，但在这个新的星期一，谈判过程没有像预期的那样进展。

在“游戏”中，各方似乎都筋疲力尽。病床上，猎豹汽车的法定代表人刘康林问他们是否可以私下结清债务。大约10名经销商在猎豹汽车长沙大厦9楼过夜。我真的感到很不舒服，我的心很痛，我真的认为这是因为我们没有做好工作，导致了现在的情况。我一直在想办法解决这个问题，现在我不得不找一个私人朋友借， ”今年58岁的刘康林说。刘康林并不是唯一一个感到心碎的人。在最近与猎豹汽车多名前员工和管理层的沟通中，他们都使用了这个词。其中一名前员工于年初离职，以他们父亲的资历，这对父子在猎豹系统工作了大约50年.

为什么它在这里？从2017年的销量“高光时刻”到2019年的“下滑”，猎豹汽车只用了两年时间。在猎豹汽车长沙大楼内部宣布的公司发展计划中，有很长的发展时间表。然而，在与大量经销商和猎豹汽车员工的沟通中，本报记者有自己的“时间表”。

6月18日，关于债务、技术积累和发展步伐等相关话题，刘康林回应本报记者称，不方便回答具体问题，公司正在努力克服困难。

销售额高、目标高、产能飙升

无论是在猎豹汽车的叙事中，还是在经销商层面，2017年都是非常重要的一年。

当年，得益于猎豹CS10的持续热销和CS9上市后相对亮眼的表现，猎豹汽车实现整车产量13.5万辆，销售收入113.2亿元，利润9亿元。当年12月24日，湖南省年产100万辆汽车在猎豹汽车长沙公司启动。

在猎豹汽车长沙大厦的内部公告中，有很多对2017年的关注，这对猎豹汽车来说确实意义重大。从股权关系来看，猎豹汽车的主要股东是长风集团有限公司，有限公司长风集团成立于1950年6月，1996年10月由原中国人民解放军7319工厂重组成立。2001年9月，由军方移交湖南省人民政府管理，目前由湖南省国有资产监督管理委员会全资拥有，长风汽车于2004年登陆上海证券交易所。2009年前后，与广汽集团（601238，股吧）达成战略合作，推动湖南省形成相对完整的汽车产业链集群。但重组导致其失去了上市公司融资平台、长沙汽车生产基地等优质资源。2012年，公司决定回归汽车主业，开始第四次创业。当时，公司注册成立了骨干员工持股平台公司。对于此次重返汽车业务，猎豹汽车将其称为“推动猎豹汽车的伟大复兴”。

从终端销量来看，猎豹汽车在2017年迅速崛起并达到“高光时刻”，这与其2015年4月20日回归后推出的首款城市SUV CS10车型密切相关。售价9.68-12.58万元，CS10的火爆让猎豹汽车感受到了产品供应短缺的“快乐烦恼”。“从2015年到2017年，一步……

之前在猎豹汽车售后服务部门工作的刘勇在与本报记者的沟通中表示。

根据广汽的数据，猎豹在2015年和2016年分别实现了4.5万辆和9.32万辆的销量。根据猎豹汽车的数据，2017年其销量达到12.5万辆。

“热门车型”的出现导致了猎豹的产能短缺。2015年，猎豹汽车董事长李建新在接受采访时表示，湖南永州的生产基地即使满负荷也无法满足市场供应。当时，正在进行技术改造，将永州基地的产能从3万辆提高到10万辆。届时，CS在10月份的销量将超过1万辆，这不会成为问题。四川经销商王峰表示，2016年下半年，他店里的车辆仍然供不应求。

从产能布局来看，猎豹确实投入巨资进行了重大产能扩张，并制定了雄心勃勃的目标，步伐“显著”。

根据猎豹汽车长沙大厦内部披露的信息和公开信息，猎豹汽车滁州公司成立于2005年3月，年产能为10万辆整车；猎豹汽车永州工厂成立于2012年7月，年产能为15万辆整车；猎豹汽车长沙公司总投资51亿元，公司建设分为两期。一期于2017年12月全面建成投产，形成年产15万辆的产能；

猎豹汽车荆门公司总投资50亿元，一期投资35亿元。它于2018年2月投入运营，当年的产能为3万台。3年后，可形成年产10万辆整车的生产能力。

当时，猎豹汽车和李建新在采访中都经常提到“2341”计划，其中“4”是四家工厂。李建新曾在一段采访视频中表示，“两座新建工厂投资超过100亿元，自动化率超过85%

在2016年4月的北京车展上，李建新表示，他希望到2020年实现50万辆的销售目标，其中包括10万辆新能源汽车。在猎豹汽车公司的描述中，目标略低，到2020年的年销量目标为40万辆，年营业额超过400亿元。

2017年，猎豹汽车最接近“复兴梦”，销量历史上首次突破10万辆，营收113.2亿元。猎豹汽车在其官方网站上写道，它“成功实现了重建价值100亿元的新猎豹的阶段性目标”。

从整个中国行业的发展来看，2017年也是国内汽车市场连续28年增长的最后一年。中国汽车协会数据显示，2018年至2019年，国内汽车市场销量呈负增长，分别为-4.1%和-8.2%。在疫情影响下，2020年1-5月，国内汽车销量同比下降23.1%。

2018年初，猎豹汽车设定了20万辆的销售目标，但当年仅完成8.64万辆，完成率仅为43.2%，但当时其荆门和长沙工厂都已投产。根据猎豹的计划，2018年其产能将超过40万辆。

速度太快了， “多位经销商在与本报记者沟通时表示。来自河南的经销商赵明认为，在国内SUV市场蓬勃发展之际，猎豹在整体趋势上实现了快速增长，这使得猎豹对自己的产品和未来市场的期望过高。此前担任销售部管理人员的李平也同意当时的速度确实“有点大”。

值得一提的是，在猎豹汽车大幅扩大产能之际，市场对国内汽车市场的表现确实存在乐观预期。2017年4月，工业和信息化部等部委发布《汽车工业中长期发展规划》，提出随着新型工业化和城镇化进程的加快，我国汽车生产仍将保持稳定增长，预计到2020年将达到3000万辆左右，到2025年将达到3500万辆左右。

压缩的库存和有争议的渠道变化

在大幅提高产能的同时，猎豹也扩大了产品线，但销量增长并不显著。

在帮助猎豹达到顶峰的猎豹CS10上市两年后，2017年4月，猎豹汽车推出了第二款城市小型SUV——猎豹CS9，售价7.68-11.68万元。多家经销商在沟通中反映，猎豹CS9上市后销量一度可观，但定价略高，SUV市场竞争日趋激烈。

此前，2017年1月，猎豹皮卡CT7车型上市，售价7.98-13.98万元。根据广汽的数据口径，2017年，猎豹汽车实现了12.71万辆的销量，其中猎豹CS10的销量为8.46万辆，占比66.56%。当年4月推出的CS9的销量为3.52万辆，占据比27.69%。CS9和CS10的业绩连续数月保持不变，帮助猎豹汽车在2017年达到销量峰值。然而，猎豹CS9车型未能复制过去猎豹CS10的“荣耀”。

猎豹汽车也在推动智能化和电动化。2017年12月，猎豹汽车推出CS9 EV300，补贴后售价11.68-13.68万元。

此外，正如绝大多数汽车品牌在销售一定数量后开始做的那样，猎豹汽车试图“品牌化”。2018年5月，该公司推出了紧凑型SUV车型马图，售价11.68-15.88万元。时任猎豹汽车副总裁的李长斌在接受采访时表示，猎豹汽车“主要进入了品牌化阶段”。李建新st……

指出，中国民族汽车工业的发展，除了“新四化”之外，另一个非常重要的趋势是高端化。只有向上走，我们才能真正与世界各大品牌竞争，猎豹汽车将与玛图一起开启高端之旅

然而，Leopard经销商在沟通中表示，这些新推出的车型，除了CS9曾经令人印象深刻的表现外，并没有给其他车型带来太多销量。截至2018年，Leopard CS10车型已上市三年。本报记者此前在与不同品牌的内部人员和经销商沟通时曾表达过一种观点，即自主品牌模式的生命周期基本上是2-3年。

对于猎豹汽车的新能源布局，猎豹汽车在渠道建设上采取了以网络为基础的销售方式。但在2020年6月1日的维权现场，却一再表示“2017年之前进入猎豹系统的经销商赚钱了，2017年之后进入的经销商亏损了，做猎豹新能源损失更严重”。猎豹汽车高管也专门向新能源经销商道歉。

在渠道方面，产销不平衡的结果直接反映在库存的深度上，而汽车的质量和售后服务则有着深刻的感受。

在赵明的印象中，猎豹汽车从2017年底开始向经销商囤货，并在2018年逐渐达到顶峰。当时，他的销售门店位于中国中部地区的一个三线城市，月销售额约为20台。2018年，该店的车辆库存达到约140辆，深度为7辆，与位于沿海四线城市的猎豹汽车经销商孙机的库存深度相似。赵明说，当时区域经理仍然不停地打电话要车，但据他了解，当时的经销商很少继续购车，厂家很难通过这个渠道消化产能。

根据猎豹汽车发布的数据，2017年，当销量达到顶峰时，猎豹汽车生产了13.5万辆汽车，批发销售给经销商的汽车为127435辆，终端零售销售最终到达消费者手中的汽车为113922辆。根据猎豹汽车发布的数据，截至2017年底，一线经销商共389家。

从生产方面来看，只增加了新的生产能力。2017年12月，猎豹汽车第三工厂长沙工厂一期全面建成投产，年产能达到15万辆。2018年2月，猎豹汽车第四工厂荆门工厂投产，当年SUV产能达到3万辆。公开资料显示，2018年1月，猎豹汽车设定了当年20万辆的销售目标。

在之前为猎豹地区卖货的刘牧印象中，正是在2018年，猎豹开始了一场“渠道改革”——大规模建设工厂直营店。2017年下半年，这些直营店主要建立在空白或表现不佳的弱势市场。2018年，它们开始在已有猎豹经销商的地区建造，直到2019年上半年停止建造商店。

猎豹汽车一共建了多少家直营店？2019年7月，猎豹汽车提到其汽车服务公司的29家分公司，即长风汽车服务有限公司。直销店是该服务公司的子公司。然而，根据天雁岔数据，湖南长风汽车服务有限公司有限公司共有49家分公司，其中39家分公司的注册日期集中分布在2017年6月至2019年4月，有限公司是长风集团有限公司的全资子公司，

回忆起建立直营店的倡议，赵明言辞激烈，认为制造商实施这一措施是“既是运动员又是裁判”，目的是消化产能对销售的影响。然而，王峰回忆说，制造商当时的声明是“共同开发市场”，在他看来，目的很简单：“制造商认为，一些经销商的销售能力较差，所以他们自己销售。一位参与过直营店建设的猎豹汽车员工表示，当时猎豹汽车建设直营店的初衷是好的。正是为了开拓市场，一些地区经销商做得不好，但最终经营不善2018年……

在《2017年营销工作总结和2018年营销工作计划》中，时任豹汽车副总裁李长斌指出，第一项和第二项是渠道营销能力不足，终端推广方式单一，第三项是服务口碑有待加强。

时任猎豹汽车员工的纪琦担心，渠道建设需要高昂的成本，尤其是在省会城市建立直营店。如果单店的建设成本是500万元，那也是一笔很高的费用，尤其是在2018年底，当时公司的资金流已经相当紧张。

天眼查数据显示，截至目前，上述汽车服务公司39家分公司中，有35家处于“注销”状态。

波谷共振

猎豹汽车什么时候遇到资金问题的？在渠道层面，人们认为售后零部件供应不足。王峰回忆，从2018年底开始，一些零部件就出现了轻微的断货，到2019年上半年，“基本上很多零部件都没了。”厂家的零部件工作人员甚至直接提供了供应商的联系方式，让经销商联系采购。在王峰看来，这样做的逻辑可能是制造商拖欠了供应商的货款，导致后者不再供货。

更致命的问题发生在2019年7月1日，当时国五转为国六，中国大量省市实施了所谓“最严格”的汽车国六标准。然而，豹汽车尚未推出国六车型。王峰、杨辉等经销商表示，自2019年6月国五车型清仓以来，他们已经连续一年处于“无车可卖”的尴尬境地。

为什么迟迟没有在国外推广这六款车型？一位猎豹汽车管理层辞职，并表示这不是因为财务问题，而是因为技术和时间。在他看来，国六标准的政策标准非常严格，这对猎豹汽车产生了致命的影响。一些公司如果做出更充分的回应，就可以顺利转换，而“一些公司如果没有这种实力就无法做到这一点”。

从销售角度来看，当猎豹汽车大规模建立直营店时，正是销售额下降的时期。2018年7月之后，销量下降并稳定在每月5000台左右。从2019年2月开始，猎豹汽车加速下滑。2019年6月后，销量逐渐下降至1000多台，2019年11月后，销售额降至不到100台。

作为猎豹汽车的“灵魂人物”，在与多位猎豹汽车前员工的交流中，他们都提到了李建新的重要性。季琦甚至直言不讳地说：“如果李建新在任，我肯定不会离开

公开资料显示，李建新出生于1953年。1984年，原任技术部副部长的李建新被民主选举为中国人民解放军7319工厂厂长。1996年企业重组后，李建新出任董事长。截至2018年，李建新已65岁，多名退休员工声称，他已于2018年底逐步退休。

2019年8月，湖南省人民政府发布任免通知，任命周海滨为长风集团有限公司董事长。据公开消息，周海滨自2008年11月起担任湘潭钢铁集团有限公司执行董事兼总经理，自2009年1月起担任湖南华菱钢铁集团有限公司有限公司董事。

刘勇提到了“制度”和“人治”。在他看来，与市场上领先的合资品牌的“制度”相比，猎豹品牌在通过制度管理公司时更强调“人治”。前者可以继承，而后者往往有新领导人的新想法和新战略。更换领导人后，原有的流程会发生变化，其制度会根据新领导人的意愿进行修改，这种制度实际上是在不断变化的，优势和劣势会迅速形成替代。“人治”也有其优点，但猎豹的缺点在低谷时期引起了市场的共鸣。

在与大量经销商的沟通中，他们中的许多人认为，Leopard之所以进入困境，是因为一个重要的逻辑：Leopard缺乏技术积累。在推出流行m……之后……

el外观美观，故障率相对较高，而且由于售后问题，最终导致声誉下降，影响终端销售。

我的CS10变速器换得太多了，市场早就坏了，”张丽娟说。马图上市后进入了一批车型，但品牌知名度下降了。后来关闭了销售端，只剩下售后服务端来解决问题。

纪琦曾是猎豹汽车售后部门的一名员工。“产品质量问题太多了，我尽可能多地处理，但没有办法，真的没有办法。”“很多维修站还是被客户打，但解决不了。”谈到比较其他品牌的售后系统，季琦说要少得多，对方的售后处理速度也很快。

刘勇不同意销售额下降是因为技术积累不足。在他看来，“长风已经走到了这种地步，售后服务和领导决策中的战略失误应该承担40%左右的责任

刘勇表示，在他的部门，CS10和CS9产品的售后服务负责人的更换反映了这一表现。当时，CS9公司采用了标准化的流程来被动处理问题。当出现问题时，例如经销商报告的方向盘异常噪音，实际上很早就有了替代解决方案。然而，经过严格的标准化过程，通常需要3-6个月的时间，再加上终端推向市场后的滞后，往往给人的印象是问题在市场上无法解决。从结果来看，尽管内部认为CS9的质量更好，但猎豹的声誉并没有在发布中得到加强，实际上已经有所下降。

刘勇表示，资金流动、市场预测和外部环境等综合原因也是造成整个情况的原因。然而，售后服务的处理可能会导致销售低迷和资金链的进一步崩溃。即使公司的投资是正确的，在资本提取减少的情况下，资金链仍然面临挑战。

困难重重，猎豹汽车将何去何从？6月1日，刘康林介绍了他计划的逐步解决问题的策略和目前的进展。在他看来，如果战略协议和重组成功进行，资产可以盘活，猎豹汽车可以避免破产。届时与有关各方签署战略合作协议的可能性为90%。

6月3日，湖南省国资委与北斗航天集团在长沙签署战略合作框架协议。北斗航天汽车有限公司与长风集团有限公司签署合作协议。据介绍，北斗航天集团将依托湖南省国资委的资源和政策支持，全力推进长风猎豹汽车重组，探索新能源汽车板块，盘活当地汽车生产资源。

6月2日早上5点左右，大多数人还在睡觉。一位在猎豹大厦过夜的经销商发了一条朋友圈，称“无论黑夜有多长，黎明总会到来。一切都会好起来的。”然而，在猎豹汽车的这场愈演愈烈的洗牌中，黎明是否会到来还不得而知。

王峰、李平、赵明、张丽娟、季琦、刘勇、刘木、孙吉均为化名

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