【营销金视角】转换视角下欧拉重新定义“种草”

在1998年世界杯上，年轻的欧文在第一场比赛中就一举成名。一个人在阿根廷队的整个后防线上踢球。那是我第一次用肉眼看到青春的力量。在2018年世界杯上，年轻的姆巴佩出生了。他化身为“绝对大腿”，帮助法国队再次赢得世界杯冠军。那是我第一次没有理由相信青春可以征服世界。同年年底，欧拉品牌诞生了。一年后的2019年，欧拉品牌的销量已经跻身中国新能源汽车销量前十。2020年8月，欧拉的年轻化潜力更是惊人：8月欧拉品牌销量4794辆，同比增长291.3%，进入全国新能源销量前五。其中，黑猫销量达到3748辆，同比增长238.3%，跻身新能源单车销量前四。在国际知名机构J.D.POWER评选的“2020中国新能源汽车体验研究”调查中，其在小型纯电动市场的新车质量也排名第一。

显而易见，欧拉品牌已经正式进入国内新能源汽车行业的第一梯队。无论是对于一个诞生两年的年轻品牌，还是在竞争激烈的国内市场，这都是一个让所有人羡慕的成就。就像国际舞台上涌现的年轻明星一样。有人说，横空出世是巧合，但我相信，如果你没有实力，运气和机会都与你无关。进入第一个营地到底意味着什么？当一个品牌顺利进入第一阵营时，其内涵远比我们目前只看到的销售业绩复杂。

在幕后，是产品端足够可靠的实力，是营销端不断革新的创新务实理念，是对用户的真正重视。这些对不同层次的消费者有直接影响的一系列努力反映了品牌本身的模式。各方之间的互动是必不可少的。从未来的角度来看，一方面，它为品牌树立了不可磨灭的“标签”，在用户心目中创造了良好的印象。并成为一种惯性，向更大的圈子扩散。另一方面，第一阵营就像一个更高级别的“流量池”，能够加入其中自然会带来关注度和认可度的显著提高。进一步扩大领先优势。那么，在通往第一阵营的路上，欧拉品牌是如何做到的呢？产品端：要想通过差异化实现高质量的产品，首先要把重点放在销售上。欧拉品牌在8月份的销售贡献仅归功于黑猫和白猫。黑猫很早就进入了市场，并实现了3748台的销售额。白猫在7月份才进入市场，同时也实现了1035台的销量。老实说，这“两只猫”正在进入的领域以前并不受欢迎。首先，他们定位的A00级纯电动汽车不在补贴范围内，制造商不喜欢销售，用户也不喜欢购买。其次，由于此前该级别内产品的产品力普遍较弱，也让消费者对该级别车型的好感度有所下降。

但欧拉“两只猫”的出现改变了这种既定的局面。因为欧拉品牌有着完全不同的理念和独特的视角。对于欧拉来说，A00级纯电动市场实际上是一个充满希望的“蓝海”领域，事实证明这是真的。欧拉品牌的整体战略是“我有我没有的，我有我擅长的”。将“年轻、精致、性感”放在产品层面。

例如，在黑猫的案例中，差异化表现为“有人无我，有人有我，高人一等”。首先，欧拉黑猫的外观设计背离了当前主流新能源对科技外观的“信仰”，而是采用了可爱的外观来吸引消费者。其次，它在巡航控制、内置行车记录仪、PM2.5过滤、无钥匙进入、主动制动系统甚至更远的续航里程等领域绝对领先于同行。此外，在车辆的智能配置方面，还实现了OTA升级功能……

在同样拥有汽车发动机的同级别竞争对手中，他们取得了更好的成绩。如果说黑猫专注于差异化，那么最近推出的欧拉白猫就是更高级的表现。更好地诠释了汽车是如何将“年轻、精致和性感”融为一体的。

年轻在于定位。欧拉白猫的主要销售客户是当前这一代精力充沛的“猫青年”。这直接导致了它的造型设计，它变得如此可爱，以至于“与猫没有什么不同”。精致，在于工艺和配置的水平。精致的内饰氛围与智能汽车机械和主动安全系统相结合，展现了当代年轻人的品质要求。另一方面，性感在于白猫从气质上为年轻人提供了更好的吸睛魅力。然而，欧拉品牌并不满足于用已经推出的“双猫”来吸引消费者。如果你专注于新能源汽车领域，或者是一个热爱娱乐节目的年轻人，你肯定不会忽视欧拉好猫的存在。在即将到来的北京车展上，这款定位为小型SUV的汽车将正式开始预售。

从目前官方发布的产品信息来看，这款车可以看作是一款集差异化和精细化于一体的更高级别产品。Lemon平台架构与智能咖啡生态系统的相互支持，让欧拉猫天生就有了走在时代前列的姿态。这也赋予了它五个核心优势：ORA Pilot、ORA Care、ORA Cabinet、ORA-Active和ORA Retro未来主义。具体而言，这意味着在外观、智能汽车机械、主动安全、驾驶乐趣和座舱体验方面展示与同级别竞争对手相比的产品优势。正如官方消息人士所说，“外观高于气质，实力高于魅力。至于对产品实力的更多解读，我们需要进行具体的试驾，然后才能逐一分析。总体而言，欧拉品牌在产品端的所有努力都为其产品带来了“精品”“光环。从长远来看，高品质商品的另一面是轻豪华的趋势。在这方面，欧拉品牌绝对领先于同行不止一个位置。营销方面：敢于突破市场，创造圈子更具吸引力。如果说最近有人在新能源汽车领域的营销引人注目，那么欧拉品牌绝对是第一。首先，让我们用结果来“震撼”：首先，在当今各大品牌都在尝试新零售的时代，欧拉品牌是目前天猫第一个营业额超过10000的新能源品牌。其次，在最近的“喵星情报局”直播活动中，在一次直播中，共收到3480个订单，观察到793万次观看和互动。这些令人印象深刻的成就，除了欧拉品牌车型的产品力影响力外，主要得益于欧拉紧凑且不断翻新的营销行动。今年，由于众所周知的原因，各家车企都将主要营销阵地放在了网上。直播卖车已经从“稀有”变成了家常便饭，但很少有人能像欧拉品牌那样真正大放异彩。

从出现在汪涵的直播节目《向美丽出发》，到谢娜冠名“谢谢你娜”，再到创建“喵星情报局”，一系列动作既准确又稳定。此外，易于同质化的直播已经成功地走出了圈子。无论你是想买车，还是想成为江户的简单粉丝，你都可以在这里找到平衡。尽管直播让欧拉品牌受益匪浅，但它并不是整个系列。今年，对于欧拉猫系列来说，在产品方面，最轰动的效果是通过用户投票进行的介绍。白猫的命名，欧拉R1更名为黑猫，甚至好猫的体色最终命名，都来自于用户的参与。这是其他制造商以前没有参与过的事情。未来，欧拉还将推出中国首个纯官方改装IP，进一步延伸游戏性。

非专业人士关注营销和花哨。业内人士着眼于市场营销，知道其中的诀窍。欧拉品牌的能力……

以如此快的速度不断创新和发挥，实际上是因为掌握了营销中一个非常重要的原则：“传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。只有通过持续、快节奏的创新，才能不断俘获用户的心智，激发好奇心和认同感，最终实现购买行为。”“风格营销套路已经出现，可以说是在创造自己的“圈子”。从更深刻的角度来看，欧拉品牌今天的所有营销行为都可以作为其他品牌参考的基准。用户端：一个认真对待消费者和朋友的品牌的成功并不全在于产品和营销。无论有多少营销技巧，如果一个环节没有被撬动，那么所有的努力都是徒劳的。这个重要的支点是用户。

如果我们回到问题的根源，我们会发现产品力的提升是为了吸引用户，而营销是为了打动用户。用户总是站在金字塔的顶端。在传统思维中，制造商更重视材料方面以获得认可。但用户是有血有肉的人，他们纯粹的身体属性只会处于马斯洛需求理论的较低水平。用户真正需要的是一种自我认同，一种“我说的有效”的需求。许多制造商没有看到这一点，一直在使用所谓的“情感品牌”来试图获得用户。所以，你也会看到，某个TVC很感人，但客户在选择它时还是买了另一辆车。因为TVC只是TVC，所以它在用户层面没有延伸出更多的可识别点。

欧拉品牌通过一系列的“命名活动”以及后续对IP的修改，充分调动了用户的“所有权”欲望。名称和颜色完全由用户决定。这比简单地定制产品要巧妙得多。对于制造商来说，这样的营销成本也是微不足道的。他们不仅为自己的产品获得了真正的流量，而且在用户心目中留下了值得信赖的形象。因此，如今，汽车公司有很多关于想与用户“交朋友”的言论，但他们缺乏成为真正朋友的能力。欧拉品牌显然属于少数。当然，它也掌握了最难利用的营销支点。写在最后：每当一个品牌突破，跃居市场顶端，成为领导者时，我一直记得狄更斯的一句名言：“这是最好的时代，也是最糟糕的时代。在新能源领域，对于那些沾沾自喜或只想通过发明自己的名字来“吃掉”市场的品牌来说，这是最坏的时代。用户不再是新手。如果产品跟不上潮流，营销过于注重“娴熟的实力”“，那么它只会被市场淘汰。如果你真的脚踏实地地做产品，发自内心地认真对待用户，不断迭代你的营销方法和游戏性。因此，它将不可避免地将一个人的好感度提高到几何级。作为一个年轻的品牌出现，用年轻的力量改变‘世界’已经成为自然。”。

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显然，这就是欧拉品牌的作用所在。如果有人还刻薄地说：“这不就是好运吗？我认为欧拉品牌也不用担心。俗话说，没有实力，机会和机会与你无关。”。

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