与消费者“同频共震” 一汽-大众数字化营销转型 “正当时” 当一汽-大众遇上直播 擦出了怎样的火

文/夏不怕改变，但敢于尝试。由于年初的“黑天鹅”事件，4S店的客流量急剧减少。一汽-大众不怕变化，已与900多家经销商合作推出直播，在数字营销领域进行了新的尝试。当天的勇气为今天的销售奠定了基础。数据显示，特殊时期，一汽-大众4、5月销量同比持续增长，5月单月销量超过18.17万辆，同比实现28.8%的强劲增长。2020年第一季度，一汽-大众实现终端销量33.71万辆。根据乘用车市场信息联席会议的相关数据，一汽-大众在国内乘用车市场的销量一直位居第一。5月21日晚，“百城千店”分销店大巴同步云直播活动、“66天团”直播、一汽-大众GTE家族“奇葩说”辩论，以及300名高尔夫爱好者的云派对。。。从线下到线上，借助直播、短视频、官网、官微等多种数字化营销方式，一汽大众实现了从“硬广告”到与主流消费群体“同频”、“共情”、“共震”的转变。数字化营销的转型自然不可能一蹴而就，甚至有人怀疑直播卖车是否是一个伪命题。然而，一汽大众销售有限公司有限公司总经理董秀慧认为，这是营销领域的必然趋势，“尽管数字化转型的过程非常困难，但我们将继续积极创造机会，实现更长远的发展，并与年轻文化相融合。”，当展厅的时钟指向11点时，赵刚已经准时坐在直播间里，此时的他保持着自己的外表和衣着整洁时尚。当指针指向4，分针指向12时，赵刚带着紧张和期待在自己的工作室里迎接老铁，“嗨，老铁们，欢迎收看我的直播……”今年2月以来，赵刚的辽宁汇华一汽-大众4S店每天进行1-3场直播，到目前为止已经直播了400多场。赵刚的“直播”生活，其实是一汽大众4S店众多销售人员的一个缩影。2月22日，一汽-大众品牌以“敢为天下先”的精神，在“百城千店”分销店大巴上同步推出云直播活动。这场“从线下走向线上”的盛会，成为一汽-大众乃至行业的里程碑式事件。他们的直播内容涵盖了品牌故事、产品特点、技术优势、技术特点、汽车使用和维护知识，以及重要活动的第一手信息，涵盖了用户选择、购买和使用汽车的整个过程。在精心准备的现场宴会中，一汽-大众获得了1+1>2的效果。数据显示，2020年一季度，一汽-大众实现终端销量33.71万辆，稳居国内乘用车市场销量第一。业内人士表示，在市场下滑的情况下，一汽-大众能否保持其在乘用车市场销量第一的地位，显然取决于其强大的产品力和创新的营销。我们认为，4S店标准直播服务的时代已经到来，直接面对客户的品牌才是客户的声音。自今年年初以来，大众品牌推出了经销商直播服务和品牌直播中心，加快了客户直接访问的步伐。在网络资源日益稀缺、成本越来越高的背景下，我们已经形成了大众品牌直播中心和经销商账户直播矩阵，一汽大众销售有限公司有限公司副总经理马振山就外部环境而言，直播中心的成立更多是因为二三月份的特殊时期导致4S店流量减少的无奈，但从内部来看，这是一汽大众在数字化转型道路上的必由之路。正如董秀慧所说，“大众品牌直播中心的成立是践行一汽大众品牌复兴战略的重要抓手，是一个坚实的基础……

p是企业数字化转型的关键所在，也是品牌进行创新营销的关键所在。“品牌中心成立后，一汽-大众迅速成立了一支由公司高管和管理人员组成的高级管理团队，涵盖所有业务模块的25个专业主播团队，以及一支涵盖产品、技术、售后等各个领域专家的专家团队，代表一汽-大众与消费者一起答疑解惑3月，一汽-大众启动了开创性的“66天团”直播尝试。截至当日18时，“66天团”直播总时长5419分钟，累计观看人数40.6万，点赞112万。其中，马振山自己的微博拥有134万人的高播放量。如果说特殊时期已经成为车企进军直播的催化剂，那么定期、有针对性的直播就是数字化营销转型的动力。如今，大众品牌直播中心每周定期安排四场直播活动。即使是现在，汽车行业对直播汽车销售仍然存在疑问：直播汽车销售是一个伪命题吗？事实上，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，好的产品也需要与精准营销相结合。当一些车企在进军短视频和直播领域犹豫不决时，直播是否可行？马振山的这句话起到了启发性的作用：“别说直播是不够的，营销的关键是和客户在一起，这取决于他们在哪里。”我们不仅和客户在在一起，一汽-大众也实现了与客户“同频同振”的目标，想客户的想，忧客户的忧。为用户着想，为客户着想。一项调查发现，许多消费者在购车前犹豫是买传统燃油动力车还是新能源车？基于客户痛点，5月，一汽-大众品牌“独家整体命名”就一汽-大众GTE家族“奇葩说”进行了一场辩论。以“谁更值得买新能源车，谁更值得购买燃油车（300785股）”为论调，一汽-大众邀请抖音名人、赛车手、电视主持人等，通过“辩论”为用户提供一些购车思路，并适时推出高性能德系混动GTE。对此，一些车主惊呼：“为了在不牺牲性能的情况下节约能源，混合动力确实是更好的选择。”5月21日晚，一汽-大众通过钉钉与300名高尔夫爱好者举行了一场云派对，品牌和汽车爱好者通过直播、麦克风连接、互动图文等方式分享了在线照片和评论。在这次聚会上，品牌高管和汽车行业的影响者空降直播间，在网上与汽车爱好者聊起他们对高尔夫的感受。高尔夫第六代中最经典的一代代表了无数80后的情感。”“我想要任何一代的高尔夫。“在当晚的直播中，汽车爱好者们回馈了高尔夫的热情。事实上，对于许多汽车爱好者来说，高尔夫承载着丰富的青春记忆。而这一次，汽车爱好者通过云派对聚集在一起，结交了许多志同道合的朋友，找到了归属感。对于一汽-大众来说，与高尔夫等具有强烈民族感的群体进行精准沟通f不仅获得了专属感和归属感，还有效调动了核心球迷的口碑传播，为未来即将推出的新一代高尔夫赢得了关注。值得一提的是，在本次云派对上，部分车主将高尔夫解读为“高端、服务”，一汽大众借机通过更多渠道塑造了新一代社会流行语高尔夫。其中，在微博平台上推出了一系列有趣的图片，解释了高尔夫的新含义，并结合热门话题，创造了一个受到强烈关注的微博热搜话题#05212020#。该话题发布后，获得了2亿的浏览量，并在网上引发了3.7万次网友讨论。在哔哩哔哩上，一个名为“那些年你见过键盘车神吗？”？谁是你心中印象最深刻的汽车？”推出，形成了云派对之外的新一轮沟通。6月，一汽-大众精准定位年轻受众，根据车型基调量身定制，并与健身、音乐和旅游等跨界影响者合作。通过有趣和信息丰富的我……

e流媒体内容，多个场景展示了该车型的产品力，成功传达了该品牌的年轻标签，并创造了直播亮点。除了品牌直播，经销商短视频创作和直播也是实现销售额的重要组成部分。据悉，一汽-大众旗下900家公司每月可制作3万个短视频。与植入“硬广告”不同，在直播平台上，潜在客户和平台用户可以自由选择是否观看。在这一点上，如果品牌和经销商想要实现引流，他们必须付出一些真正的努力。短视频和直播是相互关联的，只有短视频在早期流行起来，直播才能产生流量，大大增加了制作大片的可能性。有经销商根据我们的剧本制作视频，播放量可以达到6000多万。“除了短视频和直播，大众品牌还使用官方网站、官方微信、公众号、购物中心。品牌应用程序、迷你程序、客户俱乐部，以及4S店、品牌体验店、展览等多触点直接接触消费者。我们希望与消费者多互动，倾听他们真实的声音，改变他们传统的影响力通过直播等方式对汽车品牌进行细分，“一汽-大众说。敢为人先，每个时代都需要领导者。为一汽-大众品牌打造品牌直播和经销商账户矩阵，不仅是对品牌创新战略转型的精准解读，也是对中国汽车行业消费新趋势的前瞻性布局。

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